閆幸 吳錦峰

摘要：盲盒是裝有動漫影視周邊產(chǎn)品或玩偶的盒子，在打開盒子之前，消費者并不知道盒子里面裝的是什么。近年來，盲盒已經(jīng)成為年輕消費群體喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介?；陬櫩腕w驗的視角，研究顧客體驗的不同成分，即審美體驗、象征消費、社交體驗和不可預知性對消費者重復購買意愿的影響，以及顧客欣喜在其中起到的中介作用。在已有的概率產(chǎn)品、概率銷售和顧客欣喜等相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，并通過調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，進行統(tǒng)計分析和假設(shè)檢驗。395份有效問卷的研究結(jié)果表明，這四種體驗成分均通過顧客欣喜正向影響消費者的重復購買意愿，其中不可預知性體驗對顧客欣喜的影響最大，社交體驗的影響次之，象征消費體驗的影響居中，審美體驗的影響最小，顧客欣喜對消費者的重復購買意愿有非常顯著的正向影響。研究結(jié)論對企業(yè)進行盲盒營銷以及面向年輕消費者的營銷均有重要的指導意義。未來企業(yè)可以借鑒盲盒的形式進行新產(chǎn)品銷售，或是與盲盒企業(yè)進行聯(lián)名營銷，在社交媒體上加強與消費者的社交媒體互動，分析盲盒原型的市場影響力和在消費者心中的象征價值，打造符合目標群體審美的產(chǎn)品形象。

關(guān)鍵詞：盲盒；概率產(chǎn)品；顧客體驗；顧客欣喜；重復購買意愿

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2021）07-0085-11

基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目“傳統(tǒng)零售商線上營銷策略對購買意愿的影響機制研究：基于同質(zhì)化與原型化的視角”（17YJA630108）

盲盒（Blind box）是裝有動漫影視周邊產(chǎn)品或玩偶的盒子，在打開盒子之前，消費者并不知道盒子里面裝的是什么。盲盒包括Molly、Pucky等娃娃，以及玩具總動員、迪士尼等動漫影視聯(lián)名盲盒以及鄧倫、劉昊然等真實人物形象盲盒。盲盒起源于日本，其中的玩偶稱為手辦。類似于抓娃娃機和扭蛋機，盲盒具有神秘感和不確定性的特征，再加上以泡泡瑪特為代表的盲盒企業(yè)定期推出精美的、種類多樣的產(chǎn)品，盲盒已經(jīng)成為年輕消費群體喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年盲盒線上消費呈爆發(fā)式增長，年增速達400%以上，并通過電商平臺出口120多個國家。作為潮流玩具的代表，盲盒入選了淘寶“2020年度十大商品”。

從企業(yè)的視角來看，為了維持品牌活力，企業(yè)需要根據(jù)目標消費者的特點進行營銷創(chuàng)新，滿足年輕消費者“好玩、有趣、個性化”的娛樂化消費需求[ 1 ]。芬達、迪士尼、天貓小黑盒等企業(yè)也開始與泡泡瑪特合作，推出聯(lián)名盲盒來回應(yīng)年輕消費者對盲盒的喜愛。作為一種新的潮流玩具，消費者為什么會重復購買盲盒？哪些顧客體驗成分吸引了消費者重復購買盲盒？盲盒顧客體驗如何影響消費者重復購買意愿？這些問題還沒有明確的答案。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，從盲盒顧客體驗入手，采用調(diào)查法探討驅(qū)動消費者重復購買盲盒的影響因素，重點關(guān)注顧客欣喜在盲盒顧客體驗和消費者重復購買意愿關(guān)系間的中介作用。本研究有助于我們理解盲盒這一新現(xiàn)象，也為盲盒的設(shè)計和營銷提供理論指導。

（一）概率產(chǎn)品和概率銷售

概率產(chǎn)品（Probabilistic Goods）和概率銷售的概念是由費伊和謝勁紅（Fay & Xie）[ 2 ]在2008年首次提出的，之后在旅游、機票預訂、酒店預訂、服裝、玩具銷售等網(wǎng)絡(luò)零售情境中廣泛應(yīng)用。概率產(chǎn)品是一種虛擬產(chǎn)品，消費者購買的是從多個產(chǎn)品中得到任意一個產(chǎn)品的機會。即零售商提供了一種可能性，讓消費者在特定條件下從一組產(chǎn)品隨機購買其中的一款產(chǎn)品[ 2 ]。概率銷售是指企業(yè)用現(xiàn)有的產(chǎn)品組成多種概率產(chǎn)品，讓消費者在現(xiàn)有產(chǎn)品和概率產(chǎn)品中進行自由選擇的一種銷售方式[ 2 ]。概率銷售包括水平和垂直兩種，水平概率銷售對不同的概率產(chǎn)品收取同樣的價格；垂直概率銷售則采用動態(tài)定價方式，針對不同特征的概率產(chǎn)品收取不同的價格[ 3 ]。

概率產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別在于概率產(chǎn)品引入了一個新的產(chǎn)品屬性——“不確定性”[ 3 ]。概率銷售中常見的做法是產(chǎn)品或服務(wù)中包含的不確定性越大，價格越便宜，不確定性越小，價格越高。例如在預訂機票時，對出發(fā)地、目的地、出發(fā)（返回）時間、航空公司、具體航線等信息填寫得越具體，機票價格越高。概率銷售的概念一經(jīng)提出，在市場細分、產(chǎn)品設(shè)計、促銷、定價策略和存貨管理等方面引發(fā)了全面創(chuàng)新，對企業(yè)平衡供求、弱化市場不確定性和增加資源利用效率有重要的意義[ 4 ]。

已有學者利用概率銷售的營銷模型驗證了概率銷售對企業(yè)的積極影響：首先，概率銷售提供了市場細分的新工具。1956年史密斯（Smith）[ 5 ]首次提出市場細分的概念以來，如何對消費者進行有效的細分一直是營銷界的熱點。概率銷售假定消費者的產(chǎn)品偏好強度存在差異，通過概率銷售企業(yè)能夠有效地對顧客的偏好進行區(qū)分，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分和差異化定價。原產(chǎn)品保持較高的價格，對概率產(chǎn)品提供價格折扣，無論消費者偏好強弱，都可以為企業(yè)帶來利潤[ 2，6 ]。其次，概率產(chǎn)品改變了企業(yè)的產(chǎn)品組合策略。概率產(chǎn)品是對現(xiàn)有產(chǎn)品的補充，企業(yè)不用消耗任何資源就能延長產(chǎn)品線。企業(yè)還可以通過對消費者偏好的研究決定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。如果消費者的偏好差別較大，企業(yè)就需要提供更多的差異化產(chǎn)品。如果大部分消費者的偏好趨同，企業(yè)則可以縮減產(chǎn)品組合以節(jié)約企業(yè)資源[ 2，4 ]。再次，概率銷售還可以幫助企業(yè)應(yīng)對市場的不確定性。不確定商品的需求和存貨量的問題，是銷售過程中會經(jīng)常遇到的問題。傳統(tǒng)銷售零售商無法估計到底哪個款式的商品更受歡迎，訂貨數(shù)量也有很大的不確定性，從而導致有些商品供不應(yīng)求或脫銷。概率銷售降低了零售商的信息劣勢，減少了需求不確定對利潤的負面影響，讓供給和需求能夠更好地匹配，通過減少缺貨和過剩庫存，提高庫存利用率，增加企業(yè)利潤[ 2 ]。

近年來，有學者從消費者的視角對概率銷售進行了研究。概率銷售對消費者的影響是雙重的，相對于市場價格，概率產(chǎn)品有更大的折扣，但消費者不得不忍受概率產(chǎn)品帶來的不確定性[ 7-8 ]。具體來說，概率銷售對消費者的利益包括：第一，低價。讓價格敏感型的消費者在預算有限的情況下也能達成交易，同時由于概率產(chǎn)品提供的折扣，讓消費者有能力購買原本超過預算的高端產(chǎn)品。第二，情感滿足。與為同樣的產(chǎn)品付出更高價格的其他客戶相比，他們獲得折扣的滿足感和快樂感。另外，概率產(chǎn)品的購買是一種類似于賭博的冒險行為，消費者會由于這種游戲化的購買方式而感到興奮。第三，購買決策的簡化。減少了信息搜集的數(shù)量，讓消費者更容易做決定。第四，信息參照。即使消費者不打算購買概率產(chǎn)品，概率銷售網(wǎng)站上的信息也為消費者的相關(guān)產(chǎn)品購買決策提供了參考[ 8 ]。

概率產(chǎn)品的風險，一是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的不確定性?？蛻粼谫徺I交易之前無法獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，如果顧客不喜歡所購買的產(chǎn)品，也不能退貨。二是價值優(yōu)勢不突出。雖然概率銷售讓消費者能夠獲得折扣，但消費者可能需要更長的等待時間，還可能需要支付例如停車費、上網(wǎng)費等隱性費用，或者遭受酒店服務(wù)人員的區(qū)別對待。三是心理風險。部分消費者對低價銷售的合法性持懷疑態(tài)度，擔心上當受騙[ 8 ]。消費者在決策過程中感知到高不確定性、潛在損失、沖突或復雜性，可能會引發(fā)消極情緒，降低購買的可能性。這些風險對遭遇社會排斥的消費者會產(chǎn)生負面影響，原因是社會排斥讓消費者感覺他們對周圍環(huán)境的控制感變?nèi)?，而概率銷售不確定性的特征進一步降低了他們對購買過程的控制感[ 3 ]。

為了應(yīng)對風險，消費者需要收集更多的概率產(chǎn)品信息，企業(yè)也應(yīng)當提供更多的信息幫助消費者做出更好的決策。購買概率產(chǎn)品的消費者需要進行廣泛的評價和比較，在互聯(lián)網(wǎng)上收集更多的產(chǎn)品信息或是與其他消費者討論，更多地了解賣家的產(chǎn)品提供策略，確定合理的價格區(qū)間，盡可能地降低概率產(chǎn)品的購買風險[ 8 ]。消費者的這種風險應(yīng)對策略對企業(yè)的概率產(chǎn)品銷售有正面影響。行為經(jīng)濟學研究表明，社交媒體上的討論讓消費者容易受到他人的影響，產(chǎn)生從眾消費，他們會高估或低估其中某一款產(chǎn)品概率，產(chǎn)生從眾消費，這兩種非理性的消費行為進一步增加了企業(yè)的銷售收入[ 8 ]。從企業(yè)的視角看，概率銷售網(wǎng)站上顯示的有限信息為消費者決策提供了重要的線索，企業(yè)在網(wǎng)站上發(fā)布的信息降低了消費者的感知風險，增加了感知利益，從而提高了消費者對概率產(chǎn)品的價值評估，提高了購買的可能性[ 6 ]。對于遭遇社會排斥的消費者來講，提供生動的產(chǎn)品、服務(wù)信息，可以增加概率銷售環(huán)境下的個人控制感，進而增強他們的購買意愿[ 3 ]。

消費者在打開盲盒之前，并不知道里面的玩偶是什么，結(jié)合概率產(chǎn)品的定義，盲盒屬于概率產(chǎn)品的一種。與航空和酒店等行業(yè)中傳統(tǒng)的概率產(chǎn)品相比，盲盒具有獨特的特征：其一，盲盒是一種水平概率產(chǎn)品。例如單個泡泡瑪特盲盒的價格均為59元，而不是以低價來吸引消費者購買概率產(chǎn)品。其二，吸引消費者購買盲盒的重要原因在于盲盒本身對消費者的吸引力。盲盒企業(yè)在每個季度會定期推出新的系列盲盒，這些盲盒娃娃由知名設(shè)計師設(shè)計，以年輕消費群體感興趣的動漫和游戲形象為設(shè)計原型，每一代產(chǎn)品都以新的賣點刺激消費者的購買欲，滿足了年輕消費者的個性化消費需求。其三，消費者購買盲盒時的感知風險較低，不存在對概率產(chǎn)品合法性的質(zhì)疑或?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量下降的疑慮。相反地，當消費者抽到隱藏款時，他們有一種中獎的感覺。這些隱藏款盲盒由于數(shù)量有限，有的在二手盲盒市場上有高達40倍的溢價。其四，盲盒成為年輕群體興趣社交的載體。盲盒玩家借助于社交媒體與同好網(wǎng)友討論盲盒話題，一起見證拆盒時刻。這些分享內(nèi)容讓玩家在收獲粉絲、獲得平臺獎勵的同時，也塑造出娃媽、潮流玩家、盲盒達人等多種虛擬社交形象，并產(chǎn)生了以娃換娃、玩具改造等新的社交形式，滿足了盲盒玩家的社交和情感需求。

（二）顧客欣喜的影響

顧客欣喜（Customer Delight）是享樂消費中的一個重要概念。目前對顧客欣喜的定義還存在爭議，第一種定義認為顧客滿意度是顧客欣喜的基礎(chǔ)，顧客欣喜是顧客滿意度的最高形式[ 9 ]。在實際研究當中，如果消費者對顧客滿意度的量表打最高分，那就意味著顧客的感受是欣喜[ 10 ]；第二種被廣泛引用的定義則認為顧客滿意度和顧客欣喜是兩個不同的構(gòu)念，顧客欣喜是消費過程中形成的一種強烈的積極情緒反應(yīng)[ 11 ]。顧客滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的預期和實際績效相對比而產(chǎn)生的整體評價，包含認知和情感兩種成分，而顧客欣喜則更偏向于情感反應(yīng)[ 12 ]。

對于顧客欣喜中是否包括驚訝的成分，也有兩種觀點：一種認為欣喜是由愉快和驚訝情緒復合而成的，驚訝具有放大器的效應(yīng)，將顧客的感受提升到欣喜的程度[ 13 ]；另一種觀點認為，在沒有驚訝的情況下欣喜也會出現(xiàn)，驚訝并不是顧客欣喜的必要條件[ 12 ]。

相應(yīng)地，關(guān)于顧客欣喜的測量也存在不同的方式，芬恩（Finn）[ 12 ]開發(fā)了第一個顧客欣喜的量表，該量表強調(diào)積極情感，認為顧客欣喜包括高興、興奮和愉快三個成分，之后這個測量量表被學者們廣泛引用，也有學者對芬恩的量表進行了修改，例如，鮑爾和巴恩斯（Ball & Barnes）[ 14 ]在芬恩量表的基礎(chǔ)上加上了愉悅這一測項；金、沃格特和克努森（Kim，Vogt & Knutson）[ 15 ]更強調(diào)意外之喜，在芬恩的基礎(chǔ)上增加了驚訝、狂喜和意外。也有學者使用單一維度來測量顧客欣喜[ 11 ]。

影響顧客欣喜的前因包括產(chǎn)品或服務(wù)特征、員工特征和環(huán)境因素三個方面。高的產(chǎn)品感知價值、新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新特征會讓顧客產(chǎn)生欣喜[ 16-17 ]。產(chǎn)品的享樂利益對顧客欣喜尤為重要，超過了顧客的實用預期只能讓顧客感到滿意，超過顧客的享樂預期才能讓顧客產(chǎn)生欣喜[ 17 ]。在零售業(yè)和服務(wù)行業(yè)，員工的行為是影響顧客欣喜的主要因素[ 16 ]，服務(wù)場所的氛圍和物理環(huán)境也對顧客欣喜有重要的影響[ 18 ]。

產(chǎn)品、員工和環(huán)境這三種因素通過改變顧客的認知評價和正面情感來影響顧客欣喜。認知因素可以用期望確認理論（Expectation Confirmation Theory，ECT）來解釋，顧客欣喜是顧客期望和顧客感知相比較的結(jié)果，即顧客感知超過顧客期望，并達到了意想不到的程度時，才會使得顧客欣喜[ 17 ]。在情感因素中，愉悅、喚起、驚訝等正面情感是被研究最多的前因[ 19 ]。需求理論也可以解釋顧客欣喜的前因，滿足顧客的安全、公平和尊重需求是贏得顧客欣喜的前提條件，滿足顧客的享樂需求才會讓顧客感到欣喜[ 20 ]。通過個性化的關(guān)注讓顧客感到自己的重要性和價值，從而增強顧客欣喜[ 14 ]。

有學者進一步研究了顧客欣喜對顧客行為的影響，認為顧客欣喜提升了重復購買意愿和口碑傳播意愿[ 13 ]，與滿意的顧客相比，欣喜的顧客對企業(yè)未來失敗的容忍度更高，價格意識更低[ 10 ]，品牌轉(zhuǎn)換意愿也更低[ 21 ]。

綜上所述，盲盒是一種新型的概率產(chǎn)品，以年輕消費者為主要目標群體。雖然盲盒已成為備受年輕者喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介，但有關(guān)盲盒現(xiàn)象的理論研究還比較滯后。雖然學者開始從消費者的視角研究概率產(chǎn)品，但整體上概率產(chǎn)品的主要研究背景是國外的旅游業(yè)和航空業(yè)，國內(nèi)概率產(chǎn)品的研究還比較匱乏，對盲盒的研究也在起步階段。對于盲盒這種典型的享樂產(chǎn)品來說，顧客欣喜是推動消費者購買盲盒的一個非常重要的情感因素。本研究將從顧客體驗的視角研究盲盒營銷對顧客欣喜和消費者重復購買意愿的影響。

（一）顧客體驗對顧客欣喜的影響

在當前的體驗經(jīng)濟時代，為顧客創(chuàng)造良好的體驗有助于企業(yè)建立良好的企業(yè)形象，提高顧客滿意度和忠誠度，保持競爭優(yōu)勢。顧客體驗是顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的認知、情感、感覺、行為和關(guān)系的主觀反應(yīng)[ 22 ]。包括顧客購買前、購買期間和購買之后，覆蓋整個服務(wù)周期的持續(xù)體驗[ 22 ]。布拉庫斯（Brakus）等[ 23 ]確定了品牌體驗的四個組成維度：感官、情感、智力和行為體驗。感官體驗是品牌提供的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺刺激；情感品牌體驗是提供的情感刺激；智力品牌體驗是一種認知刺激；行為品牌體驗是指品牌所激發(fā)的行為。

近年來，全渠道營銷給企業(yè)的顧客體驗管理帶來了新的挑戰(zhàn)。顧客通過多種渠道和多個接觸點與公司互動，與企業(yè)共同創(chuàng)造品牌體驗和品牌意義，其他消費者在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌信息的分享也影響了顧客體驗。整體上顧客的消費決策變得更加復雜，企業(yè)對顧客體驗的控制力在下降[ 24 ]。年輕顧客群體也對顧客體驗管理提出了新的要求，他們有著多元化的興趣愛好，追求個性化、娛樂化和參與式的顧客體驗，對大眾品牌的忠誠度更低，希望通過選擇更廣泛的品牌集合來表達他們的身份[ 24 ]。

結(jié)合施密特（Schmitt）[ 22 ]、布拉庫斯等[ 23 ]有關(guān)顧客體驗維度的研究，以及盲盒概率銷售的特點，我們把盲盒的顧客體驗分為審美體驗、象征消費、社交體驗、不可預知這四種體驗成分，并研究盲盒顧客體驗對消費者重復購買意愿的影響機制。根據(jù)顧客欣喜理論可知，高的產(chǎn)品感知價值、新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新特征是顧客欣喜的重要前因[ 14，16-17 ]。其中，產(chǎn)品的享樂利益對顧客欣喜尤為重要，享樂消費具有“使用產(chǎn)品時的多感官愉悅、幻想和情感喚起”的特點[ 19 ]，根據(jù)奧利弗和魯斯特（Oliver & Rust）等[ 25 ]的研究，令人愉悅的享樂消費體驗滿足了個體的自主、能力和關(guān)聯(lián)的心理需求，這些高層次心理需求的滿足是實現(xiàn)顧客欣喜的必要條件。顧客欣喜對其重復購買意愿有提升作用[ 13 ]?；陬櫩腕w驗和顧客欣喜的研究可知，顧客欣喜在顧客體驗和消費者的重復購買意愿之間起中介作用。

1.審美體驗

審美體驗是消費者對產(chǎn)品美感的主觀衡量[ 26 ]。審美體驗既取決于產(chǎn)品本身的形狀、質(zhì)地、顏色等方面的吸引力，也受到消費者的品味、個性、背景、文化價值觀、動機等特征的影響[ 26 ]。

研究表明，審美體驗對消費者的認知、情感和行為反應(yīng)均有顯著的影響。從認知和行為上看，外觀設(shè)計讓消費者對產(chǎn)品形成了第一印象，影響消費者對產(chǎn)品特征的推斷，并影響之后的產(chǎn)品選擇。隨著質(zhì)量和功能等核心產(chǎn)品屬性的同質(zhì)化，企業(yè)在差異化戰(zhàn)略中更加重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計[ 27 ]。認知神經(jīng)科學的研究發(fā)現(xiàn)，具有美感的視覺刺激對消費者形成了一種心理上的獎勵[ 28 ]，從而提升對產(chǎn)品的正面評價和偏好。此外，具有視覺美感的產(chǎn)品也對消費者的行為反應(yīng)有積極的影響，包括炫耀和愛護具有美感的產(chǎn)品、產(chǎn)品保留時間更長[ 27 ]，支付意愿更高[ 26 ]，擁有產(chǎn)品意愿強烈以及放縱消費等[ 29 ]。

美的外觀設(shè)計創(chuàng)造了享樂價值，享樂價值又激發(fā)了消費者的正面情感。具有視覺美感的產(chǎn)品更容易吸引消費者的注意力，其給消費者帶來的感官上的愉悅和刺激，使消費者無須考慮產(chǎn)品的實用價值就能產(chǎn)生對產(chǎn)品的喜愛之情[ 29 ]。審美體驗的發(fā)生會伴隨一定程度的愉悅和喚起，這是顧客欣喜產(chǎn)生的前因[ 17 ]。盲盒產(chǎn)品通常是知名設(shè)計師設(shè)計的可愛的動漫人物、動物形象或二次元群體喜愛的明星形象，滿足了二次元群體對高顏值產(chǎn)品和二次元產(chǎn)品的雙重需求，讓消費者在網(wǎng)站上看到產(chǎn)品圖片就能產(chǎn)生欣喜之情，進而激發(fā)他們的購買欲望。因此，提出如下假設(shè)：

H1：審美體驗對顧客欣喜有正向影響。

2.象征消費

品牌是消費者用來展示自我概念、生活方式和社會地位的象征性資源。象征消費是指顧客傾向于購買那些能夠建立、確認或傳遞自己身份的商品或服務(wù)[ 30 ]。產(chǎn)品的象征價值包括內(nèi)部價值和外部價值兩種。內(nèi)部價值是指通過購買產(chǎn)品體現(xiàn)消費者的個體特征，包括自我表達價值和享樂價值；外部價值主要體現(xiàn)的是消費者和社會的關(guān)系，包括社會聲望、社會角色和社會歸屬等[ 31 ]。消費者通過購買產(chǎn)品向他人傳遞自身的個性、自我概念和生活方式等信息，也從他人的消費行為中獲取這些信息，產(chǎn)品成了消費者認識自我及與他人之間溝通的工具。消費者喜歡那些與自我形象相一致或相似的品牌，反過來，購買這些品牌的產(chǎn)品也起到了自我提升的作用[ 31 ]。

通過跨界合作，盲盒將二次元文化、潮流文化、中國傳統(tǒng)文化和真人明星等元素融入不同的產(chǎn)品系列之中。消費者既是盲盒這種潮流玩具的愛好者，同時也是二次元、中國傳統(tǒng)文化、真人明星等原型形象的粉絲。象征消費是粉絲群體常見的消費行為，他們通過產(chǎn)品的消費來顯示自己的粉絲身份，并希望以此獲得群體歸屬感[ 32 ]。出于對這些盲盒原型的喜愛，盲盒玩家一旦打開一個，就希望能夠盡快湊足一套。很多玩家都像收藏家那樣把盲盒作為潮流藝術(shù)品擺在家中展示，在收集新產(chǎn)品的過程中，他們既是在充實自己的藏品庫，也從中獲得了進步感和成就感[ 33 ]。

從對顧客欣喜的研究來看，消費者的自主需要、能力需要和關(guān)聯(lián)需要這三種高層次心理需求的滿足是提升顧客欣喜的必要條件[ 20 ]。其中，自主需要指消費者根據(jù)自己的興趣愛好選擇產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的象征價值來表達自我的概念；能力需要是對自己所處環(huán)境的掌控感，來自外部的正面反饋滿足了消費者的能力需要；關(guān)聯(lián)需要指個體感受到與他人的聯(lián)系、關(guān)心和愛[ 34 ]。

整體上，盲盒滿足了年輕消費者注重童年、渴望伙伴圍繞和個性化的精神需求。盲盒的象征價值契合了年輕群體的興趣，滿足了他們的自主需要，心理需求的滿足讓他們產(chǎn)生了欣喜的感覺。因此，提出如下假設(shè)：

H2：象征消費對顧客欣喜有正向影響。

3.社交體驗

社交體驗是指消費者通過產(chǎn)品的消費與其他人建立關(guān)聯(lián)[ 19 ]。盲盒本身具有社交屬性，B站、小紅書、抖音和微博等社交媒體平臺能夠看到大量的盲盒視頻和帖子。玩家以盲盒為紐帶，在社交媒體上進行展示、分享和討論，向所在的網(wǎng)絡(luò)社群展示自己盲盒達人和潮流玩家的形象。因為盲盒的概率產(chǎn)品特征和玩家的收藏心理，消費者很難一次買齊自己喜歡的所有盲盒娃娃，很多重度玩家會多次購買同一個系列的盲盒，在這個過程中，消費者可能會抽到重復的盲盒，并把重復率較高的盲盒作為禮物送給自己的好友，或是在二手交易市場互換、出售。在葩趣APP上，盲盒玩家自發(fā)地聚集在一起，交流“換娃”“改娃”“曬娃”“集娃”等話題。玩家們擁有共同的興趣，從各種社交媒體的交流中獲得玩盲盒的樂趣。此外，消費者還通過加入玩家社群、參加漫展、參與粉絲線下活動等形式進行互動交流。盲盒購買者與其他玩家的互動交流滿足了他們的關(guān)聯(lián)需求，給消費者帶來了愉悅感和滿足感[ 34 ]。如果消費者僅僅是喜歡盲盒而沒有盲盒購買經(jīng)歷，就難以在社交媒體上進行展示和交流，也就無法與盲盒群體的其他成員進行深入的互動。

另外，根據(jù)服務(wù)主導邏輯，消費者在社交媒體上與興趣群體的互動給消費者帶來了獨特的社交體驗[ 35 ]。在互動的過程中，他們形成了共同的知識，建立了共同的技能和文化消費活動，形成了情感承諾并付諸行動[ 35 ]。這種共同創(chuàng)造的獨特體驗讓參與者更加緊密地聯(lián)系在一起。根據(jù)自我決定理論可知，關(guān)聯(lián)需求的滿足會讓消費者產(chǎn)生欣喜之情[ 20 ]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：社交體驗對顧客欣喜有正向影響。

4.不可預知性

不可預知性是指顧客體驗中充滿冒險、未知和無盡的可能性[ 24 ]。有關(guān)影視劇、賭博和游戲的研究均表明消費者有時會看重不可預知的消費體驗。情節(jié)不可預知的電視劇激發(fā)了觀眾的觀看欲望；在多人參與的網(wǎng)絡(luò)電子游戲中，參與者不同，結(jié)果也不相同，這種結(jié)果的不確定性提升了游戲的黏性[ 24 ]。在旅行研究中，學者們也發(fā)現(xiàn)當游客不確定接下來會發(fā)生什么時，他們更有可能堅持旅行，原因是不可預知的結(jié)果在游客的心中引發(fā)了一種懸念，懸念本身讓他們感到興奮[ 36 ]。在零售實踐中，不可預知的結(jié)果帶來的興奮感也是消費者重復購買概率產(chǎn)品的重要原因[ 8 ]。

關(guān)于不確定性的研究結(jié)果表明，即使不確定獎勵的期望值較低，不確定數(shù)量的激勵比確定數(shù)量的獎勵更具激勵性，這被稱為激勵—不確定性效應(yīng)[ 37 ]。這一效應(yīng)表明追求獎勵的過程比結(jié)果更重要。盲盒中的娃娃是對消費者購買行為的獎勵，即使消費者抽到了重復款或是不中意的款式，但由于購買盲盒過程本身的刺激性和興奮感，后續(xù)還會繼續(xù)購買盲盒。

盲盒屬于概率產(chǎn)品，隨機抽盒的游戲性玩法讓消費者產(chǎn)生了一種不確定的感覺。以泡泡瑪特為例，盲盒有多個系列，每個系列有12個常規(guī)款和一個隱藏款。消費者可以選他們喜歡的系列，但購買之前他們無法預料自己具體會抽中哪一款盲盒。購買盲盒過程的好奇感和冒險感、拆盒過程的興奮感及抽到喜歡款式和隱藏款式的幸運感和滿足感，每一步都充滿不可預知性，這也給玩家?guī)砹擞腥さ那楦畜w驗。積極情緒會帶來顧客欣喜[ 12 ]?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H4：盲盒的不可預知性對顧客欣喜有正向影響。

（二）顧客欣喜對重復購買意愿的影響

顧客欣喜是一種積極的情感體驗，當消費者處于積極的情緒狀態(tài)時，他們會啟動與產(chǎn)品有關(guān)或無關(guān)的積極記憶，無意識地減少對負面產(chǎn)品信息的處理，這種認知能力的限制讓消費者對產(chǎn)品有更加積極的評價和正面的態(tài)度，減少了對產(chǎn)品的懷疑[ 12 ]。顧客的積極情緒一旦產(chǎn)生，他們有維持積極情緒的動機，會主動增加積極的行為，減少消極的行為[ 38 ]。由于顧客欣喜是一種強烈的積極情感，它對顧客的產(chǎn)品評價也有積極的影響。研究表明顧客欣喜對顧客行為具有積極影響，例如提升了顧客的購買意愿、重復購買意愿、口碑推薦等[ 13 ]。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：顧客欣喜對消費者的重復購買意愿有正向影響。

針對年輕群體的盲盒購買行為，在概率銷售、顧客欣喜和品牌體驗等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了盲盒購買體驗對消費者重復購買意愿的影響模型，具體見圖1。

（一）變量測量

為了保證問卷的信度和效度，變量測量題項在已有成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究的特征做出了修改。其中審美體驗的測量借鑒了霍姆堡（Homburg）等[ 39 ]的研究，象征消費借鑒了唐蘇普瓦塔納和劉曉兵（Tangsupwattana & Liu）[ 40 ]的研究，社交價值和不可預知性借鑒了阿諾德和雷諾茲（Arnold & Reynolds）[ 41 ]的研究。顧客欣喜測量的主要依據(jù)是芬恩（Finn）[ 12 ]的研究，將顧客欣喜分為高興、愉快、興奮、欣喜四個維度。重復購買意愿借鑒了哈利法和凡妮莎（Khalifa & Vanes？ sa）[ 42 ]、尤杰和蘇納（Youjae & Suna）[ 43 ]的測量，所有變量采用7級李克特量表來測量。

（二）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

為了更好地理解盲盒營銷這一新的營銷方式，首先對20位有過盲盒購買行為的消費者進行了一對一的個人深入訪談（8位男性和12位女性），根據(jù)訪談結(jié)果和相關(guān)文獻編制問卷，之后對30位盲盒玩家進行了預調(diào)研，并根據(jù)其提出的建議修改問卷。

我們在問卷星上設(shè)計問卷，生成網(wǎng)頁鏈接之后在大學生QQ群、QQ空間、微信朋友圈、問卷星平臺、微博和葩趣APP（潮流玩具社交平臺）上邀請有過盲盒購買經(jīng)歷的消費者填寫問卷。問卷收集時間從2020年4月10日到24日，在經(jīng)過兩周的問卷收集后，共收到467份問卷，剔除沒有盲盒購買經(jīng)歷、明顯的規(guī)律性問卷或回答時間過短的問卷，最終得到有效問卷395份問卷，有效率為84.6%。從樣本結(jié)構(gòu)上來看，此次調(diào)查性別比例較為均衡，男女比例分別為45.1%和54.9%；年齡在25歲以下的“Z世代”消費者占52.9%，受教育程度以本科和?？茷橹鳎瑯颖窘y(tǒng)計特征具體見表1。

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗的是量表的內(nèi)部一致性，量表整體的克隆巴哈阿爾法（Cronbach a）值為0.936，且各構(gòu)念的Cron？ bach a值在0.733～0.907之間，組合信度（CR）在0.752～ 0.908之間，均高于0.7的基準值；平均方差萃?。ˋVE）在0.508到0.712之間，高于0.5的基準值，這表示量表的信度可以接受，具體見表2。

效度檢驗包括收斂效度和鑒別效度。驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度，所有測項的因子載荷都大于0.554（見表2），大于0.5的基準值。通過比較各個變量的AVE的平方根與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)其AVE值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說明各變量之間具有良好的判別效度，具體見表3。

（二）共同方法偏差檢驗

由于本研究中多個變量數(shù)據(jù)均由同一個被試提供，且主要采用問卷調(diào)查法，有可能存在共同方法偏差效應(yīng)，本文采用豪曼（Harman）的單因子檢驗法來檢驗共同方法偏差，即對全部構(gòu)念測項進行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個因子方差解釋率超過50%，說明共同方法偏差很高。本文利用SPSS23.0計算得出結(jié)果，第一個因子的方差解釋率為42.2%，小于50%，這表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

（三）模型檢驗與結(jié)果分析

本文利用Amos24.0結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件，對研究模型進行整體擬合評價與假設(shè)檢驗。模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，χ2（158）=452.437，χ2/df=2.864，RM？ SEA=0.069，GFI=0.898，NFI=0.902，IFI=0.934，CFI= 0.933，AGFI=0.865，其中χ2/df小于3，RMSEA小于0.08，其他擬合指標均大于0.8，模型參數(shù)均在適配標準之內(nèi)，模型適配度均良好。進一步檢驗假設(shè)，主要依據(jù)模型中各個標準化路徑系數(shù)（見圖2）。

審美、象征消費、社交體驗、不可預知性均對顧客欣喜有顯著的正向影響，因此假設(shè)H1、H2、H3、H4得到驗證；顧客欣喜對重復購買意愿有顯著影響，因此H5得到驗證（參見表4）。

（一）研究結(jié)論

隨著年輕消費群體的崛起，如何適應(yīng)新生代年輕人的偏好，實現(xiàn)精準高效觸達，成為企業(yè)當前品牌建設(shè)中亟待解決的問題。盲盒目前已成為年輕消費者喜愛的潮流玩具和興趣社交的新媒介。但是，目前學術(shù)界對于盲盒這種新現(xiàn)象的研究還處于起步階段。本文的理論貢獻在于拓展了已有的概率產(chǎn)品的研究，揭示了盲盒顧客體驗的不同維度對消費者重復購買意愿的影響機制。研究發(fā)現(xiàn)盲盒顧客體驗的四個維度（審美體驗、象征消費體驗、社交體驗和不可預知性）均通過顧客欣喜對消費者的重復購買意愿有正向影響。

1.盲盒的不可預知性對顧客欣喜的影響最大（β=0.299，p<0.001），這說明了消費者對于不可預知的消費體驗的喜愛。以盲盒的形式進行銷售增加了購物的趣味性，盲盒營銷使消費者玩家化、消費過程游戲化。盲盒的這種“不可預知性+隱藏款/限量款”的營銷方式是概率銷售的升級版，不僅能為企業(yè)帶來更多的利潤，還能為消費者帶來欣喜。本研究的結(jié)論與之前概率產(chǎn)品的研究結(jié)果是一致的，不可預知性是消費者購買概率產(chǎn)品的樂趣之一[ 8 ]。本文還為不可預知體驗的研究提供了盲盒視角的論證，不可預知的消費體驗讓品牌與消費者“玩在一起”，并在此過程中給顧客帶來了欣喜感。

2.社交體驗對顧客欣喜的影響次之（β=0.272，p<0.001）。因為盲盒產(chǎn)品的社交屬性，讓玩家找到了與網(wǎng)絡(luò)同好互動交流的新話題，并從各種社交媒體的交流中獲得玩盲盒的樂趣。這進一步驗證了品牌價值共創(chuàng)的理論，在社交媒體環(huán)境下，消費者與品牌共同創(chuàng)造了品牌體驗，并從社會互動中獲得了情感滿足[ 35 ]。

3.象征消費體驗對顧客欣喜的影響居中（β= 0.246，p<0.001）。盲盒企業(yè)經(jīng)常聯(lián)合動漫形象、明星或知名品牌推出產(chǎn)品，消費者的購買行為具有粉絲消費和象征消費的特征。很多盲盒買家出于對動漫形象、明星或品牌的喜愛而進行購買，盲盒契合了消費者的興趣，消費者也通過購買行為來強化自己的動漫粉絲或明星粉絲身份[ 32 ]。

4.審美體驗對顧客欣喜的影響最?。é?0.199，p<0.01）。由于盲盒概率銷售的特征，消費者主要是從盲盒的產(chǎn)品海報或電商平臺上的產(chǎn)品介紹中獲得產(chǎn)品信息，這些盲盒外觀設(shè)計的信息讓消費者形成了對盲盒的第一印象。審美體驗這種典型的感官體驗對消費者吸引力越強，越容易激發(fā)消費者的欣喜情感和重復購買意愿。

5.顧客欣喜對消費者的重復購買意愿有非常顯著的正向影響（β=0.795，p<0.001），該結(jié)論也與顧客欣喜的相關(guān)理論一致[ 13 ]。顧客欣喜是消費者購買盲盒過程中重要的情感因素。

（二）研究貢獻

本文的理論價值主要體現(xiàn)在以下兩個方面：首先，以盲盒為研究對象，拓展了已有的概率產(chǎn)品研究。以往的概率產(chǎn)品研究集中在航空、酒店等領(lǐng)域，消費者視角的研究主要集中在概率產(chǎn)品的風險和利益的定性研究上[ 3，7-8 ]，而在盲盒的購買決策中，折扣并不是吸引消費者購買的因素，盲盒內(nèi)部產(chǎn)品的吸引力才是消費者購買最重要的因素，相應(yīng)地，購買折扣產(chǎn)品帶來的風險也不是消費者在購買盲盒時考慮的主要因素。其次，本研究將盲盒顧客體驗分為四個維度：審美體驗、象征消費、社交體驗和不可預知性，并且檢驗了這四個維度對顧客欣喜和消費者重復購買的影響。雖然顧客體驗領(lǐng)域已經(jīng)有豐富的研究[ 22-23 ]，但學術(shù)界并沒有揭示盲盒這種新現(xiàn)象顧客體驗的具體維度，以及對顧客欣喜和消費者重復購買意愿的影響。本文從消費者體驗的視角出發(fā)在一定程度上揭示了消費者重復購買盲盒的原因，有助于我們理解盲盒這種新的現(xiàn)象，也豐富了顧客體驗和欣喜的研究。

（三）管理啟示

本文對理解年輕一代消費者的新消費趨勢具有重要的啟示。研究表明盲盒的不可預知性對消費者的重復購買意愿至關(guān)重要，未來企業(yè)還可以借鑒盲盒的形式進行新產(chǎn)品銷售，或是與盲盒企業(yè)聯(lián)名。例如針對消費者偏好差異不大的產(chǎn)品，可以通過隨機發(fā)送盲盒的方式銷售。對類似口紅這種消費者偏好強的產(chǎn)品，可以采取購買本企業(yè)產(chǎn)品免費贈送盲盒的形式促銷，或是以品牌聯(lián)名的方式來吸引盲盒玩家的興趣，提升品牌和產(chǎn)品對消費者的吸引力。2020年，京東、騰訊、長安馬自達、寶馬、麥當勞、娃哈哈等企業(yè)紛紛推出了企業(yè)的專屬盲盒，來吸引年輕消費者的興趣，激發(fā)消費者的購買欲望。除了盲盒以外，企業(yè)還可以進一步探索智能化營銷和社交媒體環(huán)境下概率銷售的新形式，為顧客創(chuàng)造不可預知的消費體驗。

當前，消費者主要是通過社交平臺自發(fā)地進行盲盒的分享、交流和交易。針對年輕一代伴隨互聯(lián)網(wǎng)長大，習慣通過社交媒體互動溝通的特征，企業(yè)應(yīng)當分析消費者社交媒體的使用偏好，根據(jù)目標消費者的特征選擇企業(yè)的營銷信息投放渠道，以親民、接地氣的方式加入消費者之間的社交媒體談話之中，以朋友和伙伴的身份加強與消費者的社交互動，通過高質(zhì)量、娛樂性的內(nèi)容吸引消費者的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，提升品牌在社交媒體上的影響力。

審美體驗和象征消費體驗與盲盒的設(shè)計有關(guān)。消費者審美不斷在變化，企業(yè)需要經(jīng)常關(guān)注市場動態(tài)，了解消費者心理特征，打造符合目標群體審美的產(chǎn)品形象。企業(yè)在進行盲盒的跨界合作時，應(yīng)重視品牌與品牌之間、品牌與盲盒原型之間、品牌與明星之間的關(guān)聯(lián)性，以及合作方對本企業(yè)不同性別和年齡段消費者的影響力。讓消費者在品牌與合作方之間建立豐富的聯(lián)想，不能僅盲目借鑒盲盒的形式，而忽視了合作方的市場影響力和盲盒形象本身的象征價值。

（四）研究局限及展望

本文的局限性：首先，雖然盲盒營銷這種新型的概率產(chǎn)品對消費者有較強的吸引力，但作為潮流玩具，盲盒有自身的生命周期，未來盲盒的形式可能會隨著消費者新鮮感的喪失而發(fā)生變化，未來的研究可以跟蹤盲盒形式的發(fā)展變化以及顧客體驗維度的變化；其次，在已有的概率產(chǎn)品研究中，對消費者來講，概率產(chǎn)品有雙刃劍的效果，既有文中提及的正面體驗，也同樣存在由于不可預知性導致的風險。本文僅研究了盲盒營銷的正面體驗，未來還可以進一步關(guān)注盲盒營銷可能造成的風險及規(guī)避措施；最后，本文從顧客欣喜的視角研究了盲盒顧客體驗對重復購買意愿的影響，未來還可以考慮影響盲盒購買的其他影響因素，如員工服務(wù)、購物環(huán)境等，盲盒營銷對重復購買意愿、口碑傳播等行為的影響，以及盲盒營銷能夠起作用的邊界條件，進一步拓展盲盒營銷的研究視角。

*武漢紡織大學管理學院研究生孫玉霞對本文亦有貢獻，在此表示感謝！

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責任編輯：嘉斌

The Effect of Blind Box Customer Experience on Repeated Purchase Intention

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：Blind box is a box containing animation peripheral products or dolls. Before opening the box，customers do not know what the product is. In recent years，blind box has become a popular toy for young customers and a new medium of social interaction. Based on customer experience theory，the authors intend to explore the influence of different components of customer experience，namely aesthetic experience，symbolic consumption，social experience and unpredictability，on customers’repeated purchase intention. The mediating effect of customer delight on customer experience and customers’repeated purchase intention is also explored. Based on existing literature on probabilistic products，probabilistic sales and customer delight，research hypotheses are proposed，related data is collected through questionnaires for statistical analysis and hypothesis testing. The results of 395 valid questionnaires show that these four experience components positively influence customers’repeated purchase intention through customer delight. Among the four，unpredictability has the greatest impact on customer delight，followed by social experience，symbolic consumption，and aesthetic experience. Customer delight has a very significant positive impact on consumers’repeated purchase intention. The conclusion of this paper can apply into the practice of blind box marketing，and marketing for young customers. In the future，enterprises can sell new products in the form of blind box，or collaborate with blind box enterprises，strengthen social media interaction with consumers，analyze the influence of blind box prototypes and their symbolic value in consumers’mind，and create product images based on consumers’aesthetic preference.

Key words：blind box；probabilistic goods；customer experience；customer delight；purchase intention