文/宋揚(yáng)，陳倩玉（湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，湖南湘潭 411100）

一、普通話推廣下的粵語文化發(fā)展分析

二十世紀(jì)八九十年代的香港影視劇和流行歌曲把粵語推向了頂峰，許多人為粵語著迷。但從近幾年香港明星“內(nèi)陸化”的發(fā)展中發(fā)現(xiàn)，香港的影視行業(yè)和娛樂行業(yè)在走“下坡路”，許多明星紛紛進(jìn)軍內(nèi)陸地區(qū)，尋找更多的合作機(jī)會。這就有可能意味著以粵語為主的影視劇和流行歌曲在減少，粵語的影響力在逐漸下降。廣東分為三大方言：粵方言、客家方言和閩方言。目前，粵語、閩語和客家話母語使用者占廣東本地人的比例約為 55.6%、23.6%、20.8%。[1]從經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的狀況上看，勞動力再生產(chǎn)與日益增長的物質(zhì)水平推動了一大批農(nóng)工進(jìn)入發(fā)達(dá)城市務(wù)工，普通話成了他們溝通的橋梁，也是地方方言的“入侵者”，讓少數(shù)粵語持有者去調(diào)動大家參與學(xué)習(xí)地方方言是非常困難的，即使是經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較快速的廣東、澳門和香港。另一方面，校園普通話的推廣也在不斷沖擊著地方方言。2010年7月9日的《羊城晚報》就報道了學(xué)校要求學(xué)生講普通話，在學(xué)校講粵語會被扣“操行分”，造成學(xué)生對粵語失去興趣。家長為了能讓孩子“與時俱進(jìn)”，從小就使用普通話溝通，導(dǎo)致許多孩子在日常交流中也放棄或者減少使用粵語的頻率。對于粵語中比較生僻的俚語，小朋友們更顯得“無知”，甚至一些常用的本土俚語也無法用粵語進(jìn)行表達(dá)。與此同時，新一線城市的不斷崛起也讓人口流動發(fā)生了變化，從原來的北、上、廣、深老一線城市到長沙、成都、重慶等新興城市，更多的年輕人有了本地的文化自信和身份認(rèn)同感，進(jìn)而趨向于使用本地方言，但這并不能作為學(xué)習(xí)方言的依據(jù)，而僅僅是彰顯身份的形式之一。

粵語被稱為第四大語言，有自己獨(dú)特的文字特色，基于歷史的發(fā)展，許多粵語的文字與文言文略有相似之處，古語韻味非凡。但這種獨(dú)特的文字藝術(shù)也受到了物聯(lián)網(wǎng)的沖擊而漸漸退出我們的生活，例如詞匯“踎低”，“踎低”表示蹲下，這種獨(dú)具語言特色的文字對于年輕一代人來說已經(jīng)不屬于常用體的范疇，并且也在漸漸地退出我們?nèi)粘５纳?。雖然地方政府保留了粵語電視臺，并推出了與粵語有關(guān)的電視欄目，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。保護(hù)方言不僅僅是會說，而是把方言的文化一代又一代地傳承才是人們所要思考的問題。高度集中的中央體系語言的發(fā)展是必然的，但保護(hù)地方方言也是必需的。方言的保護(hù)不僅僅局限于粵語，它應(yīng)該保護(hù)全國乃至全世界的方言，我們求同但也要存異，多民族的發(fā)展才能讓文化多姿多彩。

二、保護(hù)粵語文化，建立“粵語品牌”

所謂的“粵語品牌”就是通過利用粵語為基本的構(gòu)建元素，利用不同的媒介進(jìn)行傳播，最終形成屬于自己的品牌架構(gòu)和文化內(nèi)涵，打造屬于地方的特色品牌進(jìn)而推廣開來。

（一）“粵界”品牌建立

圖1 H5海報設(shè)計

“粵界”是指使用粵語的這個群體所組成的一個“小世界”。這個世界不大，但是文化內(nèi)涵深厚，有著獨(dú)特的地方特色，每個文字都是古人傳下的智慧。這個“小世界”在釋放著它獨(dú)特的魅力，“粵界”雖小，文化卻大！

整個品牌架構(gòu)可以從人群定位開始，針對的人群為母語以粵語為主的和會說粵語但粵語為非母語的人，特別是新一代兒童，他們有著靈活而善學(xué)的大腦，是學(xué)習(xí)和掌握語言的“黃金時期”，更容易掌握語言知識，同時也是傳播地方文化的“新種子”。而如今他們最有可能是粵語傳播最為斷層的一代，如果這一代人沒有保護(hù)粵語文化的意識，那粵語就會趨于同質(zhì)化，千古流傳的粵語文化也會隨之?dāng)鄬?，最后逐漸退出社會舞臺。

（二）“粵界”品牌推廣

圖2 H5頁面設(shè)計

“粵界”作為地方品牌，整個品牌的核心都要圍繞著地方語言和該語言所具有的特色文字進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)作。與粵語有關(guān)的內(nèi)容有很多，例如粵語童謠、粵劇、粵語歇后語等等，這些都能作為品牌內(nèi)容的一部分。在推廣時選取比較貼近生活的內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，讓更多的人關(guān)注到粵語文化，進(jìn)而再深入了解和學(xué)習(xí)。

如今有許多粵語文化愛好者也紛紛加入了保護(hù)粵語的行列當(dāng)中，例如比較受大眾歡迎的以街頭采訪為主的《粵知一二》以及《你好嘢》，都在用一種年輕人樂于接受的方式進(jìn)行傳播，但他們都是以一個獨(dú)立的團(tuán)體進(jìn)行推廣，而沒有形成大范圍的影響，不足以起到強(qiáng)有效的保護(hù)作用?？紤]到當(dāng)下人們喜愛的節(jié)日文化，在品牌推廣時可結(jié)合節(jié)日進(jìn)行營銷，“粵語節(jié)”就是一個很好的營銷節(jié)日。“粵語節(jié)”是為了紀(jì)念“江南西”事件[2]的節(jié)日，它敲醒大家保護(hù)粵語的警鐘。雖然這是一個全新的節(jié)日，但它對于粵語的發(fā)展有深刻的意義。

圖3 快閃店設(shè)計

活動方法主要以整合營銷為主，對“粵語節(jié)”進(jìn)行活動推廣策劃，通過“過節(jié)”的方式引起大家對粵語文化的關(guān)注。抓住受眾的“節(jié)日心態(tài)”，通過互聯(lián)網(wǎng)線上和線下活動，讓受眾切身實(shí)地地去“觸碰”和“玩味”粵語文化。以一種輕松和娛樂的方式接受傳播，并從“被”傳播，到主動自發(fā)性的傳播過程，將“粵語節(jié)”推廣開來同時更關(guān)心粵語文化的保護(hù)與發(fā)展?；顒又饕譃閮刹糠郑?/p>

（1）快閃店“兩心相粵”。在“粵語節(jié)”當(dāng)日打造一家只開放48小時的門店，門店的設(shè)計主要圍繞著粵語文化進(jìn)行展開，整個快閃店由五個部分構(gòu)成。第一部分為周邊產(chǎn)品陳列區(qū)：以“粵界”為品牌，利用粵語獨(dú)有的文化進(jìn)行周邊產(chǎn)品的設(shè)計。第二部分為粵語長漫畫：參觀者可通過瀏覽長漫畫（漫畫中的人物對話以粵語為主）了解粵語，也可以利用漫畫旁的耳機(jī)聽漫畫。第三部分為粵語生僻字答題部分：以旋轉(zhuǎn)小窗口作為裝置，參觀者可以通過識別門中的生僻字做題，猜測字義，字義解釋在窗口的另一邊，只要旋轉(zhuǎn)窗口就能得出正確答案。第四部分為“自拍區(qū)”：將一些日常生活中較為常用的粵語作為設(shè)計主題，通過燈牌的形式打造一面墻，供給參觀者自拍留念。第五部分為“接接廣府歇后語”活動：以粵語中出現(xiàn)的歇后語為主要內(nèi)容，通過問答形式參與，參與者只要答出正確答案，即可在獨(dú)具港式風(fēng)格的雪糕車前領(lǐng)取一份雪糕作為獎勵（如圖1-4）。

圖4 核心策劃

（2）活動推文“粵發(fā)不可”。參與快閃店活動并拍照分享至社交平臺，即有機(jī)會可獲得額外的獎品?；顒咏Y(jié)束后，通過“粵界”微信公眾號和微博發(fā)送文章進(jìn)行活動總結(jié)。品牌推廣主要以互聯(lián)網(wǎng)線上和線下為主要渠道。線上與網(wǎng)紅自媒體合力打造粵語品牌，特別是抖音、B站等，傳播效率高，受眾群體廣泛?？紤]到受眾人群低齡化，可以專門打造適合兒童的短片動漫，以故事情節(jié)植入文化進(jìn)而教育。為了能達(dá)到更好的傳播效果，線上傳播以后還可以通過用戶量引流進(jìn)行線下傳播。

（三）社會支持

除了構(gòu)建粵語地方品牌和加大推廣，還需要得到地方政府以及社會各界人士的支持，爭取對粵語保護(hù)的項目給予經(jīng)費(fèi)支持。同時可以打造一個獨(dú)有的“粵界博物館”，將原有的“粵劇博物館”與品牌整合在一起，形成獨(dú)具特色的“打卡圣地”，利用本土特色建筑與獨(dú)有語言文化進(jìn)行改造，真實(shí)還原過去幾代人的廣東，讓更多的人能產(chǎn)生共鳴，自發(fā)地拍照打卡，進(jìn)行宣傳。

三、結(jié)語

品牌的建立不是單靠一個標(biāo)識一句廣告語就能撐起來的，它要有屬于自己的文化內(nèi)涵和個性差異，“粵界”品牌的建立只是邁出第一步，為了能讓更多人知道這個品牌，持續(xù)的推廣也尤為重要。要做到與時俱進(jìn)的創(chuàng)新與發(fā)展，打造更多讓人喜歡的推廣方式以釋放粵語的魅力。