信鵬開(kāi) 新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、我國(guó)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

“根據(jù)CNNIC第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%?！盵1]短視頻市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)了頭部化的現(xiàn)象。抖音和快手占據(jù)了最大的用戶(hù)市場(chǎng)。2019年12月快手和抖音的活躍用戶(hù)分別為：QM監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“2019年12月，抖音DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）超過(guò)2.71億，月MAU（活躍用戶(hù)數(shù)量）達(dá)4.89億，快手DAU超過(guò)1.84億，MAU達(dá)3.79億?！盵2]

短視頻平臺(tái)如雨后春筍，不斷增多，主流的短視頻APP除了快手和抖音還有微視、火山小視頻、西瓜視頻、好看視頻等。此外，2019年主流媒體集中入駐短視頻平臺(tái)，央媒還推出了獨(dú)立App，如短視頻聚合平臺(tái)“人民日?qǐng)?bào)+”、中央廣播電視總臺(tái)推出的以短視頻為主的“央視頻?！盵3]

短視頻作為一種近年來(lái)迅速發(fā)展的信息傳播形式，也被稱(chēng)為小視頻或微視頻，主要通過(guò)智能手機(jī)等實(shí)現(xiàn)隨手拍攝之后快速美化編輯上傳分享，是一種可以在許多社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行實(shí)時(shí)分享的一種新的視頻形式。短視頻最為顯著的特征就是“短”，通常會(huì)控制在300秒以?xún)?nèi)。其二短視頻的準(zhǔn)入門(mén)檻低，無(wú)須專(zhuān)業(yè)的拍攝設(shè)備，用戶(hù)用智能手機(jī)就可以進(jìn)行即拍即傳。其三短視頻的社交屬性強(qiáng)，短視頻主要是在社交媒體平臺(tái)上傳播。國(guó)外比較著名的短視頻平臺(tái)有Instagram、wne、Snapchat等，國(guó)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展稍晚于國(guó)外，但目前抖音、微視、秒拍、快手、美拍、火山小視頻等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速。短視頻的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)社交媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式的一種有益的補(bǔ)充。短視頻在滿(mǎn)足人們娛樂(lè)化和社會(huì)化需求的同時(shí)，也在不斷開(kāi)辟新的盈利模式。除了頭部化現(xiàn)象還出現(xiàn)了跨界化的發(fā)展趨勢(shì)。例如阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)淘寶打造了“短視頻+電商”的模式；知乎利用平臺(tái)上的KOL利用PGC的生產(chǎn)傳播模式推出了“短視頻+知識(shí)問(wèn)答”的模式；網(wǎng)易云利用其音樂(lè)方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)推出了“短視頻+在線(xiàn)音樂(lè)”，各大互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”紛紛入駐短視頻市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，從側(cè)面說(shuō)明短視頻有極大的發(fā)展空間。

二、我國(guó)短視頻發(fā)展遭遇的挑戰(zhàn)

（一）算法推薦加持面臨技術(shù)倫理

1.用戶(hù)深陷“信息繭房”，降低判斷力

20世紀(jì)90年代，美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝就曾提出了數(shù)字時(shí)代個(gè)性化服務(wù)的可能，并稱(chēng)之為“我們的日?qǐng)?bào)”[6]以抖音為例，通過(guò)大數(shù)據(jù)給用戶(hù)畫(huà)像，并且通過(guò)算法精準(zhǔn)推薦他們所感興趣的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，用戶(hù)接收到的都是單一碎片化的東西。這不利于公眾的社會(huì)認(rèn)知、責(zé)任意識(shí)的養(yǎng)成。“如果長(zhǎng)期受智能新聞分發(fā)平臺(tái)的控制，將導(dǎo)致受眾僅關(guān)注個(gè)人興趣，深陷‘雷同之?！?，忽視社會(huì)公共事件，造成與社會(huì)的割裂。”[7]用戶(hù)不斷沉浸在自己感興趣的“世界”中，就會(huì)使得自己的接觸面變得窄化。就會(huì)深陷平臺(tái)所編制的“信息繭房”之中。“不可否認(rèn)的是，‘信息繭房’是兩種傳播思維相互碰撞的結(jié)果，傳統(tǒng)意義上大而全的傳播模式注重‘面’上的拓展，而基于算法的個(gè)性化信息推薦則注重‘點(diǎn)’上的深挖。因此，算法推薦在滿(mǎn)足用戶(hù)的特定需求時(shí)，不可避免地會(huì)限制用戶(hù)信息的接觸面?！盵8]因此，提高用戶(hù)的媒介素養(yǎng)尤其是對(duì)于信息的判斷就顯得異常重要。

2.滿(mǎn)足需求也造就消極影響

（1）滿(mǎn)足青年群體娛樂(lè)需求，卻構(gòu)筑了代際品味區(qū)隔

短視頻的用戶(hù)多為青年群體，多樣的短視頻形式確實(shí)在很大程度上滿(mǎn)足了不同青年個(gè)體的娛樂(lè)需求，不論是電音、搞怪還是潮流，都能成了短視頻內(nèi)容中有所呈現(xiàn)。然而，由于數(shù)字鴻溝的存在，中老年群體對(duì)于短視頻的接觸較少，因此，對(duì)著短視頻在青年群體中的不斷普及，代際之間難免會(huì)形成品味區(qū)隔，甚至造成不同代之間的沖突。

（2）拓展了信息產(chǎn)業(yè)的邊界，卻形成了消費(fèi)社會(huì)景觀(guān)

短視頻作為新興的信息傳播載體，為信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了路徑，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也因此更為完善與多樣。但是，在短視頻與商業(yè)資本的不斷融合之中，其也越來(lái)越被消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)所控制。在抖音等APP中，不少短視頻下方帶有購(gòu)物鏈接，從這個(gè)層面上看，短視頻已經(jīng)成為獲得經(jīng)濟(jì)利益的中介，網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域中的消費(fèi)社會(huì)景觀(guān)逐步被建構(gòu)。

（二）平臺(tái)和商業(yè)資本逐利降低傳播門(mén)檻

1.平臺(tái)爭(zhēng)奪流量放任土味文化野蠻生長(zhǎng)

MC六道的《驚雷》和MC齊偉的《一人我飲酒醉》這兩首便是最近兩年熱度非常高的土味文化的代表作“喊麥”。此前，MC六道的一首《驚雷》迅速在短視頻上走紅，讓喊麥在度走進(jìn)公眾視野，甚至在整個(gè)音樂(lè)圈掀起了不小的風(fēng)浪。著名歌手楊坤在直播間里對(duì)《驚雷》進(jìn)行了DISS，說(shuō)道：“太難聽(tīng)了，一聲驚雷把我劈醒了”，“要歌沒(méi)歌，要旋律沒(méi)旋律，要節(jié)奏沒(méi)節(jié)奏，要律動(dòng)沒(méi)律動(dòng)”，更是把這首魔性喊麥推到了風(fēng)口浪尖。MC指的是Microphone Controller，即控制麥克風(fēng)的人。土味文化的迅速發(fā)展原因在于首先沉默的多數(shù)人開(kāi)始發(fā)聲，不少社會(huì)底層的群體找到了自我表達(dá)的渠道，其次是網(wǎng)民的二次惡搞，各種版本的驚雷例如方言版、小黃人版、閨蜜版、戲腔版等使得這首土味喊麥迅速走紅。然而，最為重要的一個(gè)原因是短視頻平臺(tái)為了爭(zhēng)奪用戶(hù)流量而降低門(mén)檻的推送。標(biāo)榜為普通人創(chuàng)作的短視頻APP，為草根的情感訴求提供了大量的傾斜空間。既滿(mǎn)足了用戶(hù)需求有又為自身賺取了社交資本。普通用戶(hù)看不到技術(shù)在背后的操作，卻被技術(shù)所裹挾。

算法推薦機(jī)制加持下的短視頻缺少了把關(guān)的措施，低俗文化大行其道，依然是目前短視頻發(fā)展中的一大挑戰(zhàn)。

2.平臺(tái)搬運(yùn)抄襲和“標(biāo)題黨”現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，短視頻創(chuàng)作平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)機(jī)制依然不夠健全。肆意抄襲和搬運(yùn)的現(xiàn)象非常多。前文所提到的MC六道的土味喊麥《驚雷》存在抄襲成學(xué)迅《姑娘跟我走DJ》版的嫌疑。而對(duì)于直接盜取原作視頻、音頻、圖片、文字的現(xiàn)象司空見(jiàn)慣。以抖音為例對(duì)于同一個(gè)音頻的創(chuàng)作可以達(dá)到成百上千或者上萬(wàn)人，其中就用極大部分的音頻被肆意嫁接，出現(xiàn)惡俗惡搞的現(xiàn)象?！坝杏浾咴诙兑舳桃曨l、快手、西瓜視頻、火山小視頻、美拍、小影、火螢、小米快視頻、好看視頻、梨視頻等15家短視頻平臺(tái)上隨機(jī)測(cè)試50部短視頻，發(fā)現(xiàn)西瓜視頻、土豆視頻、嗶哩嗶哩、好看視頻、小米快視頻5家短視頻平臺(tái)存在“搬運(yùn)”和抄襲現(xiàn)象。”[9]所以說(shuō)短視頻的抄襲現(xiàn)象并非只是發(fā)生在一個(gè)短視頻平臺(tái)內(nèi)部，而且廣泛存在于短視頻平臺(tái)之間。一首音樂(lè)，一種創(chuàng)意在一個(gè)短視頻平臺(tái)走紅之后就可以迅速蔓延到其他短視頻平臺(tái)，但卻具有周期短的特點(diǎn)。

短視頻內(nèi)容的搬運(yùn)和抄襲依然伴隨著“標(biāo)題黨”的身影。標(biāo)題黨指的是互聯(lián)網(wǎng)上利用一些有創(chuàng)意或者獨(dú)特的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球的信息發(fā)布者或者轉(zhuǎn)發(fā)者的總稱(chēng)。主要利用夸張、歪曲等手段加工制作聳人聽(tīng)聞的，與實(shí)際內(nèi)容并不相符甚至截然相反的標(biāo)題，以吸引網(wǎng)民眼球的作品標(biāo)題。對(duì)于短視頻而言除了在視頻標(biāo)題上打黃色擦邊球以及進(jìn)行夸張化的制作外，在音頻和視頻上依然存在一定的曖昧性。在此次新冠肺炎疫情期間，不少網(wǎng)友盤(pán)點(diǎn)了疫情信息的進(jìn)展與音樂(lè)旋律之間的關(guān)系。因此，短視頻在內(nèi)容上的“曖昧性”更大。

三、促進(jìn)短視頻健康傳播的措施探究

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和亞文化傳播等的需求為短視頻帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了技術(shù)倫理和平臺(tái)資本控制的風(fēng)險(xiǎn)。因此，探究短視頻問(wèn)題的解決方法就顯得尤為重要。

（一）平臺(tái)方：兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益

短視頻平臺(tái)作為商業(yè)性質(zhì)的社會(huì)化媒介，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)可厚非，但也要兼顧社會(huì)效益。目前多數(shù)短視頻平臺(tái)采用了大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)推送技術(shù)，這無(wú)疑會(huì)加劇人們的“信息繭房”。而且技術(shù)是冰冷的，許多虛假信息和低俗文化被推送后會(huì)造成極大的負(fù)面影響。例如之前的快手被封就是因?yàn)榈退變?nèi)容的大肆傳播造成了巨大的消極影響。短視頻平臺(tái)目前已經(jīng)成為人們獲取相關(guān)信息和新聞的重要平臺(tái)，相關(guān)信息必將成為一部分人群用來(lái)指導(dǎo)學(xué)習(xí)生活等的依據(jù)。加強(qiáng)平臺(tái)信息的把關(guān)和低俗文化內(nèi)容的推送，一方面可以過(guò)濾掉大部分低質(zhì)量?jī)?nèi)容，另一方面也為其龐大的用戶(hù)群體提供了一個(gè)更加安全可靠的平臺(tái)。從而更容易加強(qiáng)粉絲的粘度和忠誠(chéng)度。進(jìn)而成為用戶(hù)嚴(yán)重鄙視鏈中的“優(yōu)勢(shì)平臺(tái)”。因而，短視頻平臺(tái)在賺取商業(yè)利益的同時(shí)也要兼顧社會(huì)效益。

（二）KOL：人際傳播中進(jìn)行輿論引導(dǎo)

美國(guó)著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德曾提出了“兩級(jí)傳播”理論，他認(rèn)為大眾傳播媒體的信息并非直接傳播給了普通民眾而是要經(jīng)過(guò)KOL也就是意見(jiàn)領(lǐng)袖這一種中間環(huán)節(jié)。即從大眾傳播到意見(jiàn)領(lǐng)袖再到普通民眾。短視頻中粉絲量大的網(wǎng)紅就是短視頻內(nèi)容傳播過(guò)程中的KOL，他們的言行和大程度上會(huì)影響其粉絲對(duì)于特定時(shí)間的看法。因此，短視頻平臺(tái)中的KOL除了賺取流量也要積極傳播正能量，積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，在信息空窗期安撫好粉絲的情緒。

如抖音賬號(hào)“石榴熟了”目前擁有粉絲859.7萬(wàn)。在武漢肺炎疫情期間，積極引導(dǎo)受眾負(fù)面情緒。體現(xiàn)和弘揚(yáng)“一方有難，八方支援”的愛(ài)國(guó)號(hào)召，向湖北省紅十字基金會(huì)捐款10萬(wàn)元。也在一定程度上激發(fā)了粉絲關(guān)注武漢疫情并且為武漢提供幫助的熱情。

（三）個(gè)人：提高媒介素養(yǎng)，避免成為“單向度的人”

馬爾庫(kù)塞曾提出了“單向度的人”這一概念，指的是只知道物質(zhì)追求而喪失了精神追求，只有物欲而沒(méi)有靈魂，對(duì)社會(huì)只有屈從而沒(méi)有批判。工業(yè)社會(huì)技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的人的單向度，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中依然存在并呈現(xiàn)加劇的態(tài)勢(shì)。短視頻平臺(tái)的碎片化傳播更加容易使得時(shí)間的真相被“斷章取義”，很多人甚至沒(méi)有了解清楚的全貌，就對(duì)當(dāng)事方進(jìn)行“人肉搜索”。這主要是由于在信息冗余和碎片化的網(wǎng)絡(luò)中容易迷失自我以及個(gè)人缺乏對(duì)虛假信息的鑒別和批判能力所導(dǎo)致的。“在未來(lái)人機(jī)博弈的傳媒業(yè)，雖然還有很多不確定性，但有一點(diǎn)是可以確定的，人需要更好地提高自己駕馭機(jī)器的能力，否則，或許有一天，我們會(huì)被機(jī)器所駕馭。”[10]短視頻平臺(tái)有其自身的算法推薦機(jī)制和“游戲規(guī)則”，而用戶(hù)也應(yīng)該學(xué)會(huì)發(fā)掘短視頻內(nèi)容的價(jià)值，提升對(duì)內(nèi)容的鑒別力和批判性思考力。

四、結(jié)語(yǔ)

關(guān)于短視頻利與弊的探討，實(shí)質(zhì)上是工具理性與價(jià)值理性之間的辯爭(zhēng)。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，工具理性是非常重要的，但對(duì)于價(jià)值理性的追求卻也是必要的。因此，短視頻應(yīng)當(dāng)服務(wù)于人的發(fā)展，服務(wù)于社會(huì)的公共利益，只有這樣才能夠得到用戶(hù)長(zhǎng)期的青睞，而在注意力至上的當(dāng)下，這也是短視頻可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵資本。