王文萌

摘要：荊楚食品包裝設計，既是對荊楚食品的包裝本身進行設計，更是對荊楚地域文化的呈現(xiàn)方式進行設計。本文從荊楚食品包裝設計的現(xiàn)狀著手，對當下荊楚文化在荊楚食品包裝設計中的應用方式和途徑進行分析，結合健康飲食理念對荊楚食品包裝改良設計方式探討，總結可行的設計實踐途徑。健康飲食觀念的發(fā)展為荊楚食品包裝的設計與創(chuàng)新提供了思路和方式，在合理傳承荊楚文化、促進荊楚文化繁榮的同時，也對促進、形成健康飲食觀念和習慣有積極意義。

關鍵詞：荊楚食品；荊楚文化；食品包裝；健康飲食

中圖分類號：TB48 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 11-0098-04

基金項目：2020年度湖北省教育廳哲學社會科學研究項目（體驗經濟時代荊楚視覺文化與食品包裝創(chuàng)意研究20Q077）

Research and Exploration of Jing-Chu Food Packaging Design Based on Healthy Eating

WANG Wen-meng（Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China）

Abstract： The packaging design of Jing-Chu food is not only the design of the packaging itself， but also the design of the presentation of regional culture of Jing-Chu. The approaches of applying Jing-Chu culture in Jing-Chu food packaging were analyzed form the current situation， and design strategies for improving the design of Jing-Chu food packaging were summarized. The development of the concept of healthy diet provides ideas and ways for Jing-Chu food packaging design and innovation， which is of positive significance for promoting and forming the concept and habit of healthy eating. Moreover， it could promote the prosperity of Jing-Chu culture as well as develop healthy eating habit.

Key words：Jing-Chu food ； Jing-Chu culture； food packaging； healthy eating

食品包裝是日常生活中出現(xiàn)頻率最高、使用最頻繁的包裝，它是影響飲食習慣與行為、食品的選擇等方面的重要因素之一，同時也是一種文化傳播的載體。對于荊楚地區(qū)的特色食品而言，采用具有荊楚文化元素與特點的包裝設計，是荊楚地域文化的綜合呈現(xiàn)，也是對荊楚文化，即荊楚地區(qū)的物質文化和精神文化的傳承和弘揚。伴隨《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的提出，食品包裝設計在健康飲食方面的作用和價值成為一個新的焦點。而荊楚食品包裝設計中，將荊楚文化與健康飲食設計相結合，是從時代需求的角度對荊楚飲食文化的創(chuàng)新式發(fā)展，既能促進荊楚食品包裝設計的改良，又能使荊楚文化深入生活，促使我們深入思考荊楚食品包裝的設計方式、呈現(xiàn)形式和功能特征等。

1 荊楚食品包裝設計現(xiàn)狀分析

荊楚文化是汲取中原文化精華發(fā)展而成的南方華夏文化[1]，歷史悠久、燦爛輝煌。荊楚食品包裝是荊楚文化內涵的代表，它融合了荊楚地區(qū)的飲食、審美、風俗人情等方面，也是展現(xiàn)荊楚文化魅力的“視覺窗口”。針對荊楚食品的包裝設計，除了具備常規(guī)包裝所應具有的功能外，還應通過合理的方式，將荊楚地域的文化整合、融入其中，傳達出荊楚飲食、文化等特色，提升包裝設計的文化價值，喚起消費者的注意力和歸宿感[2]，使之成為人們與荊楚文化之間溝通的橋梁。尤其是在現(xiàn)代食品消費市場，消費者購買的不僅僅是食品本身，還在消費文化，而這種文化消費產生的影響將是持久和潛在的[3]。對于消費者來講，文化消費更多的是一種精神與情感上的體驗消費，其體驗源自于消費者與產品之間的互動[4]。因而，荊楚食品包裝的設計，一方面是對荊楚飲食與文化的現(xiàn)代演繹，讓消費者能夠迅速識別、了解其所代表的地域食品、地域文化；另一方面，也是消費者“荊楚體驗”創(chuàng)造的客體，在與消費者互動中激發(fā)消費者的荊楚體驗和探索荊楚文化的動力，而且在消費者心中留下個性化的荊楚感受和記憶。

目前，市場上已有部分荊楚食品的包裝設計結合了荊楚地區(qū)的圖形紋樣、傳說故事等文化元素，主要通過包裝正面的裝飾圖形和色彩組合的運用方式，來表現(xiàn)荊楚特色。首先，荊楚傳統(tǒng)圖形紋樣的運用是荊楚食品包裝設計中較為常見的荊楚文化呈現(xiàn)方式。例如，某品牌麻糖的包裝設計（a）如圖1，選取了龍作為主要的荊楚文化視覺元素，其龍紋設計體現(xiàn)出荊楚龍圖形紋飾以螭龍為主[5]，形態(tài)細長的特點。與之類似的還有使用鳳紋、云紋、四瓣花紋等作為食品包裝中的裝飾紋樣，而這類食品包裝上所采用的紋樣與食品之間、包裝形式與食物之間關聯(lián)性不強，荊楚傳統(tǒng)圖形紋樣僅作為美化包裝的裝飾，包裝形式也只作為構成特定視覺效果或是吸引消費者購買的方式。雖然此類包裝設計中不乏精美之作，但若能在文化符號和食品的使用或是食品的制作、背景等之間有所關聯(lián)，則荊楚傳統(tǒng)圖形紋樣的使用則更具意義和價值，對荊楚語境的營造更加自然和生動。

其次，部分荊楚食品的包裝設計中改變了早期通過文字來講述傳統(tǒng)故事的方式，采用更為簡潔、直觀的圖形來演繹，以達到宣傳荊楚地域飲食與文化的目的。例如，孝感某品牌的麻糖包裝設計（b）如圖2，將董永與七仙女這一與孝感當?shù)赜忻芮嘘P聯(lián)[6]的傳說以白描的繪畫表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在包裝正面的右側，且輔以“董永故事流傳千年，XX麻糖暢銷荊楚”的廣告語，使消費者能夠迅速地將孝感、麻糖和董永故事三者聯(lián)系起來，而且引發(fā)對董永故事和傳說的相關回憶，增強消費者對孝感麻糖的印象與記憶。與前文所列出的麻糖包裝設計（a），相比，麻糖包裝設計（b）對荊楚文化、荊楚地域和荊楚食品的綜合呈現(xiàn)更為直接，給消費者創(chuàng)造的記憶關鍵點更多，而前者對荊楚傳統(tǒng)圖形紋樣的合理應用獲得了相對較好的視覺效果，但消費者往往需要仔細、深入地看和對比才能了解荊楚龍紋的設計特點。

最后，將荊楚地區(qū)的著名景點或地標性建筑作為包裝設計的視覺元素。例如某品牌的武昌魚包裝設計如圖3，結合了《水調歌頭·游泳》中“又食武昌魚”“萬里長江橫渡”等詩句，輔以《水調歌頭·游泳》原稿、黃鶴樓以及蛇山等視覺元素，將武昌魚和武漢長江景色相結合，不禁讓消費者聯(lián)想到武昌魚、古武昌和武漢三鎮(zhèn)等與武漢密切相關的文化場景還有武昌魚的歷史故事[7]。同樣，某品牌漢口老酸奶的包裝設計也使用了江漢關大樓、漢口江灘風景作為包裝的主要視覺元素如圖4，體現(xiàn)出鮮明的地域性特點。從包裝的整體視覺效果上看，以荊楚地區(qū)著名景點或地標性建筑作為包裝的視覺元素設計方式，更容易為消費者呈現(xiàn)和營造荊楚地域文化情景，進而達到增強消費者對荊楚文化認識和記憶的作用與效果。

總體上看，目前市面上所銷售的荊楚食品的包裝設計基本集中在對荊楚文化簡單地視覺呈現(xiàn)方面。而在食品包裝形式與功能日益創(chuàng)新的背景下，荊楚食品包裝的設計更應繼承和發(fā)揚荊楚文化中“追新逐奇的開拓進取精神”[8]，尋找荊楚文化與荊楚食品包裝設計融合的突破口，創(chuàng)造出具有荊楚特色、滿足消費者需求的包裝。

2 荊楚食品包裝設計與健康飲食觀念結合

健康飲食視角下的食品包裝設計，既是對食品包裝的色彩、造型、尺寸、食品信息等常規(guī)食品包裝因素的設計，又是對食品包裝與人健康需求的滿足與健康行為關系的探索，它是食品包裝設計因素層次結構中多個指標層的綜合體現(xiàn)。而從健康飲食視角出發(fā)，探討荊楚食品包裝的設計問題，是對荊楚食品包裝的文化特色、荊楚地域的情感體驗以及荊楚特色食品的結合分析，需要在荊楚文化、荊楚食品以及消費者需求之間找到理想的耦合點。其中有四個方面值得分析和探討。

2.1 荊楚文化視覺形態(tài)與食品包裝語意

荊楚文化中有非常豐富的、可供荊楚食品包裝設計運用的裝飾紋樣，以及諸多傳統(tǒng)器物的造型等可供借鑒。無論是紋樣的運用還是器物造型的借鑒，都需要恰當?shù)嘏c食品包裝本身相契合，與包裝所要傳達的語意相協(xié)調。

2.2 對荊楚食品的相關信息有所分析

包括食品的溯源、營養(yǎng)、配料、食用情景等相關內容，其目的在于設計合理的食物分量，使所設計的包裝滿足更好地服務健康飲食的需求，便于消費者健康地體驗荊楚食品的風味。

2.3 關注消費者的飲食體驗

荊楚食品包裝設計在關注包裝文化呈現(xiàn)的同時，也需要提高飲食體驗，包括有效的信息傳達、尊重消費者的習慣、新穎獨特的呈現(xiàn)方式、簡便易懂的使用說明等，目的在于與消費者之間形成良好的交互過程，創(chuàng)造良好的健康飲食體驗。

2.4 增加消費者對荊楚文化的關注

荊楚食品包裝除了包裝的實用價值外，更需要體現(xiàn)其在荊楚文化傳播方面的價值。吸引消費者對荊楚文化的關注，包括對文化視覺元素和文化內涵的關注，在消費者與荊楚食品之間構建文化的基礎，進而促進荊楚文化的傳播。

因此，健康飲食視角下的食品包裝設計，是從行為與體驗角度對食品包裝設計價值的研究，而荊楚文化與健康飲食相結合的食品包裝設計是從人的飲食需求和健康發(fā)展、地域食品包裝設計發(fā)展與創(chuàng)新的視角對荊楚文化的一種傳承與發(fā)展。

3 結語

從健康飲食視角進行荊楚食品包裝的探索和研究，是以新的視角發(fā)現(xiàn)和探索荊楚食品包裝的呈現(xiàn)方式和設計價值。本文從健康飲食的視角，對荊楚食品包裝現(xiàn)狀、健康飲食與荊楚食品包裝的結合等問題進行探討。從中華文化傳承的角度看，荊楚食品的包裝設計，不僅僅是簡單地設計食品包裝，更需要設計師發(fā)現(xiàn)、挖掘荊楚文化的魅力，通過時代化的方式呈現(xiàn)，需要發(fā)揮包裝設計在審美、教育以及文化傳承方面的價值與作用，讓更多的人了解、認識、體會荊楚文化的精華與魅力。

參考文獻：

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[5] 李翠.荊楚龍鳳圖形紋飾的基本形式及其演變規(guī)律[D].武漢理工大學，2010：38.

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[7] 梅興無.毛澤東與武昌魚[J].檔案記憶，2017（11）：6-9.

[8] 武清海.弘揚荊楚文化 建設精神家園[N].湖北日報，2013-11-03（005）.