【摘 要】隨著媒介技術(shù)不斷“升溫”，書業(yè)直播迅速興起。然而，新興技術(shù)的應用并不意味著行業(yè)競爭實力的增強。文章以后疫情時代為研究背景，反思業(yè)界熱議的劉媛媛“9·27”直播帶書活動，并對出版機構(gòu)的線上直播營銷提出建議，以期為傳統(tǒng)書業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型提供有益啟示。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介技術(shù);后疫情時代;書業(yè)直播;營銷轉(zhuǎn)型

【作者單位】李華云，鹽城工學院學報編輯部。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.019

隨著以5G、人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等為代表的新一輪信息技術(shù)革命的爆發(fā)，社會生產(chǎn)和經(jīng)營模式發(fā)生了翻天覆地的變化。電商模式的興起對傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)造成了強烈沖擊，而后疫情時代的到來更是對實體經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，實體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。對于出版業(yè)而言，線上直播營銷無疑是近兩年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新出路，尤其是頭部主播的直播帶書活動，對書業(yè)營銷起到了一定的促進作用。然而，在越來越多出版機構(gòu)涉足短視頻、直播等領(lǐng)域的同時，低價競爭、利潤微薄、“破價”運營等一系列問題日益凸顯，引發(fā)了學界和業(yè)界的熱議。

2021年9月27日，“頂流”帶貨主播劉媛媛攜手30多家出版社開啟了“振興圖書行業(yè)，直播共筑繁榮”億元專場圖書直播活動（以下簡稱劉媛媛“9·27”直播帶書活動），引發(fā)了相關(guān)媒體和業(yè)內(nèi)人士的熱議。從本質(zhì)上看，出版業(yè)之所以會對這場直播有強烈反應，是因為直播帶書相關(guān)問題的一次集中爆發(fā)：出版機構(gòu)“苦折扣久矣”。無論是圖書電商發(fā)起的“價格戰(zhàn)”，還是帶貨主播喊出的“驚爆價”，都讓書業(yè)薄利時代的出版機構(gòu)苦不堪言[1]。為此，針對當下書業(yè)營銷領(lǐng)域的“直播熱”進行一番“冷思考”，非常有必要。

一、書業(yè)直播起因：媒介技術(shù)的“升溫”與圖書市場的“冷卻”

大眾傳播時代，麥克盧漢依據(jù)信息清晰度和受眾參與度的高低將媒介屬性進行了“冷熱”的區(qū)分。但隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字信息技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡直播風潮漸起，不同媒介的屬性日益“模糊”，這是因為互動式數(shù)字媒介能通過不同技術(shù)實現(xiàn)不同介質(zhì)和終端的信息整合。后疫情時代，部分實體書店被迫關(guān)門歇業(yè)，加之數(shù)字閱讀產(chǎn)品造成的強力沖擊，圖書出版的運營終端出現(xiàn)了“短路”。在這樣的背景下，出版人開始嘗試借助新興媒介直達市場，由此開啟了書業(yè)的直播之旅。

首先，媒介技術(shù)“升溫”后巨大的市場前景。近年來，隨著新興媒介技術(shù)的興起，各類社交媒體平臺相繼推出了直播業(yè)務，尤其在2020年初，網(wǎng)絡直播展現(xiàn)了強大的流量聚集效應和市場消費前景，為傳統(tǒng)實體產(chǎn)業(yè)的線上運營打開了“新視界”。2021年8月27日發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達6.38億，同比增長7539萬，占網(wǎng)民整體的63.1%，其中電商直播用戶規(guī)模為3.84億，已然占據(jù)了網(wǎng)絡直播領(lǐng)域的“半壁江山”。2021年7月國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國經(jīng)濟發(fā)展新動能指數(shù)為440.3，較上年增長了35.3%，保持上升態(tài)勢。我們可以看到，在媒介技術(shù)不斷“升溫”的背景下，網(wǎng)絡直播帶貨市場體量龐大，并非“一時熱”，或可視為未來市場營銷的主要發(fā)展趨勢之一。同時，媒介技術(shù)的“升溫”和線上市場的巨大前景也讓生存空間不斷遭受擠壓的傳統(tǒng)圖書營銷行業(yè)看到了發(fā)展新機。

其次，圖書市場“冷卻”后的行業(yè)逆轉(zhuǎn)需要。按照麥克盧漢的媒介發(fā)展演進定律，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和直播風潮的興起，實體書店作為傳統(tǒng)出版行業(yè)的第一市場銷售渠道地位被逆轉(zhuǎn)。近幾年，尤其是2020年初以來，我國書業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施之一便是大力推進融合出版，目前已有眾多出版集團和大型出版社陸續(xù)實現(xiàn)了從單一的圖書出版機構(gòu)到多元文化生產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)型升級，其業(yè)務體系也呈現(xiàn)多元發(fā)展趨勢，如除了傳統(tǒng)的圖書出版，還著重構(gòu)建數(shù)字出版體系和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈。不可忽視的是，雖然融合出版產(chǎn)業(yè)鏈建設已經(jīng)相繼落地，但圖書出版卻并未隨著多元產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建和復合業(yè)務的開發(fā)而相應提升。北京開卷發(fā)布的歷年中國圖書零售市場報告顯示，2018年、2019年我國實體書店數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，同比下降率分別為6.69%、4.24%，圖書市場“冷卻”已成定勢。雖然影響實體銷售碼洋的因素有市場競爭、讀者購買意愿等，但傳統(tǒng)出版業(yè)并未因為融合轉(zhuǎn)型升級而產(chǎn)生明顯的市場效益也是不爭的事實。因此，為了實現(xiàn)書業(yè)的市場逆轉(zhuǎn)，開辟和擴容線上市場渠道勢在必行，這也是書業(yè)直播興起的重要原因之一。但是，移動網(wǎng)絡時代的媒介屬性是“模糊”的，這種忽“冷”忽“熱”的媒介性能在遇到傳統(tǒng)書業(yè)并成為其市場運營的新手段后，雖然營銷的“溫度”確有變化，但成效如何，仍有待觀察。

二、書業(yè)直播的反思：利好表現(xiàn)與面臨的現(xiàn)實問題

經(jīng)過近幾年的發(fā)展實踐，盡管書業(yè)直播的“熱效應”看似為出版業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有力支持，但隱藏在表象之下的行業(yè)焦慮早已洶涌澎湃。劉媛媛“9·27”直播帶書活動之所以引起行業(yè)的劇烈反應，究其根本，還是一系列問題長期累積之后的集中爆發(fā)，值得行業(yè)“冷思考”一番。

1.書業(yè)直播的利好表現(xiàn)

第一，書業(yè)直播驚人的“營銷力”大幅提升了市場業(yè)績。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡消費市場中，短視頻直播已經(jīng)創(chuàng)造了一個又一個的“營銷神話”，成為后疫情時代各行業(yè)爭相入駐的“新賽道”。第三方網(wǎng)站監(jiān)測結(jié)果顯示，在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，上半場銷售金額約為5658.69萬元，下半場銷售金額約為2034.78萬元，累計取得了近8000萬元的銷售業(yè)績。無論這場“書業(yè)直播”引發(fā)的行業(yè)反應有多強烈，我們都應該正視這一數(shù)據(jù)的意義。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，這次直播的銷售業(yè)績已經(jīng)超過了許多中小型出版機構(gòu)的年度總業(yè)績，甚至是大部分數(shù)千平方米實體書城全年收入的數(shù)倍之多。因此，在傳統(tǒng)書業(yè)薄利時代，直播帶書這一新媒體運營模式擁有的巨大前景和驚人能量必然會引起各出版機構(gòu)的高度關(guān)注，成為其轉(zhuǎn)型發(fā)展和效益提升的新途徑。

第二，書業(yè)直播有利于出版機構(gòu)“去存拉新”。近年來，隨著紙價、人力、營銷等各種成本的上升，“去存拉新”逐漸成為出版機構(gòu)“頭疼”的問題，但傳統(tǒng)營銷渠道對原有定價和折扣體系的接受度和認可度較高，這也導致有新的成本要求的升級版市場推廣難度增大[2]。網(wǎng)絡直播的興起無疑為出版機構(gòu)解決這一問題提供了有效對策，即以差異化“低價”營銷模式解決“去存拉新”問題。在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，二十一世紀出版社一共推薦了20個產(chǎn)品，最終有4款被劉媛媛團隊選為頭部產(chǎn)品，2款為搶流量、清庫存產(chǎn)品。在《森林報》《不一樣的卡梅拉》等清庫產(chǎn)品的“低價”營銷下，二十一世紀出版社新的《森林報》（博物版）、《不一樣的卡梅拉》（全新定價升級版）等新品銷量也達到了預期目標，后者以5.5折銷售了9400多套，為出版社的“去存拉新”發(fā)揮了積極作用。

第三，書業(yè)直播對出版機構(gòu)提升品牌宣傳力度、構(gòu)建營銷矩陣起到了重要作用。網(wǎng)絡直播打破了時空隔閡與傳播局限，在“流量為王”的時代，借助網(wǎng)絡通道加強書業(yè)品牌的宣傳具有天然優(yōu)勢。在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，共有二十一世紀出版社、科學普及出版社等30多家出版機構(gòu)參與其中，“1元秒殺”“9.9元秒殺”的產(chǎn)品占比達到了50%，足見書業(yè)直播在行業(yè)中的“熱效應”。有關(guān)負責人表示，雖然“低價”營銷是在“抄底”邊緣行走，但大V主播帶來的流量關(guān)注才是出版機構(gòu)最大的收益，對書業(yè)品牌宣傳具有重要意義。另外，劉媛媛“9·27”直播帶書活動并非完全以低價書、庫存書為主，而是基于組合式營銷將低價、庫存圖書與頭部、引流圖書緊密結(jié)合，以此形成立體矩陣，實現(xiàn)差異化營銷目標。

2.書業(yè)直播的現(xiàn)實問題

盡管書業(yè)直播被學界和業(yè)界視為行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的新機遇，但就劉媛媛“9·27”直播帶書活動的實踐成效和業(yè)界評價看，并不盡如人意，“低價”“破價”營銷衍生的一系列問題引發(fā)了行業(yè)焦慮。書業(yè)直播雖然創(chuàng)造了“熱”效應，但的確需要“冷”思考。

第一，“低價”促銷、“破價”營銷造成用戶消費固化的同時，進一步壓縮了出版機構(gòu)的利潤空間。一方面，在電商迅速發(fā)展的十余年中，用戶已然形成了“非大促、非五折不下單”的消費習慣。如果書業(yè)直播的“破價”“低價”營銷成為常態(tài)，那么用戶的價格底線認知還將進一步下調(diào)，這與圖書本身作為知識傳播媒介的價值定位形成了強烈沖突。在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，除了“1元秒殺”“9.9元秒殺”“5折再5折”等定價模式，甚至有新書以3折銷售搶占市場再提價的運作，這不僅導致用戶消費習慣的固化，還嚴重破壞了圖書市場的健康秩序。另一方面，“低價”促銷、“破價”營銷嚴重壓縮了出版機構(gòu)的利潤空間。在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，大量與電商平臺“雙11”大促折扣不相上下的產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間，這些出版機構(gòu)希望通過“最抄底的價格”贏得口碑和人氣。長此以往，這種不斷探尋行業(yè)底線的營銷模式勢必會對書業(yè)的健康有序發(fā)展造成消極影響。

第二，書業(yè)直播導致的“控價”難度與日俱增，以此帶來的“蝴蝶效應”越發(fā)明顯。目前，不僅頭部出版企業(yè)的市場占有率不高，下游經(jīng)銷商分銷平臺也同樣分散。尤其在受疫情影響整體圖書市場銷售碼洋不理想的情況下，許多出版機構(gòu)為了自身的生存和發(fā)展，不得不參與直播帶書的活動，但該領(lǐng)域的行業(yè)自律和價格同盟尚未形成，“控價”難度非常大。此外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何渠道都會對同類商品進行比價，主播之間自然也不例外。在劉媛媛“9·27”直播帶書活動中，大多出版機構(gòu)表示：“哪怕是事先商量好了的價格和數(shù)量，也可能在直播過程中出現(xiàn)變動，甚至被臨時撤下的產(chǎn)品也不在少數(shù)，因為‘形勢比人強’?！备钊藫鷳n的是，隨著“控價”難度與日俱增，這種現(xiàn)象似乎出現(xiàn)了進一步蔓延的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前部分平臺的主播會對頭部圖書進行比價，甚至連贈品也要納入其中。“控價”難度增大不僅會進一步加劇出版機構(gòu)的營銷困境，還會危及行業(yè)的長效和良性發(fā)展。

第三，書業(yè)直播帶來的“內(nèi)容生態(tài)”問題和線上運營問題值得深思。在書業(yè)直播活動中，主播掌握了絕對話語權(quán)，他們通過大力推廣或低價賣書，讓出版機構(gòu)面臨嚴峻的“內(nèi)容生態(tài)”壓力。正如某童書出版機構(gòu)編輯所言，目前做直播帶書活動不僅要考慮成本，還要保證圖書的內(nèi)容質(zhì)量，這也導致出版機構(gòu)甚至作者都陷入了“直播焦慮”當中?？梢哉f，除非出版機構(gòu)有頂級產(chǎn)品，否則在與當下的直播市場對接時都要做出一定的妥協(xié)，即便是劉媛媛“9·27”直播帶書活動中推出的“1元秒殺”“9.9元秒殺”的圖書，也不能是“垃圾書”，因為讀者也不會一直做“韭菜”。除了內(nèi)容層面的問題，書業(yè)直播無法為出版機構(gòu)從大V主播、頭部主播處獲得流量轉(zhuǎn)化也是一個現(xiàn)實的問題。無論是“低價賣書”還是“破價營銷”，出版機構(gòu)一直讓利主播、讓利讀者的核心因素是通過書業(yè)直播實現(xiàn)長期運營和深度運營目標。但是，書業(yè)直播本身流量就偏低，商業(yè)變現(xiàn)難度較大，因此帶來的留存客戶數(shù)量也有限，能否長期利好出版機構(gòu)有待觀察。

三、后疫情時代書業(yè)直播的科學建議

首先，國家相關(guān)部門應加大對直播行業(yè)價格亂象的整治力度，出臺相應的法律法規(guī)體系，完善第三方監(jiān)督體系，促進行業(yè)健康、有序發(fā)展。原國家發(fā)展計劃委員會發(fā)布了《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》、國務院反壟斷委員會制定發(fā)布《國務院反壟斷委員會關(guān)于平臺經(jīng)濟領(lǐng)域的反壟斷指南》，對“低價傾銷行為”做出了明確要求，但書業(yè)直播的主播們并非平臺經(jīng)營者，因而其行為能否被認定為低價傾銷，還需要有關(guān)部門、法律界人士和平臺方進行界定和完善，從而杜絕亂象，為書業(yè)直播運營提供有力保障。此外，出版機構(gòu)之間、平臺用戶等也應對“低價”營銷和“破價”營銷直播活動進行實時監(jiān)督和舉報，保證圖書作為兼具文化屬性和社會屬性的特殊商品具有合理、科學的定價機制，與內(nèi)容價值相得益彰，這也對改變讀者固有消費認知和提升出版機構(gòu)市場效益具有積極作用。

其次，出版機構(gòu)與平臺、主播之間應發(fā)揚“契約精神”，建立平等共贏的合作關(guān)系。一方面，出版機構(gòu)在與平臺方、主播建立直播帶書關(guān)系的時候要簽訂詳細合同，明確指出各方義務與準則，杜絕擅自“控價”現(xiàn)象的出現(xiàn)。各出版機構(gòu)應以行業(yè)協(xié)會和相關(guān)部門為領(lǐng)導，制定并遵守書業(yè)直播紀律，形成價格同盟，實現(xiàn)合作共贏目標。另一方面，平臺方與主播在讓利消費者的同時，應給予出版機構(gòu)合理的利潤空間，以實現(xiàn)長期合作目標。在后疫情時代，行業(yè)發(fā)展始終離不開競爭與合作，因而要具備長遠發(fā)展的目光，要明白“控價”傷害的不僅是出版機構(gòu)短期的利益，長此以往也會造成直播行業(yè)的內(nèi)容“斷流”，與其“兩敗俱傷”，不如“互惠共贏”。

最后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新運營缺一不可。從內(nèi)容層面看，出版人更需要有平衡的智慧——分得清什么是短期利潤，什么是長期收益。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是吸引用戶消費的關(guān)鍵，也是出版業(yè)自身長效發(fā)展的根本。在后疫情時代的書業(yè)直播活動中，出版機構(gòu)應做好前期準備工作，堅持精品生產(chǎn)策略，力保頭部產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)質(zhì)量，從而實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展目標。從運營層面看，出版機構(gòu)不僅要積極適應直播運營的節(jié)奏，還要不斷深化垂直銷售。就書業(yè)直播領(lǐng)域而言，出版機構(gòu)短期內(nèi)并不能從大V主播的直播間承接粉絲流量轉(zhuǎn)化，因此要樹立長期發(fā)展目標，將品牌、產(chǎn)品視為整個直播生態(tài)體系中僅次于平臺的存在。目前，已有部分品牌出版社在私域流量運營中利用差異化的產(chǎn)品營銷策略實現(xiàn)了效益提升目標，如回收全網(wǎng)最低價利益點、拉攏中小主播達人構(gòu)建私域流量池、嘗試“KOL+頭部產(chǎn)品”的直播運營模式、自主構(gòu)建新媒體運營矩陣等。這種做法旨在將運營重心從渠道轉(zhuǎn)移到用戶身上，以客戶持續(xù)留存促進自身長效發(fā)展。

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