譚輝煌 顏景毅

【摘要】數(shù)據(jù)驅(qū)動下的廣告智能化內(nèi)容管理，無論從管理對象上還是從管理方式和管理效果上，都與傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容管理有著本質(zhì)的不同。結(jié)合國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)的管理實踐，認為目前廣告智能化內(nèi)容管理存在四種基本模式：基于數(shù)據(jù)降維的廣告智能化內(nèi)容管理模式、基于時間序列數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式、基于實時監(jiān)測數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式和基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式。雖然數(shù)據(jù)在廣告智能化內(nèi)容管理中扮演著人力無法媲美的作用，但人類的判斷、審核和評估，又是機器所無法取代的，因此，未來的廣告內(nèi)容管理模式一定是人機相互協(xié)作的管理模式。

【關(guān)鍵詞】人工智能;廣告內(nèi)容管理;數(shù)據(jù)降維;區(qū)塊鏈;時間序列數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)作為人工智能的基礎(chǔ)驅(qū)動，被認為是第四次工業(yè)革命的核心技術(shù)。換句話說，分析和利用大數(shù)據(jù)的技術(shù)是提高機器學(xué)習(xí)能力的關(guān)鍵，它可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析和學(xué)習(xí)結(jié)果作出更合適的決策。伴隨著數(shù)據(jù)的快速增長、算力的極大提升和算法的迭代進化，人工智能技術(shù)在各個領(lǐng)域獲得了廣泛應(yīng)用。就廣告內(nèi)容而言，人工智能不僅使得廣告內(nèi)容分發(fā)走向個性化，也帶來了廣告內(nèi)容生產(chǎn)的自動化，前者以程序化購買為代表，后者以程序化設(shè)計為代表，兩者分別對應(yīng)廣告內(nèi)容需求側(cè)智能化和廣告內(nèi)容供應(yīng)側(cè)智能化的現(xiàn)實。實際上，無論是需求側(cè)還是供應(yīng)側(cè)的智能化過程，都離不開廣告數(shù)據(jù)的智能化管理。廣告智能化內(nèi)容管理是指運用人工智能技術(shù)實現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的收集、存儲、排列、重組、分析、處理、識別、監(jiān)測等一系列活動智能化的過程，既包括微觀層面的廣告生產(chǎn)資料的智能化管理，也包括宏觀層面的廣告作品帶來負外部性的智能化管理。

一、基于數(shù)據(jù)降維的廣告智能化內(nèi)容管理模式

數(shù)據(jù)降維是將高維度或多維度的數(shù)據(jù)降低為低緯度或一維度的數(shù)據(jù)，這種做法的好處是有利于去除冗余信息和進行重新聚類。如果我們將廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)的素材（包括文本、圖片、視頻等）統(tǒng)一稱為創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)據(jù)的話，它們其實有一個共同特點，那就是都進行了降維處理，即元素切分：文本切分成了詞語，圖片切分成了像素，視頻切分成了幀。廣告智能創(chuàng)作系統(tǒng)中的原材料，是由海量的經(jīng)過切分的基本元素組成，這些基本元素組成素材庫，“涵蓋了廣告創(chuàng)意素材的產(chǎn)品信息、文案、LOGO、背景、活動等元素”[1]，供系統(tǒng)使用。如阿里的人工智能廣告系統(tǒng)“鹿班”的組成部分中就有一個元素中心，這個中心是由若干類型組成，每個類型就分配到了相對應(yīng)的基本元素，比如底圖、主產(chǎn)品圖、修飾元素等。又如阿里的智能視頻剪輯工具AlibabaWOOD，可以在線抓取商家的商品詳情頁素材，或者由商家上傳本地素材進行短視頻智能剪輯，包括自動配音、自動添加字幕與水印、自動添加片頭片尾和自帶轉(zhuǎn)場特效等，整個過程基本上只需要人提供素材，剪輯全部交由機器。以上元素切分和重組的過程，很大程度上是智能化內(nèi)容管理的過程，從素材的選（抓）取、存儲、切分、歸類、標注、匹配直至生成與分發(fā)，整個過程基本都是智能化和自動化的，從這個意義上說，廣告智能化內(nèi)容管理，首先就是創(chuàng)意資產(chǎn)數(shù)據(jù)的智能化管理。目前，不僅國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司采取以上基于數(shù)據(jù)降維的方式進行廣告內(nèi)容管理，國外一些互聯(lián)網(wǎng)公司諸如谷歌、IBM、Adobe等也都是如此。降維數(shù)據(jù)的類型也從單純的文字逐漸走向圖片和視頻，尤其是視頻素材的切分和重新組合成為廣告智能化內(nèi)容管理的重要發(fā)展趨勢。

二、基于時間序列數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

智能創(chuàng)作系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)可以有多種排列方式，按時間序列是其中一種。時間序列數(shù)據(jù)是“按照時間排序的一組隨機變量，通常是在相等間隔的時間段內(nèi)依照給定的采樣率對某種潛在過程進行觀測的結(jié)果”[2]，這種數(shù)據(jù)有利于洞察事物的發(fā)展規(guī)律和預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。時間序列數(shù)據(jù)管理可以分為基于歷史數(shù)據(jù)的序列管理和基于即時數(shù)據(jù)的序列管理。

基于歷史數(shù)據(jù)的序列管理是對歷史數(shù)據(jù)的收集、整理與結(jié)構(gòu)化的過程，因此，建立歷史數(shù)據(jù)庫是前提。就廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理而言，可以先建立一些重要的廣告作品數(shù)據(jù)庫，如一些大型廣告賽事的歷年獲獎作品數(shù)據(jù)庫，然后再對測量對象進行一個時間范圍內(nèi)每個時間點上的觀察與分析。雷克薩斯的首支人工智能廣告腳本，就是IBM Watson通過對戛納國際創(chuàng)意節(jié)15年的獲獎作品（獲獎的汽車和奢侈品牌宣傳作品的鏡頭、文字和音頻等），進行時間序列分析并融入雷克薩斯的一些品牌數(shù)據(jù)經(jīng)過機器訓(xùn)練和學(xué)習(xí)得出的結(jié)果。其中，基于歷史數(shù)據(jù)的序列分析所起到的作用是有利于對既有娛樂性又具備商業(yè)價值的元素使用趨勢作出判斷和取舍，為廣告腳本創(chuàng)作提供依據(jù)和支撐。

基于實時數(shù)據(jù)的序列管理是對即時生成和動態(tài)變化的數(shù)據(jù)進行序列分析并迅速作出反應(yīng)和決策?；ヂ?lián)網(wǎng)上每天即時生成的數(shù)據(jù)是海量的，這些實時生成的數(shù)據(jù)如果得不到快速的挖掘、分析與利用，就會被新的數(shù)據(jù)淹沒甚至迅速貶值。

大數(shù)據(jù)存儲、挖掘與處理技術(shù)的快速進步為實時數(shù)據(jù)分析提供了保障，使廣告基于實時數(shù)據(jù)的序列分析與管理成為可能。全球知名租車公司赫茲就是成功地運用實時大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)提高了客戶的滿意度。在實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略之前，赫茲主要依靠人力收集數(shù)以千計的客戶反饋，很顯然這難以保證對客戶的意見做出及時的回復(fù)，因此客戶流失比較嚴重。為了解決這個問題，赫茲引入了大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以做到對各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進行實時分析，并做出基于實時的凈推薦值。其應(yīng)用程序“客戶之聲”可以自動獲取實時的客戶體驗信息，并且將之轉(zhuǎn)化為具有操作價值的見解。比如，如果系統(tǒng)顯示某個地點的服務(wù)比較糟糕，公司就可以即時采取解決措施。正是通過以上方式，赫茲有效地提高了用戶的滿意度。又如雀巢公司為了更好地了解顧客的評價和情緒，組建了專門團隊，該團隊有15位員工可以做到全天候傾聽社交網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)民的聲音，了解網(wǎng)絡(luò)用戶對其各大子品牌的討論與評價，一旦有危機征兆出現(xiàn)，便快速有效地采取應(yīng)對措施。它集中專門力量來防范任何有損其信譽的行為。比如，讓員工積極參與進來，聆聽各種聲音，與發(fā)布信息的網(wǎng)絡(luò)用戶進行在線溝通，鼓勵顧客，并很好地轉(zhuǎn)變顧客的情緒。

三、基于實時監(jiān)測數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

受利益驅(qū)動，廣告?zhèn)鞑コ３．a(chǎn)生一些負外部性，集中表現(xiàn)在廣告內(nèi)容的倫理性問題上，如虛假廣告、欺詐廣告、色情廣告等等，這些問題長期以來成為廣告監(jiān)管部門的一個困擾，因為它所需要的人力和物力在傳統(tǒng)的管理模式下是非常龐大的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代，在海量信息的網(wǎng)絡(luò)世界中要想準確地找到這些廣告內(nèi)容并快速地做出處理，是一件極其困難的事情?；趯崟r監(jiān)測數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式，有效地解決了以上困擾。此種管理是運用大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容進行實時識別和監(jiān)測，并快速地對虛假、欺詐、暴力、色情等違法廣告采取相應(yīng)管理措施。具體而言主要有以下兩種模式。

（一）機器監(jiān)測、用戶報告和人工審核三方共同協(xié)作的管理模式，以Facebook為代表

長期以來，F(xiàn)acebook受到欺詐廣告的困擾，用戶投訴、起訴商家、輿論壓力等等，迫使它采取多種方法來應(yīng)對。2018年，F(xiàn)acebook采用多種智能算法來對用戶終端的詐騙廣告、騷擾廣告、網(wǎng)頁仿冒和標題黨等欺詐行為進行監(jiān)測，同時也擴充了人工審核團隊;2019年，F(xiàn)acebook在英國推出了一款詐騙報告工具，用戶在使用手機的過程中如果發(fā)現(xiàn)有誤導(dǎo)或詐騙廣告，就可以在詐騙報告工具上填寫并發(fā)送出去，然后由專業(yè)的內(nèi)容運營團隊來評估和審查，一旦屬實即可刪除這些廣告。這種模式的好處是可以調(diào)動多方力量發(fā)揮人機各自的優(yōu)勢進行協(xié)同管理，從而達到比較理想的效果。

（二）全領(lǐng)域全流程的智能平臺管理模式，以全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心平臺為代表

與上述模式只針對某個領(lǐng)域不同，浙江省民營經(jīng)濟發(fā)展中心綜合運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等多種技術(shù)，搭建了全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心平臺，能夠?qū)鹘y(tǒng)網(wǎng)站、移動端應(yīng)用、微信公眾號上的廣告內(nèi)容進行全面覆蓋，監(jiān)測的內(nèi)容形態(tài)涵蓋文字、圖片、視頻。中心平臺監(jiān)測與管理的工作內(nèi)容包括采集疑似廣告信息、準確識別廣告、審核廣告、發(fā)現(xiàn)違法廣告、派發(fā)違法案件線索等，“實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測活動從人工到自動、從少量到海量、從小規(guī)模到大集群、從數(shù)據(jù)庫到大數(shù)據(jù)的跨越式發(fā)展”[3]。這種模式以平臺思維整合資源，匯聚多種高科技，對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容進行系統(tǒng)全面的管理，毫無疑問具有重要的現(xiàn)實意義。

基于大數(shù)據(jù)的人工智能監(jiān)測技術(shù)，極大地提高了廣告內(nèi)容管理的效率。綜合以上兩種不同的管理模式，我們主張廣告監(jiān)測要發(fā)揮人機協(xié)同的作用。盡管人在數(shù)據(jù)的實時收集、分析和處理上無法與機器相提并論，但用戶的主動舉報以及專業(yè)人士的審核評估，卻是機器無法取代的。尤其是伴隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，廣告的生存領(lǐng)域得到拓展，這也意味著人機協(xié)作將進一步延伸至人機物協(xié)作。

四、基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的廣告智能化內(nèi)容管理模式

區(qū)塊鏈可用于促進對等網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點之間的事務(wù)，被交易的東西幾乎可以是任何東西：貨幣、選票、想法、預(yù)測、健康數(shù)據(jù)、存儲容量、計算能力等。區(qū)塊鏈的發(fā)展經(jīng)歷了三代：第一代區(qū)塊鏈與貨幣相關(guān)，第二代區(qū)塊鏈與智能合同相關(guān)，第三代區(qū)塊鏈專注于司法和其他行政應(yīng)用?；谥悄芎霞s的第二代區(qū)塊鏈是分析區(qū)塊鏈技術(shù)在在線廣告環(huán)境下的潛力的主要范圍。

（一）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的預(yù)防欺詐管理模式

基于區(qū)塊鏈技術(shù)去中心化和分布式的優(yōu)點，美國廣告科技公司MetaX與軟件開發(fā)公司一起創(chuàng)建了adChain平臺，實時記錄廣告交易和廣告活動數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)賬本無中心控制，無法篡改，對于廣告商而言，可以實時跟蹤和驗證廣告數(shù)據(jù)，有效地預(yù)防了廣告欺詐。

（二）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的“信任-聲譽”管理模式

“區(qū)塊鏈無需中介便可構(gòu)建起多邊自治的互信共識機制，依托算法解決了信任問題”[4]。區(qū)塊鏈的數(shù)字賬本系統(tǒng)允許每一種產(chǎn)品在供應(yīng)鏈中的移動都具有防篡改的透明度，這意味著買家可以很容易地查看商品來自哪里，誰經(jīng)手了它——是正品還是贗品，是通過在線拍賣還是實體店購買。時裝品牌公司Babyghost甚至用區(qū)塊鏈來講述他們產(chǎn)品的“故事”，包括誰在T臺上為其做了模特。從這個意義上講，區(qū)塊鏈不僅僅是建立信任，它還構(gòu)建了品牌聲譽。又如，一名叫露西的美國學(xué)生通過去中心化社交網(wǎng)絡(luò)平臺長毛象（Mastodon）獲取了她對某種藥物的可靠認知。一天，露西在進入她的賬戶時，發(fā)現(xiàn)她的時間軸上有一條關(guān)于使用一種合法的“智能”藥物的線索，這種藥物可以提高她在學(xué)校的表現(xiàn)。雖然沒有提供關(guān)于藥物性能的科學(xué)依據(jù)，也沒有描述其對使用者健康的影響，但敘述非常令人信服，似乎符合她的需要。利用區(qū)塊鏈存儲數(shù)據(jù)，露西能夠進一步搜索并閱讀已經(jīng)使用過該藥物的人寫的報告，以這些報告的聲譽評分來判斷使用該藥物是否有效和健康。通過這種方式，露西將能夠做出是否使用建議的藥物的決定[5]。

（三）基于區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)的“注意-獎勵”管理模式

這種模式的基本管理邏輯是將用戶的注意力（網(wǎng)站瀏覽、點擊、停留、關(guān)注等行為）進行數(shù)字貨幣化，然后根據(jù)用戶付出注意力的多少進行不同數(shù)量的數(shù)字貨幣獎勵。在數(shù)字營銷過程中，區(qū)塊鏈技術(shù)以一種劃算的、透明的和清晰的方式在用戶、出版商和廣告主等利益相關(guān)者之間轉(zhuǎn)移價值。Brave瀏覽器就使用了這種管理模式，它將注意力幣（Basic Attention Token）嵌入其中，對觀看了網(wǎng)站廣告或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶進行獎勵，同時，依靠廣告和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得用戶關(guān)注的網(wǎng)站主也會受到系統(tǒng)的獎勵。這些獎勵都是以注意力幣的形式給予，它們都來自商家的廣告費投入。

綜上，區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)賦予廣告業(yè)的一個核心價值是在改變了廣告信息性質(zhì)（由非對稱性信息轉(zhuǎn)變?yōu)閷ΨQ性信息）的基礎(chǔ)上，使得廣告內(nèi)容管理變得可信可查、有依有據(jù)，從而打通了廣告產(chǎn)業(yè)鏈各方的信息孤島，克服了傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容管理模式隨意性和盲目性的弱點。

五、結(jié)語

通過對國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)的管理實踐考察，我們發(fā)現(xiàn)，單純依靠人腦智慧進行廣告內(nèi)容管理的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)無法適應(yīng)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)社會，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)促使廣告內(nèi)容管理模式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變——無論是管理方式還是管理內(nèi)容和管理效率，都與傳統(tǒng)的管理模式迥然相異，這對于廣告人和廣告公司而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。廣告人應(yīng)該意識到其角色要發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，廣告公司也應(yīng)該積極思考如何進行管理流程的再造與重構(gòu)。尤其是在數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，廣告內(nèi)容管理變得龐大而復(fù)雜，技術(shù)的工具性得到彰顯，人類的理性是否也不應(yīng)該被淡漠和遺忘？因此，我們主張，未來的廣告內(nèi)容管理，一定是人機相互協(xié)作的管理模式。不過，在這種模式中人應(yīng)該發(fā)揮什么作用以及如何協(xié)調(diào)人與機器之間的關(guān)系，卻是值得進一步思考和探索的重要課題。

（本文為2019年度國家社科基金項目“廣告智能化內(nèi)容生產(chǎn)與管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究”階段性成果，編號：19BXW101）

參考文獻：

[1]段淳林，任靜.智能廣告的程序化創(chuàng)意及其RECM模式研究[J].新聞大學(xué)，2020（2）：17-31.

[2]楊海民，潘志松，白瑋.時間序列預(yù)測方法綜述[J].計算機科學(xué)，2019（1）：21-28.

[3]浙商網(wǎng).大數(shù)據(jù)+人工智能！幫你識別違法互聯(lián)網(wǎng)廣告，浙江這樣做[EB/OL].http：//biz.zjol.com.cn/zjjjbd/cjxw/202005/t20200529_12007539.shtml，2020-05-29.

[4]張文娟，宮承波.區(qū)塊鏈與未來傳媒生態(tài)秩序：一種新的思維觀和方法論[J].新聞愛好者，2020（3）：13.

[5]Kogias，Dimitrios G，etc.Towards a Blockchain enabled Crowdsourcing platform.[J].IT Professional，2019，21（5）：18-25.

（譚輝煌為湖北科技學(xué)院人文與傳媒學(xué)院副教授，博士;顏景毅為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士）

編校：王 謙