王雷 中車四方車輛有限公司海外事業(yè)部

一、緒論

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)和市場(chǎng)的全球化已成為最顯著趨勢(shì)之一，全球化為企業(yè)帶來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的同時(shí)，也為自身帶來(lái)了巨大銷售利潤(rùn)，不僅拓寬了自身的銷售渠道而且實(shí)現(xiàn)了其在國(guó)內(nèi)無(wú)法完成的利潤(rùn)指標(biāo)。另外，一旦產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功，而產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)卻是新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)可以把國(guó)際擴(kuò)張視為減少競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展戰(zhàn)略[1]。然而跨國(guó)營(yíng)銷并非易事，除了缺乏必要的資源和管理文化外，消費(fèi)者、市場(chǎng)和結(jié)構(gòu)差異的障礙，對(duì)外國(guó)消費(fèi)者接受銷售報(bào)價(jià)提出了挑戰(zhàn)。

二、售后服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

（一）為企業(yè)提供核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

隨著產(chǎn)品多樣化和社會(huì)物質(zhì)產(chǎn)品過剩等情況的出現(xiàn)，消費(fèi)者在商品采購(gòu)過程中選擇空間較大，企業(yè)面臨買方市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)，想要爭(zhēng)奪客戶采用價(jià)格戰(zhàn)的方式并不能成功。應(yīng)針對(duì)于無(wú)形服務(wù)質(zhì)量的提升，使產(chǎn)品體現(xiàn)出明顯的差異化，用有形的產(chǎn)品附加額外的無(wú)形服務(wù)質(zhì)量，提升產(chǎn)品的柔性化，讓產(chǎn)品具備與同類產(chǎn)品與眾不同的特殊性，從而能夠擊敗其他同類產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞[2]。

（二）為顧客提供購(gòu)買商品的保障

雖然現(xiàn)如今眾多技術(shù)取得了很大程度的突破，但是這已經(jīng)不是消費(fèi)者擔(dān)心的問題，質(zhì)量的可信度已經(jīng)不是競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)開拓的主要制約因素。但是產(chǎn)品的故障是無(wú)法規(guī)避的，若產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家將故障轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，則消費(fèi)者會(huì)遭到不同程度的不規(guī)范待遇，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售量會(huì)受到影響。在這種情況下，企業(yè)只有建立比較全面完善的售后管理體系才可能及時(shí)解決消費(fèi)者的投訴問題，并保障消費(fèi)者的權(quán)益，使得消費(fèi)者在使用過程中出現(xiàn)的問題得到妥善解決，保障消費(fèi)者的權(quán)益。

（三）有效提升客戶滿意度和維系客戶忠誠(chéng)度

隨著人民生活水平和對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提升，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為已經(jīng)徹底擺脫了以往傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，其在購(gòu)買商品的同時(shí)除了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能之外，還重視營(yíng)銷情感，企業(yè)對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，并且為消費(fèi)者提供全面性的購(gòu)買服務(wù)能夠使消費(fèi)者的情感需求得到滿足，讓消費(fèi)者對(duì)商品更加認(rèn)可，從而培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

三、海外市場(chǎng)營(yíng)銷中的國(guó)際化售后服務(wù)策略

（一）問題分析

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)企業(yè)海外投資的流量持續(xù)增高。近10年間始終處于增長(zhǎng)階段，累計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)全球155 個(gè)國(guó)家和地區(qū)約4600家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資，截止2020年第一季度，國(guó)外常駐勞務(wù)員工已達(dá)99.6 萬(wàn)人，我國(guó)在全球?qū)ν庵苯油顿Y的影響力逐步增大，在國(guó)際上居于領(lǐng)先地位。隨著“一帶一路”倡議的提出，我國(guó)對(duì)其沿線國(guó)家的投資額度不斷加大，數(shù)據(jù)表2018年我國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)對(duì)沿線3600家企業(yè)進(jìn)行非金融投資，投資金額達(dá)到571.8億元，同比增長(zhǎng)18.7%。另外，投資類型也逐步多元化，直接投資國(guó)外實(shí)體項(xiàng)目”“與國(guó)外合作伙伴的合資企業(yè)”和“涉及國(guó)外實(shí)體的兼并和/或收購(gòu)”等幾方式占據(jù)了大多數(shù)。

1.售后服務(wù)缺乏，影響企業(yè)聲譽(yù)

以互聯(lián)網(wǎng)和跨境電商行業(yè)為例，隨著出口產(chǎn)品種類和數(shù)量越來(lái)越多，拼價(jià)格和拼產(chǎn)品的模式逐漸不適應(yīng)海外市場(chǎng)注重服務(wù)和體驗(yàn)的需求，售后服務(wù)日益成為中國(guó)企業(yè)拓展海外版圖的短板。

2.海外市場(chǎng)評(píng)估工作不到位，售后服務(wù)成本高

大多數(shù)小型企業(yè)，為擴(kuò)大自身市場(chǎng)占有率，提高海外市場(chǎng)的滲透率，但由于自身規(guī)模限制，在壓縮海外銷售業(yè)務(wù)在公司業(yè)務(wù)中占比的前提下，采取委托第三方銷售維修公司方式進(jìn)行售后服務(wù)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中發(fā)現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)截然不同，發(fā)達(dá)國(guó)家人力成本高，同時(shí)上述國(guó)家因產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)質(zhì)量索賠現(xiàn)象較多，產(chǎn)品的利潤(rùn)往往被當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的售后服務(wù)中心占據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)盈利空間很小。

3.質(zhì)量問題頻發(fā)，海外市場(chǎng)監(jiān)管力度大

以國(guó)內(nèi)大型企業(yè)為例，其產(chǎn)品的多樣性和知名度位列國(guó)際前茅。因此，其選擇在海外設(shè)立專門的運(yùn)維服務(wù)中心。由于產(chǎn)品單價(jià)高，且延保服務(wù)中售后服務(wù)帶來(lái)的產(chǎn)品備件也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的收益。但由于產(chǎn)品自身質(zhì)量問題，且無(wú)法及時(shí)有效處置海外市場(chǎng)頻發(fā)的質(zhì)量問題，導(dǎo)致美國(guó)消費(fèi)者商品安全委員會(huì)（CPSC）的監(jiān)管，并宣布將產(chǎn)品召回，此舉也嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外市場(chǎng)的聲譽(yù)。

（二）解決措施

1.科學(xué)評(píng)估海外市場(chǎng)，打造分布有序售后服務(wù)模式

海外市場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜，不同國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式千差萬(wàn)別。應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)的規(guī)模、人力成本、監(jiān)管制度等進(jìn)行科學(xué)評(píng)估，在綜合考量自身企業(yè)規(guī)模的前提下，制定完善的售后服務(wù)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于一般企業(yè)而言，在出口初期階段，可先通過與進(jìn)口國(guó)企業(yè)合作，對(duì)當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行培訓(xùn)，培養(yǎng)本土技術(shù)工人開展售后服務(wù)并給予其提成的方式來(lái)提高售后服務(wù)水平，當(dāng)出口達(dá)到一定規(guī)模后，再考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處和維修點(diǎn)，以解決售后服務(wù)問題。

2.努力拓寬各類渠道，打造基于品牌知名度的售后服務(wù)模式

打造品牌知名度的方式多種多樣，歸結(jié)來(lái)看可分為兩類，一類是提升售后服務(wù)的技能和效率，另一類是掌握核心技術(shù)。

不論代理售后服務(wù)還是自身售后服務(wù)，服務(wù)技能是必不可少的，對(duì)產(chǎn)品的理念理解透徹，借助科學(xué)合理的售后服務(wù)手段是提升服務(wù)技能的主要方式。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)和智能制造水平的不斷提升，ERP/CRM等各類客戶關(guān)系信息化系統(tǒng)逐步出現(xiàn)在售后服務(wù)業(yè)務(wù)流程中，以上系統(tǒng)的運(yùn)用對(duì)于售后服務(wù)工作的準(zhǔn)時(shí)和準(zhǔn)確度有了大幅提升，對(duì)于售后服務(wù)知識(shí)的積累和復(fù)用也起到了推動(dòng)作用。

從中興、華為海外市場(chǎng)拓展情況來(lái)看，例如對(duì)光刻機(jī)等核心“卡脖子”技術(shù)不掌握，會(huì)讓海外競(jìng)爭(zhēng)者有機(jī)可乘，勢(shì)必會(huì)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)拓展造成妨礙，品牌知名度更無(wú)從談起。

3.積極與海外企業(yè)合作，打造合作雙贏的售后服務(wù)模式

通力合作，服務(wù)共贏，是國(guó)內(nèi)企業(yè)避免在海外市場(chǎng)拓展中被監(jiān)管的重要途徑。奇瑞汽車便是以合作謀共贏的典范，2018年，在面臨企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵之年，奇瑞汽車便攜手巴西著名企業(yè)CAOA成立合資公司CAOA，公司擁有巴西市場(chǎng)最為完善的銷售渠道和職業(yè)團(tuán)隊(duì)，而奇瑞擁有一整套完備的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、制造技術(shù)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管控體系。奇瑞與CAOA在銷售、售后服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等方面開展深度合作，努力實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的聯(lián)合效應(yīng)。兩者共同打造的瑞虎3x（TIGGO2）就是奇瑞合資體系逐漸成熟的有力證明。

四、中國(guó)中車特色的海外售后服務(wù)實(shí)踐

（一）兼具標(biāo)準(zhǔn)化與適應(yīng)性的售后服務(wù)模式

在真正成為受人尊重的全球性的公司的過程中，最重要的是要制定一套普適于全球市場(chǎng)的愿景和戰(zhàn)略。但中車也必須適應(yīng)所屬地的情況。例如，中車在國(guó)際上的子公司品牌（如丹尼克斯和SMD等）可能在所在地?fù)碛懈叩闹群透芮械目蛻絷P(guān)系。因此，中車可以采取如下策略，中國(guó)品牌作為輔助支持，而當(dāng)?shù)亍氨就痢逼放苿t作帶頭作用，客戶導(dǎo)向，深入人心。

（二）可觀收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)

收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)是衡量企業(yè)健康度的重要指標(biāo)，缺乏效益的企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。2019年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2,290.11億元，增幅為4.53%，全年凈利1382370.10萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)6.35%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)117.95億元，增幅為4.33%。只有好的經(jīng)濟(jì)效益才能為企業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國(guó)中車作為“百年老店”，憑借自身的耐心和毅力，正一步步從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，建立起市場(chǎng)的信任，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）良好的信譽(yù)和口碑

信譽(yù)和售后服務(wù)是相輔相成，不可分割的?！暗率⒄啐R群必勝，德衰者齊群必衰”，對(duì)于企業(yè)，誠(chéng)信是其生存發(fā)展的永恒動(dòng)力，是企業(yè)贏得尊重的道德基礎(chǔ)。多年來(lái)，中國(guó)中車秉承“連接世界，造福人類”的歷史使命，依托“正心正道，善為善成”的核心價(jià)值觀，在“一帶一路”引領(lǐng)下，為海內(nèi)外客戶持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。

（四）注重人才隊(duì)伍建設(shè)

售后服務(wù)技能提升，少不了人才的支持。人才是價(jià)值創(chuàng)造的力量源泉，創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)中車高質(zhì)量發(fā)展、做強(qiáng)做優(yōu)做大的根本力量，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的實(shí)質(zhì)是人才驅(qū)動(dòng)。多年來(lái)，中國(guó)中車堅(jiān)持“中車弛騁，人才牽引”“創(chuàng)新發(fā)展，人才至上”“價(jià)值分配，人才唯先”的人才戰(zhàn)略。在中車馳騁全球、推進(jìn)“雙打造一培育”的征程中，奔跑的中車人正發(fā)揮著不可替代的牽引驅(qū)動(dòng)作用。

五、總結(jié)

總之，“國(guó)際化”一直在路上，先進(jìn)的售后服務(wù)模式需根據(jù)不同地區(qū)、不同政治、人文和市場(chǎng)環(huán)境而調(diào)整，不是一成不變的。但先進(jìn)的海外售后服務(wù)也并非無(wú)跡可尋，其標(biāo)準(zhǔn)和流程存在一定程度上的互通性。如何根據(jù)海外形勢(shì)變化，快速及時(shí)響應(yīng)并調(diào)整售后服務(wù)策略，是未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)需要解決的問題。