李 琳

(海南政法職業(yè)學(xué)院 公共教育部， 海南 ?？?571100)

一、為什么要講好中國(guó)故事？

當(dāng)今時(shí)代，世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)及軍事實(shí)力的硬性較量正在逐步讓位于文化與文明實(shí)力的軟性較量[1]20-26。雖然，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和政治影響力日益提升，但中國(guó)的文化軟實(shí)力卻并不盡如人意。近期的一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示：以美國(guó)民眾為代表的絕大多數(shù)西方民眾，對(duì)當(dāng)代中國(guó)的認(rèn)識(shí)非常匱乏，對(duì)中國(guó)文化和價(jià)值觀(guān)根本不了解或僅有許多過(guò)時(shí)的認(rèn)識(shí)，甚至是嚴(yán)重的誤解。他們獲取和了解有關(guān)中國(guó)情況的途徑主要是他們自己國(guó)家的傳媒與文化產(chǎn)品[2]295-315。

我們要提高國(guó)家的文化軟實(shí)力，必須對(duì)外傳播我國(guó)的文化和價(jià)值觀(guān)。事實(shí)上，當(dāng)今世界的傳播格局造成了信息流向的嚴(yán)重不平衡。西方媒體憑借技術(shù)與資金的優(yōu)勢(shì)，實(shí)行信息霸權(quán)、文化霸權(quán)，大量傳播西方發(fā)達(dá)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想和道德觀(guān)念。長(zhǎng)期以來(lái)，它們?cè)谥袊?guó)問(wèn)題上的負(fù)面議題設(shè)置，使國(guó)外許多受眾對(duì)中國(guó)幾乎是天然地存在偏見(jiàn)。2020年，新冠疫情爆發(fā)并蔓延全球，中國(guó)向其他國(guó)家捐贈(zèng)防疫物資，但這樣的善舉竟被西方媒體妖魔化解讀為“故意傳播病毒”，導(dǎo)致受捐贈(zèng)國(guó)民眾一度出現(xiàn)了抵制的聲音。此類(lèi)事件提醒我們：中國(guó)應(yīng)該積極構(gòu)筑中華文化、中國(guó)價(jià)值觀(guān)與世界文明的交流平臺(tái)，促進(jìn)與世界各國(guó)的相互了解。否則，中國(guó)會(huì)變成諾依曼“沉默的螺旋”假設(shè)中的“沉默他者”，在世界上的聲音會(huì)越來(lái)越小，在國(guó)際事務(wù)中會(huì)愈加被動(dòng)。

綜上，在當(dāng)代，我們研究通過(guò)對(duì)外傳播，促進(jìn)國(guó)外民眾對(duì)中國(guó)文化的理解和認(rèn)同，讓世界了解和接受當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)，消除國(guó)外民眾對(duì)社會(huì)主義中國(guó)的誤解是很有必要的。在當(dāng)今全球化背景下，中國(guó)文化走出去有助于實(shí)現(xiàn)世界文明的大繁榮；同時(shí)，中國(guó)文化也需要在與世界文化的交流中獲得豐富和發(fā)展，這也是中華民族實(shí)現(xiàn)偉大復(fù)興的必然要求。在黨的十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記將推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，真實(shí)、立體、全面地展現(xiàn)中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力的工作，形象地歸納為“講好中國(guó)故事”。

二、中國(guó)故事講什么？

中國(guó)故事講什么？我們希望世界了解一個(gè)怎樣的當(dāng)代中國(guó)？不可否認(rèn)，在一段時(shí)間里，我們對(duì)于文化價(jià)值觀(guān)傳播的內(nèi)容體系缺乏梳理，定位不清晰，導(dǎo)致國(guó)外公眾對(duì)當(dāng)代中國(guó)的了解總是停留在某一個(gè)歷史階段。2018年，意大利品牌D&G，為其本應(yīng)在中國(guó)上海舉辦的大秀預(yù)熱，拍攝了一部?jī)?nèi)容為教中國(guó)人如何用筷子吃意大利菜的宣傳片。片中，亞裔模特故意被妝容夸大的“瞇瞇眼”形象，反映了西方媒體對(duì)亞裔的刻板印象，再加上其詭異的行為舉止，引起了中國(guó)觀(guān)眾的極度不適。事后，該品牌負(fù)責(zé)人承認(rèn)“對(duì)中國(guó)文化的理解存在偏差”。

根據(jù)美國(guó)《新聞周刊》的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，美國(guó)、加拿大、英國(guó)等西方國(guó)家受眾心目中的20個(gè)中國(guó)形象符號(hào)(孔子、漢語(yǔ)、故宮、長(zhǎng)城、蘇州園林、道教、孫子兵法、兵馬俑、莫高窟、唐帝國(guó)、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、西游記、天壇、毛主席、針灸、中國(guó)烹飪)，絕大多數(shù)跟中國(guó)傳統(tǒng)文化有關(guān)。換言之，西方國(guó)家受眾對(duì)中國(guó)的了解仍停留在過(guò)去。雖然，中國(guó)傳統(tǒng)文化足以令國(guó)人永遠(yuǎn)驕傲，然而，它無(wú)法獨(dú)自承擔(dān)構(gòu)建當(dāng)代中國(guó)文化形象的使命。我們需要對(duì)外傳播的是當(dāng)代的中國(guó)價(jià)值觀(guān)。

黨的十八大提出“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)。這是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)的高度凝練和總結(jié)，它包括了國(guó)家層面的價(jià)值目標(biāo)、社會(huì)層面的價(jià)值取向和個(gè)人層面的價(jià)值準(zhǔn)則。它是中華傳統(tǒng)文化的繼承和升華，彰顯了我國(guó)五千年一脈相承的傳統(tǒng)文化因子，吸收和借鑒了全人類(lèi)共同的文明成果，高度概括和反映了當(dāng)代中國(guó)的價(jià)值理念，也反映了和平與發(fā)展的時(shí)代要求，表達(dá)了人類(lèi)的共同訴求。

當(dāng)下，我國(guó)對(duì)外傳播的重點(diǎn)是圍繞中國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，讓國(guó)外受眾理解、接受和尊重中國(guó)的價(jià)值理念。

三、如何講好中國(guó)故事？

在當(dāng)前的大環(huán)境下，想要講好中國(guó)故事，必須增強(qiáng)目標(biāo)受眾意識(shí)，在傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播主體等方面下功夫。只有這樣，才能提高對(duì)外傳播中國(guó)文化和價(jià)值觀(guān)的有效性。

(一)增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力

1.文化接近 對(duì)外傳播屬于跨文化傳播，其信息的發(fā)出者和接受者屬于不同文化體系。如果傳播內(nèi)容不符合目標(biāo)受眾的文化背景、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀(guān)念、接受心理，就很難被目標(biāo)受眾所接受，這樣就會(huì)影響傳播效果。要講好中國(guó)故事，必須研究不同國(guó)家目標(biāo)受眾的文化背景和接受習(xí)慣，借用當(dāng)?shù)匚幕兀瑢で笪幕系慕咏?954年5月，在日內(nèi)瓦國(guó)際會(huì)議上，周恩來(lái)總理向國(guó)外友人推薦越劇《梁?！?，將其比作中國(guó)的“羅密歐與朱麗葉”；2014年3月，習(xí)近平總書(shū)記在聯(lián)合國(guó)教科文組織總部演講，借用了雨果的話(huà)：“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是人的胸懷。對(duì)待不同文明，我們需要比天空更寬闊的胸懷?！盵4]這些堪稱(chēng)是中國(guó)與世界對(duì)話(huà)的范本。

2.故事化 “軟實(shí)力”概念的提出者約瑟夫·奈曾說(shuō)過(guò)，軟實(shí)力說(shuō)到底就是一種敘事的能力。與中國(guó)的強(qiáng)環(huán)境文化不同，歐美國(guó)家的文化屬于弱環(huán)境文化。歐美國(guó)家的受眾往往難以理解過(guò)于抽象的傳播內(nèi)容。因此，當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)要“走進(jìn)去”，就應(yīng)該將價(jià)值觀(guān)和意識(shí)形態(tài)等極具抽象性和理論性的內(nèi)容，通過(guò)中國(guó)故事的形式表達(dá)出來(lái)，做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

中國(guó)的發(fā)展中從來(lái)不缺故事，關(guān)鍵在于如何講。無(wú)論是采用文字、圖畫(huà)還是采用視聽(tīng)方式傳播，都要力求事件化、故事化，通過(guò)具體的人物和細(xì)節(jié)來(lái)呈現(xiàn)，盡可能淡化意識(shí)形態(tài)。只有這樣，才能取得較好的對(duì)外傳播效果。敘事作品通過(guò)講故事的方式，可以把一種文化的核心價(jià)值觀(guān)“縫合”在敘事體系內(nèi)，并讓它隨故事情節(jié)不斷展開(kāi)。作者在敘事的鏈條上建構(gòu)一種因果相依的敘事邏輯，并把一種情節(jié)的必然性注入字里行間，這樣，觀(guān)者(受眾)就會(huì)在對(duì)前因的了解與對(duì)后果的期待中，自然接受作品情節(jié)中潛在的價(jià)值判斷[3]2。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》之所以吸引眾多海內(nèi)外受眾，是因?yàn)槠渥屓硕恳恍碌墓适禄瘮⑹率址?。該片的編?dǎo)通過(guò)若干人物與故事，巧妙地串起大江南北的美食，展開(kāi)了一幅幅內(nèi)容豐富的畫(huà)卷；通過(guò)介紹源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中國(guó)飲食文化，讓世界各地的受眾進(jìn)一步了解了悄然變化的中國(guó)社會(huì)。

3.以小見(jiàn)大 西方媒體善于用小切口反映大主題，從具有代表性的故事入手，采取以小見(jiàn)大的方式進(jìn)行價(jià)值觀(guān)傳播。相比于居高臨下的宏大論述，普通人的故事更容易被廣大受眾消化吸收，更易于在受眾中產(chǎn)生超越國(guó)界和文化背景的共鳴，從而達(dá)到傳播的目的。因此，以小見(jiàn)大是講好中國(guó)故事的優(yōu)選策略。

由于多年來(lái)形成的新聞傳播思維定勢(shì)，我國(guó)的對(duì)外傳播多采取俯視視角。當(dāng)然，也有越來(lái)越多的媒體嘗試創(chuàng)新，通過(guò)敘述普通中國(guó)人的故事，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)以平和的眼光看待中國(guó)現(xiàn)代化的成就、經(jīng)驗(yàn)與面臨的挑戰(zhàn)，從而建立融通中外的對(duì)外話(huà)語(yǔ)體系。例如中國(guó)第一家全數(shù)字英文媒體“第六聲”(Sixth Tone)，它對(duì)于普通人的特寫(xiě)報(bào)道，以個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)帶出宏大的社會(huì)事件，在陳述、解釋的同時(shí)匯入感情與人性的元素，在字里行間編織出一種戲劇化的吸引力，使得外國(guó)受眾在其中感同身受，比較容易理解和接受中國(guó)[5]39-41。

4.老外視角 所謂的“老外視角”，就是以跨文化視野提煉中國(guó)故事中的共同精神價(jià)值，把“中國(guó)故事”轉(zhuǎn)化為“世界故事”，使不同文化背景中的受眾形成“共通的意義空間”。借用外國(guó)人視角來(lái)講中國(guó)故事，是中國(guó)故事獲得國(guó)外受眾認(rèn)同的路徑之一。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者霍夫蘭的說(shuō)服性理論，權(quán)威信源與說(shuō)服效果呈正相關(guān)性。這種信源對(duì)于國(guó)外受眾更具貼近性，比中國(guó)人自說(shuō)自話(huà)更具說(shuō)服力。

由于文化背景不同，外國(guó)人傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)的方式也不同。2017年“兩會(huì)”期間，在一段4分鐘左右的視頻里，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》借用英國(guó)小哥方丹的視角講述一個(gè)外國(guó)人眼中的“兩會(huì)”和中國(guó)的發(fā)展。視頻中，英國(guó)小哥不是大唱贊歌，而是通過(guò)選擇中國(guó)改革開(kāi)放四十年以來(lái)的兩會(huì)議題和熱詞，將歷史串聯(lián)起來(lái)，從“個(gè)體戶(hù)”“特區(qū)”“外資”到“全球化”“入世”再到“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”“反腐”“供給側(cè)改革”等等。他用這些“微符號(hào)”，幫助國(guó)外受眾理解中國(guó)改革開(kāi)放取得巨大成功的秘密所在。在這些所有的熱詞中，“人民”被排在首位，這與整個(gè)國(guó)際社會(huì)的價(jià)值觀(guān)相吻合。與此類(lèi)似，中國(guó)國(guó)際新聞交流中心(CIPCC)通過(guò)緬甸國(guó)際廣播電臺(tái)記者多達(dá)溫佩松的視角，讓觀(guān)眾了解了記者從聽(tīng)聞北京的污染到親身經(jīng)歷北京的藍(lán)天的故事，讓國(guó)外受眾在記者的講述中和鏡頭里看到了中國(guó)在環(huán)境議題上的努力和決心。

(二)拓展對(duì)外傳播的渠道

講好中國(guó)故事，要不斷拓展對(duì)外傳播渠道。一方面，要推進(jìn)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容、平臺(tái)、管理等方面的深度融合，走媒體融合發(fā)展的道路；另一方面，要積極拓展海外媒體渠道(尤其是海外新媒體渠道)，借助它們更好地傳播當(dāng)代的中國(guó)價(jià)值觀(guān)。

2019年1月25日，習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用信息革命成果，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)傳播技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入了新媒體時(shí)代。以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體為代表的新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的地域時(shí)空限制和傳播壟斷，為當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)的對(duì)外傳播提供了新的契機(jī)。新媒體通過(guò)數(shù)字技術(shù)融合文字、圖像、音頻、視頻和動(dòng)畫(huà)等多種媒體形態(tài)，展現(xiàn)傳播內(nèi)容，給予人們更強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力。在這種傳播狀態(tài)下，文化與價(jià)值觀(guān)具有更強(qiáng)吸引力，更易被人們理解、接受和認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，媒體融合是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)國(guó)際傳播的有效促進(jìn)因子[6]5-14。

國(guó)際傳播媒體需要不斷拓展對(duì)外傳播渠道，以適應(yīng)新媒體時(shí)代的要求。這方面，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的做法值得借鑒。他們針對(duì)國(guó)際傳播的移動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，早在2009年就向全球移動(dòng)用戶(hù)推出了新聞客戶(hù)端，并以此為龍頭，提升內(nèi)容建設(shè)、新聞推送、形式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面的工作水平，完善用戶(hù)體驗(yàn)；針對(duì)國(guó)際傳播的視頻化趨勢(shì)，推出直播、微紀(jì)錄片、短視頻、微電影、3D動(dòng)畫(huà)等特色視頻產(chǎn)品。例如他們推出的系列短視頻《70秒看見(jiàn)中國(guó)》，順應(yīng)國(guó)際傳播社交化的趨勢(shì)，建立了海外社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣(如臉譜、推特等)，并通過(guò)其TikTok(抖音)賬號(hào)發(fā)起以歡樂(lè)春節(jié)為主題的全球挑戰(zhàn)賽、亞洲美食挑戰(zhàn)賽等活動(dòng)，積極布局海外短視頻社交平臺(tái)[7]。

(三)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各個(gè)傳播主體，形成傳播的合力

講中國(guó)故事，對(duì)外傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)，還要明確誰(shuí)來(lái)講中國(guó)故事(即傳播主體)。中國(guó)價(jià)值觀(guān)的對(duì)外傳播，就是通過(guò)一定的手段向其他國(guó)家傳達(dá)中國(guó)發(fā)展的目標(biāo)和愿景。在政府、社會(huì)組織、企業(yè)和個(gè)人等眾多傳播主體中，代表國(guó)家的政府媒體是主導(dǎo)力量。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的文化和價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播主要依賴(lài)政府媒體和官方媒體等主流傳播機(jī)構(gòu)。但在西方受眾眼里，有政府背景的媒體充其量不過(guò)是政府的傳聲筒或代言人，非但不意味著權(quán)威，反而會(huì)使受眾感到天然不信任。隨著時(shí)代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，信息源和傳播主體日益多元化，越來(lái)越多的民間力量(包括國(guó)內(nèi)和海外的社會(huì)組織和個(gè)人)加入中國(guó)文化和價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播的行列，且成績(jī)斐然，聲譽(yù)日盛，如最近在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的李子柒就是其中的代表。

不可否認(rèn)，民間的傳播力量是中國(guó)對(duì)外傳播不可忽視的重要部分。問(wèn)題在于，他們相對(duì)缺乏對(duì)外傳播的整體目標(biāo)意識(shí)，難以形成比較持續(xù)的影響。要改變這種局面，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，按照傳播目標(biāo)，遵循對(duì)外傳播規(guī)律，制定出臺(tái)具有前瞻性和系統(tǒng)性的對(duì)外傳播方案。同時(shí)，政府還應(yīng)發(fā)揮價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播的組織者作用，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各層次的傳播主體，形成主體多元、形式多樣、層次分明、內(nèi)容互補(bǔ)、導(dǎo)向一致的立體傳播體系[8]51-58。這樣，才能形成對(duì)外傳播的合力，起到事半功倍的效果，更好地達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

四、結(jié) 語(yǔ)

積極對(duì)外傳播中國(guó)文化和當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)，能有效捍衛(wèi)中國(guó)在世界上的話(huà)語(yǔ)權(quán)，提升中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中的地位。要向世界講好中國(guó)故事，提升當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀(guān)對(duì)外傳播的有效性，必須圍繞國(guó)外受眾的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)做文章：在傳播內(nèi)容上，要接近海外受眾的文化背景和價(jià)值理念，通過(guò)發(fā)生在普通人身上的故事來(lái)反映社會(huì)的宏大主題，或者借用外國(guó)人的視角來(lái)講述中國(guó)故事。在傳播渠道上，要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新性地運(yùn)用快速發(fā)展的國(guó)內(nèi)和海外新媒體渠道。在傳播主體上，要制定對(duì)外傳播整體方案，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各層次傳播力量，促進(jìn)民間傳播力量的發(fā)展，形成傳播合力。