李惠琳 譚璐

2020年12月16日，藍月亮正式登陸港交所，成為首個在港股上市的中國大型日化集團，此次發(fā)行價為13.16港元/股，募集資金凈額為95.76億港元。上市當(dāng)日，藍月亮股價一度沖高至16.6港元/股，市值突破900億港元，收盤回落至14.9港元/股。

創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦持有藍月亮77.36%股份，以收盤價估算，兩人身家累計達到650億港元（約合人民幣550億元）。

重倉藍月亮10年的高瓴資本，獲得豐厚的商業(yè)回報，按照高瓴初始投資3億元計算，斬獲近20倍的收益。

作為國內(nèi)“洗衣液一哥”，藍月亮的市場表現(xiàn)一直不俗，2019年營收達到70.50億港元，凈利潤高達10.80億港元。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，藍月亮的洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液產(chǎn)品在各自細分市場中，均連續(xù)多年保持市場份額第一，其中在洗衣液細分市場，穩(wěn)坐第一寶座長達11年。

藍月亮如何擊敗寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭？這要從羅秋平以及背后的支持者高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊說起。

學(xué)霸創(chuàng)業(yè)

湖北荊門人羅秋平，是妥妥的一枚理工學(xué)霸，本科畢業(yè)于武漢大學(xué)化學(xué)系，1987年獲中國科學(xué)院有機化學(xué)碩士學(xué)位。按照常規(guī)發(fā)展路徑，像羅秋平這樣的高學(xué)歷人才，會走上“讀書、搞研究、做論文、發(fā)表論文”的學(xué)術(shù)路線。

羅秋平卻志不在此。“或許中國老百姓更需要的不是論文而是產(chǎn)品?！北е鴮⒓夹g(shù)變成產(chǎn)品的想法，羅秋平放棄了免試讀博的機會，1988年與幾個研究生一起南下廣州，注冊了道明化學(xué)研究所，希望發(fā)揮科班生的技術(shù)優(yōu)勢，在家庭清潔產(chǎn)品上大顯身手。

藍月亮的首款產(chǎn)品是廚房清潔劑。后來在2000年還推出了洗手液和潔廁液，產(chǎn)品一直不溫不火。

直到創(chuàng)業(yè)的第16年，羅秋平終于等到了第一個關(guān)鍵機遇。2003年，非典席卷全國，人們對個人衛(wèi)生和清潔的重視度空前高漲，相較傳統(tǒng)用香皂洗手的方式，洗手液可以減少交叉感染，因此該品類被迅速普及。

羅秋平抓住時機，通過公益捐贈和線下賣場的大力推廣，一舉將藍月亮的名號在全國打響，由此 “一液成名”，快速成長起來。

張磊與羅秋平的交集發(fā)生在兩年后。

2005年，出生于河南駐馬店的高考文科狀元張磊，放棄了美國紐交所高薪體面的工作，拿著自己導(dǎo)師執(zhí)掌的耶魯大學(xué)捐贈基金投資的2000萬美元，回國創(chuàng)立了高瓴資本，從此投身于中國波瀾壯闊的投資大潮中。

當(dāng)時還寂寂無名的張磊，第一個項目就將資金all in 上市不久的騰訊，當(dāng)時騰訊主打的QQ還不像如今這樣普及，主要用戶是低年齡、低收入人群，公司市值僅20億美元左右。

張磊賭的是QQ在中國的滲透深度將獲得長期價值，后來的事實證明，張磊賭對了，騰訊股價一路攀升，為高瓴資本帶來了豐厚的投資收益。

張磊以長期價值投資著稱，希望做企業(yè)的超長期合伙人，早年在尋找投資項目時，結(jié)識了在洗手液領(lǐng)域做得風(fēng)生水起的羅秋平，并一直保持交流和聯(lián)系。

有一天，羅秋平打電話告訴張磊，自己開發(fā)了一種新的液體洗滌劑，張磊隨即鼓勵他大力拓展這一新品類。

張磊的信心來自對中國消費升級的判斷，洗滌產(chǎn)品升級的風(fēng)口即將到來。

彼時，洗衣液已經(jīng)在海外市場普及，在國內(nèi)洗滌市場占比僅有5%，相比這種十幾元一桶的新鮮玩意，多數(shù)中國消費者仍習(xí)慣使用價格更低的洗衣粉和肥皂。

占據(jù)主要市場的寶潔汰漬、聯(lián)合利華奧妙等外資品牌，也將精力集中在傳統(tǒng)品類上。

“它們本質(zhì)上都是有歷史包袱的，無法抓住消費升級的趨勢?！睆埨诳吹搅送赓Y巨頭的短板，花了很長時間說服羅秋平進入新的品類。

高瓴相助

羅秋平猶豫的是，當(dāng)時藍月亮已經(jīng)靠洗手液產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，如果將重心轉(zhuǎn)向洗衣液，意味著需要重新起步，進行更大的投入，面臨更大的風(fēng)險。好處是趁著強大競爭對手打盹，一旦藍月亮搶占洗衣液品類的先機，便可以在外資巨頭的夾擊中突圍。

野心勃勃的羅秋平?jīng)Q定賭一把。

2008年，藍月亮開始全面推廣深層潔凈護理洗衣液，借助北京奧運會的紅利，藍月亮花費兩億元簽約“跳水皇后”郭晶晶做代言人，在央視及主流電視臺的黃金時段滾動播放，同時在線下大賣場派駐銷售人員宣講產(chǎn)品特性。

在大規(guī)模的廣告“轟炸”下，藍月亮迅速打開市場，培養(yǎng)了洗衣液品類的第一批忠實粉絲，2008年藍月亮在全國洗衣液市場的份額排第五位，到2009年已一躍成為冠軍。

轉(zhuǎn)型的頭兩年，由于耗費大量資金進行市場教育，營銷開支迅速攀升，藍月亮一度從盈利轉(zhuǎn)為虧損。張磊沒有袖手旁觀，開始押注藍月亮。

2010年，高瓴資本以4500萬美元參與了藍月亮的天使輪投資，第二年又追加了103萬美元，共持有藍月亮上市前10%股份，一直是最大的外部投資者。

受益于資本助力，藍月亮開始加大產(chǎn)品研發(fā)力度，陸續(xù)推出手洗專用、旅行專用、寶寶專用等各種細分品類洗衣液。業(yè)績也節(jié)節(jié)攀升，2007年至2013年，其營業(yè)收入從4億元增長到43億元，年復(fù)合增長率49%。

“我們投資以后，把一家賺錢的消費品公司變成了虧損的公司，這些都只是短期的虧損，今天（2013年）賺到的錢是原來的10倍?！睆埨谠硎荆谌萑潭唐谔潛p后，很快獲得回報。

在回顧藍月亮的發(fā)展歷程時，張磊對羅秋平所具備的“格局觀”大加贊賞，“羅秋平本來可以過非常安逸的生活，不用冒這么大的風(fēng)險，但他的人生夢想就是成為中國日化的第一名，打敗跨國公司”。

“變化給了他這個機會，他也抓住了關(guān)鍵機會，在這個過程中，他愿意放棄小富即安的一年一兩億元利潤的公司，不惜在前一兩年把公司做虧損，為了未來開辟一個新天地。”張磊說。

牽手電商

在羅秋平看來，藍月亮的成長過程較為順利，沒有遇到太大的困難。而在外界的評價中，與商超“決裂”，是藍月亮為數(shù)不多的危機之一。

洗滌用品的線下渠道以連鎖商超KA渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場小賣部為主，其中尤其依賴KA渠道，但礙于高昂的進場費、大量促銷員等費用，投入成本巨大。

在藍月亮成功打響洗衣液品類后，外資巨頭和本土品牌都紛紛跟進，通過價格戰(zhàn)和密集營銷，搶占市場份額。

羅秋平意識到，只依賴單一渠道是不理智的，多渠道才是王道。2015年6月，因商業(yè)條款未能談攏，藍月亮與大潤發(fā)、人人樂、家樂福等部分大型超市未能續(xù)約，產(chǎn)品一度在多地的商超下架。之后，藍月亮開始自建實體店“月亮小屋”，走“O2O+直銷”自營渠道體系。

后來的事實證明，羅秋平低估了賣場的重要性，又錯誤地實施了自建實體店的策略，導(dǎo)致藍月亮一度走上兩年的試錯道路，不僅損失了一大筆資金，還險些被競爭對手反超。

值得慶幸的是，在這場渠道變革中，藍月亮在日化快消品還未大規(guī)模入駐電商平臺的時候，較早發(fā)力線上渠道，因此享受了電商崛起的紅利。

藍月亮這關(guān)鍵的一步，在一定程度上，也受益于高瓴資本的點撥。據(jù)說，張磊經(jīng)常組織旗下投資企業(yè)的聚會活動，以加強企業(yè)之間相互學(xué)習(xí)和交流，他曾撮合藍月亮與京東兩家高管接觸，讓藍月亮學(xué)習(xí)電商和社交媒體，讓京東學(xué)習(xí)商品銷售，并促成了雙方的合作。

為此，藍月亮還重新設(shè)計了產(chǎn)品包裝，因為大體量包裝適合在線下吸引消費者，在線上銷售反而會顯得不方便。

2015年京東“618大促”當(dāng)天，藍月亮洗衣液銷售超過100萬瓶，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，這一數(shù)據(jù)超過兩個大型超市一年的銷量。

如今，線上銷售依然是為藍月亮貢獻最多的渠道。招股書顯示，藍月亮2019年線上銷售收入33.28億港元，收入貢獻度占比達47.2%。

回望藍月亮的崛起，離不開踩中品類升級和渠道變革的紅利這兩個因素。至今洗衣液已在中國市場蓬勃發(fā)展了12年，新產(chǎn)品“濃縮洗衣液”帶來的變革已經(jīng)在醞釀中，這時已經(jīng)沒人敢輕易落下，藍月亮穩(wěn)坐11年的老大地位，面臨巨大威脅 。

弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，藍月亮洗衣液的市場占比為24.4%，與第二位僅有0.9%的差距，二者勢均力敵。

談及與外資巨頭的競爭時，羅秋平表示，當(dāng)不與跨國公司競爭的時候，每天都把他們當(dāng)做老師;需要競爭的時候，就會把它們忘了，只關(guān)注消費者要什么。

張磊認(rèn)為，藍月亮就像是早期的中國版寶潔。他曾說，與羅秋平對話，有一種與騰訊馬化騰對話的感覺，兩人同樣癡迷于對消費者需求的專注，“他（羅秋平）不斷關(guān)注消費者需求、理解消費者的想法深深地吸引了我，這是我們想要持股10年到20年的公司”。

登上資本市場的藍月亮，能否真正全面超越外資巨頭？最終消費者會用腳投票。