□文/王 順

（鄭州工商學(xué)院 河南·鄭州）

［提要］本文指出中國奢侈化妝品消費(fèi)的巨大市場潛力，基于文化視角，分析中國文化因素中地位、面子與從眾因素對女性奢侈化妝品購買動機(jī)的影響，指出對于奢侈化妝企業(yè)而言，應(yīng)充分了解和準(zhǔn)確把握驅(qū)動中國女性消費(fèi)奢侈化妝品的動機(jī)以及中國傳統(tǒng)文化因素對購買動機(jī)的影響，并在此基礎(chǔ)上制定符合中國消費(fèi)者的營銷策略。

一、引言

長期以來，中國女性消費(fèi)者一直被認(rèn)為是世界奢侈品化妝品市場發(fā)展的原動力。實(shí)際上，中國已經(jīng)超過日本，成為亞洲地區(qū)最大的奢侈品化妝品市場。因此，對于營銷人員來說，了解促使中國女性購買奢侈品化妝品的動機(jī)至關(guān)重要。由于中國消費(fèi)者的奢侈品相關(guān)消費(fèi)行為受到文化的顯著影響，因此本文將以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，深入分析文化相關(guān)動機(jī)與中國女性購買奢侈品的意愿之間的關(guān)系，并為外國奢侈化妝品品牌在中國的營銷策略提出相應(yīng)的建議。

二、中國奢侈化妝品消費(fèi)市場現(xiàn)狀

近年來，中國奢侈化妝品市場出現(xiàn)了顯著增長。Li and Fung（2010）表示，中國的奢侈化妝品市場正處于全面發(fā)展階段的初期，并且是亞洲同類市場中規(guī)模最大的市場之一，無論是市場規(guī)模還是奢侈化妝品的年消費(fèi)率都經(jīng)歷了穩(wěn)定持續(xù)的增長。

NBSC（2012年）還預(yù)測，在未來十年中，中國消費(fèi)者對奢侈化妝品的需求將繼續(xù)增長。中國消費(fèi)者對奢侈化妝品需求的快速增長和巨大的市場潛力也激發(fā)了外國豪華化妝品公司進(jìn)入中國市場的興趣。在中國主要的豪華化妝品品牌中，西方品牌最受歡迎，市場很大程度上取決于進(jìn)口。香奈兒（Chanel）、蘭蔻（LANCOME）、迪奧（Dior）和雅詩蘭黛（Estee Lauder）等中國大多數(shù)流行的奢侈化妝品品牌都是西方本土的奢侈化妝品品牌。隨著越來越多的奢侈品化妝品品牌進(jìn)入中國市場，品牌之間的競爭將逐漸加劇。為了更好地生存發(fā)展，這些西方奢侈化妝品品牌需要對中國奢侈品化妝品市場及其消費(fèi)者有更好的了解。而且，研究人員需要更多地側(cè)重于分析消費(fèi)者對奢侈品化妝品的消費(fèi)行為。

三、文化因素對中國女性奢侈化妝品購買動機(jī)的影響

（一）地位因素對奢侈化妝品消費(fèi)的影響。De Mooij（2011）指出，大多數(shù)中國奢侈品化妝品買家都是尋求身份的人，這與他們的高權(quán)力距離和集體主義文化有著內(nèi)在的聯(lián)系。在像中國這樣的高權(quán)力距離和集體主義文化中，人們普遍認(rèn)為擁有較高的社會地位意味著能夠享受到更多的社會資源和別人特別的尊重。Wong和Ahuvia（1998）還討論了儒家價值觀對塑造中國人的等級觀念和社會地位的影響，中國人普遍相信每個人都應(yīng)該在社會中具有固定的地位，并且應(yīng)該按照等級行事，這意味著地位等級可以決定一個人的特權(quán)。因此，改善和證明身份是大多數(shù)中國人的重要目標(biāo)，對社會地位的渴望也可能影響中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

根據(jù)Lascu和Zinkhan（1999）的研究，長期以來，消費(fèi)在中國一直被用作顯示和改善社會地位的工具，因此中國消費(fèi)者喜歡購買具有象征意義的產(chǎn)品。作者認(rèn)為，高檔化妝品之所以在中國年輕女性中如此受歡迎，是因?yàn)樗鼈儌鬟_(dá)了社會地位、成功和財富的象征價值。這些產(chǎn)品由于其獨(dú)特的特性——高價而傳達(dá)了這些象征性的價值。在中國，大多數(shù)消費(fèi)者將產(chǎn)品的價格視為展示其所有者的社會地位和成就的重要線索。Yama（2014）的研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)年輕女性相信價格越高，化妝品品牌所傳達(dá)的地位就越高。這是因?yàn)椋诋?dāng)今的中國社會中，社會地位在很大程度上取決于經(jīng)濟(jì)成就。因此，中國消費(fèi)者可能會購買高價位的豪華化妝品來證明其經(jīng)濟(jì)成就和地位。

（二）面子因素對奢侈化妝品消費(fèi)的影響。長期以來，在集體主義和儒家社會中，“面子”因素在影響消費(fèi)者行為方面起著至關(guān)重要的作用。大量學(xué)者的研究也表明，中國的“面子”文化也與中國年輕女性的奢侈化妝品消費(fèi)動機(jī)密切相關(guān)。至于“面子”的定義，Lee（1991）指出“面子”與一個人在社交網(wǎng)絡(luò)中建立的社會形象有關(guān)。Merkin（2006）將面子定義為一個人的公共尊嚴(yán)和位置。從這些定義可以看出，“面子”的一個明顯特征就是“社會”或“公眾”。這意味著“面子”就是一個人在社會中留下的社會形象，“面子”這一概念在集體主義文化中似乎非常重要，大多數(shù)中國人是“我們”意識的人，中國人普遍認(rèn)為每個人都在自己所屬的群體和生活中扮演各種社會角色，人們在乎自身在別人眼中的形象，因此“面子”在中國不僅代表著個人的形象和聲譽(yù)，而且代表著他們所屬于的群體的形象和聲譽(yù)。例如，當(dāng)孩子們在學(xué)校表現(xiàn)不佳時，大多數(shù)中國父母會責(zé)怪他們的孩子丟了整個家庭的臉面。這可以解釋為什么中國人承受著維持自我面子和群體面子的巨大壓力，喪失面子將對他們的社會生活產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)Ho（1976）的說法，如果一個人的行為受到他人的否定判斷，或者一個人未能根據(jù)自己的社會地位滿足其需求，那么就會丟臉。因此Hwang（1987）指出，為了保持面子，中國人必須確保自己的著裝、行為和消費(fèi)方式與他們的身份相匹配。

根據(jù)Li和Su（2007）的說法，長期以來，使用奢侈化妝品一直被中國消費(fèi)者認(rèn)為是“有面子”的行為，奢侈化妝品之所以能夠起到維持“面子”的功能，是因?yàn)樗鼈兙哂袃蓚€特征——大品牌和高價格，很多年輕的中國女性認(rèn)為，只有大品牌和高價格的化妝品才能代表面子，一些學(xué)者還指出，“面子”因素對消費(fèi)者品牌意識和價格意識的提升都有著積極的影響。這意味著高度重視“面子”的消費(fèi)者可能更愿意購買屬于一個大品牌且價格較高的奢侈化妝品。

（三）從眾因素對奢侈化妝品消費(fèi)的影響。在像中國這樣的集體主義文化中，人們普遍認(rèn)為每個人并不孤單地存在——我們屬于一個更復(fù)雜的群體，人們的身份取決于他們的群體身份。在集體主義文化中，個人的成就在很大程度上取決于個人所屬的群體的成就。因此，沒有其他人，個人的地位可能微不足道。這也許就是為什么中國人相信通過屬于某個群體，他們可以變得更強(qiáng)大，并享有更大的安全感。通過與團(tuán)體里的成員保持聯(lián)系，個人可以獲得更多的社會資源和優(yōu)勢。

除了獲得安全感外，保持社會和諧的愿望也是中國人喜歡從眾的重要原因。孔子認(rèn)為，人們應(yīng)該保持低調(diào)和謙虛。為了建立理想的社會，個人財富或行為不能與他人差異太大。因此，中國人承受著強(qiáng)大的社會壓力來從眾——他們不想與他人區(qū)分開，他們還認(rèn)為從眾是避免嫉妒和維持社會和諧的最佳途徑。值得注意的是，為了得到團(tuán)體成員的認(rèn)可并更好地適應(yīng)團(tuán)體，中國人愿意犧牲個人利益來滿足團(tuán)體的期望和需求。

從上面的分析可以看出，中國人的歸屬感確實(shí)很強(qiáng)烈，中國人使用各種方法來與他人相處。長期以來，奢侈品消費(fèi)一直被用作中國消費(fèi)者順應(yīng)潮流的工具。Zheng（1992）認(rèn)為，很多中國年輕女性模仿其朋友們的消費(fèi)行為并購買相同的奢侈品，這并不是因?yàn)樗齻兿胍?，而是因?yàn)樗齻儽仨氝@樣做。這是因?yàn)槿绻齻兙芙^這樣做，就可能會被視為古怪，甚至被排除在群體之外。Tse（1996）將這種現(xiàn)象定義為“朋輩壓力”。對于中國女性而言，她們的購買決定會受到他人的強(qiáng)烈影響，尤其是諸如朋友之類的參考群體。為了得到朋友的認(rèn)可，大多數(shù)年輕的中國女性都愿意犧牲個人品味來滿足其參考人群如朋友的期望。因此，她們更有可能購買被公眾廣泛接受的產(chǎn)品。Belk（2008）提出高檔化妝品具有這種功能，因?yàn)樗鼈円驯簧鐣V泛認(rèn)可。De Mooij（2011）也提到，在中國社會，女性消費(fèi)者在大多數(shù)情況下傾向于將奢侈化妝品視為社會適宜的產(chǎn)品。

四、文化因素影響下國外奢侈化妝品在華營銷策略

（一）賦予品牌象征意義，加強(qiáng)品牌建設(shè)。關(guān)于地位動機(jī)，結(jié)果表明，中國消費(fèi)者渴望改善和展示其社會地位。因此，在奢侈化妝品的廣告中應(yīng)多強(qiáng)調(diào)地位訴求。換句話說，營銷人員必須努力將其產(chǎn)品與較高的社會地位聯(lián)系起來，并傳達(dá)以下信息：通過使用這類奢侈化妝品，消費(fèi)者可以改善其社會地位或使其地位更加明確，從而獲得他人的尊重。除此之外，由于中國女性傾向于認(rèn)為化妝品品牌越著名，它所代表的社會地位就越高，因此，奢侈品化妝品品牌必須增強(qiáng)其品牌知名度并在中國市場建立良好的聲譽(yù)。

（二）基于塑造高貴血統(tǒng)的價格與產(chǎn)品策略。為了滿足中國消費(fèi)者對于“面子”文化的追求，國外的奢侈化妝品品牌可以從價格、產(chǎn)品包裝這兩方面入手來塑造品牌高貴的形象。首先在價格上，因?yàn)橹袊韵M(fèi)者普遍認(rèn)為購買高價的產(chǎn)品是“有面子”的象征，因此國外奢侈化妝品品牌不必靠打折促銷吸引消費(fèi)者，其可以通過為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更好的服務(wù)，即為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價值讓消費(fèi)者覺得物有所值。除此之外，為了使奢侈化妝品起到維持“面子”的作用，企業(yè)應(yīng)該賦予奢侈化妝品更加精致的外觀和包裝。Debnath（2013）指出，許多中國消費(fèi)者喜歡購買奢侈化妝品作為禮物，對于禮品，中國消費(fèi)者更喜歡購買精美包裝的產(chǎn)品，饋贈包裝精美的產(chǎn)品將有助于他們保持“面子”。因此，奢侈化妝品品牌應(yīng)使他們的化妝品在外觀和包裝上更具吸引力和精致感。此外，品牌logo應(yīng)在包裝上清晰可見，這也有助于增加消費(fèi)者的“面子”。

（三）基于參照群體的促銷策略。中國消費(fèi)者的從眾心理較強(qiáng)，消費(fèi)者的參考群體如朋友的推薦會對其購買決策產(chǎn)生重要的影響，因此企業(yè)不應(yīng)忽視口碑傳播的重要性，企業(yè)應(yīng)鼓勵消費(fèi)者向朋友推薦其產(chǎn)品。例如，可以鼓勵消費(fèi)者在Facebook、Twitter、微博和微信等社交網(wǎng)站上分享企業(yè)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者分享產(chǎn)品以及發(fā)表產(chǎn)品的正面評論，則可以免費(fèi)獲得禮品券或新產(chǎn)品的免費(fèi)小樣。這種方法不僅可以使?jié)撛谫徺I者對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度，還可以幫助產(chǎn)品更好地被社會大眾所接受，在消費(fèi)者心中樹立起一種產(chǎn)品很流行的形象，進(jìn)而促進(jìn)從眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。