□文/姚 盈 樊 娜

（西安石油大學(xué)人文學(xué)院 陜西·西安）

［提要］近年來，抖音平臺成為非遺文化的重要傳播媒介，“非遺+短視頻”模式使非遺項目借助抖音平臺重新煥發(fā)生機。本文對抖音上非遺短視頻的傳播特點進行闡述，分析短視頻對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化起到的推動作用，探析產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)途徑，以期促進經(jīng)濟和非遺文化保護的協(xié)調(diào)發(fā)展。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）是指被個人或群體所世代傳承與弘揚的非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，人的傳承是“活”的文化中最脆弱的部分，而抖音則是非遺文化傳播的主要平臺。根據(jù)《2019抖音大數(shù)據(jù)報告》，1，372個國家級非遺項目中，有1，275個來到抖音，國際級非遺全年被贊33.3億次，抖音已成為中國最大的非遺傳播平臺。

一、非遺短視頻在抖音平臺上的傳播特點

（一）傳播者身份的“二重性”。抖音是一個包容性極強的平臺，在這個平臺上，無論是草根、明星、非遺愛好者、非遺傳承者亦或是非遺文化專家，幾乎每個人都可以成為傳播的主體，都可以通過簡單操作、隨時隨地在抖音上傳非遺相關(guān)的短視頻。截至2020年8月，例如非遺剪影傳承人劉期培，在抖音上已經(jīng)獲得了超過200萬的點贊量。再例如一些專門運營非遺短視頻的賬號，如“非遺抖起來”“非遺視界”“非遺來了”一類，同樣憑借著豐富多彩的非遺短視頻贏得了受眾的青睞。同時，傳播者在傳播非遺文化的同時，又通過點贊和評論的功能與他人進行信息溝通，解答短視頻觀看者的疑問，實現(xiàn)非遺文化的雙向交流。因而傳播者實際上也是傳播的受眾，這種身份的“二重性”切實迎合了人們的傳播心理。

（二）傳播內(nèi)容多元且碎片化。截至2020年，有1，275個國家級非遺項目來到抖音，不必說不計其數(shù)的省級非遺項目和市級非遺項目，2020年抖音播放量前十的國家級非遺項目分別是：京劇、詠春拳、黃梅戲、賽龍舟、舞獅、豫劇、廟會、秧歌、東北二人轉(zhuǎn)和越劇。抖音平臺呈現(xiàn)了多元化的非遺短視頻文化，如展示景泰藍銅工藝的“銅師傅”，單條視頻獲得超200萬贊的少林功夫傳承人釋延淀，展示洞村竹編技藝的“洪銘閣老李”等等，他們或上傳15秒視頻，或上傳5分鐘視頻，上傳的視頻隨著粉絲數(shù)量的增加而延長。根據(jù)2020年6月抖音MCN官方，抖音視頻時長最長支持15分鐘，這也是人們碎片化閱讀的臨界點，非遺短視頻的碎片化適應(yīng)了當前人們快節(jié)奏的工作與生活，因而受到大眾的普遍歡迎。

（三）傳播形式兼具互動性與創(chuàng)新性。抖音平臺作為非遺短視頻的傳播媒介，與傳統(tǒng)大眾媒體相比，最大的特點就是實現(xiàn)了傳播主體與受眾的雙向時時互動，改善了受眾的體驗，點贊、評論和私信等功能能夠讓受眾仿佛全程參與到非遺傳播中來，有極強的沉浸式代入感。同時，抖音通過非遺短視頻的傳播，創(chuàng)新了對非遺文化的傳播形式，在線上展開如2018年的京劇話題“我變臉比翻書還快”，在2019年4月16日推出的“非遺合伙人”計劃，2020年為迎接“文化和自然遺產(chǎn)日”發(fā)起的“云游非遺”話題等。此外，還在線下組織傳承人學(xué)習(xí)短視頻的制作與發(fā)布，加強與地方非遺合作，通過合作地方非遺話題和地方非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，幫助全國各地尤其是貧困地區(qū)，挖掘非遺的文化和市場價值，拓寬了非遺產(chǎn)品的銷售渠道。

二、短視頻對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化起到的推動作用

（一）短視頻推動線下非遺旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當前，非遺短視頻的素材內(nèi)容多是關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的操作過程、歷史起源和其背后的文化意蘊，又因非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有較強的地域性，加之非遺傳承人一般擁有固定的非遺工作室或場地，因此非遺短視頻的線上傳播也會間接推動當?shù)胤沁z旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如西安大唐不夜城“非遺一條街”在抖音平臺上的線上走紅，不僅為西安旅游業(yè)帶來了較大的線上流量，同時也吸引了數(shù)以萬計的中外游客來西安實地感受陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的獨特魅力。西安市文化和旅游局也順勢大力推出了沉浸式的非遺文化旅游模式，引導(dǎo)中外游客感受陜西非遺文化的歷史全貌。同時，也鼓勵陜西非遺傳承人及非遺旅游產(chǎn)業(yè)推出游覽觀賞和情境體驗相結(jié)合的特色旅游模式，輔以抖音短視頻直播，不斷增強中外游客與陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的良性互動。借由抖音上非遺短視頻的火爆，更多地建立和發(fā)展線下的非遺旅游產(chǎn)業(yè)，能夠讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場經(jīng)濟的條件下逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，讓非遺文化得到繼承與發(fā)展。

（二）短視頻推動線下非遺傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。抖音上較為熱門的關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的短視頻主要包含兩種，其中一種是關(guān)于傳統(tǒng)民俗表演和節(jié)慶的，另一種則是關(guān)于傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)品的制造過程的，后者尤為受到抖音用戶的喜愛。例如抖音上“錦繡中華——非遺服飾秀”系列短視頻中，年輕一代的非遺傳承人創(chuàng)造性地將蠟染、蘇繡、羌繡、緙絲、京繡、花絲鑲嵌等傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代的時尚元素結(jié)合，完美詮釋了獨屬于中國人的氣質(zhì)，這一系列的短視頻激起了一波選購熱潮，間接推動了蘇繡工藝品、羌繡工藝品和京繡工藝品等產(chǎn)業(yè)的線下發(fā)展。再如抖音“王星記扇孫亞青（奇人匠心）”的作者是浙江省工藝美術(shù)大師、檀香扇拉花技藝國家級傳承人孫亞青，她是現(xiàn)存的唯一一位國家級拉花技藝傳承人，已經(jīng)堅守這項非遺技藝近50年，她在抖音短視頻中展現(xiàn)了精妙絕倫的非遺制扇技藝，不僅促進了檀香扇生產(chǎn)文化基地的誕生，還讓檀香扇這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場經(jīng)濟的條件下實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人和傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)而言，在抖音上發(fā)布非遺短視頻的目的不僅僅是向廣大受眾介紹非遺項目背后的文化意蘊，還在于借助短視頻將非遺項目進行商品商業(yè)化推廣，打造線上“引流量+售賣”與線下大力發(fā)展非遺傳統(tǒng)手工工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的良性發(fā)展模式。

（三）短視頻推動線上、線下非遺品牌的發(fā)展。依托抖音平臺，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從文化和商業(yè)生態(tài)兩方面煥發(fā)了新生，抖音總裁張楠也曾明確提出，借助抖音合伙人項目幫助非遺傳承人將傳統(tǒng)手藝在商業(yè)社會繼續(xù)傳承和發(fā)展下去。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)來說，線上和線下非遺品牌的樹立也是促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的重要手段。很多地區(qū)開始著手整合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，打造地區(qū)性非遺品牌，如蘇州開展了“魅力姑蘇”主題活動，緊密對接蘇州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的傳承人、非遺保護和宣傳單位，在抖音平臺上進行全程直播，增強了與交易平臺和廣大購買群眾的良性互動，有利于打造線上和線下的蘇州非遺文化品牌。再如西安，借助抖音平臺在永興坊搭建直播基地，為陜西的華州皮影、陶瓷燒制、鳳翔泥塑、漢中藤編、澄城刺繡、宜君剪紙等陜西工藝打造了線上品牌推廣和線下品牌輸出的直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，通過引流為陜西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)注入新生力量，同時增加線上店鋪和線下實體體驗館，多方位依托陜西非遺品牌向廣大購買者輸送優(yōu)質(zhì)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品。

三、基于短視頻的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展途徑

我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在以下主要問題：一是非物質(zhì)遺產(chǎn)項目傳承人匱乏，傳承規(guī)模有限，且抖音平臺上出現(xiàn)很多真假難辨的“非遺傳承人”，對受眾分辨真正的非遺短視頻帶來一定的困難，也容易被誤導(dǎo)消費，真假難辨的“非遺傳承人”不僅會阻礙非遺文化的傳播，還會給消費者造成一定的經(jīng)濟損失。二是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)實力較弱，多數(shù)仍是作坊式生產(chǎn)，非遺產(chǎn)業(yè)鏈較短，文化產(chǎn)權(quán)保護意識不強導(dǎo)致非遺產(chǎn)品互相模仿。三是關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和保護的相關(guān)政策落實不到位，對于非遺項目及衍生產(chǎn)業(yè)的扶持力度較小，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)難以形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想進行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展應(yīng)從解決上述問題著手。

（一）以線上傳播帶動線下非遺傳承人的發(fā)掘。線上的非遺短視頻對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展起到了巨大的促進作用，然而線下非遺傳承人仍面臨著后繼無人的困窘，這會對其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展造成根本性的沖擊。因此，非遺傳承人在進行短視頻創(chuàng)作時，不僅僅要關(guān)注中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深層次詮釋，還應(yīng)對非遺內(nèi)容進行趣味化表達，吸引更多年輕一輩將目光投到非遺技藝上來，與對非遺感興趣的年輕人進行交流溝通，在其中發(fā)掘和培養(yǎng)下一輩傳承者。同時，相關(guān)部門還應(yīng)著力于培養(yǎng)新一代既能繼承非遺項目還能打開線上銷售非遺產(chǎn)品、組建團隊的綜合型非遺傳承人，以保證非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展擁有源源不斷的后繼人才活力。

（二）加大政府、企業(yè)、高校、傳媒機構(gòu)的跨界合作?！岸桃曨l+非遺”模式已然取得了經(jīng)濟效益，各地政府應(yīng)主動接洽非遺傳承人、非遺企業(yè)和傳媒機構(gòu)，在四者之間架起一座合作的橋梁，制定規(guī)范、扶持和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的相關(guān)政策和規(guī)章條例，鼓勵公平競爭，制止壟斷和非法競爭行為，維護非遺市場的秩序。非遺傳承人與非遺企業(yè)接洽文創(chuàng)變現(xiàn)事宜，獲得經(jīng)濟效益。此外，非遺傳承人還可與傳媒機構(gòu)接洽，提升非遺短視頻的影響力和傳播力度。非遺文化企業(yè)與高校接洽，建立高校非遺數(shù)據(jù)庫，引入高校和科研機構(gòu)的新技術(shù)推動非遺項目的創(chuàng)新發(fā)展。另外，非遺傳承人還可與高校接洽，開展“非遺進校園”活動，鼓勵大學(xué)生扛起新時代中華傳統(tǒng)文化傳播的大旗。最后，抖音平臺也應(yīng)加快更新平臺的視頻審查制度，對抄襲、搬運他人創(chuàng)作的非遺短視頻的行為在源頭上予以制止，增強監(jiān)督監(jiān)管的力度，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化營造一個健康良好且有序的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

（三）增強非遺傳承人及產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)意識，鼓勵文化產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到大力的宣傳，不少相關(guān)的非遺文化產(chǎn)品也出現(xiàn)在了抖音的店鋪窗口和其他網(wǎng)上售賣平臺上，頗受廣大消費者的喜愛。但是，不可避免地也出現(xiàn)了一些關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識產(chǎn)權(quán)的糾紛事件，部分不法商家模仿一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化產(chǎn)品的外觀、功能甚至原樣照搬，但是質(zhì)量與正品相比差之甚遠，卻廣泛流通在市場上，不僅導(dǎo)致消費者權(quán)益受損，也導(dǎo)致非遺傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)受到侵害，有損非遺品牌形象。因此，相關(guān)部門應(yīng)該與非遺傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)進行對接，對他們進行關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的培訓(xùn)，增強他們的知識產(chǎn)權(quán)意識，引導(dǎo)他們學(xué)習(xí)系統(tǒng)地預(yù)防和處理知識產(chǎn)權(quán)受侵害的方法，以便在知識產(chǎn)權(quán)受到不法侵害時能夠及時拿起法律武器捍衛(wèi)自己的權(quán)益。同時，鼓勵傳承人及非遺產(chǎn)業(yè)不斷進行創(chuàng)新，將VR、二維碼等科技因素融入非遺，使非遺文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)化進程中不斷獲取發(fā)展源泉。

只有通過上述多方的跨界合作，才能不斷強化非遺傳承人的市場意識，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌形象，形成合力，在市場和產(chǎn)業(yè)手段的加持下，加快推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化進程，促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化的可持續(xù)性發(fā)展。