范霖 賴(lài)守亮 韋品桃

（湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412000）

影視廣告，其英文的直譯為 “商業(yè)的廣告” ，原意是使用電影膠片拍攝的廣告，從播放介質(zhì)上可以分為電影廣告和電視廣告；從內(nèi)容上來(lái)看可以分為商業(yè)廣告和公益廣告。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為宣傳社會(huì)信息、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要工具，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，影視廣告的影響力更為廣泛，但部分影視廣告對(duì)于生態(tài)倫理意識(shí)的缺乏不容樂(lè)觀。

1 廣告的生態(tài)倫理批評(píng)概述

廣告批評(píng)是利用相關(guān)的學(xué)科理論對(duì)廣告的整體效益進(jìn)行理性分析、評(píng)價(jià)和判斷的活動(dòng)。 “廣告批評(píng)的對(duì)象是在廣告業(yè)中出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，包括廣告管理部門(mén)、廣告業(yè)的廣告主、媒體和廣告公司的理念、操作模式等。[1]” 廣告批評(píng)既要闡釋和評(píng)價(jià)廣告的文本內(nèi)容，也要分析其在社會(huì)環(huán)境中所呈現(xiàn)出的影響、意義和價(jià)值，其創(chuàng)作理念、傳播過(guò)程、接受人群以及其他廣告活動(dòng)內(nèi)容都在廣告批評(píng)的范圍之內(nèi)[2]。

生態(tài)倫理簡(jiǎn)而言之就是人類(lèi)處理自身及其周?chē)沫h(huán)境和大自然等生態(tài)環(huán)境關(guān)系的一系列道德規(guī)范[3]。人類(lèi)的自身生態(tài)活動(dòng)中反映出人與自然的關(guān)系，同時(shí)也是人與自身的關(guān)系，人類(lèi)對(duì)自然系統(tǒng)給以道德上的關(guān)懷與保護(hù)，同樣也是在保護(hù)人類(lèi)自身，保護(hù)人類(lèi)賴(lài)以生存的家園。

我們不妨給廣告的生態(tài)倫理批評(píng)下一個(gè)定義：廣告的評(píng)價(jià)者站在生態(tài)倫理的角度，以廣告作品中體現(xiàn)的生態(tài)價(jià)值取向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)對(duì)作品內(nèi)容、主題、創(chuàng)作手法和表現(xiàn)手段等進(jìn)行評(píng)價(jià)的廣告批評(píng)門(mén)類(lèi)。

2 商業(yè)影視廣告的生態(tài)倫理問(wèn)題

2.1 不當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)與宣傳

當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)財(cái)富極大豐富，科學(xué)技術(shù)發(fā)展極為迅速，使得人民的生活水平得到了極大提升，生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生了革命性的變化，也使消費(fèi)主義的生活方式蔓延開(kāi)來(lái)。消費(fèi)主義，是現(xiàn)代社會(huì)的一種欲望形態(tài)[4]。在這樣一種社會(huì)中，許多人把購(gòu)買(mǎi)物品當(dāng)作生活的目標(biāo)，他們購(gòu)買(mǎi)物品并不是因?yàn)樯畹男枨?，更不是為了展示，只是為了獲得身份上的認(rèn)同，以及追求消費(fèi)的快感，并且消費(fèi)的欲望不斷膨脹。 “無(wú)物不可以被消費(fèi)” ，這種消費(fèi)主義欲望不斷地膨脹，逐漸影響人們的消費(fèi)觀，過(guò)度、奢侈、非物質(zhì)需求的消費(fèi)越來(lái)越多，給生態(tài)環(huán)境造成極大的壓力，產(chǎn)生巨大的浪費(fèi)，使得生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)劇增。廣告是消費(fèi)主義的推手，通過(guò)媒介進(jìn)行投放，以各種方式的口號(hào)、廣告語(yǔ)潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀。

雅居樂(lè)地產(chǎn)集團(tuán)發(fā)布的海南清水灣影視廣告中，描繪了人們心中夢(mèng)寐以求的 “睡到自然醒” 的生活方式，搭配上令人無(wú)限遐想的文案，似乎只要買(mǎi)了清水灣的房子就可以過(guò)上這種奢侈的 “第二人生” 。此類(lèi)廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離，廣告中大量出現(xiàn)的 “理想生活形態(tài)” 導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)生活的不滿，產(chǎn)生心理落差。在這種消費(fèi)觀引導(dǎo)下，人們消費(fèi)的不是商品或者服務(wù)的使用價(jià)值，而是消費(fèi)產(chǎn)品的符號(hào)象征價(jià)值，獲得身份的認(rèn)同。

正如現(xiàn)在的電商購(gòu)物網(wǎng)站一樣。每年的 “雙十一” 就是購(gòu)物的狂歡，商家和平臺(tái)通過(guò)各種形式的廣告進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳以及提供優(yōu)惠的價(jià)格，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行一些非物質(zhì)需求的沖動(dòng)性消費(fèi)。這樣的集體無(wú)意識(shí)之下，一方面，在 “雙十一” 或者 “雙十二” 這種購(gòu)物節(jié)進(jìn)行大肆搶購(gòu)被渲染成了正常的行為，是否真正需要購(gòu)買(mǎi)、產(chǎn)品的功能價(jià)值反倒成了其次；另一方面，電商平臺(tái)的消費(fèi)雖然方便了消費(fèi)者，可以足不出戶買(mǎi)到自己想買(mǎi)的東西，但是也造成了極大的生態(tài)壓力。比如為了運(yùn)輸?shù)陌踩裕唐犯嗟厥褂昧吮静槐匾膶訉油獍b，尤其是塑料包裝。這些包裝往往不能夠被多次利用，對(duì)環(huán)境產(chǎn)生了不容小覷的危害。

2.2 生態(tài)關(guān)懷意識(shí)缺失

美國(guó)超級(jí)碗杯廣告贊助商GoDaddy在2015年超級(jí)碗杯期間投放了一支廣告《小狗》，在30秒廣告的開(kāi)頭，描述了一只金色的拉布拉多小狗從卡車(chē)上不慎走失，當(dāng)它歷盡艱辛回家之后，卻發(fā)現(xiàn)它的主人在GoDaddy上注冊(cè)了一個(gè)網(wǎng)站，把它賣(mài)給新東家[5]。2014年百威的《走失的小狗》與GoDaddy的這支廣告思路非常接近，百威的廣告獲得良好的反應(yīng)，但是后者的《小狗》廣告卻因?yàn)榍楣?jié)而引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。動(dòng)物權(quán)益保護(hù)者們要求撤下這支廣告，他們認(rèn)為廣告鼓勵(lì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)動(dòng)物，可是這些動(dòng)物可能會(huì)被賣(mài)給馬戲團(tuán)鉆火圈，也可能會(huì)被賣(mài)給虐待動(dòng)物的人，或賣(mài)給不能好好照顧動(dòng)物的人。動(dòng)物的權(quán)益在廣告中遭到忽視，如此的描繪殘酷且不負(fù)責(zé)任。GoDaddy公司雖然在超級(jí)碗比賽期間并未放映該廣告，但是在電視節(jié)目中還是涉及了，其借助爭(zhēng)議事件已經(jīng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。顯然，GoDaddy公司通過(guò)這種廣告進(jìn)行炒作與宣傳，正是對(duì)同人類(lèi)生活在同一生態(tài)系統(tǒng)下的動(dòng)物缺乏生態(tài)關(guān)懷意識(shí)的表現(xiàn)，也是強(qiáng)人類(lèi)中心主義的體現(xiàn)。

動(dòng)物同人一起生活在這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境之下，保護(hù)物種多樣性對(duì)于生態(tài)環(huán)境十分重要，對(duì)動(dòng)物的關(guān)懷也是對(duì)人類(lèi)自身的關(guān)懷，人格的完善也需要培養(yǎng)保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)。今天，保護(hù)動(dòng)物，尤其是對(duì)于瀕危物種的保護(hù)已經(jīng)成為全人類(lèi)的共識(shí)。部分廣告反其道而行之，也可以看出一些人對(duì)于生態(tài)倫理價(jià)值的無(wú)視，沒(méi)有一種生態(tài)整體觀念，只是為了滿足自己的需求，以人的感性意愿為價(jià)值參照系，把人的欲望滿足作為圭臬，注重人的感性偏好的滿足而不考慮伴生的生態(tài)后果，是一種強(qiáng)人類(lèi)中心主義的體現(xiàn)[6]。

2.3 假 “綠色” 之名

近年來(lái)，隨著人們對(duì)于生態(tài)問(wèn)題的關(guān)注，環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，開(kāi)始追求更加綠色的生活方式。正因如此，許多企業(yè)開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品宣傳策略，尤其是在電視廣告的內(nèi)容上加入了類(lèi)似于 “純天然” “綠色” “無(wú)污染” 的字眼，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)是符合綠色環(huán)保生態(tài)理念的，此類(lèi)廣告受到了消費(fèi)者的普遍好評(píng)，并被稱(chēng)為 “綠色廣告”[7]。這種 “綠色廣告” 從本質(zhì)上來(lái)講依舊是以利益為導(dǎo)向，為銷(xiāo)售商業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，具有強(qiáng)烈的功利性。在這些廣告主和設(shè)計(jì)者的眼中，看到的并不是生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重要性，而是其背后的商業(yè)利益。為產(chǎn)品打上綠色標(biāo)簽，博得更多的關(guān)注，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，依舊是一種不當(dāng)?shù)南M(fèi)引導(dǎo)，為消費(fèi)主義的欲望膨脹推波助瀾。

有研究表明，企業(yè)經(jīng)常使用信息披露、廣告和慈善捐助等方式應(yīng)對(duì)聲譽(yù)下滑的問(wèn)題,企業(yè)聲譽(yù)下滑會(huì)導(dǎo)致新聞信息披露、廣告支出的增加[8]。所謂的 “綠色廣告” 便是企業(yè)表現(xiàn)自身社會(huì)責(zé)任感、樹(shù)立或挽救企業(yè)形象、減小負(fù)面事件影響、轉(zhuǎn)移注意力的一種有效方式。這種將環(huán)保與消費(fèi)相捆綁，賦予其 “綠色” 消費(fèi)身份，使其神圣化，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生一種理所當(dāng)然的心態(tài)，不因需求而購(gòu)買(mǎi)，而為所謂的 “環(huán)?！?而購(gòu)買(mǎi)。其實(shí)，真正的環(huán)保消費(fèi)，要做的就是理性消費(fèi)，保護(hù)環(huán)境不一定非要去消費(fèi)，貫徹合理消費(fèi)、適度消費(fèi)、減少浪費(fèi)的理念一樣可以為生態(tài)保護(hù)做出貢獻(xiàn)。

3 公益影視廣告的生態(tài)倫理意識(shí)

公益影視廣告，是不以營(yíng)利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的影視廣告。這一類(lèi)廣告往往從社會(huì)、人類(lèi)、自然等角度出發(fā)，引導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)公眾行為，提倡良好的社會(huì)風(fēng)尚與價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)和諧發(fā)展，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)最重要部分[9]。公益廣告主體可以是政府部門(mén)，也可以是企業(yè)。公益廣告對(duì)于生態(tài)問(wèn)題的關(guān)注度往往要比商業(yè)廣告高，具有更加純粹的生態(tài)倫理價(jià)值觀。

2017年，CCTV發(fā)布了一條名為《綠水青山》的公益廣告宣傳片，通過(guò)分段式自述的形式來(lái)講述個(gè)人環(huán)保故事。通過(guò)幾個(gè)故事中主人公的敘述，加上綠水青山的情景，讓人不自覺(jué)感受到個(gè)人習(xí)慣對(duì)生態(tài)保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展的重要作用，從而引導(dǎo)人們形成正確的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，并付諸實(shí)踐。

“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害” 是一部系列電視公益廣告片的主題。在2017年，3位野生救援公益大使姚明、威廉王子和貝克漢姆合力為保護(hù)瀕危犀牛再次以 “沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害” 為題拍攝公益宣傳片。在最初的那則廣告中，是這樣一個(gè)場(chǎng)景：一群人在海洋餐廳吃飯，菜品是魚(yú)翅，這時(shí)人們透過(guò)玻璃墻可以看到鯊魚(yú)失去魚(yú)鰭血染海水的場(chǎng)景，此時(shí)姚明走出來(lái)說(shuō)出 “沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害” 的廣告語(yǔ)。通過(guò)展示鯊魚(yú)被砍去魚(yú)鰭的血腥場(chǎng)面，與人們吃魚(yú)翅產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，引人深思。 “沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害” 到底是一句廣告語(yǔ)還是一個(gè)觀點(diǎn)？即使只是一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，可是它給人們所帶來(lái)的反思是真的，對(duì)人們起到了反思的作用。當(dāng)我們穿戴動(dòng)物毛皮服裝的時(shí)候有沒(méi)有想過(guò)這些皮毛曾經(jīng)也是一條鮮活生命！

4 解決商業(yè)影視廣告生態(tài)倫理問(wèn)題的策略

解決商業(yè)影視廣告生態(tài)倫理問(wèn)題的策略需要從多主體、多角度出發(fā)進(jìn)行制定，從主體來(lái)看可分為廣告主（包含設(shè)計(jì)者）、媒體和消費(fèi)者。

4.1 廣告主應(yīng)樹(shù)立正確的生態(tài)環(huán)保意識(shí)

在生態(tài)系統(tǒng)之中，每個(gè)人、每個(gè)生物個(gè)體都是受益者。廣告主在享受這種利益的同時(shí)，必須樹(shù)立正確的生態(tài)環(huán)保意識(shí)，將生態(tài)關(guān)懷、環(huán)保意識(shí)體現(xiàn)在廣告中，享受權(quán)利同時(shí)必須履行所對(duì)應(yīng)的義務(wù)。在商業(yè)影視廣告中體現(xiàn)生態(tài)關(guān)懷并非要求其像公益影視廣告那樣把宣傳生態(tài)意識(shí)、提倡環(huán)境保護(hù)作為最終目的，而是希望廣告主、設(shè)計(jì)師在制作廣告時(shí)將生態(tài)關(guān)懷加入廣告中，至少在商業(yè)利益與生態(tài)利益沖突時(shí)能堅(jiān)守自己的生態(tài)責(zé)任[5]。

后現(xiàn)代主義代表之一，美國(guó)著名的設(shè)計(jì)理論家維克多·帕帕納克曾經(jīng)提出過(guò)關(guān)于設(shè)計(jì)師與地球的關(guān)系的設(shè)計(jì)理念：設(shè)計(jì)應(yīng)該認(rèn)真考慮地球的有限資源使用問(wèn)題，設(shè)計(jì)應(yīng)該為保護(hù)我們居住的地球的有限資源服務(wù)[10]。作為設(shè)計(jì)師，考慮到人的需求的同時(shí)也應(yīng)該考慮到人類(lèi)所處的生態(tài)環(huán)境，考慮到地球承載力的問(wèn)題。廣告主和設(shè)計(jì)師必須調(diào)整自身觀念，重視生態(tài)倫理價(jià)值，去做真正的綠色環(huán)保廣告，倡導(dǎo)理性合理的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)生態(tài)關(guān)懷意識(shí)。

4.2 媒體應(yīng)倡導(dǎo)環(huán)保意識(shí)和理性消費(fèi)觀念

大眾媒介對(duì)人的影響是潛移默化的，對(duì)人們的價(jià)值觀、消費(fèi)觀形成起著重要作用。媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，而當(dāng)消費(fèi)主義滲透到大眾傳媒中，忽視生態(tài)論理價(jià)值的商業(yè)廣告充斥其中，使媒介自身發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為傳媒的商業(yè)化、傳媒的娛樂(lè)化，新聞內(nèi)容也更多地關(guān)注生活方式而非生產(chǎn)方式，人們受到媒體環(huán)境的影響與商業(yè)廣告的轟炸，開(kāi)始崇尚享樂(lè)主義和個(gè)性化的生活方式。作為媒體必須擺脫消費(fèi)主義的桎梏，建立良好的社會(huì)輿論向?qū)?，加?qiáng)生態(tài)、環(huán)保、理性消費(fèi)觀念的宣傳力度，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確健康的生態(tài)意識(shí)和理性的消費(fèi)觀念。

4.3 消費(fèi)者要樹(shù)立環(huán)保意識(shí)并正視商業(yè)廣告

消費(fèi)者是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的終點(diǎn)，商業(yè)廣告的目的也是為了將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。消費(fèi)者要走出消費(fèi)主義的迷霧，讓產(chǎn)品的使用價(jià)值與自身需求相匹配，拋棄符號(hào)消費(fèi)觀，理性、適度消費(fèi)，減少不必要消費(fèi)，有助于減輕環(huán)境壓力；努力辨別 “綠色廣告” 的真實(shí)度與可信度，選擇購(gòu)買(mǎi)正確的綠色環(huán)保產(chǎn)品；正視商業(yè)廣告?zhèn)鞑ツ康?，警惕消費(fèi)陷阱；學(xué)習(xí)環(huán)保知識(shí)，樹(shù)立綠色環(huán)保的消費(fèi)理念。