鮑 旭

前言

2014年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》［1］，2019年發(fā)改委、體育總局聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020年）》［2］，兩份文件都明確指出要大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)；培育人民群眾的體育消費(fèi)觀念、形成正確的體育消費(fèi)習(xí)慣?？梢婓w育產(chǎn)業(yè)正在成為國家的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，作為體育產(chǎn)業(yè)的原動(dòng)力，體育消費(fèi)的重要性不言而喻，隨著生產(chǎn)力的高速發(fā)展和人們收入水平的提高，炫耀性體育消費(fèi)越來越成為一種常見的體育消費(fèi)形態(tài)。

炫耀性體育消費(fèi)因其“炫耀性”在國內(nèi)學(xué)者都對(duì)其以消極、負(fù)面的評(píng)價(jià)，固然炫耀性體育消費(fèi)存在消極的一面，如造成大量的資源浪費(fèi)、引起人們的攀比，但我們也應(yīng)該看到其積極的一面，如炫耀性體育消費(fèi)對(duì)自信心的提高，增加對(duì)自我的認(rèn)同感。因此，需要對(duì)炫耀性體育消費(fèi)進(jìn)行全面客觀的分析；另一方面，作為體育消費(fèi)的重要潛在人口的在校大學(xué)生在2018年已經(jīng)達(dá)到了3833萬，位居全球第一［3］。如今這批出生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被稱為Z世代的在校大學(xué)生在未來的5-10年內(nèi)將成為國內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，無疑會(huì)對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的影響。而在校大學(xué)生沒有固定收入，又受到這個(gè)時(shí)代高速信息化的沖擊，這讓他們消費(fèi)意識(shí)在發(fā)生著深刻的變革，充分清晰地了解大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的影響因素就顯得尤為重要。本研究采用問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法對(duì)427名大學(xué)生的數(shù)據(jù)建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，以期構(gòu)建出合理的大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿影響因素模型，歸納總結(jié)影響大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的影響因素，從而正確引導(dǎo)大學(xué)生培育正確的體育消費(fèi)觀念，為學(xué)校制定政策提供相關(guān)意見和建議，為商家更有針對(duì)性對(duì)大學(xué)生群體提供體育消費(fèi)服務(wù)、生產(chǎn)體育消費(fèi)產(chǎn)品提供參考。

1 概念界定

1.1 炫耀性消費(fèi)

1899年，美國著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家托斯丹·本德·凡勃倫（Thorstein B Veblen）在發(fā)表的《有閑階級(jí)論》中提到了炫耀性消費(fèi)（conspicuous consumption）這一概念。Veblen注意到這樣一種消費(fèi)現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)不惜千金購買一些商品，而消費(fèi)該種商品的精神上的滿足要大于物質(zhì)生活的享受，Veblen將這種消費(fèi)定義為貴族階級(jí)為了獲得并保持尊榮，僅僅保有財(cái)富或者權(quán)力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財(cái)富或者權(quán)力還必須能夠提供證明，因?yàn)樽饦s只能是通過這樣的（消費(fèi)行為）證明得來的［4］。

1.2 炫耀性體育消費(fèi)

王改艷等從符號(hào)的能指、所指要素出發(fā)，分析了休閑體育消費(fèi)中存在的問題：休閑體育消費(fèi)正在從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)，并出現(xiàn)炫耀性消費(fèi)［5］。杜道理認(rèn)為炫耀性體育消費(fèi)行為是指通過公開的消費(fèi)行為，向外界傳遞身份、財(cái)富、權(quán)力、聲望、個(gè)性、品位、體魄、技能等符號(hào)信息，并借此尋求認(rèn)同的體育消費(fèi)［6］。

2 大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)量表的編制和修訂

2.1 量表的初步編制

大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿影響因素量表在梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，小組討論的基礎(chǔ)上形成了由29個(gè)觀察變量組成的量表。該研究設(shè)計(jì)的問卷總共分為三個(gè)部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年級(jí)、生源地、月生活費(fèi)等4個(gè)題項(xiàng)；第二部分是大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿心理因素測(cè)量量表共21個(gè)題項(xiàng)，采用了杜道理編制的炫耀性體育消費(fèi)意識(shí)量表［6］；第三部分是消費(fèi)意愿結(jié)果變量共3個(gè)題項(xiàng)，部分測(cè)量題項(xiàng)見表1。量表采用李克特五級(jí)量表，由1、2、3、4、5分別表示很不贊同、不贊同、一般、贊同、很贊同。

表1 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)部分測(cè)量題項(xiàng)

2.2 問卷的發(fā)放與回收

問卷的發(fā)放分別通過現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放的方式相結(jié)合，于2019年6月-2019年8月對(duì)武漢市的部分高校大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收問卷473份，剔除無效問卷46份，有效問卷為427份。問卷回收率為94.6%，有效率為90.3%。

本次問卷所收集到的最終樣本的基本情況為男生223人，占52.2%，女生204人，占47.8%；大一學(xué)生58人，占13.6%，大二學(xué)生94人，占22.0%，大三學(xué)生107人，占25.1%，大四學(xué)生97人，占22.7%，碩士研究生60人，占14.1%，博士研究生11人，占2.6%。

2.3 量表的探索性因子分析

本研究將收集到的427份調(diào)研問卷整理錄入進(jìn)SPSS24.0軟件，運(yùn)用主成分分析法和最大方差法，對(duì)問卷第二部分的21個(gè)觀察變量進(jìn)行探索性因子分析，最終的結(jié)果顯示其KMO值為0.913，Bartlett's球形檢驗(yàn) Chi-Square值為 7906.746，P=0.000，小于0.05，表明量表適合進(jìn)行因子分析。共抽取3個(gè)公因子的特征值分別為11.135、1.949、1.252，累計(jì)總體方差貢獻(xiàn)率為68.162%。經(jīng)過最大方差法旋轉(zhuǎn)后，其中cs13和cs21的最大因子載荷的絕對(duì)值均小于0.50，因此將cs13、cs21這兩個(gè)觀測(cè)指標(biāo)予以剔除。最終得到由19個(gè)觀測(cè)變量組成的大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)因子，根據(jù)各個(gè)因子之間的特征與含義分別將公共因子命名為身份與社交屬性、財(cái)富象征屬性、新符號(hào)屬性。其中身份與社交屬性包括：cs1、cs2、cs3、cs4、cs5、cs6、cs7、cs8、cs9、cs14等10個(gè)觀測(cè)變量；財(cái)富象征屬性包括：cs10、cs11、cs12等 3個(gè)觀測(cè)變量；新符號(hào)屬性包括：cs15、cs16、cs17、cs18、cs19、cs20等6個(gè)觀測(cè)變量。信度分析采用Bagozzi與Yi建議信度達(dá)0.6即可［7］，3個(gè)因子的信度系數(shù)α值均在0.6以上，表明問卷內(nèi)部一致性高，問卷內(nèi)容可靠，如表2。

表2 大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿探索性因子分析

3 驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用探索性因子分析后可得知，影響大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的包括3個(gè)潛在變量因素。因此提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)；

假設(shè)H2：財(cái)富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)；

假設(shè)H3：新符號(hào)屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。

通過AMOS23.0軟件，構(gòu)建出影響大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的關(guān)系模型，運(yùn)用427份樣本的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)理論模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并驗(yàn)證本研究提出的理論假設(shè)，結(jié)果如圖1、表3、表4所示。

根據(jù)表3的擬合指數(shù)可以看出模型的χ2=702.697，Df=203，χ2/Df=3.462＜5，其他擬合指數(shù) NFI、IFI、TLI、CFI等都大于0.9的參考值，說明結(jié)構(gòu)方程模型適配良好。根據(jù)圖1的數(shù)據(jù)可以得知身份與社交屬性、財(cái)富象征屬性、新符號(hào)屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿均呈正相關(guān)關(guān)系，三者與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)值分別為0.36、0.43、0.21。由表4可知，每條路徑在P＜0.01水平上均顯著，說明上述假設(shè)均得到驗(yàn)證。

圖1 大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿結(jié)構(gòu)方程模型圖

表3 結(jié)構(gòu)方程模型各擬合指數(shù)一覽表

表4 整體模型的路徑分析結(jié)果

4 研究結(jié)論

4.1 身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，身份與社交屬性對(duì)大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的因子載荷為0.36，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)“H1：身份與社交屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。大學(xué)生處在一個(gè)積極表達(dá)自己的年紀(jì)，他們充滿個(gè)性，又有著各種獨(dú)立的想法，總在尋求著讓自己和周圍人群有所區(qū)別，同時(shí)也會(huì)要把自己要和那些更具有價(jià)值的身份認(rèn)同聯(lián)系起來。參與大眾化的體育鍛煉、購買款式平庸的體育用品往往不能夠滿足大學(xué)生所想要表達(dá)內(nèi)心的想法，馬拉松、極限運(yùn)動(dòng)等等在中國興起的各種運(yùn)動(dòng)以及設(shè)計(jì)新穎、顏色絢麗的體育用品也就成了大學(xué)生表達(dá)身份與參與社交的媒介。

4.2 財(cái)富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，財(cái)富象征屬性對(duì)大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的因子載荷為0.43，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)“H2：財(cái)富象征屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。一方面，根據(jù)中國青少年研究中心最新公布的《中國少年兒童發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報(bào)告》［8］顯示“00”后的消費(fèi)理念更加多元，消費(fèi)水平也大幅上漲，“00”后將越來越成為奢侈品的消費(fèi)主流軍；另一方面Ho提出東方人很注重面子，面子意識(shí)在很大程度上促進(jìn)了東方人的奢侈品消費(fèi)［8］；同時(shí)一雙稀缺的運(yùn)動(dòng)鞋、高檔的休閑健身場(chǎng)所、價(jià)格昂貴的賽事門票帶有的奢侈屬性以及其明顯象征性消費(fèi)正刺激著大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)的發(fā)展。

4.3 新符號(hào)屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型圖與表顯示的研究結(jié)論，新符號(hào)屬性對(duì)大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿的因子載荷為0.21，在p=0.000顯著水平下通過，因此原假設(shè)H3：“新符號(hào)屬性與大學(xué)生炫耀性體育消費(fèi)意愿呈正相關(guān)”研究假設(shè)成立。正如當(dāng)下在大學(xué)生群體中上演著越來越火爆的“搶鞋大戰(zhàn)”，體育廠商利用聯(lián)名、限量等等銷售手段將商品打上特定的符號(hào)標(biāo)簽，而每當(dāng)一款經(jīng)典款式或是具有特殊寓意的商品重新上架時(shí)其所包含的符號(hào)價(jià)值更是引起購買者的爭(zhēng)相追捧。

5 建議

5.1 大學(xué)生自身要審視適度，樹立理性的消費(fèi)觀。在面對(duì)區(qū)分與認(rèn)同時(shí)要辯證地看待，追求潮流但不盲目從眾，樹立個(gè)性但不走向極端。培養(yǎng)科學(xué)的理財(cái)觀念，將“炫耀性體育”商品作為獎(jiǎng)勵(lì)自己的機(jī)制，而不是追求個(gè)性的手段。

5.2 學(xué)校一方面需要做好思想教育。面對(duì)消費(fèi)社會(huì)情形下的沖擊，大學(xué)生的消費(fèi)觀受到了一定的誤導(dǎo)，各種“校園貸”平臺(tái)的興起也反映著大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的渴望與需求。營造健康的校園消費(fèi)氛圍，大力宣傳綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)從而幫助大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，積極引導(dǎo)大學(xué)生正確地看待炫耀性心理；另一方面充分發(fā)揮體育育人的作用，大力推進(jìn)“三走”活動(dòng)，讓學(xué)生走下網(wǎng)絡(luò)，走出宿舍，走向操場(chǎng)。如面對(duì)“馬拉松熱”這一現(xiàn)象，學(xué)校可以策劃校園馬拉松系列活動(dòng)，制作學(xué)校專屬完賽獎(jiǎng)牌以及紀(jì)念品如文化衫、保溫杯、運(yùn)動(dòng)護(hù)具，用具有大學(xué)符號(hào)的定制化獎(jiǎng)品的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制從側(cè)面推動(dòng)大學(xué)的鍛煉熱情，以此來滿足大學(xué)生的炫耀性心理。

5.3 體育商品企業(yè)在推廣面對(duì)青年群體包括大學(xué)生群體的商品時(shí)要合理地把握好大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)心理。其一，構(gòu)建體育產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，賦予體育產(chǎn)品積極的符號(hào)象征意義：現(xiàn)如今的體育消費(fèi)品在一部分上脫離了體育鍛煉這個(gè)意義，大學(xué)生這個(gè)群體更加關(guān)注“我是誰”，商品所彰顯出來的符號(hào)價(jià)值一定程度上影響著他們?cè)谙M(fèi)體育商品時(shí)的選擇。其二，打造體育產(chǎn)品的品牌形象：品牌本身就是產(chǎn)品的最主要符號(hào)價(jià)值，打造優(yōu)質(zhì)的體育企業(yè)品牌不僅有利于體育品牌在消費(fèi)者中的口碑宣傳，提升品牌的知名度，同時(shí)在無形中也會(huì)加強(qiáng)其品牌的炫耀性意義。其三，正確引導(dǎo)體育消費(fèi)的炫耀需求，防止過度炫耀：在體育商品中加入可炫耀的元素不僅能刺激大學(xué)生的消費(fèi)需求，也能提升體育產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)自身也要有高度的社會(huì)責(zé)任感，在面對(duì)有悖于社會(huì)價(jià)值觀的炫耀性體育消費(fèi)行為時(shí)，要堅(jiān)決抵制，防止造成資源浪費(fèi)、過度消費(fèi)等消極影響，進(jìn)而來塑造用戶對(duì)品牌忠實(shí)度、商品品牌價(jià)值以及正面的企業(yè)形象。