□ 福建廈門 房俁含 錢雅潔 胡 歡

（作者單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院）

新時代人們已經(jīng)越來越傾向于觀看視頻來獲取信息或者放松自己。但海量的信息讓注意力正在成為這個時代最稀缺的資源，以抖音為首的短視頻類應(yīng)用則脫穎而出。據(jù)艾媒報告《2018—2019中國短視頻行業(yè)專題調(diào)查分析報告》的數(shù)據(jù)顯示，短視頻APP的活躍度在近年來飛速上升，2018年中國使用短視頻 A PP的用戶規(guī)模已累計達(dá)5.01億人。

一、短視頻營銷模式對消費(fèi)者的影響

短視頻是一種長度以秒為單位計數(shù)，主要依托于移動互聯(lián)網(wǎng)終端實(shí)現(xiàn)即時拍攝與美化編輯，可在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上實(shí)時上傳分享和無縫對接的一種新型視頻形式[]。隨著移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短平快的傳播內(nèi)容迅速獲得受眾和平臺的青睞，在微博、微信等社交平臺上達(dá)到病毒式傳播的效果。

1.內(nèi)容營銷迎合從眾效應(yīng)。在流量為王、內(nèi)容制勝的時代，短視頻無疑是“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表。用戶不經(jīng)意間就對精彩的視頻內(nèi)容上了癮，只需動動手指，便能刷出無數(shù)的視頻，待反應(yīng)過來時，幾個小時就過去了。抖音多種玩法吸引大量UGC用戶的同時，也有商家看出其中商機(jī)，借助短視頻，側(cè)面展現(xiàn)火爆的銷售場面，誕生出各種網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅蛋糕等產(chǎn)品?；蛘咄诰蛏唐返钠渌猛?，比如在網(wǎng)上廣為流傳的一個抖音視頻，一位網(wǎng)友展示了自己的獨(dú)特吃法，在海底撈點(diǎn)一碗米飯，配上料臺上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢就得到了一碗美味的牛肉飯，視頻走紅后這種吃法就成了海底撈的就餐標(biāo)配。除海底撈外的Coco奶茶、星巴克等餐飲均出現(xiàn)許多DIY美食的視頻，獨(dú)創(chuàng)了可以讓用戶好奇和覺得有趣的方式，讓用戶覺得有趣的同時，又吸引用戶到線下參與其中。這些用戶本身又可以作為傳播者，在抖音上迅速達(dá)到零成本的病毒營銷效果。

2.廣告投放本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)。廣告作為短視頻的主要盈利業(yè)務(wù)，受眾接觸到的通常分為硬廣和軟廣兩類。短視頻中的硬廣體現(xiàn)就是直接播放廣告內(nèi)容，以抖音為例，抖音的硬廣分為三類：開屏廣告、單頁廣告和原生廣告。開屏廣告就是點(diǎn)開 A PP最先出現(xiàn)的畫面，這類廣告能在第一時間搶占用戶的注意力，也是眾多品牌方心中的黃金廣告位。抖音與雅詩蘭黛合作的“動態(tài)唇妝日記”的開屏廣告，實(shí)現(xiàn)了12.03%的高點(diǎn)擊率。單頁信息流廣告則是視頻中直接播放廣告，點(diǎn)擊視頻底部有“查看詳情”按鈕，可以進(jìn)入推廣落地頁。單頁廣告與原生廣告的不同點(diǎn)在于廣告主是否有抖音賬號，單頁廣告主由于沒有抖音賬號，視頻并不支持評論、分享，也無法關(guān)注。軟廣則通常由廣告主委托網(wǎng)紅或短視頻達(dá)人定制創(chuàng)意視頻，進(jìn)行品牌植入，用戶觀看時潛移默化地接受視頻中要傳播的營銷信息，提高對品牌的認(rèn)知度，從而促成購買行為。短視頻中的廣告究其本質(zhì)，是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)，通過互動建立情感連接，吸引追隨者，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化。

3.“短視頻+電商”滿足消費(fèi)者的需求。2017年5月31日，美拍與淘寶等電商達(dá)成合作關(guān)系，推出了“邊看邊買”的功能，商品除了會顯示在視頻下方，用戶也可以將商品鏈接添加到視頻中，當(dāng)視頻出現(xiàn)某一商品時，用戶可以直接點(diǎn)擊進(jìn)行購買，且視頻不會被中斷。能給觀眾帶來最真實(shí)的商品展示的短視頻成為電商、代購等最喜歡的銷售形式。而眾多長尾市場的商品，通過短視頻開始異軍突起，這些日常在人們看來屬于非流行的市場累積起來將會形成一個比流行市場還大的市場。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，抖音購物車第一批100個內(nèi)測賬號入駐， 2018年“雙十一”，開通此功能的賬號可一天銷售量達(dá)到10萬件，轉(zhuǎn)化成金額累計超過2億元，訂單增長1000%。于是“雙十二”前，抖音購物車功能也正式上線。可以說“抖音+淘寶”這類垂直渠道的出現(xiàn)表明短視頻與電商結(jié)合是一個很大的趨勢。

二、短視頻營銷策略分析

1.精準(zhǔn)的定位。首先，以秒為長度單位的短視頻充分迎合了受眾的“碎片化閱讀”需求，在傳播越來越感性化和偏向視覺化的趨勢下，視覺沖擊力強(qiáng)、極具現(xiàn)場感、節(jié)奏緊湊的短視頻能夠更快地進(jìn)行傳播。其次，截至2018年6月，抖音的主要用戶集中在24-30歲之間，該年齡段用戶占比超過40%。正如抖音提出的口號“年輕人都會用的短視頻 A PP ” ， 將短視頻的目標(biāo)群體集中在年輕人，他們?nèi)菀捉邮苄率挛?，追求刺激和新鮮感，也更愿意在工作之余將時間花費(fèi)在不用腦力的娛樂上。再其次，類似于抖音、今日頭條這樣的平臺背后有著強(qiáng)大的的推薦算法，針對用戶近期的瀏覽、觀看習(xí)慣進(jìn)行相應(yīng)的推送，將視頻打上多個標(biāo)簽，精準(zhǔn)地推送給相應(yīng)的用戶群體，用戶獲得感興趣內(nèi)容的效率變高，從而保持一定的用戶粘性。目前這種推薦機(jī)制被應(yīng)用在很多平臺，比如網(wǎng)易云音樂智能推薦歌曲，淘寶推薦商品等，這也被認(rèn)為是未來的趨勢。

2.用戶分析。根據(jù)新京報新媒體發(fā)布的《抖音研究報告》指出，在抖音中粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)達(dá)到1萬以上的頭部內(nèi)容發(fā)布者中，20歲出頭的女性用戶占據(jù)了65.4%，而在女性用戶中，21-25歲的用戶又占據(jù)了50%。這一年齡段的女性更關(guān)注時尚潮流，且有一定的審美眼光與購買力，購買欲望更加強(qiáng)烈。就媒介結(jié)構(gòu)而言，她們大多是“網(wǎng)絡(luò)原住民”，對于網(wǎng)購較為熟悉，甚至使用頻率很高。對消費(fèi)者而言，想要購買一件商品，會通過感覺等心理活動形成第一印象，再經(jīng)過詳細(xì)的了解和經(jīng)驗(yàn)分析判斷自己是否要購買這一商品。商家通常利用短視頻結(jié)合特定的內(nèi)容，展示自己的企業(yè)文化、品牌價值或商品屬性，在這一過程中，由于短視頻平臺本身具有的強(qiáng)互動性和社交性，一對一、一對多的交流拉近企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，用戶獲得較高的參與度，提高企業(yè)的親和力，而視頻下方來自其它觀眾的評論和分享都在刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策。受眾越是被媒介內(nèi)容所吸引 ，或越是全神貫注 ，就可以說他的卷入程度越高 ，也被稱作是“情感激發(fā)”，不同的卷入程度形成不同的傳播效果，當(dāng)傳播的內(nèi)容作用到受眾的行動上時，傳播效果得到了最大化。

三、短視頻平臺的發(fā)展前景

2019年8月24日，抖音第一屆創(chuàng)作者大會在上海舉行，大會上抖音總裁張楠表示：“抖音上線17個月后，用戶量達(dá)到1億DAU （ 日活躍用戶量）；上個月抖音用戶量突破3.2億DAU?！痹趯⒔?個月內(nèi)的時間就比抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》中2.5億DAU增加了0.7億DAU。由此可以看出短視頻行業(yè)仍舊擁有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.5G時代下的變革。2019年6月6日我國正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照。我國正式進(jìn)入5G商用元年。5G技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俾适?G的百倍，人們不用再擔(dān)心視頻傳輸時間長的缺點(diǎn)。在此環(huán)境下，中長視頻將強(qiáng)勢崛起，對于短視頻來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。順應(yīng)技術(shù)革新，短視頻的時長也將有所變化。2019年4月，抖音已全面開放1分鐘視頻的拍攝權(quán)限。8月24日，在上海舉辦的抖音第一屆創(chuàng)作者大會上宣布抖音將逐步開放15分鐘的視頻發(fā)布能力，為創(chuàng)作者提供更豐富的內(nèi)容載體。同時AI與VR技術(shù)日漸成熟，人們對于新技術(shù)的接受程度也在不斷提高，AI+短視頻，VR+短視頻的組合創(chuàng)新技術(shù)時代日新月異，短視頻行業(yè)也需緊跟時代步伐，在新的競爭環(huán)境下，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢。

2.“信息繭房”效應(yīng)。凱斯·桑斯坦在《信息烏托邦》中提出“信息繭房”概念，桑斯坦指出在信息傳播中，公眾會傾向于選擇符合自我興趣，能夠獲得愉悅感的信息，久而久之，會由于信息選擇范圍窄化而導(dǎo)致形成自我“信息繭房”，認(rèn)知呈現(xiàn)片面化傾向。而以抖音為例的短視頻APP借助強(qiáng)大的技術(shù)支持，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，對用戶垂直化精準(zhǔn)定位，個性化推薦。長此以往，由于用戶面對太多同質(zhì)化內(nèi)容，容易形成審美疲勞，產(chǎn)生厭倦情緒，從而對短視頻失去興趣。如何調(diào)整優(yōu)化算法推薦，滿足用戶個性化，多樣化的需求是短視頻的機(jī)會與挑戰(zhàn)。

3.短視頻平臺社交屬性增強(qiáng)。短視頻行業(yè)的成熟發(fā)展，UGC的生產(chǎn)內(nèi)容和去中心化的特點(diǎn)使得短視頻更加具備社交屬性。用戶上傳的視頻不僅供其他用戶觀看，還可以和其他用戶交流與互動，用戶通過點(diǎn)贊，評論，轉(zhuǎn)發(fā)來發(fā)表自己的意見。不同的用戶有不同的觀點(diǎn)，拓展了視頻的深度與廣度，讓用戶從短短15秒的視頻中感受到參與感，建立起一定的情感聯(lián)系。

4.創(chuàng)新內(nèi)容，培養(yǎng)創(chuàng)作者。短視頻行業(yè)現(xiàn)在面對的最大危機(jī)是視頻內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。短視頻拍攝的低門檻，促使大量的普通用戶進(jìn)行創(chuàng)作，但由于專業(yè)技巧的缺失，拍攝的視頻更多的是日常生活的記錄與分享。同時短視頻平臺是一個開放性平臺，用戶的自主性很高，很多用戶模仿一些容易操作，熱度很高的視頻來獲得關(guān)注。建立在從眾心理上的短視頻，導(dǎo)致越來越多同質(zhì)化的視頻內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)作，沒有了根本動力，短視頻APP容易失去活力與生機(jī)，難以保持較高的用戶粘性。提供優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，以創(chuàng)新為動力，是短視頻行業(yè)發(fā)展的趨勢。

四、結(jié)語

短視頻APP的崛起，為廣大網(wǎng)民提供了新的娛樂，學(xué)習(xí)方式并通過各種營銷手段潤物細(xì)無聲地改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。同時短視頻平臺的社會化屬性，加強(qiáng)了用戶之間的互動，增強(qiáng)了用戶粘性。5G時代下，短視頻APP要切合技術(shù)發(fā)展不斷對平臺進(jìn)行創(chuàng)新與完善并建立健全監(jiān)督管理機(jī)制，加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，扶持創(chuàng)作者創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)質(zhì)化的視頻。隨著AI與VR技術(shù)的成熟，5G技術(shù)下萬物互聯(lián)時代的來臨，短視頻平臺要抓住機(jī)遇，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。