劉一又

摘?要：當今時代，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，習近平總書記明確指出我國經(jīng)濟發(fā)展要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。中國煙草行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展也開始不可回避地面臨三大壓力和四大難題，在獲取主流認可方面受到一些阻力和負面制約。為在高質(zhì)量發(fā)展新階段完成好國家賦予的保財政收入、管煙草市場、促社會穩(wěn)定的使命任務(wù)，維護公權(quán)力機關(guān)專業(yè)、權(quán)威地位，煙草行業(yè)要履行戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任，積累社會資本，樹立起負責任的社會形象，為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供內(nèi)生動力和外部基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：新常態(tài);煙草行業(yè);企業(yè)社會責任;可持續(xù)發(fā)展;戰(zhàn)略性管理

當前，我國經(jīng)濟發(fā)展面臨深刻而復(fù)雜的變化，煙草行業(yè)處于經(jīng)濟大環(huán)境中也不能“幸免”。在經(jīng)歷了十多年的高速發(fā)展后，在過去幾年已經(jīng)開始不可回避地面臨“宏觀經(jīng)濟下行、卷煙提稅順價、控煙過激”三大壓力和“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求‘拐點’逼近”四大難題。

在經(jīng)濟新常態(tài)下，習近平總書記明確指出“現(xiàn)階段，我國經(jīng)濟發(fā)展的基本特征就是由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。煙草行業(yè)也應(yīng)當積極響應(yīng)國家政策，進入“六個轉(zhuǎn)向”高質(zhì)量發(fā)展新階段。這表明我們要結(jié)合自身的社會角色，積極探索企業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑。

而現(xiàn)代企業(yè)社會責任理論經(jīng)過60多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一套相對成熟的理論體制和相對完善的理論成果。因此，在“新常態(tài)”時代背景下，探索和研究煙草行業(yè)企業(yè)社會責任活動戰(zhàn)略性管理以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，具有現(xiàn)實意義。

1煙草行業(yè)履行企業(yè)社會責任現(xiàn)狀

煙草行業(yè)因其特殊性一直受到關(guān)注和爭論，一方面，煙草產(chǎn)品具有一定身體致害性和吸食成癮性，但在大多數(shù)國家可以被合法售賣;另一方面，煙草行業(yè)上繳的稅收總額是各國政府財政收入的重要來源卻得不到公眾普遍的認同。

盡管中國煙草行業(yè)在國家財政收入、促進就業(yè)、管理市場方面作出了很多努力，但是口碑卻“不盡如人意”。社會公眾對于煙草行業(yè)的評價更多地指向“暴利”、“壟斷”、“危害健康”等負面影響。對其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域來說正常的經(jīng)營活動和行政行為放到煙草行業(yè)領(lǐng)域，就被解讀為煙草行業(yè)及產(chǎn)品的營銷和洗白行為。

另外，煙草行業(yè)也受到來自各方面的壓力和制約。首先，世界衛(wèi)生組織基于《煙草控制框架公約》著力在我國推動越發(fā)嚴苛的煙草控制政策，并突出強調(diào)煙草行業(yè)是非正?；a(chǎn)業(yè);其次，煙草領(lǐng)域的降焦減害研究在獲取主流認可方面受到極大阻力，例如2011年工程院新晉院士謝劍平因?qū)贌煵菅兄祁I(lǐng)域而受到大眾媒體廣泛質(zhì)疑;第三，煙草專賣制度一直處于社會輿論的激烈爭議中，被控煙組織及衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜铱卦V為對煙草產(chǎn)品限制不力的重要原因;第四，從全球范圍看，美、英、日等經(jīng)濟發(fā)達國家的卷煙消費市場已經(jīng)飽和、處于總量穩(wěn)定或趨勢性下降的狀態(tài)，煙草巨頭們紛紛將目標轉(zhuǎn)向以中國為代表的發(fā)展中國家市場，意圖通過種種手段沖擊國內(nèi)煙草專賣制度。

2 經(jīng)濟新常態(tài)背景下對于煙草行業(yè)企業(yè)社會責任的新要求

如前所述，國內(nèi)煙草行業(yè)一方面承擔著國家賦予的煙草專賣和卷煙市場管理職能，一方面又面臨著控煙組織、國外煙草巨頭帶來的種種壓力。在這種情況下，煙草行業(yè)要想繼續(xù)履行好煙草專賣和卷煙市場管理職能，完成好國家賦予的保財政收入、管煙草市場、促社會穩(wěn)定的使命任務(wù)，必須考慮積累社會資本，樹立起負責任的社會形象，企業(yè)社會責任正是一個切入點。而在經(jīng)濟新常態(tài)時代，煙草行業(yè)擔負的社會責任也應(yīng)該具有新常態(tài)的特點。

2.1 將企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任有機結(jié)合

企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任的有機結(jié)合，是現(xiàn)代企業(yè)具有可持續(xù)性發(fā)展內(nèi)生動力的重要舉措。系統(tǒng)地考量“利益相關(guān)方最關(guān)注的問題”與“對企業(yè)發(fā)展最重要的問題”，建立起可持續(xù)發(fā)展引領(lǐng)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標以及與利益相關(guān)的一致的聚焦點，不僅能提高企業(yè)的聲譽和企業(yè)競爭力，也能使企業(yè)更加適應(yīng)變化的外部環(huán)境，降低運營風險。

2.2 創(chuàng)造社會共享價值成為企業(yè)履行社會責任新使命

社會共享價值是新常態(tài)下的新戰(zhàn)略思想，企業(yè)不再單純地以追求利潤作為經(jīng)營主要目的，還需要為社會創(chuàng)造價值、把經(jīng)營建立在創(chuàng)造共享價值基礎(chǔ)上。在這個新的思維模式里，經(jīng)濟需求和社會需求是共生、共存的生態(tài)模式，需要企業(yè)遵循兩條路徑持續(xù)轉(zhuǎn)型升級：一是理念變革，從過去“簡單地做好事”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造共享價值”;二是實踐變革，從過去“自己做”發(fā)展為“廣泛帶動利益相關(guān)方參與”。

2.3 關(guān)注新常態(tài)下企業(yè)社會責任利益相關(guān)者邊界變化

企業(yè)履行企業(yè)社會責任是否有效很大程度上取決于是否合理滿足了利益相關(guān)方的訴求，因此，對利益相關(guān)者進行細分、關(guān)注企業(yè)社會責任邊界變化顯得非常重要。要考慮經(jīng)濟新常態(tài)下關(guān)鍵利益相關(guān)方會增多，不同的利益相關(guān)方在不同社會和經(jīng)濟環(huán)境下地位和話語權(quán)會有所轉(zhuǎn)變。

3 基于可持續(xù)發(fā)展理念的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略性管理

3.1 準確定位核心策略

3.1.1 正確把握“兩個至上”的深刻內(nèi)涵

行業(yè)要切實意識到國家實行煙草專賣制度，根本目的是為了提高煙草產(chǎn)品在國內(nèi)的可控制性，包括“五控”：（1）控產(chǎn)，即控制產(chǎn)量，對每年的生產(chǎn)數(shù)量進行嚴格計劃、監(jiān)控;（2）控銷，即控制從銷售渠道、銷售價格、銷售方式到甚至禁止銷售的對象;（3）控質(zhì)，從收購煙葉開始的分級篩選、到各種煙草制品的生產(chǎn)監(jiān)管、再到降焦減害研究;（4）控吸，即適度滿足市場需求、理性保障煙草消費者的吸煙權(quán)利;（5）控市場，包括對假煙、私煙的嚴厲打擊、對高價位卷煙的專項治理、對親屬戶的嚴格監(jiān)管等等。這種是國內(nèi)煙草行業(yè)設(shè)立的初衷和基礎(chǔ)，綜合考量了國內(nèi)實際情況和社會發(fā)展水平的，與國外煙草企業(yè)本身具有的逐利性是有根本區(qū)別的，也是國內(nèi)煙草行業(yè)創(chuàng)造社會共享價值的基礎(chǔ)。

3.1.2 “自上而下”統(tǒng)一認識煙草專賣定位

組織價值觀需要組織內(nèi)部的“人”來承載和賦能。煙草行業(yè)要做到“自上而下”統(tǒng)一認識，核心有三：一是實現(xiàn)“上下同欲”，高管層面通過授課、研討、調(diào)研等方式將價值觀全面、及時地向下傳達，中層通過實際管理舉措與基層員工達成共識，而一線員工通過個性服務(wù)行為將行業(yè)和企業(yè)的宗旨和價值觀對外傳達;二是企業(yè)內(nèi)“上、中、下”三層要有交互性，協(xié)同彼此的行為，形成組織內(nèi)部“共同語言”;三是讓組織系統(tǒng)信息透明，消除信息不對稱，實現(xiàn)對內(nèi)賦能、對外互動。

3.2 基于現(xiàn)實和驅(qū)動要素精準“善因營銷”

習近平總書記提出的“高質(zhì)量發(fā)展”，對于企業(yè)來說，背后邏輯是可持續(xù)性。在當今時代，運營組織的過程應(yīng)該是一個對內(nèi)對外不斷互動的過程，基于煙草行業(yè)的特殊性質(zhì)，規(guī)劃這種互動過程更應(yīng)該基于現(xiàn)實和驅(qū)動要素，實現(xiàn)有效率和有效果的互動。

3.2.1 隱藏策略

煙草行業(yè)對國家財政收入的支柱作用是毋庸置疑的，但是總效果來看，通過突出強調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的舉措并不能擴大支持群體，反而引來對煙草行業(yè)“暴利”、等負面言論。究其原因，對于普通社會公眾來說，對于國家財政收入貢獻的感知不敏感，而對“為富不仁”的負面偏見更容易被煽動。因此，對國家層面即向上匯報，煙草行業(yè)應(yīng)突出強調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益和國有資產(chǎn)保值增值成效，而對社會公眾則應(yīng)該弱化經(jīng)濟效益宣傳，注重控煙舉措、良好吸煙環(huán)境創(chuàng)建、規(guī)范煙草銷售、打擊假私違法行為等社會價值。

3.2.2 專家策略

有分析顯示，利益相關(guān)方不太信任從企業(yè)控制的來源所獲得的信息，如廣告或主觀發(fā)聲，但是較少質(zhì)疑企業(yè)的客觀聲明和專業(yè)報告。使用專家策略可從三方面著手：一是發(fā)布企業(yè)社會責任履責報告，以數(shù)字、事實和圖表形式客觀表述各領(lǐng)域的履責指標;二是與主流媒體良好交互，從第三者視角分析理性控煙、煙草降焦減害、打擊假私、逐步控煙履約，引導社會理性討論;三是不斷強化行政執(zhí)法的專業(yè)性和權(quán)威性，市場監(jiān)管全面融入社會治理。

3.3 戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任溝通

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任溝通是要確立一種雙向方式，通過告知、互動等方式將利益相關(guān)方整合為溝通過程的一部分。因為利益相關(guān)方對企業(yè)的敏感性不會自行發(fā)展，如果只是就企業(yè)的企業(yè)社會責任倡議或者行動單向簡單告知利益相關(guān)方，這可能提高了企業(yè)整體的透明度，但是并不能完全滿足利益相關(guān)方的關(guān)注和期望。

4 結(jié)語

作為承擔著國家賦予管理職能的國內(nèi)煙草行業(yè)，應(yīng)當主動順應(yīng)新時代要求，明確煙草行業(yè)的親社會性，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展理念的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略性管理，從而服從國家大局、維護國家利益、提升國際競爭力方面真正承擔起企業(yè)社會責任和國家責任。

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