劉菡 張勇

【摘 要】“十四五”時(shí)期是我國(guó)由全面建設(shè)小康社會(huì)向基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，中國(guó)出版作為對(duì)外文化傳播的重要陣地，所面臨的外部環(huán)境復(fù)雜，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。文章基于中國(guó)出版“走出去”的政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）和技術(shù)因素（Technology）的分析，分析中國(guó)出版“走出去”的有效路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】中國(guó)出版;雙循環(huán);走出去

【作者單位】劉菡，山東工商學(xué)院;張勇，北京大學(xué)出版社。

【基金項(xiàng)目】山東省社科規(guī)劃項(xiàng)目“齊魯文化面向‘一帶一路’國(guó)家傳播研究”（19CXWJ05）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.26 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.23.010

“十四五”是我國(guó)向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的第一個(gè)五年，中國(guó)出版作為對(duì)外文化傳播的重要陣地，肩負(fù)著講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的使命，出版業(yè)應(yīng)在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇，從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“融進(jìn)去”，更好地傳播中國(guó)價(jià)值，提升我國(guó)的國(guó)際影響力。

一、中國(guó)出版“走出去”的環(huán)境分析

管理學(xué)領(lǐng)域?qū)暧^環(huán)境的分析，通常采用PEST分析模型，通過(guò)政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會(huì)因素（Social）和技術(shù)因素（Technology）四個(gè)方面，對(duì)行業(yè)所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行全方位的研究。分析中國(guó)出版“走出去”的宏觀環(huán)境，可以更有針對(duì)性地探尋出版“走出去”的路徑。

1.政治因素

出版物是一種具有文化和經(jīng)濟(jì)雙重屬性的特殊商品，出版活動(dòng)反映國(guó)家意志，因此政治因素對(duì)出版市場(chǎng)的影響尤為深遠(yuǎn)。第一，國(guó)際政治形勢(shì)嚴(yán)峻。后疫情時(shí)代，全球化作為當(dāng)今世界發(fā)展的主流趨勢(shì)，不僅使不同國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、政治、人文等領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)愈發(fā)緊密，也影響各國(guó)的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。第二，“雙循環(huán)”的新格局為中國(guó)出版“走出去”賦能。2020年5月14日，中央政治局常務(wù)委員會(huì)提出構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局;2020年兩會(huì)期間，習(xí)近平總書(shū)記再次明確要逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙循環(huán)”的新發(fā)展格局為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。未來(lái)，中國(guó)出版業(yè)需要在兩個(gè)市場(chǎng)中間尋求新的突破，通過(guò)“內(nèi)循環(huán)”的自我強(qiáng)化，形成對(duì)“外循環(huán)”的帶動(dòng)引領(lǐng)。

2.經(jīng)濟(jì)因素

出版物受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的影響比較明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會(huì)隨著收入的減少而降低。尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新冠肺炎疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退直接影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的意愿。第一，投資和消費(fèi)增速下降。新冠肺炎疫情導(dǎo)致各行各業(yè)受到了不同程度的沖擊。國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年全球經(jīng)濟(jì)下降了4.4%，投資和消費(fèi)增速下降，工商業(yè)活動(dòng)受到一定的影響。第二，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)出版物的意愿降低。受新冠肺炎疫情影響，國(guó)際貿(mào)易投資降幅明顯，部分內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)供應(yīng)有限，產(chǎn)業(yè)循環(huán)和要素流動(dòng)受到管制，現(xiàn)有的出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊。同時(shí)，實(shí)體書(shū)店受疫情影響經(jīng)營(yíng)不善，線下書(shū)展取消，市場(chǎng)活躍度受限，在一定程度上影響了消費(fèi)者對(duì)出版物的需求。2020年上半年，國(guó)內(nèi)外物流等行業(yè)停擺，圖書(shū)的印刷和運(yùn)輸成本增加，進(jìn)一步影響了圖書(shū)出口貿(mào)易。

3.社會(huì)因素

第一，版權(quán)貿(mào)易溝通方式有所改變。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際出版合作交流多采用線下溝通的方式，由于疫情常態(tài)化，許多以版權(quán)貿(mào)易為主要功能的國(guó)際書(shū)展紛紛延期或取消，面對(duì)面的溝通、調(diào)研無(wú)法實(shí)現(xiàn)。而通過(guò)線上交流容易造成版權(quán)交易雙方信息不對(duì)稱(chēng)，版權(quán)項(xiàng)目缺乏精準(zhǔn)有效對(duì)接，落地不暢。第二，疫情投射下讀者閱讀需求的變化。疫情常態(tài)化背景下，人們的購(gòu)買(mǎi)行為和閱讀需求改變，人們更多地選擇線上渠道及電子出版物，減少了對(duì)實(shí)體出版的依賴(lài)。在閱讀內(nèi)容上，大眾類(lèi)圖書(shū)、科技類(lèi)圖書(shū)的需求量明顯上升。

4.技術(shù)因素

出版活動(dòng)深受科技影響，具有較強(qiáng)的科技屬性。數(shù)字技術(shù)正在顛覆并重構(gòu)出版行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。5G、AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等技術(shù)引發(fā)國(guó)際出版合作規(guī)模、合作內(nèi)容、選題結(jié)構(gòu)產(chǎn)生極大變化， VR/AR/MR等數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也為出版帶來(lái)了新的視野，拓寬了出版物應(yīng)用的廣度和深度。未來(lái)，數(shù)字技術(shù)對(duì)出版的影響將更為深遠(yuǎn)，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略、公共文化服務(wù)體系的數(shù)字化建設(shè)和運(yùn)營(yíng)將更為普遍，數(shù)字出版的理念和手段也將進(jìn)一步升級(jí)。中國(guó)“走出去”的交易主體將由實(shí)體出版產(chǎn)品貿(mào)易過(guò)渡到數(shù)字產(chǎn)品貿(mào)易。

二、推動(dòng)中國(guó)出版“走出去”的路徑

出版“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施至今，在政策推動(dòng)和參與主體的努力下，其內(nèi)容主體從產(chǎn)品到版權(quán)再到資本，形式更加多元，深度和廣度也有所拓展。中國(guó)出版要借助先進(jìn)的技術(shù)手段，充分利用“雙循環(huán)”格局帶來(lái)的機(jī)遇，將出版“走出去”向縱深發(fā)展。

1.內(nèi)容輸出關(guān)注人類(lèi)命運(yùn)共同體的構(gòu)建

國(guó)際格局對(duì)出版“走出去”工作提出了挑戰(zhàn)，人類(lèi)命運(yùn)共同體理念倡導(dǎo)和平發(fā)展、共同發(fā)展，為中國(guó)出版“走出去”提供了新的選擇。

第一，內(nèi)容的差異化供給。目標(biāo)市場(chǎng)的受眾是 出版“走出去”的內(nèi)容接收方，因此分析目標(biāo)市場(chǎng)受眾的閱讀行為尤為關(guān)鍵。差異化的內(nèi)容供給應(yīng)考慮兩方面內(nèi)容：一是受眾的共性特征即語(yǔ)言類(lèi)別、文化背景、生活習(xí)俗、思維方式等;二是受眾個(gè)性化的閱讀偏好，可以通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)圖書(shū)的出版和銷(xiāo)售情況進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)用戶畫(huà)像。在以出版物為媒介的跨文化交流中，了解海外讀者的文化，基于生活事實(shí)與文化動(dòng)態(tài)性發(fā)展進(jìn)行有效的對(duì)話式理解，找尋可對(duì)話性、可溝通性，是出版“走出去”內(nèi)容選擇的重要依據(jù)。中國(guó)出版要從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“融進(jìn)去”，更好地傳播中國(guó)聲音，服務(wù)于構(gòu)建人類(lèi)命運(yùn)共同體的目標(biāo)。

第二，以主題出版為導(dǎo)向?！笆濉逼陂g，出版工作緊緊圍繞黨和國(guó)家的中心工作，以主題出版引領(lǐng)出版導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。研究中國(guó)道路、理解中國(guó)崛起、認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)的主題類(lèi)出版物得到海外讀者廣泛關(guān)注，為世界呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。比如，疫情背景下，出版人從不同角度策劃了多種以“新冠肺炎疫情”的主題圖書(shū)，并積極推動(dòng)圖書(shū)“走出去”。如浙江少年兒童出版社在中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和新西蘭四個(gè)國(guó)家同時(shí)段推出《病毒病毒快走開(kāi)》一書(shū);湖北科技出版社《新型冠狀病毒肺炎預(yù)防手冊(cè)》發(fā)行到17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)了12個(gè)語(yǔ)種的版權(quán)輸出。未來(lái)，出版業(yè)應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮主題出版優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)出版“走出去”提質(zhì)增效，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，讓可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象走向世界、深入人心，為中國(guó)走向世界、世界讀懂中國(guó)做出新的更大的貢獻(xiàn)。

2.充分發(fā)揮海外出版分支機(jī)構(gòu)的渠道能力

“十三五”期間，我國(guó)出版企業(yè)在利好政策的推動(dòng)下與國(guó)際知名出版企業(yè)開(kāi)展合作，整合優(yōu)勢(shì)出版資源并深度融合，共同拓展海外平臺(tái)。目前，我國(guó)出版企業(yè)已在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)立400多個(gè)分社、國(guó)際編輯部、實(shí)體書(shū)店等分支機(jī)構(gòu)。如安徽教育出版社以版權(quán)貿(mào)易、海外發(fā)售、國(guó)際書(shū)展為契機(jī)，與馬來(lái)西亞具有較大規(guī)模和影響力的書(shū)店合作，開(kāi)辟了18個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。未來(lái)，出版企業(yè)要充分發(fā)揮已有的渠道能力，借助已在海外設(shè)立的出版分支機(jī)構(gòu)，守好已有陣地，發(fā)揮這些渠道在實(shí)物出口、版權(quán)洽談、資本貿(mào)易等方面的重要作用，深耕當(dāng)?shù)爻霭媸袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.強(qiáng)化合作發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)

第一，整合出版“走出去”的各種資源，構(gòu)建“走出去”的良好生態(tài)。國(guó)內(nèi)的出版企業(yè)、海外設(shè)立的出版分支機(jī)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)商應(yīng)實(shí)現(xiàn)整合，加強(qiáng)彼此間的合作交流，集中不同主體在渠道建設(shè)、數(shù)字平臺(tái)建設(shè)、版權(quán)貿(mào)易方面的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、價(jià)值共贏、利潤(rùn)共享的良好生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮協(xié)作共贏，更好地實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，借助“抱團(tuán)出?！钡暮献鞣绞絼?chuàng)造傳播價(jià)值的最大化。

第二，優(yōu)化版權(quán)貿(mào)易方式。版權(quán)貿(mào)易是出版“走出去”的重要手段，優(yōu)化版權(quán)貿(mào)易合作方式能夠提高出版“走出去”的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)多頻共振、合作共贏。一是構(gòu)建科學(xué)的版權(quán)資源建設(shè)機(jī)制，強(qiáng)化出版企業(yè)的版權(quán)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)意識(shí)，立足國(guó)際市場(chǎng)的閱讀需求，整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、作者資源和版權(quán)資源;二是針對(duì)不同國(guó)家、不同地區(qū)的實(shí)際情況，構(gòu)建國(guó)別版權(quán)資源庫(kù)，提升版權(quán)貿(mào)易的層次、廣度和深度。

4.科技拓寬傳播渠道

第一，圖書(shū)生產(chǎn)和傳播數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)的社交化以及數(shù)字科技的廣泛應(yīng)用，顛覆了傳統(tǒng)的圖書(shū)閱讀消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)字技術(shù)滲透圖書(shū)生產(chǎn)與傳播的核心環(huán)節(jié)，其優(yōu)越性可以實(shí)現(xiàn)出版“走出去”的“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，變革內(nèi)容生產(chǎn)流程和傳播方式，減少物理空間層面的接觸和傳遞，進(jìn)一步拓寬中國(guó)出版“走出去”的傳播渠道。

第二，出版“走出去”產(chǎn)品形態(tài)數(shù)字化。近年來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)品所占比重逐年升高，我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化數(shù)字產(chǎn)品研發(fā)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化選題，并利用VR/AR等數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)有聲書(shū)、電子書(shū)以及不同類(lèi)型的數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品，利用政策和技術(shù)打造高質(zhì)量的數(shù)字出版產(chǎn)品，更好地推動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合。

第三，搭建“走出去”數(shù)字出版平臺(tái)?！笆奈濉币?guī)劃要求中國(guó)出版“走出去”要?jiǎng)?chuàng)新推進(jìn)國(guó)際傳播，加強(qiáng)對(duì)外文化交流和多層次文明對(duì)話。出版企業(yè)要利用數(shù)字技術(shù)搭建數(shù)字出版平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)整合出版資源、改進(jìn)出版流程，建立以用戶為中心的共創(chuàng)共贏的出版生態(tài)圈，更好地實(shí)現(xiàn)國(guó)際出版交流與合作。

第四，借助“云”平臺(tái)加強(qiáng)信息溝通。國(guó)際書(shū)展和論壇是國(guó)際出版貿(mào)易交流的集中展示，我國(guó)出版企業(yè)應(yīng)利用好各大書(shū)展的云平臺(tái)，同時(shí)要轉(zhuǎn)變理念、轉(zhuǎn)變思維，克服線上交流的各種困難，利用各種新技術(shù)、新手段充分展示圖書(shū)內(nèi)容，為圖書(shū)量身打造推廣方案。

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