耿小慶

摘要：信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響一直是電商平臺(tái)的研究重點(diǎn)。現(xiàn)有研究主要圍繞傳統(tǒng)B2C平臺(tái)，缺少針對(duì)C2C平臺(tái)特別是微信朋友圈這一新興C2C平臺(tái)的相關(guān)研究。針對(duì)微信朋友圈購(gòu)物，基于人類行為模型（SOR）理論，選取感知風(fēng)險(xiǎn)和情感信任兩個(gè)變量作為中介變量，構(gòu)建模型并解析在C2C交易中感知風(fēng)險(xiǎn)、情感信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著負(fù)向作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在關(guān)系強(qiáng)度和情感信任之間存在完全中介作用；信息質(zhì)量和感知有用性因素對(duì)情感信任存在顯著正向作用，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在顯著負(fù)向作用，感知風(fēng)險(xiǎn)在二者與情感信任之間存在部分中介作用；服務(wù)質(zhì)量只對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)存在負(fù)向作用，對(duì)情感信任沒有影響，感知風(fēng)險(xiǎn)也不存在中介作用；情感信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿，情感信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間存在部分中介作用。微信朋友圈中的賣家可以根據(jù)影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，提升商品的銷量。這不僅有利于商家吸引顧客、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，也有利于提高微信平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)微商行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信朋友圈；感知風(fēng)險(xiǎn)；情感信任；購(gòu)買意愿；SOR模型

中圖分類號(hào)：F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2021）07-0075-10

基金項(xiàng)目：天津市高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“移動(dòng)電子商務(wù)中信任的建立及其演化研究”（20122129）

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.89億戶，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模7.82億戶[ 1 ]。自手機(jī)廣告登錄微信朋友圈后，微商逐步演變成一種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式[ 2 ]。早期的微商以在朋友圈瘋狂刷屏的形式吸引注意，經(jīng)政府監(jiān)管后逐漸走向正軌。目前微商主要有兩種形式：一是企業(yè)基于微信公眾號(hào)開設(shè)微商城的廠家到消費(fèi)者（B2C）模式；二是個(gè)人基于朋友圈和熟人社交開店的消費(fèi)者到消費(fèi)者（C2C）模式[ 3 ]。本研究聚焦于基于微信朋友圈的C2C交易模式。

微信朋友圈是附加在微信上的一種社交功能。用戶可以在朋友圈中發(fā)布動(dòng)態(tài)、編輯文字圖片等向他人展現(xiàn)自己生活動(dòng)態(tài)。由于朋友圈運(yùn)營(yíng)模式成本較低，商家為開發(fā)客源，在各種微信群中添加好友，成功后頻繁地向好友發(fā)送廣告[ 4 ]，同時(shí)也有商家為增加產(chǎn)品曝光率，在朋友圈中展示產(chǎn)品的售賣情況、訂單支付截圖以及已購(gòu)消費(fèi)者的反饋聊天截圖，給潛在消費(fèi)者提供虛假信息，誘惑消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。因此，如何提高消費(fèi)者對(duì)商家和產(chǎn)品的信任是一個(gè)值得深入探討的問題。

針對(duì)微商的現(xiàn)有研究主要集中在商品的營(yíng)銷模式以及某變量影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受度問題上，前者主要探討微信電子商務(wù)營(yíng)銷的衍生困境并提出改善相關(guān)問題的市場(chǎng)規(guī)則建議[ 5 ]，后者是本研究關(guān)注的重點(diǎn)。文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們主要研究微商的某些行為或特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響，如信息推送行為[ 6 ]、熟人推薦行為[ 7 ]、微信粉絲數(shù)量[ 2 ]等，較少文獻(xiàn)研究信任因素在微信朋友圈環(huán)境中影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的問題。有學(xué)者將信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任，認(rèn)知信任的前因變量是商家的可靠角色表現(xiàn)程度和專業(yè)資質(zhì)程度，情感信任的前因變量是交易雙方之間非正式互動(dòng)的頻率[ 8-9 ]。一般情況下，消費(fèi)者無法輕易判斷商家是否具備專業(yè)知識(shí)，更多是通過雙方互動(dòng)形成的情感聯(lián)系進(jìn)行交易。然而在C2C交易中情感信任真的存在嗎？在微信朋友圈交易中，哪些因素會(huì)影響情感信任進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿？基于此，本文以情感信任為視角進(jìn)行微信朋友圈C2C交易購(gòu)買意愿研究。

（一）購(gòu)買意愿

傳統(tǒng)購(gòu)物情景下對(duì)購(gòu)買意愿的研究主要集中在三個(gè)方面：消費(fèi)者態(tài)度[ 10 ]、消費(fèi)者感知價(jià)值最大化[ 11 ]和消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)最小化[ 12 ]。與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者很難對(duì)商品形成一個(gè)直觀的感受[ 13 ]，只能通過瀏覽網(wǎng)上產(chǎn)品的圖片、簡(jiǎn)介或與商家進(jìn)行交流等形式來獲得信息。在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究中，學(xué)者們已經(jīng)驗(yàn)證除顧客特征（年齡、收入、職業(yè)等）[ 14 ]、產(chǎn)品特征的影響作用外，服務(wù)質(zhì)量也是重要影響因素。迪安娜（Diana）等[ 15 ]認(rèn)為，與傳統(tǒng)線下購(gòu)物模式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式中消費(fèi)者更在意商家的服務(wù)質(zhì)量。郭錦墉等[ 16 ]依據(jù)技術(shù)接受模型（TAM），針對(duì)女性消費(fèi)者，驗(yàn)證了感知易用性、感知有用性、感知安全、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷均正向影響其網(wǎng)購(gòu)意愿。張圣亮等[ 17 ]整合了TAM模型和信息系統(tǒng)成功模型（ISSM），認(rèn)為大學(xué)生團(tuán)購(gòu)態(tài)度、用戶滿意度、感知有用性、信息質(zhì)量等因素正向影響購(gòu)買意愿。在針對(duì)虛擬社區(qū)的研究中，常亞平等[ 18 ]從共享主體的視角深入研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿，認(rèn)為發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度和發(fā)送者社區(qū)地位三個(gè)維度通過感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

（二）情感信任與購(gòu)買意愿相關(guān)關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，在購(gòu)物前消費(fèi)者很少直接接觸到實(shí)物，這種虛擬性給消費(fèi)者帶來很大的不確定性和不安全感，因此，雙方需要建立信任來減少這種不確定性。目前較多文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)信任是促使網(wǎng)絡(luò)交易成功的核心所在[ 19 ]。雅文帕（Jarvenpaa）[ 20 ]驗(yàn)證了信任在影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿中扮演著重要的角色，并且不受各國(guó)文化的限制。格芬（Gefen）等[ 21 ]對(duì)在線購(gòu)物的研究表明，消費(fèi)者信任對(duì)電商十分重要，買家更容易接受熟人推薦的商品。另有研究表明，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響信任，進(jìn)而影響購(gòu)買決策[ 22 ]。

情感信任作為普遍被接受的一種信任維度，對(duì)購(gòu)買意愿的影響得到了較多的驗(yàn)證?？七~克（Komaik）[ 23 ]在研究情感信任與認(rèn)知信任時(shí)指出，二者都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的接受態(tài)度產(chǎn)生影響。羅時(shí)鑫[ 24 ]在進(jìn)行口碑研究時(shí)，通過實(shí)證證明接收者對(duì)發(fā)送者的情感信任越高，口碑信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力越強(qiáng)。錢程林[ 25 ]在進(jìn)行虛擬社區(qū)口碑傳播的研究中，實(shí)證證明情感信任顯著正向影響人員的參與，且情感信任在關(guān)系強(qiáng)度和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起中介作用。

（三）微信朋友圈中消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素

微信朋友圈是依附于微信社會(huì)網(wǎng)絡(luò)而出現(xiàn)的虛擬社區(qū)，它既有強(qiáng)連帶的特性，也具有弱連帶的特性[ 26 ]。用戶可以通過“曬”朋友圈方式分享自己的生活感悟[ 27 ]。起初大量的朋友圈垃圾信息引起人們對(duì)微商的反感，寇敏婕[ 28 ]認(rèn)為微信朋友圈的交易行為是“殺熟”行為，壽命很短，很容易沒落。但隨著相關(guān)政策的實(shí)施，微商廣泛被人們接受，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素成為學(xué)者們研究的重點(diǎn)。徐智和楊莉明[ 29 ]研究了微信朋友圈信息流廣告的用戶參與（點(diǎn)贊、發(fā)表正面評(píng)論、查看詳情）的影響因素。曹寧燕[ 30 ]采取訪談、調(diào)查等實(shí)證方法，證明賣家的可信任性、平臺(tái)易用性、平臺(tái)有用性、消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度、社會(huì)關(guān)系等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的朋友圈購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。梁妮等[ 7 ]從朋友推薦產(chǎn)品來源角度，驗(yàn)證在微信平臺(tái)強(qiáng)關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感知愉快和感知確定性顯著高于弱關(guān)系朋友推薦產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

綜上所述，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸滲透人們的生活?，F(xiàn)有文獻(xiàn)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的研究較多，也有較多文獻(xiàn)將信任作為直接或間接因素，但很少文獻(xiàn)從情感信任角度并以微信朋友圈為平臺(tái)去研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)作為影響交易成功與否的重要因素也會(huì)發(fā)揮作用。劉玉芽[ 31 ]基于感知風(fēng)險(xiǎn)理論，實(shí)證證明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有顯著的負(fù)向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)者并不愿意去購(gòu)買產(chǎn)品。因此，為更好地研究情感信任對(duì)購(gòu)買意愿的影響，本研究將感知風(fēng)險(xiǎn)和情感信任一起作為中介變量來研究在朋友圈環(huán)境中消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

SOR模型是刺激（Stimulus）—有機(jī)體（Organ？ ism）—反應(yīng)（Response）模型的簡(jiǎn)稱，是心理學(xué)研究人類行為的一種模型。自從1982年多諾文（Dono？ von）等將SOR模型改編，提出商店環(huán)境引起個(gè)體愉悅—喚醒—控制的基本情感狀態(tài)，該情感狀態(tài)又會(huì)影響個(gè)體產(chǎn)生趨利避害行為[ 32 ]之后，SOR模型被廣泛應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域。根據(jù)其在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用可知，刺激（S）是指對(duì)人類行為起激發(fā)和促進(jìn)作用的因素，包括環(huán)境因素和消費(fèi)者內(nèi)在因素；有機(jī)體變量（O）是指人們的情緒和認(rèn)知，處于刺激和反應(yīng)的中間，是介于兩者間的一種變量；反應(yīng)（R）是指心理或行為的反應(yīng)，即消費(fèi)者最終做出的行為[ 33 ]。

本研究基于SOR模型的架構(gòu)，研究影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物意愿的中介變量。根據(jù)現(xiàn)有研究[ 32-34 ]，本研究將消費(fèi)者與賣家之間的關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者感知到的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者的感知有用性變量作為SOR模型中的刺激（S）；將消費(fèi)者對(duì)商家的情感信任以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量（O）；將消費(fèi)者最終的購(gòu)買意愿作為SOR模型的反應(yīng)（R）進(jìn)行實(shí)證分析。

布朗（Brown）等[ 34 ]認(rèn)為，關(guān)系強(qiáng)度是顧客與其他人從很強(qiáng)且主要的到很弱且次要的自然關(guān)系。聶磊等[ 26 ]認(rèn)為，微信朋友圈作為一種虛擬社區(qū)，既有通過“搖一搖”“附近的人”建立弱關(guān)系的人群，也有從手機(jī)通訊錄導(dǎo)入的強(qiáng)關(guān)系人群。因此，本研究將關(guān)系強(qiáng)度定義為消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系程度?，F(xiàn)有研究表明，關(guān)系越親密，其觀點(diǎn)的影響越大，信息的傳播效果更好[ 34 ]且能夠產(chǎn)生更明顯的說服效果[ 35 ]，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)也越低。魯耀斌（LU Y B）等[ 36 ]在研究影響虛擬社區(qū)信任的因素時(shí)，證明了關(guān)系強(qiáng)度顯著影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)以及成員的信任度。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：關(guān)系強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者情感信任。

H1b：關(guān)系強(qiáng)度負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H1c：感知風(fēng)險(xiǎn)在關(guān)系強(qiáng)度和情感信任之間起中介作用。

信息質(zhì)量是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息的質(zhì)量。隨著社交電商的發(fā)展，每個(gè)人都可以自由地在網(wǎng)站上發(fā)送圖片、語言等信息，但質(zhì)量參差不齊。尤其在微商環(huán)境中，有些不良商家在朋友圈發(fā)布虛假產(chǎn)品信息和已購(gòu)消費(fèi)者的反饋信息，甚至發(fā)貨產(chǎn)品與朋友圈中描述產(chǎn)品不符，從而使消費(fèi)者的利益受損。因此，本研究將信息質(zhì)量定義為微商發(fā)送的廣告信息，包括用戶評(píng)論信息的質(zhì)量。鐵翠香[ 37 ]認(rèn)為，信息質(zhì)量不僅影響信息接收者的注意力，也對(duì)信息接收者的信任度產(chǎn)生顯著作用，存在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，許（Hsu M H）等[ 38 ]研究證明了知識(shí)質(zhì)量對(duì)系統(tǒng)信任以及成員間信任有顯著影響。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：信息質(zhì)量正向影響消費(fèi)者情感信任。

H2b：信息質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H2c：感知風(fēng)險(xiǎn)在信息質(zhì)量和情感信任之間起中介作用。

服務(wù)質(zhì)量即商家對(duì)消費(fèi)者提供服務(wù)的質(zhì)量，包括銷售前和銷售后服務(wù)的響應(yīng)。周佳[ 39 ]認(rèn)為，感知賣家服務(wù)質(zhì)量維度包括賣家信用、好評(píng)率、保障服務(wù)和配送服務(wù)。與淘寶、京東不同，微信平臺(tái)沒有固定的評(píng)價(jià)與評(píng)分系統(tǒng)，所以本研究將服務(wù)質(zhì)量定義為消費(fèi)者咨詢商家時(shí)商家所提供的服務(wù)，包括回應(yīng)的態(tài)度、回應(yīng)的速度、退款退貨承諾等。王路恒等[ 40 ]在研究影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿因素時(shí)，證明了商家信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量以及售后服務(wù)表現(xiàn)等因素都會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；商家提供的售前售后保障越充分，消費(fèi)者就越信賴商家，從而刺激其消費(fèi)。因此，考慮到情感信任和感知風(fēng)險(xiǎn)中介作用，提出如下假設(shè)：

H3a：服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者情感信任。

H3b：服務(wù)質(zhì)量負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H3c：感知風(fēng)險(xiǎn)在服務(wù)質(zhì)量和情感信任之間起中介作用。

感知有用性，即用戶使用某種技術(shù)能夠給自己帶來的價(jià)值，是戴維斯（Davis）[ 41 ]提出TAM模型中的一個(gè)因素，他認(rèn)為用戶對(duì)一項(xiàng)新技術(shù)的感知有用性越強(qiáng)，用戶的使用意愿就越強(qiáng)。因此，結(jié)合微商環(huán)境，本研究將感知有用性定義為消費(fèi)者認(rèn)為在微信朋友圈中購(gòu)物有益于提高自己的購(gòu)物效率。早有學(xué)者證實(shí)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，感知有用性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意向起決定性作用，是影響購(gòu)買意愿的主要因素[ 42 ]。同時(shí)TAM模型被較多學(xué)者應(yīng)用來研究電子商務(wù)信任模型，熊焰等[ 43 ]基于TAM模型驗(yàn)證消費(fèi)者的信任因素，得出感知有用性對(duì)顧客信任有正向影響。感知有用性越高，消費(fèi)者對(duì)商家的情感信任越高，消費(fèi)者更愿意信任商家，從而降低感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H4a：感知有用性正向影響消費(fèi)者情感信任。

H4b：感知有用性負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。

H4c：感知風(fēng)險(xiǎn)在感知有用性和情感信任之間起中介作用。

感知風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面臨損失的可能性。在微信朋友圈環(huán)境，消費(fèi)者不愿進(jìn)行消費(fèi)的主要原因是過度關(guān)注其存在的風(fēng)險(xiǎn)[ 44 ]，微商平臺(tái)制度不完善、沒有具體的評(píng)價(jià)評(píng)分系統(tǒng)、無法保障自己的售后利益等問題都是消費(fèi)者擔(dān)憂的因素。林文寶（Lin W B）[ 45 ]在研究消費(fèi)者購(gòu)買意愿時(shí)，證明感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿。而有學(xué)者認(rèn)為，有效降低感知風(fēng)險(xiǎn)的方式是搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息以增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解程度。因此，在微商環(huán)境，消費(fèi)者對(duì)商家的了解程度越深，感知風(fēng)險(xiǎn)越低，對(duì)商家的信任感就會(huì)越高。因此，提出如下假設(shè)：

H5a：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者情感信任。

H5b：感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H5c：情感信任在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間起中介作用。

隨著網(wǎng)絡(luò)電商的蓬勃發(fā)展，信任已成為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。較多學(xué)者將信任作為直接或間接的因素來研究消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[ 18、21-22、31 ]，信任已成為網(wǎng)絡(luò)交易能否成功的關(guān)鍵[ 19 ]。信任并非單維度概念，格芬[ 46 ]將信任劃分為能力與正直；李（Lee）[ 8 ]將信任劃分為情感與認(rèn)知信任等。因此，本研究針對(duì)微信朋友圈環(huán)境，沿用李（Lee）的信任劃分維度，提出如下假設(shè)：

H6：情感信任正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

根據(jù)研究假設(shè)，本研究提出如圖1所示的模型。

（一）問卷設(shè)計(jì)

本研究通過調(diào)查問卷獲得研究數(shù)據(jù)，量表采用國(guó)內(nèi)外成熟量表來保證問卷的信度和效度，并根據(jù)研究的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修改。問卷設(shè)計(jì)完成后先進(jìn)行預(yù)調(diào)研，初步分析后對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修改從而形成最終問卷。問卷共分為兩部分，第一部分為被調(diào)研者的基本情況，包括性別、年齡、受教育情況、月收入情況等；第二部分為具體問題概述，主要涉及7個(gè)量表，包括“關(guān)系強(qiáng)度”“信息質(zhì)量”“服務(wù)質(zhì)量”“感知有用性”“情感信任”“感知風(fēng)險(xiǎn)”和“購(gòu)買意愿”量表，共24個(gè)題項(xiàng)（參見表1）。問卷采用李克特（Likert）5分量表，將“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”用1到5表示，以主觀感知法調(diào)查受訪者對(duì)題項(xiàng)的感知數(shù)據(jù)，并進(jìn)行實(shí)證分析。

（二）數(shù)據(jù)采集

正式調(diào)研通過轉(zhuǎn)發(fā)問卷鏈接或分享朋友圈等方式進(jìn)行線上收集調(diào)研信息，時(shí)間為2020年9月至11月。本研究的調(diào)研對(duì)象是了解微信朋友圈購(gòu)物的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者自身的主觀經(jīng)驗(yàn)對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分。剔除填寫明顯不合理的問卷，得到有效問卷392份，樣本消費(fèi)者的基本情況如表2所示。

從表2可以看出，在微信朋友圈中進(jìn)行消費(fèi)的主要是女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者不太接受在微信中購(gòu)物，他們大部分還堅(jiān)持在淘寶等其他平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物；66.3%的消費(fèi)者是35歲以下的年輕人，對(duì)于新鮮事物來說，可能年輕人更愿意去嘗試和接受；絕大多數(shù)消費(fèi)者月收入處于3 000元以上，消費(fèi)者有能力選擇自己想要的產(chǎn)品。

（三）模型檢驗(yàn)

采用SPSS25.0軟件測(cè)量量表信度，全部因子克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’α）值大于0.8，說明編制的量表信度較高（參見表3）。

信度分析之后進(jìn)行效度分析，檢驗(yàn)量表是否可以進(jìn)行因子分析。觀察KMO值和巴特利特（Bartlett）的球形度檢驗(yàn)結(jié)果，使用SPSS25.0軟件進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)分析，得到KMO值為0.904，大于推薦值0.5，巴特利特（Bartlett）的球形度檢驗(yàn)χ2= 6 839.230，p=0.000，證明數(shù)據(jù)可以進(jìn)行因子分析?；谝蜃臃治?，采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（參見表4），樣本的總方差解釋率為80.944%，只浪費(fèi)了19.056%的數(shù)據(jù)信息。

從表4可以看出，各因子的測(cè)度項(xiàng)在題項(xiàng)對(duì)應(yīng)因子的負(fù)載都大于0.7，同時(shí)與其他因子的交叉負(fù)載都小于0.4，說明樣本數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)別效度。為進(jìn)一步驗(yàn)證該樣本的效度，運(yùn)用AMOS26.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，各因子AVE的平方根大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)，證明各因子之間具有較好的區(qū)分效度（參見表5）。

本研究使用AMOS26.0軟件采用結(jié)構(gòu)方程的方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)構(gòu)方程通過模型擬合指標(biāo)來衡量樣本數(shù)據(jù)與理論模型之間的擬合程度，具體的擬合指標(biāo)為：χ2/df=3.078，CFI=0.925，GFI=O.855，NFI=0.894，IFI=0.926，TLI=0.915，RM？ SEA=0.073。除GFI和NFI的數(shù)值小于0.9外，其他指標(biāo)都滿足基本標(biāo)準(zhǔn)，說明模型具有良好的擬合程度。

模型的路徑檢驗(yàn)方法如表6所示。除H1a和H3b沒有得到驗(yàn)證外，其他假設(shè)都得到了驗(yàn)證，均在p值小于0.05水平上顯著。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

對(duì)于結(jié)構(gòu)方程的中介效應(yīng)檢驗(yàn)，通過AMOS26.0軟件的拔靴（Bootstrap）方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。為得到穩(wěn)定可靠的模型檢驗(yàn)結(jié)果，將Bootstrap的抽樣次數(shù)設(shè)置為5 000次，根據(jù)路徑系數(shù)95%置信區(qū)間內(nèi)的上界和下界之間的系數(shù)是否包含0來分析中介效應(yīng)。若上界和下界之間包含0，則認(rèn)為該路徑的中介效應(yīng)不顯著，若上界與下界之間不包含0，則認(rèn)為該路徑的中介效應(yīng)顯著。最后根據(jù)直接路徑的假設(shè)性檢驗(yàn)，實(shí)證證明該路徑的作用是完全中介效應(yīng)還是部分中介效應(yīng)。

分析結(jié)果如表7所示，只有H3c沒有得到支持，其他假設(shè)的中介效應(yīng)均成立，同時(shí)由于關(guān)系強(qiáng)度對(duì)情感信任的直接效應(yīng)不顯著，假設(shè)H1c最終的中介結(jié)果是完全中介，其他假設(shè)的最終中介結(jié)果都是部分中介。

五、結(jié)果分析、研究啟示與展望

（一）結(jié)果分析

實(shí)證分析支持除H1a、H3b、H3c的其他假設(shè)，具體分析如下：

1.關(guān)系強(qiáng)度的假設(shè)中，H1a沒有通過檢驗(yàn)，說明關(guān)系強(qiáng)度與情感信任之間沒有顯著的正向關(guān)系，二者需要通過感知風(fēng)險(xiǎn)作為完全中介才有顯著的正向作用。在微信朋友圈購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者不會(huì)盲目根據(jù)與賣家之間的關(guān)系進(jìn)行消費(fèi)，他們主要關(guān)心的是購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)問題。

2.信息質(zhì)量的假設(shè)全部通過模型檢驗(yàn)，信息質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者情感信任且信息質(zhì)量通過感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介顯著影響情感信任。研究表明，商家發(fā)布在朋友圈的產(chǎn)品信息質(zhì)量越高，消費(fèi)者越傾向于購(gòu)買產(chǎn)品，而感知風(fēng)險(xiǎn)只在其中起部分中介作用，中介作用較小。面對(duì)越來越挑剔、追求高性價(jià)比的消費(fèi)者，不論是發(fā)布的文字信息、消費(fèi)者反饋信息都要盡力保持高質(zhì)量來吸引潛在消費(fèi)者。

3.服務(wù)質(zhì)量的假設(shè)只有H3a通過檢驗(yàn)，即服務(wù)質(zhì)量顯著正向影響消費(fèi)者情感信任。實(shí)證研究證明，商家的服務(wù)質(zhì)量不會(huì)影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，且感知風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)起到中介作用。在之前研究中，很多文獻(xiàn)證明消費(fèi)者會(huì)關(guān)注商家的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，但可能由于微商網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已走進(jìn)人們視野，商家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈且服務(wù)普遍一致化，服務(wù)質(zhì)量與感知風(fēng)險(xiǎn)之間沒有顯著聯(lián)系。

4.感知有用性的假設(shè)全部通過模型檢驗(yàn)，感知有用性顯著影響消費(fèi)者情感信任且通過感知風(fēng)險(xiǎn)的部分中介顯著影響消費(fèi)者情感信任。微信用戶在刷朋友圈時(shí)，會(huì)瀏覽很多商家發(fā)布在朋友圈中的內(nèi)容信息，一般來說，在微信朋友圈發(fā)布的商品價(jià)格會(huì)相對(duì)其他平臺(tái)優(yōu)惠，同時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)加群，商家不定時(shí)促銷產(chǎn)品，大大減少消費(fèi)者挑選商品的時(shí)間，提高購(gòu)物效率。

5.感知風(fēng)險(xiǎn)的假設(shè)全部通過模型檢驗(yàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及情感信任，同時(shí)情感信任在感知風(fēng)險(xiǎn)與購(gòu)買意愿之間起部分中介作用。本研究再一次驗(yàn)證了之前學(xué)者的相關(guān)研究結(jié)論。消費(fèi)者感知到購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)越高，越不信任商家，就越不愿意購(gòu)買商品。處于微信朋友圈環(huán)境，有些消費(fèi)者可能還不太接受微商平臺(tái)，感知到微信購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)較大，越不信任商家，越不愿意在該環(huán)境中消費(fèi)。

6.情感信任的假設(shè)通過實(shí)證檢驗(yàn)，情感信任顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。本研究再次驗(yàn)證信任對(duì)購(gòu)買意愿的正向影響，創(chuàng)新性將情感信任提取出來，驗(yàn)證情感信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著正向影響。很明顯，消費(fèi)者越信任商家，越愿意進(jìn)行消費(fèi)。

（二）研究啟示

1.理論方面

本研究結(jié)合微信朋友圈環(huán)境購(gòu)物實(shí)際情況及前人的研究成果，總結(jié)影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要影響因素，同時(shí)引入情感信任和感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，運(yùn)用SOR模型構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行實(shí)證分析。

本研究嘗試將情感信任作為中介變量進(jìn)行實(shí)證探索，引用SOR模型，為實(shí)證研究挖掘多元視角提供理論指導(dǎo)。同時(shí)引入TAM理論中感知有用性變量，探討該變量是否同樣適用于微信朋友圈環(huán)境。本研究證明，感知有用性對(duì)于情感信任存在顯著正向影響，顯著負(fù)向影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)，并且感知風(fēng)險(xiǎn)在感知有用性和情感信任之間存在部分中介作用。

2.實(shí)踐方面

本研究在實(shí)踐方面對(duì)微信朋友圈的運(yùn)營(yíng)和推廣有一定指導(dǎo)意義。處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著微信用戶的不斷增長(zhǎng)，用戶活躍量不斷增大，微信朋友圈作為用戶之間交流的平臺(tái)，在朋友圈進(jìn)行購(gòu)物必定蘊(yùn)含著潛在商業(yè)價(jià)值。隨著微信平臺(tái)、微商不斷規(guī)范，微信購(gòu)物必然會(huì)成為一種趨勢(shì)。本研究有助于幫助微信朋友圈的賣家更深入、全面地認(rèn)識(shí)用戶在微信朋友圈購(gòu)買產(chǎn)品的本質(zhì)原因，體會(huì)哪些因素對(duì)用戶在微信朋友圈購(gòu)買產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生影響，從而有目的地進(jìn)行修正，提升產(chǎn)品的銷量。這不僅有利于商家吸引顧客、提高消費(fèi)者購(gòu)買意愿，也有利于提高微信平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步推動(dòng)微商行業(yè)的發(fā)展。

（三）研究局限與展望

雖然目前微信朋友圈購(gòu)物平臺(tái)還不被消費(fèi)者完全接受，但微信已成為人們?nèi)粘＝涣鞯墓ぞ?，微信?gòu)物必然會(huì)成為C2C的形式之一。本研究構(gòu)建以情感信任和感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量的結(jié)構(gòu)方程模型，盡管獲得一些新的發(fā)現(xiàn)，但仍然存在很多不足。

1.本研究的調(diào)查樣本選取已經(jīng)接觸或了解微信購(gòu)物的消費(fèi)者，年齡層相對(duì)集中，大部分是年輕人，未來研究仍要注意目標(biāo)樣本的選取范圍，提高結(jié)果的普適性。

2.本研究?jī)H討論單一中介效應(yīng)，未來的研究可以進(jìn)一步研究變量之間的鏈?zhǔn)街薪樽饔?。同時(shí)，本研究依據(jù)之前學(xué)者的研究以及調(diào)研結(jié)果確定相關(guān)變量和研究理論模型，未來研究不僅可以探討情感信任這一中介變量，還可以研究其他方面的特征，進(jìn)行跨學(xué)科探究，進(jìn)一步探討微信朋友圈平臺(tái)影響消費(fèi)者購(gòu)物的其他因素。

*天津財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院吳宏玉對(duì)本文寫作亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

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責(zé)任編輯：方程

Perceived Risk，Emotional Trust and Purchase Intention in C2C Transactions

——An Empirical Research on Transaction in WeChat Moments

Geng Xiao-qing

（School of Management Science and Engineering，Tianjin University of Finance & Economics，Tianjin 300222，China）

Abstract：The research of the impact of trust on consumers’ purchase intention has always been the focus. Existing studies mainly focus on traditional B2C platforms，but there is the lack of research on C2C platforms，especially the research on WeChat Moments，an emerging C2C platform. Based on the theory of human behavior model（SOR），the author selects such two variables as perceived risk and emotional trust as mediating variables to construct the model，and analyzes the impact of perceived risk and emotional trust on consumers’ purchase intention in C2C transactions. The results show that：first，relationship strength has a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk completely mediates relationship strength and emotional trust；second，information quality and perceived usefulness have a significant positive effect on emotional trust，and a significant negative effect on perceived risk，and perceived risk has a partial mediating effect on affective trust；third，service quality only has a negative effect on perceived risk，but not on emotional trust，and perceived risk does not have the mediating effect；and fourth，emotional trust has a positive impact on consumers’ purchase intention，while perceived risk has a negative impact on consumers’ purchase intention，and there is a partial mediating effect between perceived risk and purchase intention. With the consideration of factors having impact on consumers’purchase intention，WeChat Moments merchants should formulate special marketing strategies and increase the sales volume，which will not only be beneficial for the WeChat Moments merchants to attract more consumers and improve consumers’purchase intention，but also be beneficial for us to improve the competitiveness of WeChat platform in the online shopping market and further promote the development of WeChat Moments commercial industry.

Key words：WeChat Moments；perceived risk；emotional trust；purchase intention；SOR model