劉 滄

(廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院管理學(xué)院，福建 漳州 363105)

美食旅游是一種新穎的旅游方式，是指通過(guò)享受特色美食、感受獨(dú)特飲食文化，進(jìn)而在旅途中獲得味覺享受和愉悅體驗(yàn)的旅游活動(dòng)[1]。中國(guó)美食旅游的起點(diǎn)可以追溯到1987年廣州舉辦的第一屆國(guó)際美食節(jié)，此后各地以美食為主題的旅游活動(dòng)層出不窮。進(jìn)入21世紀(jì)，琳瑯滿目的美食旅游開始進(jìn)入了迅速發(fā)展時(shí)期[2]，由此也引申出美食旅游開發(fā)模式概念，即把美食旅游作為一種旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效開發(fā)[3]，好的美食旅游開發(fā)模式不僅可以為游客帶來(lái)良好的旅游體驗(yàn)，還可以促進(jìn)旅游消費(fèi)、拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

美食旅游的出現(xiàn)與風(fēng)靡有其必然性。一方面從消費(fèi)者需求的角度，美食是旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，隨著生活水平的提高，人們對(duì)在旅游過(guò)程中的美食體驗(yàn)有了更高的要求，對(duì)旅游餐飲的要求更是從“吃飽”升級(jí)到了“吃好”，同時(shí)也希望借由美食了解當(dāng)?shù)匚幕c風(fēng)土人情。成立于1996年的荷蘭繽客(Booking)網(wǎng)是一家全球知名的網(wǎng)上預(yù)定世界各地住宿的網(wǎng)站，Booking網(wǎng)站曾對(duì)全球5萬(wàn)多名游客進(jìn)行了采訪，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)61%的游客表示會(huì)因?yàn)槊牢兜牟惋嫸x擇一個(gè)旅游目的地[4]。另一方面，從經(jīng)營(yíng)者供給的角度，美食旅游成為吸引游客并且增加商家甚至當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入的方式，更進(jìn)一步帶動(dòng)食品生產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、文化娛樂業(yè)、建筑業(yè)等一系列產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，美食旅游已經(jīng)成為一些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的倍增器。國(guó)外研究數(shù)據(jù)[5]顯示，2016年澳大利亞堪培拉地區(qū)的松露節(jié)為當(dāng)?shù)貛?lái)超過(guò)800萬(wàn)美元的收入，平均每位游客消費(fèi)754美元。

中國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)美食旅游及美食旅游開發(fā)模式的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐發(fā)展。雖然近些年來(lái)，也有聚焦于美食旅游的研究，但是都著眼于某一個(gè)省市或地區(qū)的美食旅游發(fā)展。在中國(guó)知網(wǎng)中搜索美食旅游和美食旅游開發(fā)模式的綜述性文章僅寥寥數(shù)篇，陳朵靈等[2]梳理了英語(yǔ)學(xué)術(shù)界美食旅游相關(guān)的代表性研究成果；管婧婧[6]從旅游中的飲食和美食旅游兩個(gè)視角進(jìn)行了歸納和梳理；袁文軍等[7]通過(guò)文獻(xiàn)綜述的方法梳理美食與旅游的關(guān)系、研究了美食旅游動(dòng)機(jī)、梳理美食旅游相關(guān)概念并對(duì)中國(guó)美食旅游提出建議；王靈恩等[4]則從食物消費(fèi)角度，通過(guò)文獻(xiàn)分析將國(guó)外美食旅游研究劃分為萌芽(1966—2000年)、起步(2001—2010年)和快速發(fā)展(2011年至今)3個(gè)階段；孫秀文[8]17-25分析了成都中國(guó)國(guó)際美食旅游開發(fā)模式的不足。文章擬在上述研究的基礎(chǔ)上，跟蹤國(guó)內(nèi)外美食旅游開發(fā)模式研究與實(shí)踐進(jìn)展，厘清美食與旅游、美食旅游與旅游開發(fā)模式的關(guān)系，綜述國(guó)內(nèi)外典型美食旅游開發(fā)模式，并給出未來(lái)美食旅游發(fā)展模式建議。

1 美食旅游與旅游開發(fā)模式

人們對(duì)美食的追求古往今來(lái)人皆有之，在旅途中享受美食成為一種自21世紀(jì)興起的一種特殊興趣旅游——美食旅游。關(guān)于美食與旅游的關(guān)系，有研究[9]將其劃分為文化、魅力、產(chǎn)品和體驗(yàn)4個(gè)方面。還有研究[10]10站在消費(fèi)者與旅游者的角度，將旅游中對(duì)美食的需求與馬斯洛提出的需求層次理論相結(jié)合，提出美食旅游層次劃分：基礎(chǔ)層次是對(duì)旅游餐飲的基本生理需求；提高層次是體驗(yàn)美食與享受美食；發(fā)展層次是認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)并體驗(yàn)美食文化?？傊?，美食旅游強(qiáng)調(diào)以美食作為吸引游客的旅游資源，旅游美食則承擔(dān)著美食在旅游六要素之中的基礎(chǔ)功能[11]。

國(guó)內(nèi)外，美食旅游有著大體相似卻又不盡相同的定義，就像美食旅游在英語(yǔ)中有g(shù)astronomy tourism、cuisine tourism、culinary tourism、food tourism、tasting tourism等不同表達(dá)方式[12]，并有研究[7,13]總結(jié)了國(guó)內(nèi)外15種概念定義。筆者將美食旅游定義為：游客通過(guò)享受美食這一當(dāng)?shù)匚幕?dú)特載體、體驗(yàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的飲食文化、欣賞當(dāng)?shù)厝霜?dú)特的生活方式，由此得到審美提升和愉悅體驗(yàn)為目的的旅游活動(dòng)。

關(guān)于美食旅游的意義，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織于2012年和2017年先后發(fā)布了兩版《全球美食旅游報(bào)告》，報(bào)告不僅就美食對(duì)旅游目的地的重要性進(jìn)行了闡釋，而且指出了美食對(duì)于旅游目的地的打造、宣傳營(yíng)銷具有重要意義，還從文化視角指出美食旅游發(fā)展對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、社區(qū)生活原真性等的重要性[11]。美食旅游不僅激發(fā)了人們對(duì)旅游中美食、心理、體驗(yàn)的需求與渴望，而且?guī)?lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為一個(gè)地區(qū)重要的旅游增長(zhǎng)點(diǎn)[10]8-9。

美食旅游開發(fā)模式由此成為學(xué)者研究和地方政府關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。旅游開發(fā)需要因地制宜，通過(guò)科學(xué)合理的調(diào)查、評(píng)價(jià)、規(guī)劃、建設(shè)、管理等綜合研究，利用適當(dāng)?shù)馁Y金對(duì)資源、市場(chǎng)、產(chǎn)品、商品、人才等旅游資源進(jìn)行利用，創(chuàng)造最優(yōu)的“經(jīng)濟(jì)—社會(huì)—生態(tài)”效益，使旅游業(yè)在當(dāng)?shù)氐靡越?、完善和提高[14-15]。對(duì)于美食旅游開發(fā)模式，不同城市和地區(qū)有不同的開發(fā)模式，不同的開發(fā)模式帶來(lái)不同的體驗(yàn)，同時(shí)影響經(jīng)濟(jì)收入效益。

2 中國(guó)典型美食旅游開發(fā)模式

筆者將中國(guó)典型的美食旅游開發(fā)模式分為地域美食旅游、節(jié)慶美食旅游和主題美食旅游三類。地域美食旅游以當(dāng)?shù)仫L(fēng)味美食吸引游客，例如四川的川菜、廣東的粵菜；節(jié)慶美食旅游指以傳統(tǒng)佳節(jié)或新式美食節(jié)的形式吸引游客，例如廣州國(guó)際美食節(jié)和尋找“年味兒”的旅游；主題美食節(jié)則是指以某種或某類食物吸引游客，例如葡萄酒旅游等圍繞釀酒產(chǎn)業(yè)開發(fā)的旅游。

2.1 地域美食旅游

中國(guó)美食文化博大精深，各地菜系各具特色。中餐在各地環(huán)境、氣候、物產(chǎn)、風(fēng)俗以及飲食習(xí)慣等的持續(xù)影響下，逐漸形成了各具地域風(fēng)味的菜系[16]。目前粵菜、川菜、魯菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、閩菜、湘菜和徽菜成為廣受國(guó)人認(rèn)可的八大菜系[16]。中國(guó)各地利用了各自的地域美食優(yōu)勢(shì)，紛紛開發(fā)具有地域美食特色的旅游業(yè)。

川菜是“天府之國(guó)”成都的一張美味的名片，在全國(guó)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈中川菜在八大菜系中脫穎而出，市場(chǎng)占有率位居第一[17]。四川省委、省政府抓住這一地域美食特色，倡導(dǎo)發(fā)展川菜產(chǎn)業(yè)化，從而帶動(dòng)川酒、川茶、旅游、商業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著川菜產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，川菜在國(guó)內(nèi)外的影響力不斷擴(kuò)大，來(lái)成都品嘗川菜、了解川菜文化的游客也越來(lái)越多。2015年成都市旅游業(yè)帶來(lái)的住宿餐飲業(yè)收入738.96億元，占住宿餐飲業(yè)總收入的90%[18]。

廣州以八大菜系之一的粵菜聞名全國(guó)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化與旅游產(chǎn)業(yè)交融，成為拉動(dòng)內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)飲食、旅游業(yè)發(fā)展的重要推手。廣州市發(fā)展和改革委員會(huì)打出“來(lái)穗游客多，‘食在廣州’強(qiáng)”的口號(hào)，2019年五一節(jié)期間，外地游客在穗消費(fèi)49.56億元，其中餐飲支出占總花費(fèi)的21%，相比2018年的17%有較大的提高，反映出游客對(duì)廣州美食這個(gè)金字招牌的認(rèn)可度[19]。

2.2 節(jié)慶美食旅游

節(jié)慶美食旅游是以美食旅游為內(nèi)容、以節(jié)日慶典為依托，以提升地區(qū)形象、促進(jìn)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為主旨的一種美食旅游開發(fā)模式。美食旅游節(jié)慶可以作為一種旅游資源來(lái)看待，即在一定區(qū)域范圍內(nèi)能對(duì)旅游產(chǎn)生引向性，有可能被用來(lái)開發(fā)成旅游消費(fèi)對(duì)象的各種節(jié)慶事典活動(dòng)的總和包括各類旅游節(jié)日、慶典、集會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、博覽會(huì)及各種文化體育活動(dòng)等[8]18。而今美食旅游節(jié)慶活動(dòng)已在各大城市遍地開花，不僅成為一道靚麗的都市風(fēng)景，也逐漸成為人們美食旅游的一種新選擇[20]27。

中國(guó)節(jié)慶美食旅游發(fā)端于廣州。2004年廣州國(guó)際美食旅游節(jié)持續(xù)了10 d，吸引了眾多游客，消費(fèi)收入高達(dá)2 000萬(wàn)元；到了2012年廣州第26屆國(guó)際美食節(jié)，更是在8 d內(nèi)吸引超過(guò)80萬(wàn)人次入場(chǎng)品嘗美食，創(chuàng)造了1.2億元的消費(fèi)總額[10]8-9。國(guó)際美食節(jié)不僅塑造了廣州旅游新形象，更使得各地區(qū)城市競(jìng)相模仿[21-22]。不過(guò)大多美食旅游節(jié)都采取了“文藝演出+狂歡活動(dòng)+展覽活動(dòng)”的傳統(tǒng)節(jié)慶形式[8]21，并不能有效地滿足游客的核心體驗(yàn)，即品嘗各種不同食物所帶來(lái)的美妙感受和難忘記憶；美食旅游節(jié)活動(dòng)安排缺乏體驗(yàn)性，即在空間格局和時(shí)間格局上創(chuàng)造的旅游者體驗(yàn)參與感不足[8]21。

節(jié)慶美食旅游的另一大創(chuàng)新是將美食旅游與傳統(tǒng)佳節(jié)相結(jié)合[23-24]，例如春節(jié)，在固定的時(shí)間以特定的主題與活動(dòng)方式慶賀[25]。尋找“年味兒”的節(jié)慶旅游中，除了傳統(tǒng)民俗，最吸引游客的就是各具特色的春節(jié)美食。從2009年開始山東抓住了節(jié)慶旅游的風(fēng)口，推出“好客山東賀年會(huì)”活動(dòng)，將旅游與傳統(tǒng)“年”文化和傳統(tǒng)美食結(jié)合到一起，有力推動(dòng)了山東的旅游增長(zhǎng)；2011年的賀年會(huì)，在山東全省范圍內(nèi)共接待了4 157.7萬(wàn)人次的國(guó)內(nèi)外游客，旅游總收入369.9億元，同比增長(zhǎng)了24.5%[26]。近年來(lái)，河北張家口也將元宵節(jié)、年夜飯、古鎮(zhèn)游與傳統(tǒng)民俗打樹花等概念相結(jié)合，大力發(fā)展旅游業(yè)，這些傳統(tǒng)概念的碰撞，也在申辦2022年冬奧會(huì)過(guò)程中起到了對(duì)外文化推介作用[27-28]。

2.3 主題美食旅游

主題美食旅游是以某一美食為主題，串聯(lián)起當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，成為美食旅游開發(fā)模式中的典型，其中以葡萄酒旅游最為突出。葡萄酒旅游是建立在對(duì)葡萄酒這一主題美食的特殊興趣之上的，是以訪問(wèn)葡萄園、釀酒廠，參與葡萄酒節(jié)慶活動(dòng)，并以品嘗葡萄酒、享受休閑愜意為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游模式[29]?，F(xiàn)在，全球幾乎所有著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)都致力于葡萄酒旅游業(yè)集群的打造。如加拿大的啤酒釀造之旅[30]、法國(guó)白蘭地酒莊之旅[31]、蘇格蘭威士忌釀酒廠之旅[32]等。

在法國(guó)波爾多，自1989年起諸多葡萄酒學(xué)校和相關(guān)旅行社被相繼建立起來(lái)，為發(fā)展葡萄酒旅游業(yè)奠定了基礎(chǔ)[31]。波爾多酒業(yè)協(xié)會(huì)自1998年起每?jī)赡昱e辦一次國(guó)際葡萄酒節(jié)。此后，以波爾多葡萄酒莊園之旅為代表的葡萄酒旅游成為法國(guó)最富吸引力的旅游產(chǎn)品之一。法國(guó)每年葡萄酒旅游的游客超過(guò)700萬(wàn)人次，占全國(guó)7 600多萬(wàn)名游客量的近1/10。在意大利，1993年建立了葡萄酒旅游協(xié)會(huì)，通過(guò)各種努力增加了葡萄酒產(chǎn)地的游客訪問(wèn)量，最終帶動(dòng)了葡萄酒旅游業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[33]。在澳大利亞，葡萄酒旅游經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)在2009年吸引了約476萬(wàn)人次的國(guó)際與國(guó)內(nèi)游客，創(chuàng)匯達(dá)48.9億澳元；近年來(lái)澳大利亞葡萄酒旅游一年創(chuàng)造的價(jià)值能夠達(dá)到1 400億美元[34]。此外，在美國(guó)、加拿大、西班牙、新西蘭、南非等國(guó)家和地區(qū)，政府也在積極扶持葡萄酒產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)葡萄酒主題旅游的迅速發(fā)展[35-36]。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，煙臺(tái)地區(qū)作為中國(guó)優(yōu)質(zhì)釀造葡萄的主要產(chǎn)區(qū)之一，是中國(guó)最大的葡萄酒產(chǎn)地[37]，在國(guó)外葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)下，也積極推廣葡萄酒文化，帶動(dòng)旅游生態(tài)鏈發(fā)展。首先催生葡萄酒會(huì)所和葡萄酒主題景觀等旅游資源；其次針對(duì)不同消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)葡萄酒旅游專項(xiàng)線路、項(xiàng)目和活動(dòng)等；最終帶動(dòng)葡萄園觀光采摘、葡萄酒莊休閑度假、葡萄酒節(jié)慶旅游等的全面發(fā)展[38-40]。在寧夏，自治區(qū)歷屆黨委和政府先后制定了一系列促進(jìn)賀蘭山東麓葡萄酒和葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和發(fā)展規(guī)劃，以充分利用賀蘭山東麓優(yōu)越的自然條件、發(fā)展葡萄酒及葡萄酒旅游產(chǎn)業(yè)[38]。

3 未來(lái)美食旅游發(fā)展建議

文中提出的3種美食旅游開發(fā)模式并不是完全割裂獨(dú)立的，而是相輔相成、互通互補(bǔ)的。在以上研究基礎(chǔ)上，針對(duì)未來(lái)美食旅游發(fā)展給出建議。

(1) 拓展美食旅游開發(fā)模式，例如與“食品工業(yè)”和“工業(yè)旅游”聯(lián)合形成“食品企業(yè)工業(yè)旅游”。例如牛奶加工企業(yè)的“工廠旅游”和“牧場(chǎng)體驗(yàn)”，旅游過(guò)程中有食品營(yíng)養(yǎng)與食品安全講解，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識(shí)食品添加劑等等，不僅可以引導(dǎo)消費(fèi)者，還可以增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，促使食品安全信息的透明化。

(2) 資源整合，通過(guò)多樣性的旅游資源提高吸引力。將豐富美食與自然風(fēng)光、休閑享受、鄉(xiāng)間野趣、民族特色和宗教文化各類旅游資源進(jìn)行組合，充分整合“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素，成體系布局旅游開發(fā)模式。

(3) 組織或政府參與，通過(guò)建立餐飲行業(yè)安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，或通過(guò)政府資助改善公共設(shè)施的建設(shè)，研究并制定食品旅游發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)各部門之間的交流與合作共同干預(yù)食品旅游。

(4) 加強(qiáng)宣傳力度，讓美味隨美食旅游傳播。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)(微博、微信)、報(bào)刊雜志、電視、口碑等多種渠道，利用互聯(lián)網(wǎng)思維理念，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析針對(duì)不同人群的不同需求進(jìn)行定向化的宣傳當(dāng)?shù)孛朗陈糜?，可以取得事半功倍的效果?/p>