文/馬征（成都高新區(qū)黨群工作部宣傳工作處，四川成都 610041）

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)全球化縱深發(fā)展，既加速了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也使國(guó)家、地區(qū)、城市之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。這種競(jìng)爭(zhēng)是資源、資本、人才的競(jìng)爭(zhēng)，如果冠以傳播學(xué)視角，則是注意力的競(jìng)爭(zhēng)。在此背景下，以品牌理念進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)，成為許多國(guó)家和城市塑造形象、提高美譽(yù)度、吸引注意力的重要手段。

區(qū)域品牌研究始于20世紀(jì)末，一般以行政區(qū)域劃分研究對(duì)象。國(guó)外學(xué)者的研究呈現(xiàn)多元化，主要有國(guó)家品牌、城市品牌、目的地品牌和集群品牌，國(guó)內(nèi)的研究相對(duì)而言還處在初級(jí)階段。[1]以“區(qū)域品牌”“形象傳播”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)進(jìn)行搜索，可發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌和形象傳播研究的對(duì)象大都集中在國(guó)家、省、市層面，對(duì)基層（縣區(qū)）的相關(guān)研究幾乎是空白。本文嘗試提出基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的概念、傳播模式和傳播渠道，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用進(jìn)行分析。

一、概念提出

在19世紀(jì)工業(yè)革命時(shí)期，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品制造商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)、品牌等帶有視覺(jué)符號(hào)的東西對(duì)商品的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和溢價(jià)有明顯的正向作用。后來(lái)，“品牌”正式成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中對(duì)其定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。[2]

隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌概念得以擴(kuò)展、延伸，一些地理空間開(kāi)始品牌化。美國(guó)杜克大學(xué)凱文·萊恩·凱勒教授提出了區(qū)域品牌的理念，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。區(qū)域品牌化可以使人們了解和知道某一區(qū)域，并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)區(qū)域的存在自然聯(lián)系在一起。通過(guò)區(qū)域品牌的傳播，來(lái)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展?！盵3]通過(guò)文獻(xiàn)梳理可知，目前區(qū)域品牌和形象傳播研究多集中在國(guó)家、省、市層面。作為城市組成部分，基層區(qū)域（縣區(qū)）既是構(gòu)成城市形象的重要一極，同時(shí)也有明確比較優(yōu)勢(shì)、開(kāi)展自我營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需求，但相關(guān)研究卻很少觸及。究其原因，一方面基層政府忙于工作實(shí)務(wù)，缺少主動(dòng)研究的動(dòng)力，另一方面學(xué)界的研究視野也較少下沉到基層區(qū)域。

借助區(qū)域品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，本文提出基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的概念：基層政府利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，聯(lián)動(dòng)利益相關(guān)方對(duì)區(qū)域形象進(jìn)行品牌化營(yíng)銷(xiāo)傳播，從而快速聚集資本、技術(shù)、人才等資源，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治或社會(huì)心理目標(biāo)。

二、營(yíng)銷(xiāo)主體

根據(jù)北京大學(xué)韋文英的研究，城市營(yíng)銷(xiāo)主體包含了區(qū)域治理結(jié)構(gòu)、專(zhuān)門(mén)化營(yíng)銷(xiāo)組織和區(qū)外利益相關(guān)者三個(gè)層次。[4]本文提出的基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)主體也具有復(fù)合性，主要包括基層政府、轄區(qū)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾等。

（一）基層政府

基層政府是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)者，在區(qū)域形象定位、品牌確立、戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌傳播過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。在我國(guó)，政府是公共服務(wù)最主要的供給主體，掌握著公共資源配置權(quán)。通過(guò)特有的政治地位，基層政府可以將區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，動(dòng)用公共資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；成立區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，出臺(tái)相關(guān)政策扶持區(qū)域品牌發(fā)展與傳播；動(dòng)員轄區(qū)媒體資源、企業(yè)主體和社會(huì)公眾參與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，支持相關(guān)教育研究。

（二）轄區(qū)企業(yè)

轄區(qū)企業(yè)是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的主要參與者。區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的前提是進(jìn)行形象定位、確立區(qū)域品牌，企業(yè)在市場(chǎng)中的活動(dòng)可以成為區(qū)域形象和品牌的建構(gòu)元素。比如，位于美國(guó)加利福尼亞州北部的硅谷，因高科技企業(yè)云集，硅谷成為世界高新技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的代名詞；北京中關(guān)村亦是如此，因高科技企業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為中國(guó)科技創(chuàng)新代表。企業(yè)的產(chǎn)品和品牌可以強(qiáng)化公眾對(duì)區(qū)域形象的正面認(rèn)知，而在區(qū)域開(kāi)展品牌化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)也可以整合自身資源參與其中，借勢(shì)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的參與者和受益者。

圖1 基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)傳播模式圖

（三）行業(yè)協(xié)會(huì)

行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府和企業(yè)之間，一方面其與政府保持較為密切的聯(lián)系，可以協(xié)助政府進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)問(wèn)題的調(diào)研、決策，幫助政府進(jìn)行形象定位、確定區(qū)域品牌。另一方面，行業(yè)協(xié)會(huì)是企業(yè)的代表，比較了解企業(yè)發(fā)展情況和存在問(wèn)題，可以指導(dǎo)企業(yè)積極參與區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，并就過(guò)程中可能出現(xiàn)的狀況向政府進(jìn)行溝通和反饋。在政府引導(dǎo)下，協(xié)會(huì)還可以利用自身行業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)特定目標(biāo)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，助力區(qū)域品牌的有效傳播。

（四）社會(huì)公眾

社會(huì)公眾既是區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的傳播對(duì)象，也是主要的營(yíng)銷(xiāo)主體。作為傳播對(duì)象，基層政府所塑造的區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活品質(zhì)、發(fā)展機(jī)會(huì)等，會(huì)吸引公眾如游客、投資者、專(zhuān)業(yè)人才等用腳投票，前來(lái)旅游、投資、創(chuàng)業(yè)。作為營(yíng)銷(xiāo)主體，社會(huì)公眾數(shù)量龐大，圍繞認(rèn)可的區(qū)域品牌主動(dòng)進(jìn)行人際傳播，形成“一傳十，十傳百”的口碑效應(yīng)，在增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)民眾認(rèn)同感、自豪感和凝聚力的同時(shí)，提升對(duì)外界的吸引力。

三、傳播模式

傳播是減少信息不確定性的活動(dòng)?；鶎訁^(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的成功，建立在對(duì)區(qū)域形象和品牌有效傳播的基礎(chǔ)之上?？梢哉f(shuō)，傳播是區(qū)域品牌塑造和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建的重要組成部分，因此有必要對(duì)其傳播模式進(jìn)行梳理界定。拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”模式，即Who（誰(shuí)）、Say what（說(shuō)了什么）、In which channel（通過(guò)什么渠道）、To whom（對(duì)誰(shuí)）、With what effects（取得什么效果），該模式成為傳播模式的雛形。后來(lái)，布雷多克對(duì)該模式進(jìn)行了補(bǔ)充，增加了傳播環(huán)境和傳播者意圖。參照上述模式，本文提出基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式如圖1所示：基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)傳播，是營(yíng)銷(xiāo)主體（基層政府及轄區(qū)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)公眾）在特定的傳播環(huán)境中（包含政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等），通過(guò)一定的傳播渠道（大眾傳媒、商業(yè)傳播、地標(biāo)媒體、人際傳播），將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容（區(qū)域形象和區(qū)域品牌）傳遞到營(yíng)銷(xiāo)受眾（包括區(qū)域外政府、企業(yè)、社會(huì)組織、社會(huì)公眾），以提高區(qū)域認(rèn)知度、美譽(yù)度和影響力的過(guò)程。

四、傳播渠道

渠道是信息傳播過(guò)程的基本要素。本文認(rèn)為，基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道主要包括大眾傳媒、商業(yè)媒介、地標(biāo)媒體和人際傳播。

（1）大眾傳媒。以報(bào)刊、書(shū)籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為代表的大眾傳媒，已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為現(xiàn)代社會(huì)最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳媒是基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的主要傳播渠道，其受眾覆蓋了社會(huì)上所有的“一般人”[5]，傳播范圍最廣，影響力最大。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾傳媒在區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的信息傳播中起著決定性作用?；鶎诱谄放苹癄I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也應(yīng)及時(shí)制定精準(zhǔn)化的媒體策略。（2）商業(yè)傳播。商業(yè)傳播是以純商業(yè)性為特征的信息傳遞活動(dòng)，如廣告發(fā)布、信息通報(bào)、商業(yè)會(huì)演等。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品和區(qū)域形象具有較高融合度時(shí)，其商業(yè)傳播就構(gòu)成區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的重要組成部分。如成都高新減災(zāi)研究所成功預(yù)警2019年6月17日四川長(zhǎng)寧6.0級(jí)地震，該研究所的技術(shù)研發(fā)水平與成都高新區(qū)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)聚集的形象高度契合，企業(yè)在宣傳預(yù)警成功時(shí)，也是對(duì)區(qū)域形象的正面?zhèn)鞑ァ＃?）地標(biāo)媒體。當(dāng)前，許多城市的地標(biāo)建筑，身處城市空間繁華地段，與戶(hù)外廣告相互交融，締造出一種新型情景化傳播場(chǎng)景，正逐漸成為新興的戶(hù)外媒體。根據(jù)牛龍珍等人的研究，城市地標(biāo)性建筑具有類(lèi)大眾媒介的特質(zhì)，可以直接或間接為大眾提供信息，滿(mǎn)足人們的需求。[6]如國(guó)外的紐約時(shí)代廣場(chǎng)、倫敦皮卡迪利廣場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的上海外灘、廣州小蠻腰等，可以利用LED屏播放文字、圖片、短視頻等，展示區(qū)域形象，傳播區(qū)域品牌。（4）人際傳播。任何人的生存都離不開(kāi)與其他人的社會(huì)性交往，人與人相互連接構(gòu)成了信息交流的人際傳播系統(tǒng)。人際傳播既是一種傳播方式，也是信息流通的渠道。與其他傳播相比，人際傳播具有自發(fā)性、自主性和非強(qiáng)制性，基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)借助人際傳播可以增加可信度和親和力。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念源自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師唐·舒爾茨提出，整合營(yíng)銷(xiāo)要整合企業(yè)內(nèi)部和外部所有資源，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，調(diào)動(dòng)所有的積極因素，完成企業(yè)傳播目標(biāo)。[7]按照整合營(yíng)銷(xiāo)理念，基層區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，基層政府應(yīng)積極整合內(nèi)部和外部資源，明晰區(qū)域形象品牌，明確目標(biāo)受眾，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行整合，保持傳播內(nèi)容的一致性，聯(lián)動(dòng)各利益相關(guān)方利用各種傳播渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)最大傳播效果。

（二）事件營(yíng)銷(xiāo)

借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是近年來(lái)政府、企業(yè)、社會(huì)組織常用的營(yíng)銷(xiāo)策略。李光斗在《事件營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中指出，事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是把要傳遞的信息，有組織有策劃地植入到有新聞價(jià)值的事件中，引發(fā)媒體和大眾的主動(dòng)關(guān)注。[8]2017年初，歌手趙雷的民謠《成都》走紅，成都市借勢(shì)開(kāi)展了一輪城市營(yíng)銷(xiāo)，獲得了較高的媒體曝光度，收獲良好口碑?；鶎訁^(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)找準(zhǔn)形象品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)聯(lián)性，巧妙地將大眾的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

一般而言，各類(lèi)活動(dòng)可以彌補(bǔ)受眾被動(dòng)接收信息的不足，增強(qiáng)互動(dòng)性、參與性，強(qiáng)化記憶感與歸屬感。圍繞國(guó)際會(huì)議、體育賽事、招商推介、音樂(lè)節(jié)等重大活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，已成為城市營(yíng)銷(xiāo)的慣用手段?；鶎诱梢越柚@些活動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，向內(nèi)凝聚居民對(duì)區(qū)域的情感認(rèn)同，向外展示區(qū)域形象和品牌，達(dá)到吸引投資、人才和項(xiàng)目的目的。

（四）廣告營(yíng)銷(xiāo)

在現(xiàn)代社會(huì)，廣告早已如空氣般無(wú)所不在。信息化時(shí)代，數(shù)字技術(shù)具有傳播及時(shí)、數(shù)據(jù)海量、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)?；跀?shù)字技術(shù)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，不僅信息傳遞更加精準(zhǔn)有效，也增強(qiáng)了受眾能動(dòng)性。通過(guò)科學(xué)的數(shù)據(jù)整理和數(shù)據(jù)分析，挖掘目標(biāo)受眾潛在需求，基層政府可以將區(qū)域品牌進(jìn)行廣告化包裝，經(jīng)由大型會(huì)議、地標(biāo)建筑、新媒體平臺(tái)等渠道推送給受眾，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。