李 偉 王新媛

(呼倫貝爾學(xué)院 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

二十一世紀(jì)，我國經(jīng)濟社會發(fā)展的主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾,市場需求已經(jīng)由生存型消費轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展型消費，安全優(yōu)質(zhì)的綠色食品消費成為人們?nèi)粘ＯM的主流。在肉類食品消費中，牛羊肉的需求量呈上升趨勢。呼倫貝爾作為內(nèi)蒙古牛羊肉供給基地之一，雖然產(chǎn)量逐年增加，但是高端牛羊肉產(chǎn)品供給不足，不能充分體現(xiàn)呼倫貝爾牛羊肉的優(yōu)勢地位，一定程度上制約了呼倫貝爾市畜牧業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。強化呼倫貝爾市牛羊肉品牌建設(shè)，對推動呼倫貝爾綠色畜牧業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

呼倫貝爾市擁有國家乃至世界最好的草原——呼倫貝爾大草原，依托草原優(yōu)勢發(fā)展起來的牛羊肉產(chǎn)業(yè)是呼倫貝爾特色產(chǎn)業(yè)之一。呼倫貝爾的牛羊肉不僅有地域上的資源優(yōu)勢，同時也具備消費市場上的信譽優(yōu)勢和純天然綠色草原食品的品牌優(yōu)勢，就肉質(zhì)和品味而言具有其獨特的吸引力。

近年來，通過特色產(chǎn)業(yè)的培育和發(fā)展，呼倫貝爾市牛羊肉已經(jīng)在全國市場凸顯獨特的優(yōu)勢。牧業(yè)四旗(包括陳巴爾虎旗、鄂溫克旗、新巴爾虎左旗和新巴爾虎右旗)建成了綠色、有機牛羊肉的產(chǎn)業(yè)基地，生產(chǎn)的牛羊均通過了有機食品認證，形成了以“呼倫貝爾羊”為主導(dǎo)品種的東北肉羊帶。飼養(yǎng)的畜牧品種豐富，培育有呼倫貝爾羊、呼倫貝爾細毛羊、呼倫貝爾短尾羊、三河牛，引進了杜泊羊、安格拉斯肉牛，推廣繁育荷斯坦奶牛、西門塔爾牛等，規(guī)模較大的肉牛、肉羊加工企業(yè)有了初步發(fā)展。

2017年全呼倫貝爾市年銷售收入500萬元以上的肉牛加工企業(yè)就已經(jīng)達到了5家，年加工能力25萬頭，牛肉產(chǎn)量達9.8萬噸。規(guī)模以上肉羊加工企業(yè)30家，加工能力1062萬只，羊肉產(chǎn)量達11萬噸。2019年，項目設(shè)計生產(chǎn)能力為年屠宰肉牛羊共計7萬頭的呼倫貝爾市綠色肉食品加工輸出基地建設(shè)項目已開工建設(shè)，項目完成后將極大的提升呼倫貝爾高質(zhì)量牛羊肉的加工能力，為呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障。

2020年秋冬由于非洲豬瘟疫情的影響，豬肉產(chǎn)量下降，豬肉價格持續(xù)較高，進一步推動了作為替代產(chǎn)品牛羊肉消費需求的增加，牛羊肉價格不斷上漲，養(yǎng)殖效益的增長，極大地帶動了畜牧業(yè)的發(fā)展。

二、呼倫貝爾牛羊肉品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題

(一)呼倫貝爾牛羊肉品牌建設(shè)基本情況

隨著牛羊肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，企業(yè)的品牌意識不斷增強，呼倫貝爾牛肉、羊肉地理標(biāo)志集體商標(biāo)在國家商標(biāo)局相繼注冊成功。早在2010年，“西旗羊肉”就通過了地理標(biāo)識保護產(chǎn)品認證，成為呼倫貝爾市首個獲批的地理標(biāo)志保護產(chǎn)品。2016年，呼倫貝爾肉業(yè)集團的“中榮及圖”商標(biāo)被國家工商總局商標(biāo)局認定為中國馳名商標(biāo)。在首屆“中國·包頭(國際)牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會”上，呼倫貝爾牛肉和呼倫貝爾羊肉兩個商標(biāo)榮獲最具成長品牌獎。在“第三屆中國·包頭(國際)牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會”上，“呼倫貝爾羊肉”商標(biāo)榮獲全國十大羊肉品牌。2018年，內(nèi)蒙古自治區(qū)組織實施了《農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動計劃》，呼倫貝爾草原羊肉成為該計劃重點塑造的6個區(qū)域公用品牌之一。 目前，“呼倫貝爾草原羊肉”區(qū)域公用品牌已成功注冊，并相繼開展了一系列的品牌宣傳活動。

(二)呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在的問題及成因

呼倫貝爾市牛羊肉在品牌建設(shè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展中取得了初步成效，但不可否認，由于養(yǎng)殖戶分散、加工能力低、管理不到位、品牌意識不強等原因，在品牌建設(shè)中仍然存在較多問題，為產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展帶來了一定的阻力。

1.缺乏龍頭企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈不完整

呼倫貝爾地區(qū)牛羊肉產(chǎn)業(yè)突出的問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，中小型企業(yè)居多，規(guī)模較大的加工企業(yè)較少。由于缺乏規(guī)模大、加工水平高、帶動能力強、產(chǎn)品市場占有率高的龍頭企業(yè)，牛羊肉產(chǎn)品的生產(chǎn)過程難以形成一條安全、穩(wěn)定、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在一定程度上影響牛羊肉品牌的構(gòu)建。

2.加工能力不足，產(chǎn)品檔次低

呼倫貝爾市牧區(qū)及農(nóng)區(qū)各地的農(nóng)牧民所飼養(yǎng)的肉牛、肉羊，只經(jīng)過簡單處理加工，特別是中小型加工企業(yè)，設(shè)備簡陋、屠宰加工技術(shù)水平低下，缺乏衛(wèi)生保證，導(dǎo)致牛羊肉質(zhì)量不高，流入市場的產(chǎn)品大部分以中、低檔為主，而規(guī)模相對較大的加工企業(yè)供應(yīng)市場的高端牛羊肉產(chǎn)品所占比例較小，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致高端產(chǎn)品的消費者市場需求不能被滿足，打造呼倫貝爾知名牛羊肉品牌的難度較大。

3.市場價格不規(guī)范，品牌價值難以體現(xiàn)

市場價格整體偏低，優(yōu)質(zhì)不能優(yōu)價。首先，由于牛羊肉產(chǎn)業(yè)鏈不完整，產(chǎn)品除少量銷往大企業(yè)，大部分被商販?zhǔn)召彛灰變r格缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，難于管控；其次，牛羊肉加工企業(yè)之間的競爭，主要采取低價策略，依靠降價來保障自身的市場占有率，導(dǎo)致牛羊肉市場價格的紊亂。不規(guī)范的市場價格體系，降低了呼倫貝爾牛羊肉的天然優(yōu)勢，影響品牌的建立和維護，阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.品牌影響力薄弱，品牌價值沒有實現(xiàn)

雖然呼倫貝爾牛肉、羊肉的地理標(biāo)志集體商標(biāo)成功注冊，但商標(biāo)利用率不高，大多數(shù)產(chǎn)品沒能實現(xiàn)品牌銷售。呼倫貝爾牛羊肉銷售總量的60%以上屬于無品牌銷售，品牌價值難以體現(xiàn)。由于不重視品牌傳播，呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品銷售僅局限于當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌觯本?、上海、廣州等發(fā)達地區(qū)的市場占有率較低，產(chǎn)品品牌認知度低，品牌影響力薄弱，呼倫貝爾市牛羊肉的綠色優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，降低了整體產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出效益。

5.品牌保護意識缺乏，品牌監(jiān)管不到位

目前，市場上存在掛牌呼倫貝爾牛羊肉，實際銷售其它地區(qū)產(chǎn)品的問題。這說明消費者開始認同呼倫貝爾牛羊肉，同時也說明了企業(yè)的品牌保護意識不強。如果產(chǎn)品質(zhì)量保障和監(jiān)管長期不到位，以次充好，以假亂真的狀況會使品牌公信力下降，品牌價值降低。強化品牌保護意識，完善質(zhì)量安全追溯體系，刻不容緩。

三、品牌建設(shè)助推呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展

(一)培育壯大龍頭企業(yè)，形成合力創(chuàng)建品牌

呼倫貝爾市嶺西草原生態(tài)畜牧業(yè)區(qū)，是國家重要的綠色有機畜產(chǎn)品生產(chǎn)輸出基地，以牧業(yè)四旗為主，重點發(fā)展綠色、有機牛羊肉產(chǎn)業(yè)，適宜打造呼倫貝爾羊肉、牛肉品牌。在政策上，重點扶持中榮集團等全國知名品牌龍頭企業(yè)，將肉羊、肉牛的繁育、養(yǎng)殖、屠宰、深加工一體化，利用“公司+基地+合作社”模式帶動呼倫貝爾市肉牛和肉羊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

政府應(yīng)著力支持綠色食品、有機食品生產(chǎn)企業(yè)，充分體現(xiàn)呼倫貝爾綠色、有機牛羊肉的優(yōu)勢，把“呼倫貝爾羊肉”“呼倫貝爾牛肉”做成全國馳名“綠色珍品”，打造“呼倫貝爾+綠色食品+有機食品+地理標(biāo)志產(chǎn)品”相結(jié)合的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售基地。

(二)加快產(chǎn)業(yè)升級，提升品牌價值

1.加快產(chǎn)業(yè)升級，精確品牌定位

根據(jù)資源優(yōu)勢、消費需求和競爭趨勢，“綠色”應(yīng)是呼倫貝爾牛羊肉品牌價值的核心內(nèi)涵和優(yōu)勢。因此，需要盡快完善綠色生產(chǎn)體系，提高品牌質(zhì)量，加快呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)升級，盡快實現(xiàn)牛羊肉“資源優(yōu)勢”“品質(zhì)優(yōu)勢”向“差異優(yōu)勢”的轉(zhuǎn)變。

2.做好市場差異化，增加品牌延伸價值

針對全國牛羊肉市場競爭激烈、消費需求多樣化的情況，從事呼倫貝爾市牛羊肉產(chǎn)品供應(yīng)的企業(yè)應(yīng)充分了解不同市場消費者的需求，合理進行市場細分，對不同地域、不同消費水平的市場，有針對性地開發(fā)產(chǎn)品，實行差異化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。特別要重視牛羊副產(chǎn)品(骨、血、臟器等)的深加工，擴大牛羊肉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品組合，增加品牌的延伸價值。

(三)規(guī)范價格體系，提升品牌價值

隨著呼倫貝爾市牛羊肉加工環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)升級，在改變牛羊肉粗加工的局面增加高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，要根據(jù)不同品質(zhì)的產(chǎn)品，加強銷售渠道管理，制定規(guī)范的價格體系，按質(zhì)論價，改變以往整體低價的局面。通過合理定價把呼倫貝爾綠色、有機牛羊肉的品牌價值表現(xiàn)出來。

(四)優(yōu)化品牌傳播途徑，促進品牌推廣

品牌宣傳需制定統(tǒng)一的長期戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌宣傳多渠道、系統(tǒng)化、長期化。品牌宣傳要有規(guī)劃性，保證宣傳活動要持續(xù)有效。

比如以呼倫貝爾特色旅游為媒介，積極參與旅游產(chǎn)品市場建設(shè)，讓消費者更好地認知、認同呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品。還可以同全國各地大的知名酒店建立合作關(guān)系，推出一系列呼倫貝爾特色牛羊肉為主要原料的餐飲食品，如蒙餐，將飲食與文化相結(jié)合，擴大消費者對呼倫貝爾牛羊肉的認知，宣傳呼倫貝爾特色牛羊肉品牌。

借助自治區(qū)在北京、上海、廣州設(shè)立的精品館和內(nèi)蒙古綠色農(nóng)畜產(chǎn)品廣場以及中國包頭國際牛羊肉產(chǎn)業(yè)大會等平臺，展示呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)品。通過“直銷窗口”“農(nóng)超對接”等市場推廣手段，提升呼倫貝爾優(yōu)質(zhì)牛羊肉品牌影響力。積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+品牌牧業(yè)”，以電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)，構(gòu)建品牌產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，拓展牛羊肉品牌營銷渠道。

(五)強化品牌意識，完善品牌保護機制

強化品牌意識，建立品牌保護機制，嚴(yán)格監(jiān)管，杜絕冒牌銷售呼倫貝爾牛羊肉的行為。為提高品牌信任度，應(yīng)確保產(chǎn)品的品質(zhì)，從牛羊養(yǎng)殖、加工、物流到銷售，需要嚴(yán)把每一道關(guān)。嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量保障還需要監(jiān)管部門認真檢查、監(jiān)督，加強市場監(jiān)管力度。同時，保障牛羊肉養(yǎng)殖生產(chǎn)、收購加工、銷售消費全產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系的有效運行，保證各環(huán)節(jié)的信息可查詢、流向可跟蹤、責(zé)任可追溯，確保質(zhì)量安全，維護品牌公信力。

總之，新時代的市場競爭，是以品牌為主導(dǎo)的綜合實力競爭，只有立足于品牌的建設(shè)和傳播，才能更好地提升呼倫貝爾牛羊肉的知名度和美譽度，進一步鞏固以“呼倫貝爾羊”為主導(dǎo)品種的東北羊肉帶的優(yōu)勢地位，以品牌建設(shè)帶動呼倫貝爾牛羊肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)打造國家重要綠色有機畜產(chǎn)品加工輸出基地的戰(zhàn)略目標(biāo)。