□文/王宇翔

（蘇州市相城文商旅發(fā)展（集團）有限公司 江蘇·蘇州）

［提要］在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，夜經(jīng)濟是推動新一輪消費升級的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實要求。博物館夜游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以市場為導向，以“90后”、“00后”為主要市場客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時尚表達，開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點項目，并結(jié)合文物展覽、文創(chuàng)商品、手作體驗、主題餐飲等形成夜游產(chǎn)品體系，以獲取綜合性經(jīng)營收益。

引言

近年來，隨著城市化進程的加快，人們的生活方式和消費行為發(fā)生重大變化，“夜經(jīng)濟”在一線城市和重點旅游城市快速崛起，成為我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的一大亮點，不斷滿足著人們對美好生活的新追求。夜經(jīng)濟既是城市活力的綜合體現(xiàn)，也是安全感、幸福感的評價指標。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，夜經(jīng)濟更是推動新一輪消費升級的重要力量，是倒逼文化和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實要求。作為城市文化重要載體的博物館，因其深厚的文化底蘊、豐富的文物展品和多元的體驗活動，成為居民和旅游者較為喜愛的文化休閑空間。而夜間游覽博物館，古老文化、藝術(shù)展品與燈光的交織，使游客在夜色中休閑娛樂、慢享生活，無疑會帶給游客不同的視覺體驗。

一、國內(nèi)外博物館夜游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀。放眼全球，博物館夜游項目可追溯到20世紀90年代末，德國柏林舉辦了第一個“博物館長夜”活動，活動當天有包括博物館在內(nèi)的多類文化機構(gòu)于夜間開放，同時還有精心策劃的音樂會、講座、舞蹈表演等文化活動。自此之后，博物館夜游在歐美國家興起，英國大英博物館每逢周五，部分展廳就會延長開放至20時30分；法國盧浮宮則是每周三和周五晚開放至21時45分；美國紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館每周五延長開放至20時；美國大都會博物館每周五和周六開放到21時等。2006年《博物館奇妙之夜》電影風靡全球，將國外博物館夜游推向高潮。以倫敦自然歷史博物館為例，倫敦自然歷史博物館自2017年9月開始，推出一款為7～12歲兒童定制的博物館過夜項目——Dino Snores for Kids，為期六個月。孩子們從博物館閉館開始，到午夜12點為止，將展開一場打著手電筒進行的探險活動。他們借著微弱的燈光，在一位科學家的帶領(lǐng)下，找到藏在黑暗中的霸王龍骨架，借此更深入地了解博物館內(nèi)的不同展品。此外，還可與霸王龍骨架相伴入眠，并在博物館內(nèi)舉辦脫口秀、雞尾酒會、美食品鑒會等活動。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀。近年來，我國博物館夜游呈多點開花局面。如2019年，故宮舉辦紫禁城上元之夜、莫高窟4～5月推出“夜游莫高窟”、上海14家博物館7月至9月試點博物館夜游項目、廣州11家博物館自當年8月起開放夜游等。2020年，蘇州博物館、蘇州絲綢博物館、蘇州戲曲博物館6月6日至6月底，每周末延長開放時間至21點；蘇州狀元博物館開發(fā)《金榜題名時》夜景沉浸式喜劇等。

（三）國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀綜述。綜上，博物館夜游從產(chǎn)品現(xiàn)狀來看，目前主要呈現(xiàn)出三大特點：一是就參與主體與區(qū)域而言，知名博物館率先試水，夜游從一線城市逐漸向二三線城市蔓延；二是就表現(xiàn)形式而言，固有展覽時間延長的同時，文創(chuàng)餐飲、跨界體驗、燈光秀等逐漸成為博物館夜游的引流主力軍，但是總體夜游產(chǎn)品品類偏少；三是就持續(xù)度而言，以短期和非常態(tài)化為主，多配合特定節(jié)日、特定展覽和節(jié)假日進行。

二、博物館夜游項目時空選擇

博物館夜游產(chǎn)品的開發(fā)，必然帶來人員、安保、水電、設(shè)施設(shè)備、新產(chǎn)品開發(fā)投入等運營成本的上升，在實際操作過程中，必須應(yīng)以市場化為導向的同時，兼顧一定的社會功能目標。因此，游客量是夜游產(chǎn)品開發(fā)成功的基礎(chǔ)。

在空間發(fā)展選擇上：首先，應(yīng)優(yōu)先選擇旅游發(fā)展成熟、人氣較旺、旅游承載力較大的博物館，這些博物館往往是大型綜合性博物館或“網(wǎng)紅”博物館，由于這些博物館知名度較高，白天游客量較多，便于為夜游開展奠定游客基礎(chǔ)。其次，選擇住宿集中區(qū)附近或與住宿集中區(qū)具有便捷交通聯(lián)系的博物館。夜間旅游，交通便捷性和安全性是游客考慮的重要因素，根據(jù)中國旅游研究院的研究，夜間出游距離呈L型遞減趨勢，71.4%游客夜間出游距離在住宿地6公里范圍內(nèi)，因此住宿地6公里范圍內(nèi)是夜游的黃金地帶。最后，選擇城市中心、成熟商圈附近的博物館，該區(qū)域餐飲、購物、娛樂配套齊全，客流量較大，較容易為博物館導入大量消費人口。

在時間發(fā)展選擇上，考慮到運營成本和綜合效益，應(yīng)根據(jù)游客量及時調(diào)整運營時間。對于我國大部分博物館而言，可選擇旅游旺季5～10月夜間開放，甚至僅選擇周五、周六夜間開放，重點抓好18～22點“黃金四小時”。

三、博物館夜游產(chǎn)品開發(fā)策略

從夜間旅游市場來看，無論是本地居民還是外地游客，代際上無論是“90后”還是“00后”，在18點后閑暇時間較多，精力充沛。吃宵夜、看演出、逛市集、耍民俗、泡酒吧等夜生活已成為習慣，且消費意愿強烈。休閑娛樂、慢享生活逐漸成為人們夜游的主要目的。因此，博物館夜游產(chǎn)品應(yīng)以“90后”、“00后”為主要市場客群，活化文化資源，通過文旅跨界和時尚表達，開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，打造年輕化、精致化、休閑化的爆點項目，并結(jié)合文物展覽、文創(chuàng)商品、手作體驗、主題餐飲等形成夜游產(chǎn)品體系，獲取綜合性經(jīng)營收益。主要表現(xiàn)如下：

（一）燈光科技，點亮展館。博物館作為公共建筑，其設(shè)計往往融合地方文化或現(xiàn)代文化元素，別出心裁。夜間開放博物館，可結(jié)合5G技術(shù)，MR、AR、VR技術(shù)，全息投影，增強現(xiàn)實等科技手段打造故事燈光秀，或是結(jié)合傳統(tǒng)燈籠，讓建筑和展品在科技燈光下展現(xiàn)出別樣的魅力，吸引游客打卡拍照，互動體驗。

（二）文旅跨界，時尚表達。休閑放松是夜賦予人們的偏好屬性，而博物館的文物往往固定單一，不能引發(fā)年輕游客的夜間興趣。因此，博物館可充分挖掘主題文化元素，與音樂、舞蹈、繪畫、雜技、非遺等中國乃至世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)和生活方式相結(jié)合，通過現(xiàn)代文化時尚包裝，形成“新國潮文化”，產(chǎn)生文化反差和視覺沖擊，從而吸引游客夜游。在這一方面，國內(nèi)外博物館已有諸多成功的實踐。2017年8月27日，大英百物展期間，上海博物館攜手上海音樂廳舉辦了“百物之聲——上海博物館親子音樂會”，打破傳統(tǒng)的音樂會模式，加入了現(xiàn)場對文物知識及背后歷史、文化和藝術(shù)等知識的解說，讓文物與音樂得到有趣、有料、有機的結(jié)合，使家長和孩子們得到音樂、文物、歷史等各方面的多重體驗。美國紐約大都會博物館，州立大學在此舉辦慶典，青年學子表演合唱，來賓們端著冷餐和酒水在霸王龍骨架下交流。在運營模式上，在夜游產(chǎn)品開發(fā)初期，由于市場處于培育期，博物館多傾向于與專業(yè)機構(gòu)合作，采用收費和利益分成模式，共擔市場風險，共同獲取夜游收益。當市場成熟后，博物館可采取自營、租賃經(jīng)營、合作運營等多樣化模式，來獲取更高的收益。

（三）展館開放，親近大眾。鼓勵有條件的博物館延長展館開放時間，吸引更多人走進博物館，讓文物更貼近百姓，走進普通市民生活。且博物館作為公共文化展示和交流中心，逛博物館已經(jīng)成為一種生活休閑方式，博物館正成為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、普及科學知識、弘揚社會正氣的重要陣地。

（四）文創(chuàng)手作，刺激消費。文創(chuàng)商品、手作體驗和主題餐飲是近年來博物館重要的創(chuàng)收營利渠道，且夜間消費具有消費攀高的特征。據(jù)2019年商務(wù)部關(guān)于城市居民消費習慣調(diào)查報告顯示，有60%的消費發(fā)生在夜間。因此，博物館應(yīng)深度挖掘文化資源，準確提煉和植入文化IP，開發(fā)出具有實用性、創(chuàng)意性的文創(chuàng)商品、主題餐飲和手作體驗活動，刺激游客消費。

四、蘇州御窯金磚博物館發(fā)展實踐

（一）博物館概況。蘇州御窯金磚博物館位于蘇州市相城區(qū)陽澄湖西路95號，占地面積38，875平方米，建筑面積15，087平方米，由著名建筑設(shè)計師劉家琨主持設(shè)計。御窯金磚是明清時期專供宮殿建筑使用的高質(zhì)量鋪地方磚的雅稱。陸慕御窯自明朝永樂帝始，為皇宮供磚，及今已逾600年。2006年，陸慕御窯址被評為江蘇省重點文物保護單位，同年御窯金磚制作技藝被列入首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。蘇州御窯金磚博物館以主館為主體，包括御窯址、游客中心、當代藝術(shù)交流中心、殘窯遺址群、配套服務(wù)區(qū)。主館是整個蘇州御窯金磚博物館的核心建筑，通過三個層面將御窯金磚“開物”、“成器”、“致用”的不同歷程完整展現(xiàn)出來，采用文物陳列、場景復原、科技模擬、互動游戲等多種展陳手段層層遞進，生動再現(xiàn)了御窯金磚從陽澄湖畔的地域性物質(zhì)原料——黃泥黏土到王朝最高殿堂的歷練過程，成為“奉旨成造”的欽工物料，成為專為皇室御用的“天下第一磚”。2019年蘇州御窯金磚博物館成功獲評國家AAAA級旅游景區(qū)。

（二）發(fā)展條件分析。區(qū)位方面，蘇州御窯金磚博物館地處相城區(qū)主城區(qū)，人口密集，毗鄰繁花中心商圈，餐飲、購物、娛樂配套完善，夜間消費群體較多；交通方面，蘇州御窯金磚博物館毗鄰地鐵四號線孫武紀念園站和地鐵二號線陽澄湖中路站，可快速導入蘇州市區(qū)人口和外來游客；人氣方面，2019年蘇州御窯金磚博物館成功創(chuàng)建相城區(qū)首個國家AAAA級景區(qū)，成為網(wǎng)紅打卡點，年接待游客量達56萬人次，人氣旺盛。這些都為博物館開展夜游活動奠定了有利的條件。然而，博物館也僅有展館和夜間景觀，對游客夜游的吸引力較小，不能滿足游客休閑娛樂、慢享生活的需要。因此，活化金磚文化，植入新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，打造爆點項目和市場化項目勢在必行，以便為吸引游客夜游，刺激游客消費服務(wù)。

（三）發(fā)展思路。夜游產(chǎn)品定位上，蘇州御窯金磚博物館將針對年輕群體偏好，突破金磚單一文化載體，放大“御”字文化內(nèi)涵，以“國潮×跨界，玩轉(zhuǎn)御窯夜”為主題，文化跨界植入相城非遺、蘇式生活等中國乃至世界優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)和生活方式，并通過現(xiàn)代時尚表達，打造年輕化、精致化的博物館夜游產(chǎn)品。

發(fā)展模式上，蘇州御窯金磚博物館夜游產(chǎn)品采取“X+主館、文創(chuàng)體驗館、凝芳屋、土·作館文創(chuàng)茶飲店”的模式，將主館、文創(chuàng)體驗館、凝芳屋和土·作館文創(chuàng)茶飲店常態(tài)化開放。夜游主體為御窯金磚展覽項目，而文創(chuàng)體驗館則提供“點土成金”金磚匠心體驗手作活動和文創(chuàng)商品零售。與此同時，館內(nèi)凝芳屋和土·作館文創(chuàng)茶飲店提供簡餐、飲料和團隊活動等配套服務(wù)。

（四）夜游產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)江蘇省文化和旅游廳《關(guān)于做好疫情防控常態(tài)化條件下文旅場所有序開放工作的通知》，自2020年5月11日起，蘇州御窯金磚博物館室內(nèi)場館全面開放。初定6月1日至10月31日期間，每周六延長博物館開放時間至21點。蘇州御窯金磚博物館圍繞“X”，進行大膽創(chuàng)新，相繼打造了“金石之聲快閃秀”、“金石之聲·弓弦之夢”浸入式古典音樂演出、“金石之聲·遇上百戲”、“御窯金磚記”舞蹈、“夜抄奏折”等夜間體驗活動。

綜上，如果說文創(chuàng)商品開發(fā)是博物館文旅融合的1.0版，研學旅行是博物館文旅融合的2.0版，那么博物館夜游必將成為博物館文旅融合轉(zhuǎn)型升級的3.0版。博物館要緊抓夜經(jīng)濟發(fā)展機遇，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，升級旅游產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)方式，創(chuàng)造更多的營利點，實現(xiàn)博物館可持續(xù)發(fā)展。