包振山，陳秋穎

(1.鹽城師范學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 鹽城 224007;2.徐州市云龍區(qū)委組織部，江蘇 徐州 221004)

2020年初的新冠肺炎疫情席卷全球，對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到巨大影響，不僅影響到我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展，而且對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、居民生活，尤其對(duì)居民日常消費(fèi)造成了直接影響。危中有機(jī)，新冠肺炎疫情也帶來(lái)了“無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)”，新技術(shù)的革新帶來(lái)消費(fèi)供給的商業(yè)模式變革。特殊復(fù)雜情境下的零售消費(fèi)，成為穩(wěn)經(jīng)濟(jì)、促生產(chǎn)的重要依托。

“新零售”“無(wú)人零售”等零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展成為學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)。2019年11月在南京市召開(kāi)的第六屆新零售創(chuàng)新交流大會(huì)，探討了社會(huì)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)下如何聚合新零售行業(yè)資源、推動(dòng)新零售行業(yè)創(chuàng)新、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型新零售、重塑價(jià)值鏈等重要內(nèi)容。江蘇省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，零售業(yè)發(fā)展位居全國(guó)前列。蘇寧創(chuàng)始人張近東指出智慧零售將引領(lǐng)世界零售業(yè)的第三次變革，中國(guó)是第三次零售變革的主導(dǎo)者，而江蘇則是智慧零售變革的前沿。因此，系統(tǒng)地梳理新中國(guó)成立70年來(lái)江蘇省零售業(yè)的發(fā)展路徑，去探尋零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律，不僅能對(duì)江蘇零售業(yè)發(fā)展提供理論支撐，而且可以為其他省市的零售業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)啟示。

1 文獻(xiàn)綜述

零售業(yè)的發(fā)展，集中表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的變化，在歷經(jīng)五次變革后，零售業(yè)態(tài)發(fā)展已經(jīng)非常成熟。針對(duì)零售業(yè)態(tài)的周期性變革，McNair[1]提出了零售之輪理論。Brand提出用商品組合寬度解釋零售形態(tài)的思想，后經(jīng)Hollander[2]提出了零售手風(fēng)琴理論。在零售之輪理論的基礎(chǔ)上，丹麥學(xué)者Nielsen[3]提出真空地帶假說(shuō)，解釋了那些以高價(jià)格、高服務(wù)為特征的高價(jià)店其實(shí)也可能是一種新的零售業(yè)態(tài)。Davison等[4]提出了零售生命周期理論。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，西方學(xué)者開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)發(fā)展的影響，如Rezabakhsh等[5]在對(duì)比傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，提出信息技術(shù)能為消費(fèi)者創(chuàng)造更加良好的消費(fèi)環(huán)境。

我國(guó)學(xué)者自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始關(guān)注零售業(yè)的發(fā)展，如金永生[6]探究歐美地區(qū)的零售業(yè)態(tài)演變方式，從零售組織演化角度切入，探求我國(guó)零售業(yè)所面臨的難題。包振山等[7]借鑒日本流通業(yè)的發(fā)展，從政策演變的角度深入分析，認(rèn)為政府政策對(duì)零售業(yè)的發(fā)展具有較大引導(dǎo)作用。近年來(lái)我國(guó)學(xué)者的研究可以歸類(lèi)為如下幾個(gè)方面。

首先是在研究方法和理論上的創(chuàng)新發(fā)展。晏維龍[8]在研究西方學(xué)者關(guān)于零售業(yè)態(tài)理論的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者角度出發(fā)提出了消費(fèi)者偏好理論。李飛[9]全面回顧了零售業(yè)演化理論的發(fā)展，對(duì)中西方零售業(yè)的演化理論進(jìn)行了系統(tǒng)的組織和評(píng)價(jià)，以此為基礎(chǔ)建立了中國(guó)零售業(yè)演化理論框架。其中也有學(xué)者對(duì)江蘇省零售業(yè)的空間分布進(jìn)行研究，如包振山等[10]基于江蘇省城市零售網(wǎng)點(diǎn)的空間布局，分析其布局特征及差異性。

其次是對(duì)零售業(yè)態(tài)演變的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討，陳鋒[11]通過(guò)對(duì)上海市、甘肅省、安徽省2007-2013年零售業(yè)的分析，提煉影響我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的因素，并對(duì)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。王瑛[12]從“第四次零售革命”的視角指出我國(guó)零售的演變特征從電商零售向智能零售、無(wú)界零售的轉(zhuǎn)變。

再次是對(duì)零售業(yè)與相關(guān)行業(yè)協(xié)同發(fā)展研究。王紅衛(wèi)等[13]從理論上剖析物流業(yè)和零售業(yè)之間動(dòng)態(tài)協(xié)同效應(yīng)。楊茜[14]將物流與新零售相結(jié)合，明確新零售模式與物流行業(yè)、消費(fèi)人群的定位。

最后是以互聯(lián)網(wǎng)為首的新技術(shù)對(duì)零售業(yè)的影響研究。馬喜珍[15]基于“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)我國(guó)零售業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)行了探索。江逸等[16]以蘇寧易購(gòu)零售模式的轉(zhuǎn)型為切入點(diǎn)，深入研究其轉(zhuǎn)型的原因背景。自新零售提出后，國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于新零售進(jìn)行了大量的研究。如文政健[17]從新零售的含義入手，對(duì)比其與傳統(tǒng)零售模式的不同，分析了其未來(lái)發(fā)展路徑。趙燁[18]對(duì)新零售的基本理論構(gòu)架、發(fā)展模式等方面進(jìn)行了闡述。近兩年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)零售業(yè)帶來(lái)了較大影響，如賀果沙等[19]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以助力跨境電商零售行業(yè)走向新的營(yíng)銷(xiāo)模式。2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，催生了無(wú)人配送、下沉市場(chǎng)、“宅經(jīng)濟(jì)”等商業(yè)模式，零售業(yè)將發(fā)揮穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的重任[20]。

綜合以上文獻(xiàn)，現(xiàn)有零售業(yè)的研究可為本文提供理論支持。但現(xiàn)有文獻(xiàn)仍有如下兩點(diǎn)可拓展之處：(1)在研究方法上，對(duì)零售業(yè)的實(shí)證分析偏向于數(shù)理模型化，可將定性與定量相結(jié)合來(lái)研究；(2)現(xiàn)有研究的多側(cè)重于整個(gè)中國(guó)層面，對(duì)于省市的研究相對(duì)較少。鑒于此，本文以江蘇省作為研究對(duì)象，采用縱向研究法、實(shí)證分析法對(duì)新中國(guó)成立70年來(lái)的江蘇省零售業(yè)發(fā)展進(jìn)行研究，探討其演進(jìn)路徑及經(jīng)驗(yàn)啟示。

2 江蘇省零售經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)路徑

2.1 導(dǎo)入期：基于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的江蘇零售業(yè)(1949-1978年)

新中國(guó)成立后至改革開(kāi)放之前，我國(guó)零售系統(tǒng)被稱(chēng)為計(jì)劃配給系統(tǒng)，商品的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下執(zhí)行的，零售部門(mén)只是作為政府的配給機(jī)構(gòu)而存在。這種分配體制是一種高度集中化、多階段、單一所有制和單一渠道的計(jì)劃管理體制下的分配系統(tǒng)。物資匱乏的票證時(shí)代下，統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)、集中銷(xiāo)售是當(dāng)時(shí)的特色。此時(shí)的江蘇零售業(yè)發(fā)展與全國(guó)一樣，呈現(xiàn)出“三級(jí)批發(fā)，一級(jí)零售”的格局。百貨商店和農(nóng)村供銷(xiāo)合作社在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的江蘇省零售業(yè)態(tài)中占主導(dǎo)地位。除了提供商品，百貨商店更多是觸及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)期間的資源調(diào)配和壟斷經(jīng)營(yíng)，以1936年成立的南京中央商場(chǎng)等國(guó)營(yíng)大型百貨商店和1950年成立的徐州中央百貨大樓等國(guó)營(yíng)中小型百貨商店為代表。然而其以柜臺(tái)封閉式陳列銷(xiāo)售的賣(mài)場(chǎng)布局使得當(dāng)時(shí)的企業(yè)并不具備相應(yīng)的服務(wù)意識(shí)，不可算作真正意義上的零售企業(yè)。這一時(shí)期江蘇零售的發(fā)展路徑如圖1所示。該時(shí)期江蘇省的零售管理系統(tǒng)具有如下特點(diǎn)，一是管理權(quán)限的高度集中；二是政府和企業(yè)的職責(zé)不明確；三是企業(yè)沒(méi)有自主運(yùn)營(yíng)權(quán)，只是政府管轄下的一個(gè)部門(mén)而已；四是經(jīng)濟(jì)行為表現(xiàn)為單純的官僚主義組織的硬直化。

圖1 1949-1978年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

在導(dǎo)入階段，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長(zhǎng)率為8.4%。舊中國(guó)在封建、官僚和帝國(guó)主義這三座大山的壓迫下，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)十分不合理，零售業(yè)業(yè)態(tài)處于衰疲狀態(tài)。新中國(guó)成立后，在黨和人民政府的支持下，江蘇零售業(yè)呈現(xiàn)出萌芽狀態(tài)，在統(tǒng)銷(xiāo)統(tǒng)購(gòu)的政策下，各式各樣的糧票充斥著人民的生活。

2.2 成長(zhǎng)期：基于改革開(kāi)放背景下的江蘇零售業(yè)(1978-1992年)

改革開(kāi)放以來(lái)，自由市場(chǎng)陸續(xù)得到恢復(fù)、私營(yíng)企業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)和部分外資企業(yè)被允許進(jìn)入我國(guó)等，加快零售業(yè)自由化步伐。零售領(lǐng)域改革主要集中在對(duì)商業(yè)管理體制、企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制等方面。

首先對(duì)計(jì)劃管理體制進(jìn)行的改革。工農(nóng)產(chǎn)品從國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)向議購(gòu)議銷(xiāo)轉(zhuǎn)換，指令性占主導(dǎo)的體制向由指令、指導(dǎo)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)三要素構(gòu)成的體制轉(zhuǎn)換，漸進(jìn)地向市場(chǎng)體制轉(zhuǎn)換。其次對(duì)商業(yè)管理體制進(jìn)行改革。對(duì)國(guó)有商業(yè)導(dǎo)入承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，推進(jìn)集體商業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)商業(yè)，使商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體構(gòu)造多元化。與此同時(shí)，對(duì)國(guó)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和所有制進(jìn)行改革，形成了國(guó)有所有制、集體所有制、私營(yíng)所有制等企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)的局面。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)了消費(fèi)者的需求發(fā)生了急劇的變化。從原來(lái)的“生存型消費(fèi)”(80年代前半期是以衣食為中心的消費(fèi))向 “重視生活質(zhì)量的消費(fèi)”(80年代后半期開(kāi)始以電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)為中心的消費(fèi))，進(jìn)而到現(xiàn)在的“享樂(lè)型消費(fèi)”(90年代以后開(kāi)始追求住房、私家車(chē)、服務(wù)等的消費(fèi))，從單一化向多樣化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，農(nóng)村商品經(jīng)濟(jì)也得到了快速發(fā)展，在農(nóng)村通過(guò)實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格改革和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整等，使得大量的農(nóng)產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上流通。1982年中共中央公布的《全國(guó)農(nóng)村工作會(huì)議紀(jì)要》，開(kāi)始對(duì)以供銷(xiāo)合作社為首的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道進(jìn)行體制改革。

江蘇省的小鎮(zhèn)在此背景下也向工商業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，出現(xiàn)了如1983年的江蘇省沙洲縣塘橋鎮(zhèn)。進(jìn)入90年代，江蘇零售業(yè)發(fā)展加速，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，商場(chǎng)林立，先后出現(xiàn)了南京商廈、無(wú)錫商廈等大型零售企業(yè)，江蘇各市也逐漸形成了不同規(guī)模的城市商圈，如南京新街口、無(wú)錫中山路等。這一時(shí)期江蘇省零售業(yè)的發(fā)展路徑如圖2所示。

圖2 1978-1992年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

值得一提的是，在該階段出現(xiàn)的江蘇省零售企業(yè)的代表——蘇寧。該公司成立于1990年12月26日，總部位于南京市，是在一家以專(zhuān)營(yíng)空調(diào)的公司基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來(lái)的，是中國(guó)零售企業(yè)的領(lǐng)先者。

2.3 發(fā)展期：基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制背景下的江蘇零售業(yè)(1992-2001年)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，江蘇省零售領(lǐng)域的改革也進(jìn)入了新階段。1992年7月4日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》(國(guó)函〔1992〕82號(hào))中，提出允許外資零售企業(yè)試點(diǎn)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，由此拉開(kāi)了外資零售企業(yè)進(jìn)入江蘇省的序幕。在外資零售企業(yè)的沖擊帶動(dòng)下，江蘇省的零售企業(yè)從模仿到創(chuàng)新，經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到提升，逐漸形成了與外資零售企業(yè)共同發(fā)展的格局。與此同時(shí)，江蘇省的民營(yíng)零售企業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，如上述的蘇寧，在1993年的銷(xiāo)售額高達(dá)3億元。1998年，蘇寧開(kāi)始從專(zhuān)業(yè)型門(mén)店向連鎖擴(kuò)張發(fā)展，公司也逐步轉(zhuǎn)型為大型綜合電器賣(mài)場(chǎng)。1999年，全球零售巨頭企業(yè)家樂(lè)福在南京市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

外資零售企業(yè)的進(jìn)入、民營(yíng)企業(yè)的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的國(guó)有商廈等帶來(lái)了巨大沖擊，打破了江蘇省國(guó)有零售企業(yè)壟斷的地位。這一階段，江蘇省零售體系逐步完善，零售企業(yè)逐漸形成了以人為本的理念，注重顧客的消費(fèi)行為、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等。到90年代末，江蘇省初步形成消費(fèi)品買(mǎi)方市場(chǎng)，江蘇零售企業(yè)基本找到自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)和定位，成為零售發(fā)展的新起點(diǎn)。這一時(shí)期江蘇省零售業(yè)的發(fā)展路徑如圖3所示。

圖3 1992-2001年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

在該階段，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長(zhǎng)率為19.5%。這一時(shí)期的江蘇零售業(yè)呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)后，大幅度跌落又快速恢復(fù)增長(zhǎng)，新業(yè)態(tài)、多所有制形式的發(fā)展特征。其中大幅度跌落主要是受1997年亞洲金融危機(jī)的影響，2000年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，并隨著其后的2001年加入世界貿(mào)易組織(WTO)等利好影響，社會(huì)消費(fèi)品零售總額又開(kāi)始大幅度的攀升。

2.4 全面發(fā)展期 ：基于入世背景下的江蘇零售業(yè)(2001-2010年)

隨著2001年中國(guó)的WTO加盟，包括零售業(yè)在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)開(kāi)始全面對(duì)外開(kāi)放。2002年改正版的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》中指定包括零售業(yè)、批發(fā)業(yè)在內(nèi)國(guó)內(nèi)商業(yè)為“獎(jiǎng)勵(lì)”業(yè)種。2004年商務(wù)部公布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》中對(duì)外資商業(yè)企業(yè)的規(guī)制開(kāi)始變得緩和。同年末，流通產(chǎn)業(yè)率先完成了撤銷(xiāo)對(duì)外資流通企業(yè)的各種限制。

在此背景下，江蘇省的零售業(yè)在面對(duì)外資零售企業(yè)沖擊下，開(kāi)始向現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展。雖然在初始階段受到了一定影響，但江蘇省的零售企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿外資企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，不斷發(fā)展、壯大，其所有制形式、業(yè)態(tài)形式呈多元化趨勢(shì)。2009年，實(shí)體零售企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展持觀望態(tài)勢(shì)下，蘇寧率先實(shí)施線上線下交融的運(yùn)營(yíng)方式。蘇寧的“樣本”作用帶動(dòng)了江蘇省的本土零售企業(yè)的覺(jué)醒，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷意識(shí)到個(gè)性化、差異化的重要性，開(kāi)始注重品牌力量，逐漸塑造企業(yè)知名度。

2000年以后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求向更高層次轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者的意識(shí)和行動(dòng)也在急劇的向高級(jí)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變。這種變化使得消費(fèi)需求的重心從衣食滿足型向生活品質(zhì)型轉(zhuǎn)換，為住房、交通、健康而支出的消費(fèi)開(kāi)始成為了重心。如住房、私家車(chē)、電子通信設(shè)備、旅行及健康保險(xiǎn)等的高附加值商品和服務(wù)成為消費(fèi)的焦點(diǎn)，消費(fèi)需要增長(zhǎng)的同時(shí)也使得經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，促進(jìn)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這一時(shí)期江蘇省零售業(yè)的發(fā)展路徑如圖4所示。在全面發(fā)展階段，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長(zhǎng)率為18.2%。這一時(shí)期的江蘇省零售業(yè)總體呈現(xiàn)出整體上持續(xù)增長(zhǎng)的特征。

圖4 2001-2010年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

2.5 創(chuàng)新探索期 ：基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的江蘇零售業(yè)(2010-2016年)

2011年，國(guó)務(wù)院提出“十二五”發(fā)展規(guī)劃，也是江蘇省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新起點(diǎn)。截至2011年底，江蘇省互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)11.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)使用率為46.8%，比上年增長(zhǎng)4%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)至2624萬(wàn)人，占全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的71.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了移動(dòng)電子商務(wù)爆發(fā)式出現(xiàn)。

在該階段內(nèi)，據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，江蘇省網(wǎng)絡(luò)零售增速明顯加快， 2016年全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額28707.12億元，同比增長(zhǎng)10.9%；全省限額以上批發(fā)和零售業(yè)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)44.8%。網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展，對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。電商平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的數(shù)據(jù)成本和分銷(xiāo)成本低的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。

2009年天貓“雙十一”銷(xiāo)售額0.52億，27家品牌參與；2010年銷(xiāo)售額9.36億，711家品牌參與；2011年銷(xiāo)售額33.6億，2200家品牌參與；2012年銷(xiāo)售額132億，10 000家品牌參與；2013年銷(xiāo)售額352億，20 000家品牌參與；2014年銷(xiāo)售額571億，27 000家品牌參與；2015年銷(xiāo)售額912億，40 000家品牌參與；2016年銷(xiāo)售額1207億，98 000家品牌參與。通過(guò)8年間天貓“雙十一”銷(xiāo)售額的連年遞增、參與品牌的逐年增多，可以窺看到線上電商對(duì)實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)的沖擊。實(shí)體零售業(yè)受此沖擊影響，開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策略、體驗(yàn)服務(wù)等的差別化發(fā)展。這一時(shí)期江蘇零售的發(fā)展路徑如圖5所示。

圖5 2010-2016年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

在創(chuàng)新探索階段，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長(zhǎng)率為14%。這一時(shí)期的江蘇省零售業(yè)呈現(xiàn)出增幅回落，變革轉(zhuǎn)型的特征。在短暫的低速增長(zhǎng)后，江蘇省的零售業(yè)迅速起勢(shì)，線上網(wǎng)絡(luò)零售與線下實(shí)體零售競(jìng)相發(fā)展，二者的發(fā)展趨勢(shì)引起了產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界及政府的關(guān)注。

2.6 探索轉(zhuǎn)型期：基于“新零售”背景下的江蘇零售業(yè)(2016年至今)

自2009年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，社會(huì)影響日益擴(kuò)大，對(duì)線下實(shí)體零售業(yè)帶來(lái)的沖擊巨大。這種局面直到2016年國(guó)家提出“十三五”發(fā)展規(guī)劃時(shí)，才得以改善?！笆濉卑l(fā)展規(guī)劃堅(jiān)持以創(chuàng)新帶動(dòng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同年“新零售”概念被提出并引發(fā)社會(huì)各界的熱議。電商巨頭開(kāi)始與線下實(shí)體零售聯(lián)合，積極布局線下實(shí)體店鋪。與此同時(shí)，線下實(shí)體零售也在進(jìn)行利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析等，不斷提升購(gòu)物氛圍、購(gòu)物體驗(yàn)等。線上線下零售的競(jìng)相發(fā)展，助推了智能零售、無(wú)人超市等一批零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

2017年，與“十三五”規(guī)劃布局相銜接，江蘇省政府辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的實(shí)施意見(jiàn)》，鼓勵(lì)實(shí)體零售企業(yè)借鑒蘇寧的創(chuàng)新發(fā)展模式，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。同年8月，以蘇寧首家無(wú)人店鋪在南京市開(kāi)業(yè)為契機(jī)，拉開(kāi)了江蘇省的零售業(yè)進(jìn)入“智慧零售”新階段。2017年12月，為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨向新零售百貨的轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓新的零售市場(chǎng)，南京中央商場(chǎng)與銀泰百貨合資創(chuàng)辦了新零售發(fā)展公司。與此同時(shí)，自2017年以來(lái)，隨著智慧零售的迅速發(fā)展，生鮮電商的年均增長(zhǎng)率穩(wěn)定在50%以上，且迅速洗牌，許多中小型企業(yè)倒閉。此時(shí)電商巨頭企業(yè)進(jìn)駐生鮮市場(chǎng)，不僅帶來(lái)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，而且再次使生鮮電商市場(chǎng)煥發(fā)了生機(jī)。截至2019年8月，全國(guó)174家盒馬鮮生門(mén)店有14家在江蘇，其中南京6家、蘇州4家、南通3家、無(wú)錫1家。

2020年受新冠肺炎疫情影響，居民居家隔離，外出消費(fèi)受到嚴(yán)重影響，旅游業(yè)、餐飲業(yè)和實(shí)體零售業(yè)等行業(yè)遭受重創(chuàng)。危中有機(jī)，居民的日常消費(fèi)需求是必然發(fā)生的，如何適應(yīng)新的消費(fèi)環(huán)境變化，如何滿足消費(fèi)需求成為零售業(yè)生存發(fā)展的重要課題。線上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保持繼續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的同時(shí)，線下零售企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式，催生了無(wú)人零售、無(wú)接觸配送和無(wú)接觸購(gòu)物等模式的發(fā)展。

電商直播帶貨、新零售、短視頻等在此次疫情影響下迎來(lái)了爆發(fā)增長(zhǎng)，直播帶貨成為重要零售方式。如2020年4月26日，江蘇興化市舉行農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接大會(huì)，京東等多家零售企業(yè)與興化市有關(guān)部門(mén)達(dá)成協(xié)議，以“直播帶貨+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)+新零售”為主題，促進(jìn)電商與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的融合。當(dāng)然，無(wú)論是線上還是線下，零售企業(yè)將會(huì)面臨新的行業(yè)洗牌和用戶選擇，并在各方面迎來(lái)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。這一時(shí)期江蘇省零售業(yè)的發(fā)展路徑如圖6所示。

圖6 2016年至今年江蘇零售業(yè)發(fā)展路徑

在探索轉(zhuǎn)型階段，江蘇省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的年均增長(zhǎng)率為8.1%，與1949年至1978年的增幅相當(dāng)，但不同的是，江蘇省2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)是1949年的4147倍，在新中國(guó)成立后的70年間，零售業(yè)的發(fā)展是江蘇省社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的一面縮影。零售業(yè)交織著經(jīng)濟(jì)、政策、技術(shù)、社會(huì)等大環(huán)境的變革，盡管期間經(jīng)歷了重重困難，但江蘇省零售業(yè)整體持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢(shì)沒(méi)有發(fā)生變化。

基于以上六個(gè)階段的分析，可以直觀地觀察到江蘇零售業(yè)的總發(fā)展歷程，構(gòu)建出新中國(guó)成立70年來(lái)江蘇省零售業(yè)演進(jìn)路徑(如圖7所示)。

圖7 江蘇省零售經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)路徑

3 江蘇省零售經(jīng)濟(jì)的發(fā)展新趨勢(shì)

3.1 直播電商驅(qū)動(dòng)零售業(yè)升級(jí)

過(guò)去三年里，直播電商迅速發(fā)展，新冠肺炎疫情發(fā)生后，線下實(shí)體零售店鋪紛紛開(kāi)啟線上直播，各平臺(tái)如字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音、快手科技旗下的快手都開(kāi)通了直播功能。依托于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，直播電商已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新亮點(diǎn)，逐漸成為重要的消費(fèi)場(chǎng)景。電商直播辦理網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證，門(mén)檻低，受眾廣，受到了零售企業(yè)的熱推。

直播電商的發(fā)展其助推了零售營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)方式在2014年之前主要是以商品展示貨架的方式營(yíng)銷(xiāo)，2015年轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文展示知識(shí)型營(yíng)銷(xiāo)，2016年之后，升級(jí)為流媒體交互式營(yíng)銷(xiāo)。這種直播形式有較好的展示效果，互動(dòng)性強(qiáng)，有利于消費(fèi)者直觀感受商品。

技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)推動(dòng)了流量的遷移，到2019年底，江蘇省手機(jī)普及率達(dá)126.3部/百人，寬帶用戶達(dá)3585.7萬(wàn)戶。5G技術(shù)覆蓋加之疫情影響又催生“宅經(jīng)濟(jì)”，促進(jìn)電商直播帶貨的發(fā)展。如江蘇省蘇州獅山天街，在疫情期間建立直播間，為商戶引流，帶動(dòng)消費(fèi)。連云港市海頭鎮(zhèn)海臍村，25%的村民通過(guò)直播電商的方式實(shí)現(xiàn)了收入成倍增長(zhǎng)。淘寶、抖音、快手如今是直播電商的三大巨頭，由于其高垂直度、高用戶粘性，使得各大網(wǎng)紅紛紛駐扎，使得直播電商交易額持續(xù)增長(zhǎng)。

在直播電商中，“人”“貨”“場(chǎng)”這三大要素再次轉(zhuǎn)變，極大地促進(jìn)了網(wǎng)紅直播的高轉(zhuǎn)化率。據(jù)2019年各類(lèi)電商購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)顯示，直播電商轉(zhuǎn)化率達(dá)到65%，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)化率僅0.37%，其余加起來(lái)不足30%。直播電商低成本、高交互性、高轉(zhuǎn)化率等特色推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)零售又一輪高速發(fā)展。

3.2 新零售與物流協(xié)同新發(fā)展

江蘇省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)，人口密度高，居民消費(fèi)能力強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額巨大。從2013年至2018年蘇南、蘇中、蘇北快遞件數(shù)(見(jiàn)表1)可以看出，江蘇省物流規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

表1 江蘇省2013-2018年快遞數(shù) 單位：萬(wàn)件

隨著目前5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的普及，江蘇省物流行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。如2019年10月18日，京東物流與中國(guó)聯(lián)通江蘇分公司訂立了合作協(xié)議，雙方重點(diǎn)圍繞5G、物聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)展開(kāi)合作，通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)打造智能物流實(shí)驗(yàn)室。秉持“智慧、開(kāi)放、協(xié)同”的發(fā)展理念，坐落在南京市的蘇寧云倉(cāng)也宣布將重心放在了物流智能化、自動(dòng)化上。作為全亞洲最大的智慧物流基地，每天有2萬(wàn)多件快遞發(fā)往各地，帶動(dòng)了物流業(yè)與零售業(yè)的交融發(fā)展。現(xiàn)代物流業(yè)的升級(jí)發(fā)展，與零售業(yè)形成“1+1>2”的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，支撐了零售業(yè)的發(fā)展。

3.3 數(shù)字化零售新探索

零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)程如火如荼，正不斷充斥著我們的生活，數(shù)字化改變了消費(fèi)者的各種行為方式，實(shí)體商業(yè)模式也因數(shù)字化的出現(xiàn)而被改變。在線上和線下不斷交融的過(guò)程中，提升效能的數(shù)字化能力的作用愈來(lái)愈重要。隨著5G技術(shù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，零售業(yè)的數(shù)字化程度不斷提升，數(shù)據(jù)賦能下的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)零售，成為了江蘇省消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的新方式。

江蘇省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)數(shù)字化程度領(lǐng)先，大數(shù)據(jù)、人工智能等現(xiàn)代科技與經(jīng)濟(jì)社會(huì)融合度較高。2019年，南京市網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3600億元，占江蘇省零售銷(xiāo)售額的30%。江蘇省政府非常重視數(shù)字化探索，一直致力于推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和電商發(fā)展。自2018年以來(lái)，南京市已經(jīng)連續(xù)兩年發(fā)布市委一號(hào)文件和相關(guān)細(xì)則，明確提出要支持?jǐn)?shù)字技術(shù)創(chuàng)新。2019年，南京市成立了南京大數(shù)據(jù)管理局，支持?jǐn)?shù)字零售的研究。江蘇省2019年政府工作報(bào)告指出，要重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，并開(kāi)展一些重大項(xiàng)目，并于2020年1月頒布了《江蘇企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型白皮書(shū)》，指出數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全省各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展計(jì)劃的第一推動(dòng)力，要大力支持?jǐn)?shù)字化發(fā)展，促進(jìn)公民的數(shù)字教育以及全面提高公民的數(shù)字素養(yǎng)，有必要改善和加速整合全省數(shù)字資源并向社會(huì)各界提供超級(jí)數(shù)據(jù)服務(wù)。

由此可見(jiàn)，使零售業(yè)實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，是江蘇省一直以來(lái)努力的方向。如今5G技術(shù)應(yīng)用進(jìn)程正在加速，可以預(yù)見(jiàn)，5G技術(shù)將開(kāi)啟萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代，面對(duì)技術(shù)的快速革新和進(jìn)步，零售企業(yè)要主動(dòng)擁抱變化，進(jìn)行創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)模式下的體制和機(jī)制，以免在時(shí)代的浪潮中被淘汰。

3.4 下沉市場(chǎng)新布局

下沉市場(chǎng)已然成為2019年零售業(yè)中的熱詞，是指三線四線及以下城市、縣鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的市場(chǎng)，也包括一、二線城市中的一些低收入群體。據(jù)《2019城市商業(yè)魅力排行榜》顯示，江蘇省近半數(shù)為三線城市。渠道下沉實(shí)際上是上端市場(chǎng)飽和的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，從全國(guó)短視頻用戶分城市級(jí)別付費(fèi)用戶占比中，三線城市超過(guò)25%的用戶進(jìn)行了付費(fèi)。在江蘇，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然店鋪規(guī)模不大，但卻在下沉市場(chǎng)中占據(jù)了重要的一席之地。2019年，城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)6.0%，江蘇省農(nóng)村消費(fèi)品零售總額同比超過(guò)7.7%，增幅超越城鎮(zhèn)。全省限額以上社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻比上年下降了1.2%，這在一定程度上反映出限額以下增長(zhǎng)勢(shì)頭穩(wěn)固，且已經(jīng)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

由于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求品質(zhì)升級(jí)，越來(lái)越多的零售企業(yè)、電商巨頭選擇布局下沉市場(chǎng)。如2017年10月江蘇省第一家蘇寧零售云店在蘇州郭巷開(kāi)業(yè)，短短兩年后，第500家零售云店落戶在南通丁堰鎮(zhèn)，零售云就是蘇寧為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者量身打造的智慧零售。蘇寧零售云只是零售企業(yè)布局下沉市場(chǎng)的縮影，可以預(yù)期未來(lái)將會(huì)有越來(lái)越多的零售企業(yè)奔向下沉市場(chǎng)。

此外，電商平臺(tái)運(yùn)用不同的手段，因地制宜地滿足下沉市場(chǎng)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。最基礎(chǔ)的是溫飽型需求，該層次的用戶消費(fèi)能力較低，他們更傾向于低價(jià)好物，零售企業(yè)多采取低價(jià)爆款的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其次是服務(wù)型需求，該層次的用戶比較注重購(gòu)物時(shí)的直觀感受，零售企業(yè)多利用直播電商的方式提升該層次用戶購(gòu)買(mǎi)率，再次是實(shí)現(xiàn)型需求，這類(lèi)用戶更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，零售企業(yè)多借助AR/VR技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，通過(guò)提升產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。江蘇省的消費(fèi)者正在由中端消費(fèi)漸漸向高端和低端兩頭分化，下沉農(nóng)村的市場(chǎng)將會(huì)成為零售業(yè)發(fā)展的新藍(lán)海。江蘇省零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)如圖8所示。

圖8 江蘇省零售業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

4 江蘇省零售業(yè)的基本經(jīng)驗(yàn)及啟示

基于以上的分析，江蘇省零售業(yè)在新中國(guó)成立70年來(lái)的演變中，呈明顯的階段性特征，并可以提煉出如下幾點(diǎn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

4.1 微觀層面零售企業(yè)自身要不斷進(jìn)行自我革命與自我創(chuàng)新

如前文所述，江蘇省零售業(yè)的發(fā)展歷程，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制息息相關(guān)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下江蘇省的零售企業(yè)被動(dòng)發(fā)展，以百貨店、供銷(xiāo)社等國(guó)有企業(yè)為主；在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下江蘇省的零售企業(yè)蓬勃發(fā)展，從弱到強(qiáng)、從幼稚到成熟；1992年零售領(lǐng)域?qū)嵭袑?duì)外開(kāi)放后，江蘇省的零售企業(yè)受到外資零售企業(yè)沖擊，直面挑戰(zhàn)，不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，企業(yè)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變；現(xiàn)如今在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，江蘇省的零售企業(yè)向智慧零售發(fā)展。由此可見(jiàn)，隨著時(shí)代的發(fā)展，零售企業(yè)要緊隨社會(huì)發(fā)展潮流，善于利用新技術(shù)來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)新零售方式，打造個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式。零售業(yè)不管如何發(fā)展，其本質(zhì)都是圍繞“人、貨、場(chǎng)”的發(fā)展，零售企業(yè)要聚焦經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)效率和消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)自我創(chuàng)新。

4.2 中觀層面要積極利用信息技術(shù)等促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)新基建發(fā)展的背景下，數(shù)字技術(shù)正改變著居民的生活行為和消費(fèi)方式。從江蘇省零售業(yè)的快速發(fā)展中，可以看出數(shù)字經(jīng)濟(jì)不僅能滿足不斷擴(kuò)大的城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)需求，而且也可以為三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場(chǎng)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如淘寶村的出現(xiàn)和直播帶貨等的升級(jí)發(fā)展就是最好的例證。2019年，江蘇省有615個(gè)淘寶村，位列全國(guó)第三位。其中2019年全國(guó)淘寶村數(shù)量前二十名中，宿遷市174個(gè)，位居第七；蘇州市135個(gè)，排行第十一；徐州市130個(gè)，排在第十二；無(wú)錫市有56個(gè)，排名第十九。

下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為了新零售積極探索的新戰(zhàn)場(chǎng)，電商巨頭和實(shí)體零售企業(yè)正在使用數(shù)字化能力作為開(kāi)創(chuàng)性工具，來(lái)創(chuàng)建強(qiáng)大的私有域流量和供應(yīng)鏈壁壘，從而加快了零售業(yè)在下沉市場(chǎng)的布局。線下實(shí)體零售企業(yè)為防止被市場(chǎng)擠出，積極進(jìn)行全渠道的融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。下沉市場(chǎng)的三線和四線城市的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的從眾心理和較低的品牌認(rèn)知度，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能夠精準(zhǔn)分析該類(lèi)用戶的數(shù)據(jù)，根據(jù)其需求展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.3 宏觀層面要提高零售業(yè)連接生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁作用，提升防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)能力

2020年突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)了巨大影響，線下實(shí)體零售店鋪受此影響被迫暫停營(yíng)業(yè)或倒閉，蒙受了巨大損失。隨著直播等的興起發(fā)展，線下實(shí)體零售店鋪也開(kāi)始創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。危中有機(jī)，零售業(yè)在此次疫情下開(kāi)始創(chuàng)新發(fā)展，如發(fā)展生鮮電商、網(wǎng)紅電商等，為企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性支持。

回顧江蘇省零售業(yè)在新中國(guó)成立70年來(lái)的演進(jìn)發(fā)展，呈現(xiàn)出如圖9所示的演進(jìn)與創(chuàng)新路徑，可以發(fā)現(xiàn)江蘇省零售業(yè)在其迅速發(fā)展的同時(shí)又緊跟時(shí)代潮流，主動(dòng)擁抱新零售、智慧零售，加快線上線下的交融，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大了各種零售業(yè)態(tài)的布局，積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。同時(shí)也存在實(shí)體零售業(yè)需盡快完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型、零售業(yè)空間布局需優(yōu)化、直播帶貨對(duì)零售業(yè)影響應(yīng)對(duì)不及時(shí)等問(wèn)題，這將作為今后的課題繼續(xù)研究。

圖9 江蘇省零售業(yè)的演進(jìn)與創(chuàng)新路徑