文 Cacy

如今，零售終端的“體驗式視覺營銷”正在興起，服飾、美妝、餐飲、電子產(chǎn)品等諸多行業(yè)在零售終端已經(jīng)開啟了對“體驗式視覺營銷”的探索，利用消費者對時尚潮流的追捧，將潮流元素與品牌營銷相結(jié)合，收獲了大量忠實用戶。相對而言，眼鏡零售終端對于“體驗式視覺營銷”的應(yīng)用才剛剛起步，如何以“用戶”為核心，將傳統(tǒng)的被動營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訝I銷還有待行業(yè)的進一步探索。本文將通過營銷案例分析，為眼鏡新零售終端的“體驗式視覺營銷”帶來新的思考。

1、解讀“體驗式視覺營銷”

“視覺營銷”是指通過視覺化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，向目標(biāo)消費者傳遞與商品銷售相關(guān)的各種信息，簡單來說就是一種視覺化的銷售行為。在2000年以前的傳統(tǒng)商業(yè)模式下，門店大都處于供不應(yīng)求的被動營銷狀態(tài)，純售賣式的交易即可滿足消費需求。而在自由化新商業(yè)模式崛起的當(dāng)下，供需趨近平衡，競爭愈演愈烈，用戶有了“競價”的選擇。倘若供需平衡被打破，在供大于求的市場環(huán)境下，零售終端必須做好主動營銷工作——主動向消費者“傾訴自己的賣點”，否則只能被市場淘汰。以書店的經(jīng)營為例，目前如鐘書閣、言幾又、西西弗等新式書店的崛起，改變了傳統(tǒng)書店與顧客之間的關(guān)系，打造了一個充滿文藝氣息的線下棲息地。

眾所周知，人類通過五感（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）感知世界。美國著名的營銷大師Martin Lindstrom將五感體驗帶入了營銷理論：讓顧客切實“感受”產(chǎn)品，通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質(zhì)感來為顧客勾勒一幅美好圖景，刺激消費欲望，進而發(fā)生消費行為。因此，體驗式視覺營銷的核心就是讓顧客的五感感受到新奇和舒適的體驗。與單純的場景營銷有所區(qū)別，體驗式視覺營銷的元素往往隱藏于細(xì)節(jié)之中，能夠在情感上與顧客產(chǎn)生共鳴。而零售終端只有在具有強烈的品牌意識和對高質(zhì)量的追求之后才能做好體驗式視覺營銷，其最終目的是為了突出產(chǎn)品和文化核心，達到“延長消費者停留時間，并帶動成交率，留下愉悅的購物記憶”。關(guān)于五感營銷在零售終端的具體表現(xiàn)目前已有諸多可參考的成熟案例。

◆ 視覺營銷

視覺作為人類感受外界事物的重要器官，能夠最快速、直接感知外物的強烈刺激。以“通過視覺化創(chuàng)新，不斷給消費者提供新鮮體驗”為品牌宗旨的GENTLE MONSTER，通過不斷更換店鋪的表現(xiàn)形態(tài)，將每個門店都當(dāng)作藝術(shù)品創(chuàng)作來呈現(xiàn)，不僅給用戶強烈的視覺刺激，更激發(fā)了顧客想要一探究竟的好奇心。

◆ 嗅覺營銷

嗅覺被認(rèn)為是人類五官中最“情緒化”的感官。研究發(fā)現(xiàn)，人的情緒有75%都是由嗅覺產(chǎn)生，且人對氣味的記憶準(zhǔn)確度高達65%。許多高端酒店率先將營銷的邊界擴展到嗅覺上，以酒店特定的香薰氣味為顧客留下深刻印象，并形成穩(wěn)定消費。例如，威斯汀酒店的清新花香調(diào)，喜來登酒店使用的花果型香味，洲際酒店所使用的復(fù)合型花香調(diào)，希爾頓酒店的清風(fēng)鈴蘭等，都能夠讓顧客在聞到香味的同時，調(diào)動其消費記憶。此外，時尚內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret在店內(nèi)使用該品牌的經(jīng)典香氛，以增加品牌與消費者的情感聯(lián)系，且通過對比發(fā)現(xiàn)，使用香氛后，顧客在店內(nèi)的停留時間明顯延長。

◆ 聽覺營銷

雖然聽覺的感官沖擊不如視覺直接，但同嗅覺一樣，聽覺對消費者的消費決策也有著不可忽視的影響。聽覺營銷最常用的表現(xiàn)方式便是音樂，音樂如同另一種語言，既能夠體現(xiàn)品牌的調(diào)性和品位，其節(jié)奏和旋律還可以直接影響顧客的心理感受。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，音樂節(jié)奏的快慢與消費者在店內(nèi)的停留時間相關(guān)，甚至有機構(gòu)做過一項趣味性調(diào)查，在一家紅酒店，播放典型法國音樂時，法國產(chǎn)的紅酒銷量會超過德國產(chǎn)的紅酒；播放德國音樂時，德國產(chǎn)的紅酒銷量又超過法國紅酒，由此可見聽覺在營銷中的重要性。

◆ 觸覺營銷

觸覺感官所追求的是一種質(zhì)感，而每一個元素設(shè)計都是一個刺激源，當(dāng)物品被觸摸后，刺激源就會被增強。而觸覺所產(chǎn)生的與顧客之間的接觸頻率在一定程度上還會增加顧客的購買欲望，例如優(yōu)衣庫將保暖衣物展示給顧客觸摸或增加具有觸摸感的道具，以此拉近顧客與產(chǎn)品之間的距離。

◆ 味覺營銷

味覺營銷作為體驗式營銷的黑馬，已被LV、GUCCI等諸多時尚品牌所注意并應(yīng)用，考慮到顧客長時間購物容易產(chǎn)生身體疲勞和視覺疲勞，他們將門店內(nèi)1/3的面積開辟為茶點休息間，讓顧客可以坐在舒適的沙發(fā)上一邊享受茶飲和甜品，一邊翻看時尚雜志，獲取時尚資訊。相關(guān)調(diào)查顯示，愉悅的心情與購物頻次和購物數(shù)量成正相關(guān)，顧客在享受味蕾帶來的愉悅時，也會帶動購物熱情的高漲。

2、陳列在體驗式視覺營銷中的重要作用

在人來人往的街邊，一個有趣的櫥窗陳列往往會吸引大量顧客進店，無論顧客是否消費，其品牌價值都得到了提升，這與門店對時尚元素的應(yīng)用尤為相關(guān)，且如何將這些潮流趨勢通過視覺陳列的方式表現(xiàn)品牌特點也是體驗式視覺營銷的一門必修課。

據(jù)專業(yè)陳列搭配師分析，由于陳列裝飾在國外已經(jīng)成為一門成熟的視覺學(xué)科，并已滲透到人們的日常生活中，除了專業(yè)人員具備前沿的設(shè)計理念外，普通大眾也被培養(yǎng)出一定的審美品位。相對而言，視覺陳列在國內(nèi)興起不久，大部分零售終端在陳列搭配方面還未成熟，更不用說對消費者審美趣味的培養(yǎng)。但隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和消費者生活水平的提高，零售終端所帶來的視覺體驗正受到越來越多品牌方的重視。

對于陳列師來說，視覺營銷是體現(xiàn)品牌價值的武器，故事、人群、產(chǎn)品、環(huán)境都是品牌價值的重要組成要素。無論多么時尚化的陳列，都無法脫離借助這些因素進行表達。因此，需要在視覺陳列空間、要點陳列空間、單品陳列空間之間作出取舍與平衡。如注重整體的視覺陳列空間，突出的是店鋪的整體印象，需強調(diào)主題，注重情景氛圍的營造；在要點陳列空間方面，則要運用視覺表現(xiàn)手法，通過道具、模特等物品結(jié)合商品所處的位置進行展示，還需要加強道具與商品的關(guān)聯(lián)性，快速吸引顧客的關(guān)注并激發(fā)購物欲望；而在單品陳列空間的打造上，則需以商品擺放為主，注重清晰明了、易接觸、易選擇、易銷售的陳列模式。

3、零售終端的商業(yè)設(shè)計應(yīng)用

不同類型的品牌店鋪吸引著不同需求的消費者，甚至已經(jīng)形成其獨特的顧客基因，所以不同類型的店鋪也需要對應(yīng)不同類型的陳列風(fēng)格。從商業(yè)空間的設(shè)計分類來看，大致可分為以下幾種類型：

◆ 買手店

買手店的核心是買手式經(jīng)營，與單一品牌銷售相比，買手式經(jīng)營的核心是買手，款式有時候凌駕于品牌之上。它是一個新興的時尚標(biāo)簽，受到越來越多時尚人群的追捧。

◆ Pop-up Store

Pop-up Store（游擊概念店）是一種全新的銷售模式，在海外零售業(yè)中早已出現(xiàn)，被認(rèn)為是創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。如：MIUMIU 對傳統(tǒng)店鋪形象改造后的限時店。

◆ SHOW ROOM

SHOW ROOM是時尚產(chǎn)業(yè)中一種全新的商業(yè)運作模式，也是目前設(shè)計師與買手之間最重要的交易平臺，甚至已成為時裝周中重要的組成部分。目前，SHOW ROOM得到了越來越多消費者的認(rèn)可，推動了購物場景的新一輪變革，SHOW ROOM被看作是生活中的小型秀場。

◆ 品牌展覽

作為市場營銷的一個重要組成部分，品牌展覽是一個不可忽視的環(huán)節(jié)，一些國際品牌非常擅長選擇展覽時機，以樹立品牌形象，并加強對顧客品牌忠誠度的培養(yǎng)，讓顧客得到更多充分了解品牌的機會。

4、零售終端視覺營銷的流行趨勢

零售終端的視覺形象和氛圍營銷必須隨著品牌的成長及時更新，才能使零售終端的商業(yè)價值最大化。因此，零售終端作為品牌整體形象的視覺展示渠道之一，必須跟隨當(dāng)下視覺營銷及時尚潮流的主要趨勢，展現(xiàn)自身的特色與語言符號。

目前眼鏡零售終端空間設(shè)計流行趨勢：

◆ 化妝品柜臺概念

◆ 半裝修概念

◆ 科技感元素設(shè)計

◆ 裝置藝術(shù)設(shè)計

◆ 工藝結(jié)構(gòu)概念

◆ 簡易搭建概念

◆ 優(yōu)雅藝術(shù)概念

◆ 美式工業(yè)風(fēng)設(shè)計

◆ 未來感設(shè)計

在消費主義和體驗主義盛行的當(dāng)下，顧客購買的不再只是眼鏡產(chǎn)品本身，而是追求每個品牌背后所蘊含的價值。眼鏡零售終端作為品牌商業(yè)價值展示的重要渠道，應(yīng)以“用戶”為核心，緊跟時尚潮流趨勢，打造與消費者最契合的體驗式視覺營銷模式，為消費者傳遞全新的生活理念，讓每一次消費都能夠在身心愉悅的體驗中度過。?