李君君 王金歌 曹園園

收稿日期：2020-07-02

基金項(xiàng)目：國家社會科學(xué)基金青年項(xiàng)目“老年群體社交網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)質(zhì)量評價(jià)與體驗(yàn)優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號：17CTQ027）。

作者簡介：李君君（1980-），女，副教授，博士，研究方向：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、用戶行為。王金歌（1996-），女，碩士研究生，研究方向：用戶行為研究。曹園園（1984-），女，講師，博士，研究方向：電子商務(wù)。

摘 要：[目的/意義]移動社交網(wǎng)絡(luò)用戶的消極使用行為越來越普遍，間歇性中輟行為是其中非常典型的一類，對間歇性中輟行為特征與影響因素進(jìn)行分析，有助于加強(qiáng)用戶消極行為方面的研究，幫助企業(yè)有針對性地采取措施，完善運(yùn)營機(jī)制并實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。[方法/過程]本文選擇有遠(yuǎn)離微博意向的用戶，采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲的方式收集用戶半年內(nèi)發(fā)微博的時(shí)間與內(nèi)容，基于登錄時(shí)間間隔、中輟時(shí)間間隔與微博內(nèi)容詞云分析對用戶的間歇性中輟行為特征與原因進(jìn)行研究。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微博的環(huán)境、內(nèi)容與過度使用都會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向，其中活躍用戶占大多數(shù)，然而在實(shí)際行為中，活躍用戶采取遠(yuǎn)離行為的可能性更低，中輟時(shí)間間隔也更短，消極用戶則相反，用戶需求不同導(dǎo)致用戶的行為意向與實(shí)際行為存在差異。

關(guān)鍵詞：移動社交用戶;間歇性中輟行為;社交網(wǎng)絡(luò)消極行為;遠(yuǎn)離意向;時(shí)間間隔;詞云分析;微博

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2021.01.007

〔中圖分類號〕G252.0 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2021）01-0060-07

Exploratory Study on the Behavioral Characteristics of

Intermittent Dropouts

——A Case Study of Weibo Data

Li Junjun Wang Jinge Cao Yuanyuan

（School of Management，Hangzhou Dianzi University，Hangzhou 310018，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The negative use behavior of mobile social network users is becoming more and more common，among which intermittent dropout behavior is a very typical one.The analysis of the characteristics and influencing factors of intermittent dropout behavior is helpful to strengthen the research of users negative behavior，help enterprises to take targeted measures，improve the operation mechanism and realize long-term development.[Method/Process]This article selected users who have intentions to stay away from Weibo，using web crawlers to collect the time and content of users Weibo within six months.Based on the login time interval，dropout interval and word cloud analysis of Weibo content，the characteristics and reasons of users intermittent dropout behavior were studied.[Result/Conclusion]Weibos environment，content and overuse will all lead to users intention to stay away，among which active users account for the majority.However，in actual behavior，active users are less likely to take away behavior，and the dropout time interval is shorter，while negative users are opposite.Different needs of users lead to differences between users behavioral intentions and actual behaviors.

Key words：mobil social network users;intermittent dropout behavior;social network negative behavior;away from intention;time interval;word cloud analysis;Weibo

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，“社交+”成為網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用市場的普遍特征，社交+醫(yī)療、社交+金融、社交+新聞等等，同時(shí)“社交+”形式與移動網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合加速了移動社交網(wǎng)絡(luò)在人們生活中的涵蓋范圍，但是人們越來越感知到移動社交網(wǎng)絡(luò)在帶來積極作用的同時(shí)也不可避免的產(chǎn)生一些弊端，進(jìn)而出現(xiàn)不同程度的消極使用行為，比如使用頻率下降，減少在平臺的參與等。凱度在2017年社交媒體的影響報(bào)告中提出，89%的用戶認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)對他們的生活產(chǎn)生了消極影響[1]。Mavrck的一份報(bào)告指出，2016年Facebook的“原創(chuàng)帖子”數(shù)量與2015年相比減少29.49%，“參與度”下降了15.14%[2]，社交網(wǎng)絡(luò)的消極使用行為越來越普遍。皮尤研究中心通過對Facebook用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有61%的用戶表示他們在使用過程中不止一次停止使用Facebook，每次持續(xù)1周或更長時(shí)間，一段時(shí)間后再重新開始使用[3]，由于國外互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展均比國內(nèi)早，因此國外學(xué)者較早發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，并將其稱為“Facebook假期”[4-5]。部分學(xué)者對Facebook假期進(jìn)行研究，將其表述為用戶感受到使用社交網(wǎng)絡(luò)帶來的弊端，通過短暫離開以緩解壓力與不適，一段時(shí)間后又恢復(fù)使用，甚至反復(fù)放棄后再使用[6]，更加強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)離與回歸兩種行為的反復(fù)交替。這種行為在用戶行為研究中被稱為“間歇性中輟行為”，是社交網(wǎng)絡(luò)消極行為中比較典型和普遍的一類行為。

由圖1可知，用戶在提出遠(yuǎn)離微博之前，發(fā)微博數(shù)呈上升趨勢，3月發(fā)微博數(shù)最多，提出遠(yuǎn)離微博之后，微博數(shù)量減少但是5月又逐漸回升，接近12月的數(shù)據(jù)，因此猜測用戶行為呈現(xiàn)周期性規(guī)律，由于過度使用微博而產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向，減少使用微博的頻率，一段時(shí)間后又重新恢復(fù)正常使用至過度使用。

用戶在微博上只瀏覽信息不發(fā)微博的相關(guān)數(shù)據(jù)無法得出，因此本文將用戶在微博上發(fā)布微博看作使用行為，用戶在1天內(nèi)發(fā)多條微博看作1次登錄使用，得出2019年12月1日—2020年5月31日每月的登錄人數(shù)。如圖2所示，圖2與圖1趨勢大致相同，3月登錄使用的人數(shù)最多，4月人數(shù)降低，與圖1不同的是5月持續(xù)降低，可能的原因是雖然有更多用戶遠(yuǎn)離了，但是平時(shí)在微博上比較活躍的用戶在遠(yuǎn)離一段時(shí)間后恢復(fù)了正常使用行為，造成微博數(shù)量上升而人數(shù)下降的現(xiàn)象。

由圖1和圖2可知，用戶提出遠(yuǎn)離微博之后，確實(shí)存在遠(yuǎn)離行為，包括減少使用次數(shù)和發(fā)微博數(shù)量，一段時(shí)間后又重新恢復(fù)使用，因此這個(gè)數(shù)據(jù)適合本文對微博用戶的間歇性中輟行為進(jìn)行研究。

3.1 登錄時(shí)間間隔分析

本文對用戶的發(fā)微博時(shí)間進(jìn)行分析，1天內(nèi)發(fā)多條微博均認(rèn)為是1次登錄，得出登錄時(shí)間間隔范圍在1～117天，間隔在1周以內(nèi)的數(shù)據(jù)占95.22%，為使圖表更清楚表示，選擇間隔時(shí)間在7天以上的數(shù)據(jù)進(jìn)行頻次分析。如圖3所示，時(shí)間間隔在8～14天的最多，間隔時(shí)間在兩周以內(nèi)的用戶占98.06%，隨著間隔時(shí)間的增加，頻次越來越低，大多數(shù)用戶的登錄時(shí)間間隔較短，這說明本文數(shù)據(jù)中的用戶大多是在微博上比較活躍的，使用微博的頻率較高。由于本文的數(shù)據(jù)都是對微博有遠(yuǎn)離意向的用戶數(shù)據(jù)，因此可以說明活躍用戶更有可能產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向，這與已有的研究結(jié)果一致[18，24-26]，由于活躍用戶接觸微博的時(shí)間更長，不僅能感知到更多微博帶來的積極體驗(yàn)，一些負(fù)面感知也會被放大，比如信息過載、信息不準(zhǔn)確、溝通過載等，用戶長期接觸這些負(fù)面影響會產(chǎn)生壓力，因此更容易產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向。

3.2 中輟時(shí)間間隔

計(jì)算用戶提出遠(yuǎn)離微博到下一次發(fā)微博的時(shí)間間隔，如圖4所示，中輟時(shí)間間隔與頻次呈反比，間隔時(shí)間越短人數(shù)越多，間隔時(shí)間越長人數(shù)越少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中輟間隔時(shí)間為1天的人數(shù)最多，占43.75%，中輟間隔時(shí)間在1周以內(nèi)的用戶占79.41%，參考間歇性中輟行為的定義[6]，中輟與回歸的時(shí)間間隔應(yīng)該超過數(shù)周，因此，中輟時(shí)間在1周以內(nèi)的行為不是真正的遠(yuǎn)離行為。有9.37%的用戶中輟時(shí)間間隔超過1個(gè)月，有7.81%的用戶中輟時(shí)間間隔超過2個(gè)月，這類用戶提出遠(yuǎn)離意向后做出遠(yuǎn)離行為。由于本文選擇的用戶都是明確表達(dá)了遠(yuǎn)離意向的用戶，因此本文的數(shù)據(jù)可以說明用戶提出遠(yuǎn)離意向后不一定會做出實(shí)際的遠(yuǎn)離行為。另外，登錄時(shí)間間隔最多是119天，中輟時(shí)間間隔最多是65天，這說明有些用戶并不是宣布了遠(yuǎn)離意向之后才會離開，會在使用過程中默默遠(yuǎn)離。

因此，本文的數(shù)據(jù)說明用戶的行為意向與實(shí)際的使用行為不完全一致，這與已有的研究結(jié)論一致，用戶使用過程中的態(tài)度和情緒是復(fù)雜的，雖然一些消極因素促使用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向，但是一些積極因素會使用戶持續(xù)使用或盡快回歸，消極與積極因素的雙重作用使用戶產(chǎn)生矛盾的心理與態(tài)度，因此做出與意向不一致的行為。微博不僅要關(guān)注產(chǎn)生了遠(yuǎn)離意向的消極用戶，也要關(guān)注登錄時(shí)間間隔過長的用戶，對這些用戶遠(yuǎn)離與回歸的原因進(jìn)行分析，采取不同的營銷策略，避免用戶永久遠(yuǎn)離。

3.3 微博數(shù)與中輟時(shí)間間隔的關(guān)系分析

本文收集的數(shù)據(jù)是明確表達(dá)了有遠(yuǎn)離微博意向的用戶數(shù)據(jù)，然而做出長時(shí)間遠(yuǎn)離行為的用戶卻很少，只有9.37%的用戶中輟時(shí)間間隔超過1個(gè)月，這說明用戶表達(dá)遠(yuǎn)離意向后不一定做出實(shí)際的遠(yuǎn)離行為，用戶的中輟意向與中輟行為存在不一致，因此有必要研究不同用戶的中輟意向與中輟行為之間的關(guān)系。由于同一時(shí)間范圍內(nèi)用戶發(fā)微博的數(shù)量可以體現(xiàn)用戶的活躍程度，因此可以將微博數(shù)作為用戶活躍度的指標(biāo)，本文選取用戶半年來的總微博數(shù)量與中輟時(shí)間間隔，分析用戶中輟時(shí)間間隔與活躍度的關(guān)系。如圖5所示，中輟時(shí)間大于1個(gè)月的用戶發(fā)微博數(shù)量均少于30，中輟時(shí)間間隔較長的用戶對應(yīng)的發(fā)微博數(shù)普遍較少，因此可以說明做出實(shí)際遠(yuǎn)離行為的用戶屬于消極類用戶的可能性更高，即活躍用戶做出遠(yuǎn)離行為的概率低，消極用戶做出遠(yuǎn)離行為的概率高。這與已有的研究結(jié)論一致[15，27]，部分用戶對微博有情感依賴，活躍用戶的微博數(shù)量較多，說明用戶在微博上樂于分享，如果做出遠(yuǎn)離行為就會失去一個(gè)分享的平臺，用戶對微博產(chǎn)生了情感需要，因此活躍用戶不太可能真正遠(yuǎn)離微博。

3.4 用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因分析

提取用戶表達(dá)遠(yuǎn)離意向的博文，把臟話、表情、符號刪掉，把一些字母簡寫替換成正常的表達(dá)，選擇詞頻大于5的詞，篩選掉一些常見的代詞、語氣詞等，得出詞云圖，從詞云圖可以分析使用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因，其中微博的環(huán)境，如戾氣、浮躁、烏煙瘴氣、是非之地、爭吵是使一部分用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因。微博平臺的內(nèi)容，如負(fù)面新聞、謠言這些信息使用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向，大多數(shù)用戶表示遠(yuǎn)離這些是非之地，遠(yuǎn)離爭吵，就是珍愛生命，保護(hù)健康。也有部分用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因是因?yàn)樵谖⒉┥匣ㄙM(fèi)過多時(shí)間，要保持自律，好好學(xué)習(xí)，因此要離開一段時(shí)間，減少使用次數(shù)或者卸載微博。通過詞云分析可知，微博平臺的環(huán)境、內(nèi)容、用戶自身使用行為3個(gè)方面是用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因，這些消極因素使用戶產(chǎn)生負(fù)面情緒，如疲憊、厭煩、郁悶等，促使用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向。

4 結(jié) 論

本文選取微博平臺對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從用戶登錄的時(shí)間間隔、中輟時(shí)間間隔和微博數(shù)與中輟時(shí)間間隔的關(guān)系分析微博用戶的使用情況，提出微博用戶的間歇性中輟行為特征，分析用戶回歸使用的原因，對用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的微博內(nèi)容進(jìn)行詞云分析，研究用戶產(chǎn)生遠(yuǎn)離意向的原因。

4.1 間歇性中輟行為特征

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（責(zé)任編輯：孫國雷）