陳 焰，屠 晶，王曉芳

(湖北省農業(yè)科學院農業(yè)經(jīng)濟技術研究所/湖北省農業(yè)科技創(chuàng)新中心農業(yè)經(jīng)濟技術研究分中心/湖北省鄉(xiāng)村振興研究院，湖北 武漢 430064)

中共十九大作出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，提出讓鄉(xiāng)村振興成為全黨全社會的共同行動[1]。農業(yè)農村政策規(guī)劃了農業(yè)的發(fā)展方向和前進目標，確定了不同時期的農村工作重點,引導著農村經(jīng)濟的發(fā)展，指導著農村農業(yè)的方方面面，決定著農村資源的分配和農業(yè)結構的調整優(yōu)化[2]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了現(xiàn)階段和以后的農業(yè)農村工作重點，指明了農業(yè)農村的發(fā)展方向，包含了從農業(yè)產(chǎn)業(yè)到農村生態(tài)、社會、文化、生活等農業(yè)農村發(fā)展得各個方面[3]。農業(yè)農村在發(fā)展過程中的工作重點和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也是科普期刊需要宣傳的重點，這些政策在實施的同時，也給農業(yè)科普期刊指明了大方向。

農村的現(xiàn)狀不利于農業(yè)科普期刊的發(fā)展，一是農業(yè)比較效益低下，農業(yè)從業(yè)人員科技需求不旺；二是農業(yè)人口減少，受眾面縮小；三是農業(yè)從業(yè)人口素質降低，留守老人占比較大。農村人口對于農業(yè)科技普及需求不足，造成農業(yè)科普期刊經(jīng)營難度增加。農業(yè)科普期刊要抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施所帶來的發(fā)展機遇，克服現(xiàn)階段農村科普切實存在的困難，實現(xiàn)較好的社會效益和經(jīng)濟效益，就要找準著力點，使刊物切合農村群體的需求，增強剛需屬性，減少可替代性，實現(xiàn)精準辦刊，特色發(fā)展。分析當前農業(yè)科普期刊的不足，根據(jù)鄉(xiāng)村振興政策對農業(yè)農村發(fā)展的先導性，確定期刊的讀者定位，并根據(jù)不同的讀者需求特征，確定期刊的辦刊特色，實現(xiàn)科普期刊的產(chǎn)銷對口，是科普期刊順利發(fā)展的必須。

1 調整讀者定位的必要性

讀者是期刊存在和發(fā)展的基礎，農業(yè)科普期刊主要讀者對象是農民。面對農民的需求變化，農業(yè)科普期刊也要做出相適應的調整。不同時期農民對科普的需求不同。伴隨農業(yè)政策從“集體化”到“市場化”再到“產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展歷程，農民經(jīng)歷了從集體生產(chǎn)的公社社員到聯(lián)產(chǎn)承包制的家庭農戶。伴隨著社會的發(fā)展，農民群體實現(xiàn)了較大分化，部分已完全脫離農業(yè)，從事第二三產(chǎn)業(yè)，留在農村從事農業(yè)的，也逐步向兩極分化，形成傳統(tǒng)農業(yè)經(jīng)營主體、新型農業(yè)經(jīng)營主體兩大群體[4]。傳統(tǒng)農業(yè)經(jīng)營主體，也就是常說的小農戶，主要指獨立耕種、經(jīng)營范圍有限的傳統(tǒng)農民，其生產(chǎn)方式更接近改革開放初期的家庭生產(chǎn)，創(chuàng)新精神嚴重不足。新型農業(yè)經(jīng)營主體，有較大的經(jīng)營規(guī)模，有較好的裝備，有較強的經(jīng)營和管理能力，他們擺脫了自給自足，從事商品化生產(chǎn)，以營利為主要目標，其生產(chǎn)力、資源利用率和經(jīng)濟效益都較高[5]。小農戶和新型農業(yè)經(jīng)營主體兩者的經(jīng)營方式、生產(chǎn)水平、思想模式等方面涇渭分明，對科技知識的需求差異大，農業(yè)科普期刊難以兼顧兩頭，滿足小農戶和新型經(jīng)營主體兩者的共同要求。

內地約有農業(yè)科普期刊50種，辦刊單位多為農業(yè)管理部門、農業(yè)科研單位、高等院校等行政事業(yè)單位，少數(shù)為出版社[6]，辦刊方向較為雷同，讀者定位也基本相同，仍多沿襲傳統(tǒng)的“大而全”的辦刊思路，同質化嚴重，內容缺乏特色，競爭壓力大。而大部分農業(yè)科普期刊的讀者定位，依然停留在農業(yè)科普期刊最興旺的1990年代 ，力求服務于以家庭為獨立經(jīng)濟單位的從事簡單種養(yǎng)業(yè)的農民，內容深度和廣度欠缺，既不能滿足當今小農戶的科技需求，也難以適應新型農業(yè)經(jīng)營主體的需求。

2 鄉(xiāng)村振興政策提供了讀者定位的依據(jù)

從國家層面出臺的政策文件，將農業(yè)經(jīng)營者也分為新型農業(yè)經(jīng)營主體和小農戶兩大類型，并針對兩大類群提出了不同的發(fā)展方向和措施。《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》對于新型農業(yè)經(jīng)營主體，其發(fā)展方向是培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式；對于小農戶，則是促進與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接[7]。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》對新型農業(yè)經(jīng)營主體，提出“加快培育農民合作社、家庭農場等新型農業(yè)經(jīng)營主體”；對于小農戶，則提出“發(fā)展多種形式適度規(guī)模經(jīng)營，實現(xiàn)小農戶和現(xiàn)代農業(yè)有機銜接?！盵8]《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022 年)》對新型農業(yè)經(jīng)營主體的政策措施是促進其發(fā)展壯大；對小農戶，則是促進小農戶生產(chǎn)和現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接[9]。這些政策將農業(yè)生產(chǎn)者區(qū)別為兩個不同群體，并給出了兩個的群體的發(fā)展路徑。由此達到的效果是小農戶和新型農業(yè)經(jīng)營主體的在生產(chǎn)經(jīng)營上的差異更加分明，對科技的需求也分歧加大。一本農業(yè)科普期刊更加難以兩頭兼顧，既滿足小農戶又契合新型農業(yè)經(jīng)營主體的需求。但同時，小農戶和新型農業(yè)經(jīng)營主體各自整體的發(fā)展方向更加一致，各自的科技需求相對集中，同一本農業(yè)科普期刊較為容易適應兩者之一的科技需求。農業(yè)科普期刊可根據(jù)自身已有優(yōu)勢，或定位于小農戶，或定位于新型農業(yè)經(jīng)營主體，或更加細分，定位于新型農業(yè)經(jīng)營主體中的家庭農場、農民合作社，確定不同的讀者對象，形成不同的辦刊方向，從而分出成兩種針對不同的讀者對象的刊物，并根據(jù)不同讀者去向確定不同的特色辦刊。

3 定位新型農業(yè)經(jīng)營主體的特色辦刊

新型農業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)水平較高，規(guī)模較大，經(jīng)濟承受能力強。鄉(xiāng)村振興政策給予新型農業(yè)經(jīng)營主體諸多指導，從政策中可以了解其發(fā)展方向和科技需求，體會出讀者定位為新型農業(yè)經(jīng)營主體的辦刊特色，實現(xiàn)差別辦刊。

3.1 增強專業(yè)性

農業(yè)科普期刊內容龐雜，內容人人能懂但針對性不強，普及多而提高少，對于新型農業(yè)經(jīng)營主體的適用內容不多。鄉(xiāng)村振興政策給提出的新型農業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展方向，值得針對新型農業(yè)經(jīng)營主體的農業(yè)科普期刊借鑒。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022 年)》給出了新型農業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展的政策方向[9]。對家庭農場，是培育發(fā)展；對農民專業(yè)合作社，是提高規(guī)范化水平，鼓勵組建發(fā)展聯(lián)合社；對龍頭企業(yè)，是促使其壯大農林產(chǎn)業(yè)化，鼓勵建立現(xiàn)代企業(yè)制度。因此，農業(yè)科技期刊要適應其特點，報道重點以能培育其發(fā)展壯大的內容為主。

新型農業(yè)經(jīng)營主體的發(fā)展，是在較高生產(chǎn)力水平上的提高，對于科技也有較高要求，具體技術要更加具有系統(tǒng)化和前瞻性。新型農業(yè)經(jīng)營主體負責人為鄉(xiāng)村“精英”人群[10]，整體學歷高，有較深厚的專業(yè)基礎，對于專業(yè)知識、一般科普內容的掌握，不弱于技術專家。面向他們科普期刊，立足于普及，則難以符合其科技需求。因而要以深度報道為主，技術凸顯先進性，向學術性方向發(fā)展，深挖行業(yè)新亮點，由科學普及轉變成技術探索、學術交流、專業(yè)信息傳遞，內容以能滿足其實現(xiàn)政策提出的發(fā)展壯大的為主，提供的科學技術和經(jīng)營管理知識和實踐經(jīng)驗要更為專業(yè)具體。

3.2 突出地域特色

除幾個邊遠自治區(qū)外，每個省份都開辦有1～3種農業(yè)科普期刊，均是全國發(fā)行，內容盡量滿足全國區(qū)域的讀者需求，內容相似、欄目雷同、自身特色不突出，發(fā)行量零散且少，這已成為農業(yè)科普期刊的頑疾。農業(yè)生產(chǎn)具有較強的地域性，中國地域遼闊，各地的溫度、光照、雨水、土壤狀況各不相同，每個農作物品種、每項技術都有其適應的地域范圍，不在適宜范圍則達不到生產(chǎn)目的。各地的農業(yè)發(fā)展情況不一樣，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不同，不同農業(yè)生產(chǎn)力水平所實現(xiàn)的經(jīng)營效果也不盡相同。鄉(xiāng)村振興政策提出了各地不同的農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點，給農業(yè)科普期刊特色辦刊提供了方向。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》針對不同地區(qū)的特點，給出了各地農業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點和方向[9]。對東北地區(qū)，提出提升糧食生產(chǎn)能力，打造糧肉奶綜合供應基地；對華北地區(qū)，提出穩(wěn)定糧油和蔬菜、畜產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)展節(jié)水農業(yè)；對長江中下游地區(qū)，提出穩(wěn)定糧油生產(chǎn)，優(yōu)化生豬養(yǎng)殖，發(fā)展名優(yōu)水產(chǎn)品；對于華南地區(qū)，提出發(fā)展畜禽水產(chǎn)和特色園藝和具有出口優(yōu)勢的水產(chǎn)品；對西北、西南地區(qū)和北方農牧交錯地區(qū)，提出調整產(chǎn)品結構，壯大區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)；對青海、西藏等生態(tài)脆弱區(qū)域，提出保護優(yōu)先、限制開發(fā)，發(fā)展高原特色農牧業(yè)。這些區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)重點的提出，為當?shù)氐霓r業(yè)發(fā)展指出了方向，這些重點產(chǎn)業(yè)的發(fā)展技術，也成為這些的地區(qū)需要廣泛普及的知識。新型農業(yè)經(jīng)營主體作為農業(yè)生產(chǎn)的主力軍，主要從事較大規(guī)模的大宗農產(chǎn)品生產(chǎn)，其生產(chǎn)內容受國家政策引領，國家政策制定的生產(chǎn)重點和發(fā)展方向也是其生產(chǎn)重點和發(fā)展方向?！多l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》[9]提出的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向也給針對新型農業(yè)經(jīng)營主體的農業(yè)科普期刊的地域特色發(fā)展指明了方向。

農業(yè)科普期刊可以依據(jù)自身所在地的農業(yè)生產(chǎn)特色，針對本地具體情況進行科學技術普及，由全國廣撒網(wǎng)，向局部收縮，突出本地優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，提高針對性，不失為一個辦出特色期刊的途徑。期刊更符合本地農業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和規(guī)?；l(fā)展所需，也便于通過與支農扶農項目和單位開展科普和技術服務合作，增加本區(qū)域的發(fā)行量和影響力。同時由于針對性的提高，易于確定重點發(fā)行對象和宣傳對象，可增強期刊投放的準確度和目的性，更便于擴大讀者服務和廣告業(yè)務。

4 定位小農戶的特色辦刊

在經(jīng)典馬克思主義理論中，小農戶屬于改造和被消滅對象，但小農消亡是漫長的歷史過程，在這個漫長的過程中，需要對對小農進行保護和支持[11]?！蛾P于促進小農戶和現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》明確提出小農戶經(jīng)營符合中國國情，是很長一個時期內農村經(jīng)營的主要方式[12]。農業(yè)科普期刊原有以小農戶為主要讀者對象的辦刊方式，不太適合已經(jīng)變化了的小農戶的需求，難以吸引小農戶。鄉(xiāng)村振興政策中對小農戶發(fā)展的政策指導，也可作為以小農戶為讀者定位的農業(yè)科普期刊進行特色辦刊的指導。

4.1 增強引導性

小農戶在農業(yè)經(jīng)營方面，一部分是家庭獨立完成，規(guī)模小、效益較低，抗風險能力弱，一部分是通過公司加農戶、加入合作社等方式參與農業(yè)生產(chǎn)。無論哪種，主動需求農業(yè)科技的意愿均低，接受農業(yè)新技術的熱情不高。小農戶人口基數(shù)大，農業(yè)收益普遍低，對農業(yè)科技的需求低，同時經(jīng)濟條件較差，訂刊積極性不高。

《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022 年)》給出了小農戶的發(fā)展方向，發(fā)展聯(lián)合合作，提升組織化程度。和新型經(jīng)營主體建立利益聯(lián)結，帶動從事專業(yè)化生產(chǎn)[9]。農業(yè)科普期刊應以此政策導向為期刊服務的導向，引導小農戶聯(lián)合合作，促進其加入合作社和其他農業(yè)專業(yè)組織，提高抗風險能力?！吨泄仓醒?國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》提出，發(fā)展專業(yè)化社會化服務組織，將先進適用的品種、投入品、技術、裝備導入小農戶[13]?？梢?，未來小農戶從事農業(yè)生產(chǎn)主要依托專業(yè)化社會服務組織，主要物質要素和技術要素由專業(yè)化社會化服務組織提供，小農戶所需生產(chǎn)技術能夠在其于社會化服務組織的對接體系內部得到很好解決，無需再由外部環(huán)境提供。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，小農戶對于農業(yè)技術的自主需求會進一步降低。定位于小農戶的農業(yè)科普期刊，作為小農戶的外界信息補充來源，即使有心提供農業(yè)生產(chǎn)的主要推廣技術，也缺少愿意接受者。

在此形勢下，定位于小農戶的農業(yè)科普期刊要弱化技術性，主要內容不在于提供農業(yè)生產(chǎn)具體技術方面，而要增強引導性，更多關注于農業(yè)特色經(jīng)營、項目管理、市場分析等方面，對于小農戶的農業(yè)經(jīng)營起引導作用。依據(jù)《中共中央 國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》提出的支持小農戶發(fā)展的政策[13]，農業(yè)科普期刊對小農戶的引導主要側重于三點，一是引導小農戶加入農村合作，二是鼓勵小農戶將土地流轉給合作社，三是引導小農戶向家庭農場發(fā)展?？飪热菘梢越榻B代耕代種、聯(lián)耕聯(lián)種、土地托管、農業(yè)共營、農業(yè)生產(chǎn)托管等多種形式的規(guī)模經(jīng)營形式和經(jīng)驗，促進小農戶實現(xiàn)土地規(guī)模經(jīng)營和服務規(guī)模經(jīng)營聯(lián)動[14]。

4.2 增強廣泛性

小農戶普遍農業(yè)生產(chǎn)效益偏低，在城鎮(zhèn)化進程中，多輔以其他收入途徑增加收入，以半農半副、半糧半經(jīng)、半農半商、半耕半雇、半工半耕等多元經(jīng)營維持家庭生計[15]。生計的多樣性，決定了小農戶的科普需求差異性大。農業(yè)科普期刊需要從生產(chǎn)方式千差萬別的小農戶需求中，尋求科普共同點，才能實現(xiàn)有效發(fā)行。

《關于促進小農戶和現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展有機銜接的意見》提供了了解農戶需求共同點的思路[12]。該意見提出拓展小農戶增收的三點措施，一是支持發(fā)展特色優(yōu)質農產(chǎn)品，二是帶動發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，三是鼓勵創(chuàng)業(yè)就業(yè)。這三個方向是小農戶未來生產(chǎn)的主要方向，農業(yè)科普期刊可跟隨這三個方向組織內容。這三方面包括了除大宗種養(yǎng)殖項目外，還有以小規(guī)模高產(chǎn)出為特點的農業(yè)項目，也包括有與之相關的市場、資金、創(chuàng)業(yè)等內容。該意見還對小農戶提出了五方面扶持政策，其范圍包含了土地經(jīng)營、項目補貼、農業(yè)補貼、金融服務、互助保險等領域。這些政策的實施促進了小農戶對相關知識的科普需求，農業(yè)科普期刊需增強廣泛性，科普范圍不局限于農業(yè)生產(chǎn)信息方面，應包含農村經(jīng)營的諸多內容，豐富一些為大眾所關心的話題，如環(huán)境、教育、醫(yī)療健康、基層治理等內容，拓展農業(yè)科普為農村科普，吸引更廣泛的閱讀人群。

農業(yè)是基礎產(chǎn)業(yè)，關系到社會穩(wěn)定、國家安全，具有較強的公益性質，國家和地方出臺促進農業(yè)發(fā)展的政策頗多，對農村經(jīng)濟和農業(yè)發(fā)展起到引導作用。農業(yè)科普期刊面向農村農民，其存在和發(fā)展和農村社會的狀況緊密相關，通過理解相關政策，把握出版環(huán)境，可促進期刊更緊密地貼近時代，實現(xiàn)辦刊效果?，F(xiàn)存農業(yè)科普期刊有成熟的辦刊經(jīng)驗，在有較多的可利用資源，在以城促鄉(xiāng)、以工補農，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大環(huán)境下，結合自身優(yōu)勢和特點，選準讀者對象，調整報道內容，實現(xiàn)特色辦刊，形成各自的風格，可以更受讀者歡迎，更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益。