肖 勝 昔

(湖州職業(yè)技術(shù)學院 商貿(mào)與經(jīng)濟管理學院， 浙江 湖州 313000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度發(fā)展和廣泛應用，傳統(tǒng)的營銷模式正在逐漸向網(wǎng)絡營銷方式轉(zhuǎn)變。各類網(wǎng)絡社交平臺興起后，社群營銷也逐漸形成。社群營銷是在網(wǎng)絡營銷及社會化媒體營銷基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式，具有成本低、傳播高效、體驗性強等特點。當前，社群營銷已受到各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已開始應用社群營銷的方法打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。實踐證明，基于社群營銷打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種行之有效的營銷方式。

一、我國茶企品牌營銷的現(xiàn)狀

茶企品牌是茶葉生產(chǎn)者或茶葉中間商打造的具有品牌名稱和符號且與競品區(qū)分開來的個性化產(chǎn)品品牌。茶企品牌營銷可以通過品牌定位、品牌傳播、品牌體驗等營銷活動，樹立與眾不同的品牌形象，贏得消費者的認可和信賴。目前，我國茶企品牌營銷還存在諸多問題，茶企品牌營銷水平急需提高。

(一)多數(shù)茶企采取了不合適的品牌名稱策略

品牌名稱是消費者借以辨認企業(yè)產(chǎn)品和服務，并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)分開來的一種語言符號。品牌名稱具有唯一性，即企業(yè)品牌名稱必須與其他品牌名稱有區(qū)別。然而，多數(shù)茶企在品牌名稱上采取了“企業(yè)品牌+公共地域品牌”的策略，使得自身品牌名稱與競爭者的品牌名稱部分重疊，造成消費者的認知偏差，導致眾多茶企的品牌形象模糊。由于自然條件的差異，歷史上，中國各地形成了眾多著名的茶葉公共地域品牌，如西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等。這些公共地域茶葉品牌雖然名氣很大，但本質(zhì)上屬于茶葉品類，而不是企業(yè)品牌。大多數(shù)茶企為了利用公共地域茶葉品牌的名氣，采取了“企業(yè)品牌+公共地域品牌”的品牌策略，即把公共地域品牌作為企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，并附上茶企品牌名稱。這就向市場強化了“茶葉品類”的理念，導致消費者只記住了公共地域品牌，卻忽視了茶企品牌[1]85-86。在消費者眼中，不同茶企生產(chǎn)的公共地域品牌的茶葉沒有實質(zhì)性的差別，茶企的品牌形象由此更顯模糊。同時，公共地域品牌的共享特性，必然導致某些不良茶企對品牌的不負責任甚至不計后果，以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象時有發(fā)生；也必然導致公共地域品牌在消費者中的可信度持續(xù)下降，茶企面臨自身品牌被公共地域品牌拖累的風險。

(二)多數(shù)茶企品牌定位缺乏獨特的個性和價值

品牌定位是根據(jù)競爭者品牌在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品某種特性的重視程度，塑造本企業(yè)品牌與眾不同的鮮明個性或形象，從而使本企業(yè)品牌在消費者心智階梯中占據(jù)一個適當位置[2]36-37。茶葉產(chǎn)品具有多種屬性，既有品質(zhì)、功能等物質(zhì)屬性，也有情感、社交、文化等精神屬性。不同的消費者偏重茶葉產(chǎn)品的不同屬性。茶企應按照地理、習俗、心理、行為等因素，對茶葉市場進行細分；然后，依據(jù)不同細分市場的需求偏好，進行差異化的品牌定位。然而，當前我國眾多茶企品牌在定位上都表現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。在市場定位上，茶企多按照消費者購買動機，籠統(tǒng)地定位為商務茶、禮品茶和口糧茶[3]11-12。實際上，同一購買動機下，不同年齡、階層、文化背景的消費者對茶葉產(chǎn)品的消費偏好和訴求各有不同。茶企籠統(tǒng)的市場定位導致產(chǎn)品目標市場大眾化，難以形成差異化的品牌競爭力[4]227-228。在品牌形象定位上，眾多茶企品牌紛紛強調(diào)茶葉產(chǎn)品“有機、健康、綠色”等自然屬性，而對茶葉產(chǎn)品的精神屬性則很少涉及。品牌形象定位的同質(zhì)化使消費者難以從眾多茶企品牌中識別出心儀的產(chǎn)品，難以形成品牌聯(lián)想，因此，特定茶企的產(chǎn)品也難以從眾多的品牌中脫穎而出[3]12-13。

(三)多數(shù)茶企品牌推廣力度不大，針對性不強，消費者品牌體驗較差

在品牌知名度方面，多數(shù)茶企很少通過廣告來提升消費者對品牌的認知。少數(shù)投放廣告的茶企也不了解各類茶葉消費者的習慣，往往憑經(jīng)驗在電視、網(wǎng)絡等媒體上盲目投放廣告。在這些媒體上投放廣告要么費用較高，要么效果不明顯。對于財力普遍較弱的茶企來說，一般都不能負擔持久投放廣告的巨額費用，他們更愿意通過茶博會、茶文化節(jié)、品鑒會等推廣方式，來擴大品牌知名度。然而，他們針對的人群并不是終端消費者，而是茶葉行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商。這種推廣模式只能提高業(yè)內(nèi)知名度，并不能提升消費者對茶企品牌的認知度。沒有消費者心中的品牌知名度，茶葉產(chǎn)品的消費就很難擴大。在品牌體驗方面，多數(shù)茶企不能使消費者在產(chǎn)品搜尋、購買過程中獲得良好的體驗，無法宣傳其品牌的差異性特點。其品牌推廣不能達到簡化選擇的效果，消費者的搜尋成本較高。絕大多數(shù)茶企的品牌茶葉缺乏一個可操作和核查的、宣傳后普通消費者據(jù)此可自行鑒別的標準[5]64-65。消費者在購買品牌茶葉時，因缺乏有效標準而難以判斷茶葉品質(zhì)，只能跟著感覺走。此外，多數(shù)茶企只在銷售階段關(guān)注顧客的產(chǎn)品體驗，在售前、售后階段則很少為顧客提供全面的品牌體驗。顧客在銷售階段的產(chǎn)品體驗也比較簡單膚淺，僅限于茶葉鑒別、沖泡和品飲等感官體驗。

二、品牌社群營銷對塑造茶企品牌的作用

社群是指擁有相同價值觀或興趣愛好，并為了共同利益而從事相關(guān)活動的群體。品牌社群是對社群概念的進一步深化，它是指對某種具體品牌具有共同意識、歸屬感和責任感，并從事相關(guān)活動的社會關(guān)系群體。在品牌社群內(nèi)，社群成員會主動提供或分享品牌知識，企業(yè)也會經(jīng)常組織各種社群活動，為成員創(chuàng)造多種價值，從而贏得成員對品牌的認可。社群營銷對塑造茶企品牌的作用主要有以下幾方面：

(一)品牌社群營銷能提高品牌傳播效果，降低品牌傳播成本

品牌社群本身就是一個重要的信息源，他們中的核心消費者往往比一般成員更熱衷于品牌信息的搜集和分享。尤其是網(wǎng)絡品牌社群，可以使茶企品牌傳播的便利性更高。在消費品牌茶葉后，他們用文字或視頻形式，將自己認為好的產(chǎn)品分享給其他社群成員，從而激發(fā)其他社群成員了解產(chǎn)品、產(chǎn)生消費的興趣。其他社群成員在試用產(chǎn)品后，又成為一個一個信息源。由此，茶企品牌信息會在短時間內(nèi)通過口碑迅速傳播。由于口碑傳播是一種自發(fā)的傳播行為，相比大眾廣告?zhèn)鞑?，社群成員對于口碑傳播更加信任。另外，當核心消費者成為品牌茶葉的忠誠客戶后，會產(chǎn)生一種社群責任感。他們不僅會主動向新成員宣傳茶葉品牌知識，還會耐心地向新成員答疑解惑，會使新成員了解到更詳細的品牌信息。因此，創(chuàng)建品牌社群后，茶企通過社群傳播品牌信息，不但可以減少品牌傳播的營銷成本，還可以形成有影響力的品牌口碑。

(二)品牌社群營銷可以創(chuàng)造多種價值，提高消費者的品牌忠誠度

品牌社群營銷創(chuàng)造的多種價值主要體現(xiàn)在：茶企對加入品牌社群的成員給予打折、積分返利、抽獎等優(yōu)惠，使之獲得財務價值；社群成員通過品牌社群內(nèi)部信息渠道，及時獲得豐富的品牌信息，節(jié)省信息搜尋成本，獲得信息價值；茶企通過組織豐富多彩的社群集體活動，幫助社群成員構(gòu)建網(wǎng)絡人際關(guān)系，滿足社群成員相互溝通信息、交流情感等歸屬需要，為社群成員創(chuàng)造社交價值；茶企通過開展茶文化展示、茶藝表演、觀光體驗等社群活動，滿足社群成員的好奇心，使之獲得愉悅的體驗，從而為社群成員帶來娛樂價值。茶企的品牌社群營銷活動給成員創(chuàng)造的價值越多，成員需求滿足的程度就越高，對品牌社群的歸屬感就越容易產(chǎn)生，成員品牌社群意識也隨之增強。強烈的品牌社群意識意味著成員與品牌社群之間形成了牢固的紐帶關(guān)系，對品牌社群及品牌表現(xiàn)出較高的忠誠度。

(三)品牌社群營銷能更好地了解消費者的需求，便于開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品

隨著人們生活水平的不斷提高，茶葉的消費需求日益?zhèn)€性化和多樣化。茶葉品牌社群成員多數(shù)是品牌茶葉的重要消費者，對茶葉的需求具有個性化和多樣化特征。他們希望茶企能按照他們的需求開發(fā)茶品。他們利用網(wǎng)絡社群平臺，發(fā)起個性化的茶品需求話題，引起其他具有相同需求的社群成員的參與交流和討論。通過整理社群成員的交流信息，茶企可以確定部分社群成員共同的茶葉需求，可以依據(jù)這部分共同需求啟動開發(fā)新茶品。一些有創(chuàng)造力的社群成員會直接參與產(chǎn)品開發(fā)，而普通社群成員則會通過網(wǎng)絡社群平臺提出改進意見。茶企在綜合各方意見后開發(fā)出原型茶品，然后讓社群成員來測試原型產(chǎn)品，再根據(jù)測試結(jié)果進一步改進原型產(chǎn)品，由此迭代下去，最終開發(fā)出適銷對路的茶葉產(chǎn)品。

三、茶企品牌社群營銷的實施策略

(一)找準目標顧客，確定獨特的品牌定位

品牌定位是品牌社群營銷的首要任務。品牌定位就是要使品牌在目標顧客心中占據(jù)一定的位置。所以，茶企應該先找準目標顧客，然后再進行品牌定位。目標顧客可以通過市場細分及市場評估來確定，品牌定位則要通過研究目標顧客需求及競爭者來完成。

1.找準目標顧客 (1)茶企應按照系列因素法進行市場細分，即按照行為-心理-人口這樣的順序進行逐層細分，每一層細分后的子市場又可以按照不同的標準進行再細分，最終，細分市場越來越具體。例如茶葉市場，按照行為因素中的消費形式分為自飲、商用、禮品等細分市場。其中，自飲茶市場按照心理因素中的購買動機，又可分為求保健、求美、求便利、求時尚、求名氣等細分市場；保健茶市場根據(jù)人口因素中的收入，還可分為高檔保健茶市場、中檔保健茶市場、低檔保健茶市場。由于市場細分標準較多，所以，相應的細分市場類型也較多。茶企應選擇合適的細分標準，分出有價值的細分市場。(2)茶企要從市場規(guī)模、競爭態(tài)勢、資源能力等方面綜合評估各個細分市場。評估市場規(guī)模是指評估細分市場的規(guī)模是否符合茶企自身規(guī)模的程度。評估競爭態(tài)勢是指評估茶企在細分市場中所擁有的競爭優(yōu)勢。評估資源能力是指評估進入細分市場同茶企自身資源能力的匹配程度。(3)茶企要盡量選擇市場規(guī)模符合自身規(guī)模、與自身狀況、資源能力相匹配、自身具有競爭優(yōu)勢的細分市場作為目標市場。

2.確定獨特的品牌定位 在選擇好目標市場后，茶企就應該深入研究目標顧客的需求，并重點尋找消費者重視，但競爭者未能很好滿足的需求，并以此確定自身品牌與眾不同的定位，讓自己的品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。除了準確把握消費者需求外，茶企還要掌握一些常見的定位策略：(1)產(chǎn)品利益定位是茶企常用的一種定位策略。如，大益茶公司的產(chǎn)品具有較高的升值價值，消費者也愿意收藏大益茶，由此，大益茶確定了升值茶的品牌定位。(2)茶企還可采取搶先定位策略。如，小罐茶公司發(fā)現(xiàn)禮品茶行業(yè)沒有標準化，茶葉質(zhì)量和價格全看采購者，就搶先將小罐茶定位為標準化的高端禮品茶，從生產(chǎn)、包裝、定價上實行標準化，滿足了購買者放心購茶的需要。(3)當存在未開發(fā)的空檔市場時，茶企可采取空檔定位策略。如，藝福堂發(fā)現(xiàn)多數(shù)茶企熱衷于高價茶而輕視低價茶，低價茶質(zhì)量普遍較低，據(jù)此，定位于老百姓喝得起的健康茶。藝福堂通過嚴控質(zhì)量、優(yōu)化供應鏈、構(gòu)建電商渠道等措施，滿足了普通大眾低價喝好茶的需要。隨著茶葉與現(xiàn)代生活的日益融合，茶企定位策略日益多元化，情感定位、文化定位、自我表現(xiàn)定位、消費場景定位等，都是可以考慮的定位方法。

(二)借助社群傳播平臺，有效傳播品牌信息

品牌社群傳播平臺分為兩類：一類是線上虛擬平臺，包括網(wǎng)站、論壇、微博、QQ群、微信群、微信公眾號等；另一類是線下交流平臺，如會員之家及各類品牌主題活動等。茶企可以結(jié)合自身品牌及社群成員的特征，精心設(shè)計品牌傳播信息，利用多種社群平臺進行傳播。

1.實行線上、線下聯(lián)動傳播，提高傳播的廣度 線上可采取互聯(lián)網(wǎng)全平臺分發(fā)，主要包括微博、微信、QQ等社交媒體。以微信公眾號為例，茶企可以開設(shè)自己的“公眾號”。關(guān)注某公眾號的人，大部分就是某茶企的目標顧客。茶企可根據(jù)這些社群成員的需求特點，持續(xù)推出他們感興趣且能體現(xiàn)自己品牌文化的推文。此外，茶企還可將現(xiàn)有顧客群聚集起來，建立一個微信群，實現(xiàn)企業(yè)與群成員及群成員之間的溝通互動。溝通的內(nèi)容包括產(chǎn)品知識、品牌故事、促銷信息、品牌分享心得和體會等。線下可組織茶葉品鑒、茶園觀光、創(chuàng)意設(shè)計大賽、有獎征集大賽等社群活動，使社群成員對茶企產(chǎn)品、品牌文化、品牌理念有更直觀、更深刻的感受和體驗。社群成員還會把這些感受和體驗在線上進行二次傳播，吸引更多的新成員參加社群活動，實現(xiàn)裂變式傳播。

2.發(fā)揮品牌社群中意見領(lǐng)袖的作用，提高傳播的信度 茶企品牌社群中的意見領(lǐng)袖信息渠道多，社交范圍廣，會主動地從各類渠道中接受茶品牌信息，并結(jié)合自己的經(jīng)驗和知識對接受到的信息進行篩選、加工，形成自己對茶企品牌的看法，然后主動在社群內(nèi)進行傳播。受時間、精力的限制，一般的社群成員很難全面、透徹地了解茶企品牌，他們更傾向于選擇意見領(lǐng)袖所傳播的信息。因此，茶企應該積極培育意見領(lǐng)袖，并發(fā)揮他們的作用。(1)選擇一些知識水平較高的意見領(lǐng)袖，豐富他們的茶葉及茶品牌知識。(2)提高意見領(lǐng)袖發(fā)布信息的質(zhì)量，有關(guān)茶葉及茶企品牌的信息要專業(yè)、易懂，要讓社群成員清楚了解茶葉及茶企品牌。(3)積極促進意見領(lǐng)袖與社群成員之間的互動，如利用拼多多平臺進行茶葉產(chǎn)品推介直播，并回答社群成員的提問；再如在線下開設(shè)“回答專場”“茶葉品鑒會”等。

3.采取分眾化的策略，提高傳播的效度 分眾傳播就是針對不同的傳播對象，采用不同的方法，傳播不同的信息。在品牌社群傳播中，茶企應對社群成員進行分類，根據(jù)不同社群成員的興趣和特點，傳播能與他們產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容，使之對品牌傳播產(chǎn)生親切感和認同感。例如，針對年輕社群成員追求個性和有趣的特點，茶企可在茶葉包裝上印上一些能激發(fā)他們情感共鳴的勵志和娛樂語句，滿足其需求，使他們對品牌產(chǎn)生親切感和認同感，進而對品牌產(chǎn)生更深的印象。

(三)創(chuàng)新品牌體驗策略，增加茶企品牌的吸引力

品牌體驗是由企業(yè)創(chuàng)造的與其品牌相關(guān)的刺激物所引發(fā)的消費者的感知、態(tài)度、認知、情感及其他反應。良好的品牌體驗能使消費者對品牌產(chǎn)生認同感和歸屬感，成為忠誠的顧客乃至品牌的倡導者。茶企可圍繞品牌體驗接觸點，開展豐富多彩的體驗活動，以增加品牌的吸引力。

1.豐富感覺刺激，加深感官體驗 茶企應重點在生產(chǎn)、營銷等環(huán)節(jié)增加社群成員的感官體驗。(1)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可定期組織社群成員參觀茶園和生產(chǎn)車間，了解茶葉的種植、加工、包裝等全過程；還可組織成員參與茶場的采摘、制茶等活動。(2)在營銷環(huán)節(jié)，要對品牌標識、產(chǎn)品包裝、實體店裝潢進行精心設(shè)計，使之形成獨特的視覺魅力；同時，要通過豐富多樣的品飲體驗，使社群成員感受到茶葉的色、香、味。豐富而愉悅的感官體驗，能給社群成員留下深刻的第一印象，進而促使他們對品牌產(chǎn)生興趣和好感。

2.賦予茶葉情感色彩，創(chuàng)造美好情感體驗 我國自古就有以茶為禮、以茶傳情的習俗。茶企要針對茶禮的饋贈對象，在包裝設(shè)計、廣告宣傳中融入相應的情感元素，使茶企品牌成為購買者傳情達意的媒介。如：針對親戚、長輩、戀人等受贈者，推出親情茶、敬老茶、相思茶等；針對師長、客戶、好友等受禮者，推出感恩茶、貴賓茶、知心茶等。賦予情感色彩的茶企品牌，一方面可以滿足購買者的情感和社交需要，另一方面可以使茶企品牌與購買者之間產(chǎn)生深層的情感紐帶關(guān)系。

3.舉辦茶文化活動，打造高雅文娛體驗 茶文化是茶葉發(fā)展歷程中有關(guān)的物質(zhì)文明和精神文明的總和。中國茶文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，茶企應以茶為載體，大力傳播中國茶文化。茶企可聘請茶文化專家為社群成員介紹茶具、茶道、茶藝、茶書、茶畫、茶故事、茶民俗等茶文化知識，還可組織社群成員舉辦茶題材詩詞競賽、茶藝表演、茶文化主題沙龍等活動。從茶企舉辦的茶文化活動中，社群成員不僅能獲得豐富的茶文化知識和美的享受，還能修身養(yǎng)性，陶冶情操，感悟人生，由此增強對茶企品牌的影響。

綜上，本研究從茶企品牌的命名、定位和推廣三個方面，系統(tǒng)分析國內(nèi)茶企品牌營銷存在的問題，并闡述社群營銷在品牌傳播、顧客價值創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)等方面的作用。結(jié)合社群營銷的優(yōu)勢，提出相應的茶企品牌社群營銷策略，即確定獨特的品牌定位，利用社群平臺有效傳播茶葉品牌信息，創(chuàng)新品牌體驗以增加茶企品牌的吸引力。隨著社群營銷的進一步發(fā)展，茶企品牌社群營銷的手段將會越來越豐富，品牌社群營銷的效果也會更加顯著。