楊美君

(長安大學(xué)外國語學(xué)院，陜西 西安 710064)

中國作為世界上最大的貨物進(jìn)出口貿(mào)易國家，其食品出口在全球占有非常重要的地位與份額[1]。為了提高出口食品的競爭力，在相關(guān)食品包裝中盡可能融入中國文化元素，使其具有鮮明的中國文化特色，是諸多中國食品出口企業(yè)普遍采取的重要品牌形象戰(zhàn)略[2]。中國文化特色通常是指中國文化所具有的不同于其他文化的獨(dú)特性，新時(shí)代背景下體現(xiàn)為中國特色社會(huì)主義文化制度，其建構(gòu)是在中國已有歷史基礎(chǔ)上,將繁榮與發(fā)展中國特色社會(huì)主義文化作為核心目標(biāo),并以中國特色社會(huì)主義的具體實(shí)踐為邏輯基點(diǎn),按照以人民為中心的原則和要求,在把握文化整體性中突出文化的意識(shí)形態(tài)根本屬性,圍繞人民需求、人民發(fā)展與人民創(chuàng)造力來進(jìn)一步推進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展。事實(shí)上，正是由于這種獨(dú)特性，進(jìn)口國的消費(fèi)者能夠迅速辨別出來源于中國的相關(guān)食品，并且滿足其獨(dú)有的異域文化需求[3]。因此，從融入出口食品包裝的角度看，中國文化的獨(dú)特性主要表現(xiàn)在中國獨(dú)有的文字、飲食、服飾、建筑、繪畫等藝術(shù)系統(tǒng)，其中文字系統(tǒng)包括漢字以及以漢字為媒介的詩詞歌賦等[4]。然而，具體實(shí)踐中，諸多中國食品出口企業(yè)把將中國文化特色融入食品包裝中作為重要的營銷策略之一，但卻呈現(xiàn)出過度迎合進(jìn)口國本土文化傾向，其能夠在一定程度上增強(qiáng)進(jìn)口國消費(fèi)者對(duì)中國食品產(chǎn)生相應(yīng)的親和感，但若過度本土化，則會(huì)直接減損中國文化特色在出口食品包裝中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮的兩大基本功能，即該食品來源于中國和滿足消費(fèi)者異域文化需求，從而可能對(duì)中國食品的海外競爭力產(chǎn)生不利影響。因此，文章擬觀察和審視中國出口食品包裝中中國文化特色傳播的本土化傾向及其表現(xiàn)，并以此為基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化與構(gòu)建，旨在為提升中國出口食品企業(yè)的國際競爭力提供依據(jù)。

1 出口食品包裝中中國文化特色融入的本土化傾向及表現(xiàn)

由于進(jìn)口國文化與出口國文化之間存在明顯差異，進(jìn)口國消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)具有出口國文化特色的出口食品包裝產(chǎn)生文化上的疏離感，以及由此可能導(dǎo)致的出口食品在進(jìn)口國中競爭能力方面的負(fù)面影響。此情況下，食品出口國企業(yè)為了增強(qiáng)相關(guān)食品在進(jìn)口國中的競爭能力，可能會(huì)采取針對(duì)性的措施來克服這種因?yàn)榘b中的文化差異而導(dǎo)致的某些消費(fèi)者的疏離感，而克服這種疏離感的最典型的措施即將相關(guān)食品包裝中的中國文化特色進(jìn)行一定程度的本土化，從而縮小與進(jìn)口國消費(fèi)者之間在文化認(rèn)同上的差異，有效促進(jìn)其在進(jìn)口國中的競爭力。比較典型的如來源于美國，在中國銷售的肯德基和麥當(dāng)勞中的洋快餐，為了盡可能消除中國消費(fèi)者對(duì)其所具有的美國文化的隔閡，肯德基相繼推出了以中國特色的豆?jié){、油條為主的早餐品種，麥當(dāng)勞則推出了系列中式快餐[5]。宣傳上，肯德基和麥當(dāng)勞等洋快餐與中國當(dāng)?shù)孛袼?、?jié)氣、節(jié)慶結(jié)合，充分體現(xiàn)了其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕嬍呈群玫陌菪?、兼容性。然而，中國出口食品包裝設(shè)計(jì)中，中國文化特色融入的這種本土化傾向很大程度上削弱了提升市場競爭力的作用。具體來講，其本土化傾向表現(xiàn)在3個(gè)層面。

1.1 刻意將中國文化特色元素改造為類似于進(jìn)口國的文化元素

出口食品包裝中，中國文化特色融入存在的最大問題之一是將中國文化元素改造為存在較大差異的進(jìn)口國類似文化元素。比如，龍是中國文化中的核心元素之一，也是諸多出口食品包裝中經(jīng)常融入的中國文化元素。如西方的“dragon”，即歐洲龍，實(shí)際上與中國龍存在著巨大的文化差異。中國傳統(tǒng)文化中，龍是吉祥物，是祥和美好、自強(qiáng)不息的中華文明的核心象征；而西方的“dragon”卻是一種殘暴的、被作為勇士除暴安良對(duì)象的負(fù)面的兇殘的野獸，除了在力量方面強(qiáng)大之外，基本上屬于西方文化中邪惡的象征。但一些中國出口食品包裝中卻將中國龍直接翻譯成西方的“dragon”，使進(jìn)口國消費(fèi)者對(duì)中國文化特色產(chǎn)生誤會(huì)，起到適得其反的效果[6]。此外，如“老”在中國文化中往往含有經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威等正面含義，而在西方文化中對(duì)應(yīng)的詞如“old”，則有落伍、被淘汰等諸多負(fù)面含義，因此如果直接將食品包裝中的“老”翻譯成“old”，則會(huì)使進(jìn)口國消費(fèi)者對(duì)相關(guān)食品產(chǎn)生是否屬于被淘汰食品的不良聯(lián)想。正因如此，中國知名食品品牌“老干媽”對(duì)應(yīng)的英文翻譯是漢語拼音“l(fā)ao Gan Ma”,而不是“old godmother”。

1.2 刻意回避說明與宣傳中國特色文化元素

出口食品包裝中，中國文化特色本土化傾向過度化的另一傾向，是為了迎合進(jìn)口國消費(fèi)者的文化習(xí)慣，刻意回避對(duì)中國文化元素的說明和宣傳，從而使其豐富文化元素?zé)o法有效發(fā)揮應(yīng)有作用。例如，在對(duì)出口龍井茶這一富有中國文化特色的食品包裝進(jìn)行表述時(shí)，相關(guān)企業(yè)為了迎合西方消費(fèi)者的文化習(xí)俗，僅對(duì)其所具有的營養(yǎng)成分、效果等進(jìn)行詳細(xì)的介紹，卻忽視了龍井茶所蘊(yùn)含的積淀厚重的中國文化特色。這種刻意回避對(duì)中國文化元素的說明與宣傳，雖然能夠在很大程度上減少中國文化與進(jìn)口國文化之間的差異導(dǎo)致的疏離感，卻直接將具有中國文化特色的食品與普通的同類食品相混淆。出口龍井茶的上述包裝表述方式，導(dǎo)致進(jìn)口國消費(fèi)者僅僅將龍井茶當(dāng)做普通茶葉中的一種，而不是將其作為中國文化的載體而滿足其特有的異域文化消費(fèi)需求。

1.3 有意避開深度融入中國文化特色

當(dāng)前，海外已形成了以華人為核心，包括其他認(rèn)同中華文化的群體，至少構(gòu)成了數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者的龐大消費(fèi)市場，是中國出口食品海外銷售的重要對(duì)象。事實(shí)上，目前在中國貨物出口貿(mào)易中，海外華人市場已占據(jù)了非常可觀的份額。然而，當(dāng)前出口食品包裝中中國文化特色的融入存在非常明顯的僅迎合進(jìn)口國主體文化，而有意避開深度運(yùn)用中國文化特色，典型表現(xiàn)為在相關(guān)出口食品包裝融入的中國文化特色中，一般僅介紹某些比較淺顯的如養(yǎng)生效果等中國文化元素，而對(duì)更能反映中國文化特色，如以龍井茶為代表的中國名茶所蘊(yùn)含的茶道、茶德、茶精神等卻鮮少涉及。

2 出口食品包裝中中國文化特色本土化傾向矯正的必要性

出口食品包裝中，中國文化特色的本土化傾向從根本上不利于發(fā)揮出口食品包裝中中國文化特色應(yīng)有的傳播中華文化和提升中國出口食品市場競爭力等價(jià)值功能，有必要對(duì)其進(jìn)行矯正，其必要性的內(nèi)在邏輯主要體現(xiàn)在以下維度。

2.1 增強(qiáng)中國文化的海外影響力

一國文化在海外傳播的力度，雖然不能直接影響出口商品在海外市場的競爭力，但對(duì)于相關(guān)出口商品在海外市場競爭力的增強(qiáng)，具有非常明顯的提升整體競爭力的間接作用[7]。美國在這方面發(fā)揮其文化影響力，如麥當(dāng)勞的油炸食品等被營養(yǎng)學(xué)家多次評(píng)為不利于人體健康，但由于其中蘊(yùn)含濃重的美國快餐文化特色，尤其是漢堡+薯?xiàng)l+可樂的經(jīng)典組合，不下車就餐服務(wù)和突出快餐的“快”，以及濃厚西方文化特色的麥當(dāng)勞叔叔為核心品牌形象等，無不對(duì)所在地的消費(fèi)者形成非常獨(dú)特的文化印象，進(jìn)而促使其在包括中國的世界市場上一直暢銷不衰，已成為美國飲食文化的象征。

在中國出口食品包裝翻譯中融入相應(yīng)的中國文化特色，會(huì)使相關(guān)海外消費(fèi)者在購買食品的同時(shí)增強(qiáng)對(duì)中國相關(guān)文化的了解，進(jìn)而發(fā)揮促進(jìn)中國文化在海外傳播的重要價(jià)值，進(jìn)一步提升中國出口食品在海外的整體市場競爭力[7]。反之，當(dāng)前出現(xiàn)的將出口食品包裝中中國文化特色過度本土化，使中國文化元素混同于本土文化元素，不僅會(huì)使西方消費(fèi)者失去了解中國文化的興趣，反而會(huì)使其對(duì)具有此文化特征的食品包裝產(chǎn)生相應(yīng)的反感。

2.2 滿足進(jìn)口國部分消費(fèi)者對(duì)中國文化認(rèn)知的有關(guān)需求

在中國出口食品包裝中融入中國文化特色，能夠在很大程度上滿足進(jìn)口國部分消費(fèi)者對(duì)中國文化認(rèn)知的有關(guān)需求。事實(shí)上，在中國出口食品包裝中融入獨(dú)有的中國文化特色，由于這一特色同進(jìn)口對(duì)象國消費(fèi)者日常所處的文化氛圍有較大差異，文化的差異性與陌生感反而能夠激發(fā)相關(guān)消費(fèi)者對(duì)中國文化特色產(chǎn)生強(qiáng)大的好奇心與吸引力，進(jìn)而擴(kuò)大食品的市場份額[8]。

2.3 提升海外華人文化圈消費(fèi)者的品牌影響

由眾多華人華裔形成的海外華人文化圈，由于在文化和習(xí)慣上割不斷的中華文化情結(jié)，往往是中國出口食品的重要消費(fèi)對(duì)象群體。這一群體在選購來自于祖國的食品過程中，更加關(guān)注其中是否包含故園情懷的中國文化元素，蘊(yùn)涵著深厚中華傳統(tǒng)文化的中國食品無疑能提高他們對(duì)產(chǎn)品的親和力和購買量[9]。

3 出口食品包裝中中國文化特色融入本土化傾向的矯正路徑

3.1 準(zhǔn)確表達(dá)中國文化特色

應(yīng)當(dāng)以準(zhǔn)確表達(dá)中國文化特色作為矯正本土化傾向的基礎(chǔ)，將相關(guān)食品包裝中的中國文化特色通過進(jìn)口國本土文化能對(duì)接的，同時(shí)能夠準(zhǔn)確傳遞相關(guān)中國文化信息的方式進(jìn)行表達(dá)。比如，對(duì)于中國龍，可以對(duì)應(yīng)英文翻譯成“l(fā)ong”，并在相關(guān)宣傳中對(duì)中國龍進(jìn)行中國文化語境中的詳細(xì)解釋，從而使西方國家消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到中國龍并不是西方兇殘負(fù)面的“dragon”，而是一種代表吉祥、自強(qiáng)不息的瑞獸，以促進(jìn)中國龍文化在海外的傳播以及將龍文化融入出口食品包裝中的企業(yè)的海外市場競爭力[10]。

3.2 強(qiáng)化深度融入中國文化特色

在出口食品包裝中融入中國文化特色，其本土化過程中應(yīng)當(dāng)以突出中國文化特色作為本土化的前提。對(duì)此，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)借鑒麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國的經(jīng)營過程中，既本土化又不失其獨(dú)特的西方快餐文化特色的成功經(jīng)驗(yàn)。具體來講，對(duì)于某些具有明顯中國文化特色的出口食品，其食品包裝應(yīng)當(dāng)對(duì)接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)俗進(jìn)行一定程度的本土化，但不能完全喪失中國文化特色，否則無法滿足出口國部分消費(fèi)者的文化認(rèn)知需求。比如，在“龍井茶”出口包裝中，還必須在其中突出龍井茶所包含的豐富中華文化內(nèi)涵，對(duì)其所代表的歷史底蘊(yùn)、思想意境和高尚品味等進(jìn)行具體而傳神的表達(dá)，例如融入“唐詩”“宋詞”，并以相應(yīng)的國畫為載體，再加上與龍井茶文化相關(guān)聯(lián)內(nèi)容的二維碼鏈接，讓消費(fèi)者更立體、更深入了解“龍井茶”所承載的中國文化，即中國茶文化所蘊(yùn)含的平和、靜清、包容等及其關(guān)于“茶”的美麗傳說。同時(shí)，在品茶的“歲月靜好、時(shí)光慢走”過程中輕聲朗誦“唐詩”“宋詞”，其固有的停頓等韻律美感也是一種令人向往的中國文化享受與熏陶。

3.3 深耕中國文化特色元素的運(yùn)用厚度

深耕中國文化特色的元素運(yùn)用，可以有效滿足海外華人市場對(duì)中國文化的深度需求。在出口食品包裝中，中國文化特色的本土化必須高度關(guān)注海外華人市場對(duì)中國文化的特殊需求，通過滿足海外華人消費(fèi)者對(duì)相關(guān)中國文化的深層次需求，有效鞏固和擴(kuò)大相關(guān)食品在海外市場的競爭力。在相關(guān)出口食品包裝中應(yīng)當(dāng)充分考慮到消費(fèi)者是海外華人的可能性，即應(yīng)當(dāng)在包裝中使用中文和對(duì)象國文字并用的方式，盡可能在相關(guān)包裝文字的表述中保留中國傳統(tǒng)文化特色[11]。