陳昊煒 吳余青

（湖南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410012）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在各民族豐富而特殊的生活生產(chǎn)方式中孕育并保留，從而發(fā)展與傳承下來(lái)的民族文化，是民族個(gè)性及審美習(xí)慣的直觀展現(xiàn)。它產(chǎn)生于民間，與人民大眾的生活密切相關(guān)，是世代相傳的智慧、經(jīng)驗(yàn)?zāi)鄱傻募夹g(shù)和藝術(shù)[1]。如今，隨著全球化的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)的不斷進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新以及城市化進(jìn)程的日益推進(jìn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也早已不再固定于某一個(gè)地方或特定的民族，它隨時(shí)代一同呈現(xiàn)出文化的 “流動(dòng)” 特質(zhì)，成為了廣為人知的公共文化資源。

近年來(lái)，國(guó)家和民眾對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的關(guān)注度日益提升，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱(chēng)：非遺文創(chuàng)）的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)也成為一個(gè)充滿(mǎn)活力并具有廣闊前景的新興市場(chǎng)。大量圍繞非遺文化進(jìn)行設(shè)計(jì)的創(chuàng)新產(chǎn)品也紛紛誕生，不僅帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)量，且具有較大的市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)對(duì)目前市面上存在的大量非遺文創(chuàng)品牌的調(diào)研，許多非遺文創(chuàng)品牌依然存在著諸多對(duì)自身發(fā)展及其不利的因素。如品牌及產(chǎn)品特征模糊、品牌標(biāo)志使用不規(guī)范、沒(méi)有整體的品牌意識(shí)、受眾人群定位模糊、包裝單調(diào)老套、無(wú)創(chuàng)新性、無(wú)記憶點(diǎn)等問(wèn)題，都使得非遺文創(chuàng)無(wú)法更好地推廣與傳播，產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值轉(zhuǎn)化，難以達(dá)到有效傳播非遺文化的目的。

1 非遺文創(chuàng)在現(xiàn)代審美視角下的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)形式分析

蘊(yùn)含著深厚而獨(dú)特的文化、歷史、藝術(shù)價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天，尤其是在當(dāng)前國(guó)家提出全面復(fù)興傳統(tǒng)文化的背景下，非遺文化應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求適時(shí)地進(jìn)行一定的商業(yè)轉(zhuǎn)化[2]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)要想以貌似老舊的形式樣貌與現(xiàn)代人之間建立聯(lián)結(jié)，拉近當(dāng)代人與非遺文化的距離，那么由非遺文化衍生出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品就是此聯(lián)結(jié)中的重要紐帶和契機(jī)。另者，非遺文創(chuàng)若要想在市場(chǎng)中占有一席之地，從而更好地傳播非遺文化，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，符合現(xiàn)代審美的非遺文創(chuàng)品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)便顯得尤為重要。

1.1 提煉核心元素，形成完整的視覺(jué)及應(yīng)用系統(tǒng)

非遺根源于民間，充分體現(xiàn)了各民族特殊的生活方式和不同的審美觀念。它蘊(yùn)含著豐富的視覺(jué)元素和深刻厚重的文化精神及內(nèi)涵，這是非遺文創(chuàng)品牌與其他不同類(lèi)別的文創(chuàng)品牌最具差異化的根據(jù)所在。設(shè)計(jì)者在針對(duì)某一類(lèi)非遺文創(chuàng)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，首先要充分了解該項(xiàng)非遺文化的具體內(nèi)容、形式，了解其發(fā)源地及民族，深入調(diào)查與研究地區(qū)及民族的生活習(xí)俗、文化觀念、審美偏好、理念信仰等，使之在設(shè)計(jì)者腦海中形成完整的非遺區(qū)域知識(shí)系統(tǒng)，繼而尋找其差異點(diǎn)和特殊性，一一列舉并查找相關(guān)文化及歷史資料。其次，設(shè)計(jì)者也要和市場(chǎng)上已存在的同品牌的核心元素及內(nèi)容形式進(jìn)行對(duì)比分析并去除重疊因素，應(yīng)注意盡量避免有爭(zhēng)議的宗教因素或與現(xiàn)代社會(huì)生活存在較大差異的舊式習(xí)俗等，層層篩選，不斷對(duì)比，直到提煉出最具代表性的、新奇的、吸引人的、符合當(dāng)下社會(huì)觀念的、有傳播意義的、可深入挖掘并能呈現(xiàn)出良好視覺(jué)效果及應(yīng)用效果的核心元素。這樣才可以確保該項(xiàng)設(shè)計(jì)有一個(gè)良好正確的開(kāi)端，再由此進(jìn)行更多更深入的設(shè)計(jì)研究與效果呈現(xiàn)。總之，設(shè)計(jì)者切忌急于進(jìn)行設(shè)計(jì)工作，追求快速得出結(jié)果，要以認(rèn)真的態(tài)度來(lái)對(duì)待非遺文創(chuàng)的品牌設(shè)計(jì)。

值得注意的是，單有以核心元素構(gòu)成的品牌標(biāo)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一個(gè)完整的品牌需要眾多的物質(zhì)載體及必要的精神依托來(lái)使其 “品牌化” 。就非遺文創(chuàng)而言，品牌一方面應(yīng)與具體的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品、文字、圖案、符號(hào)的相互聯(lián)結(jié)、相互支撐來(lái)共同構(gòu)筑品牌完整的視覺(jué)體系；另一方面，品牌管理者和設(shè)計(jì)者也應(yīng)不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用，擴(kuò)大品牌的物質(zhì)載體，不斷挖掘品牌的可能性及應(yīng)用性，并在此過(guò)程中逐漸培養(yǎng) “品牌氣質(zhì)” 。

在現(xiàn)代技術(shù)條件下的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)向多元化、動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)整合化方向發(fā)展過(guò)渡[3]5。除平面設(shè)計(jì)外，還可以增加與品牌相應(yīng)的APP設(shè)計(jì)、IP形象設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)等，使品牌多元化發(fā)展并符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)。使之能夠吸引年輕受眾，增加品牌追捧度，增添品牌活力，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)話聯(lián)結(jié)。

此外，品牌的整體完整度還需要借助品牌的 “無(wú)形內(nèi)容” 來(lái)補(bǔ)充與附著。品牌的 “無(wú)形內(nèi)容” 在某種程度上即為品牌的獨(dú)有魅力[4]。它以有形的品牌形象及應(yīng)用系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過(guò)精神依托、個(gè)性展示等來(lái)使品牌形象更加豐富與立體。它主要是由設(shè)計(jì)者、營(yíng)銷(xiāo)者主動(dòng)賦予品牌獨(dú)特的品牌精神及品牌理念，一方面要科學(xué)有據(jù)地體現(xiàn)品牌特質(zhì)，另一方面又要深入調(diào)研主要受眾群體的審美偏好和情感觸動(dòng)。由此二者結(jié)合形成恰當(dāng)?shù)?“無(wú)形資產(chǎn)” ，才可以做到恰當(dāng)?shù)仃U述非遺文化，同時(shí)又能被消費(fèi)者所感知與接受。

1.2 融入地域特色，多元與個(gè)性并存

非遺文化生長(zhǎng)于民間，產(chǎn)生于某一地域百姓祖祖輩輩的生產(chǎn)實(shí)踐中。人們透過(guò)這些祖輩相傳的優(yōu)秀的非遺文化來(lái)表達(dá)與寄托自身或群體對(duì)美、自然和生活的崇高的敬畏與殷切的贊美。蘊(yùn)含在其中的真摯深厚的情感和特定的文化意味已深深打下了特定區(qū)域、特定民俗、特定風(fēng)土人情及特定文化的重重烙印，是非遺的形成與傳播過(guò)程中難以割舍，也無(wú)法割舍的重要組成部分。

正是這片土地孕育了如此偉大的民族，又正是這些獨(dú)特的地域文化孕育了如此輝煌燦爛的非遺文明。由此便可得知，脫離了地域文化的非遺文創(chuàng)品牌是空洞無(wú)據(jù)的，是缺乏歷史感的，是無(wú)源之水難以繼承的[5]。在整個(gè)非遺文創(chuàng)的品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，地域特色是最不容忽視的著眼點(diǎn)與切入點(diǎn)。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)避免使用一些過(guò)于直接、粗獷的類(lèi)似于僅通過(guò)一些拍攝照片或簡(jiǎn)單的外形勾勒來(lái)表現(xiàn)地域特色的方式。這樣未免太平鋪直敘、形式單一，給人以老舊、過(guò)時(shí)感。另外，這種缺乏認(rèn)真提煉和藝術(shù)思考沉淀的設(shè)計(jì)方式也會(huì)直接導(dǎo)致作品的地域特色模糊、受眾接受度低等負(fù)面因素。不僅不能達(dá)到傳播非遺文化的目的，同時(shí)也會(huì)被市場(chǎng)快速淘汰。

相反，設(shè)計(jì)者應(yīng)該首先充分挖掘非遺當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化意蘊(yùn)、風(fēng)土人情及視覺(jué)元素，了解其背后更深層次的意義，尋找到有趣又有意味的點(diǎn)，并通過(guò)一系列的設(shè)計(jì)活動(dòng)使其與當(dāng)代文化或當(dāng)今 “潮” 元素進(jìn)行聯(lián)系融合；其次，設(shè)計(jì)者也要進(jìn)行科學(xué)的用戶(hù)需求分析，如通過(guò)制作故事板、用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)分析地圖等方式打造出既具濃厚的地域特質(zhì)又兼具傳統(tǒng)現(xiàn)代的品牌特色，引起當(dāng)?shù)厝巳号c消費(fèi)者的情感共鳴，從而更進(jìn)一步激發(fā)非遺文創(chuàng)的品牌活力，使其兼具多元與個(gè)性。如此也使得品牌形象的記憶點(diǎn)更加鮮活靈動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可觀的品牌收益，增加品牌價(jià)值。

1.3 以人為中心，情感化設(shè)計(jì)打造有溫度的品牌

任何設(shè)計(jì)的最終目的都是服務(wù)于人，在時(shí)代發(fā)展到信息化社會(huì)的今天，人們的物質(zhì)條件得到了充分的滿(mǎn)足，甚至出現(xiàn)了 “過(guò)度商品化” 的現(xiàn)象，消費(fèi)者逐漸處于被商品包圍的狀態(tài)。品牌是識(shí)別商品的分辨器[6]。非遺文創(chuàng)品牌若想要在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品及品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力，則不妨大膽嘗試 “打情感牌” 的設(shè)計(jì)思路與方式。

經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，物質(zhì)的充分滿(mǎn)足使得人們開(kāi)始更多地追求精神世界的體驗(yàn)和滿(mǎn)足。在消費(fèi)行為中，人們也不再單一思考商品功能，而是更多地希望通過(guò)消費(fèi)某一產(chǎn)品的同時(shí)可以帶給自身心理與情感上的雙重滿(mǎn)足，獲得與自己的精神世界、審美理想、價(jià)值觀念等都相吻合的深層消費(fèi)體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，文化消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)的時(shí)代已然來(lái)臨。非遺文創(chuàng)的品牌設(shè)計(jì)只有更多地投入設(shè)計(jì)的情感因素，聯(lián)系人們的心理需求與情感渴望，通過(guò)各個(gè)元素間的整合、變化展現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)才會(huì)真正地打動(dòng)消費(fèi)者。

2005年，唐納德·諾曼提出 “情感設(shè)計(jì)” 一詞，這一理論顯示人們不只是在使用產(chǎn)品，同時(shí)其情感也正悄悄地介入在其中[7]。諾曼創(chuàng)造性地總結(jié)出了情感化設(shè)計(jì)的3個(gè)水平層次，即本能層、行為層和反思層。其中，反思層即是關(guān)注人們對(duì)使用某一產(chǎn)品、接觸某一品牌后的深層面的情感反饋。情感化設(shè)計(jì)已經(jīng)成為品牌設(shè)計(jì)的重要特征[3]12。非遺文化與人們的日常生活聯(lián)系密切，與中國(guó)傳統(tǒng)文化血肉相連、輔車(chē)相依，是中華民族與勞動(dòng)人民文明智慧與勤勞實(shí)踐的結(jié)晶，它更多是體現(xiàn)一種 “無(wú)形的” 精神內(nèi)涵和文化氣質(zhì)。設(shè)計(jì)者在品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)充分關(guān)注人本思想，重視人本意識(shí)，將無(wú)形而又充滿(mǎn)深厚意味的非遺文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)文化和民族特色通過(guò)有形的元素恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出來(lái)，才能更好地增加品牌的情感價(jià)值。

此外，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中也要注重品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩的應(yīng)用。色彩不僅可以直觀明了地展示品牌特色，刺激人的視覺(jué)感官，同時(shí)也可以間接反映出品牌內(nèi)涵與品牌調(diào)性。不同的色彩具有不同的情感表達(dá)傾向，甚至同一色彩的不同色相、不同明度、不同純度的變化也會(huì)帶來(lái)受眾視覺(jué)感受以及情感體驗(yàn)的偏差。這就要求設(shè)計(jì)者必須仔細(xì)推敲、提煉品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，選取最為適宜的品牌標(biāo)準(zhǔn)色彩進(jìn)行應(yīng)用與傳播。值得注意的是，不同民族、不同國(guó)家對(duì)相同的色彩會(huì)有不同甚至完全相反的理解與感受。如紅色與黃色在中國(guó)象征熱情與權(quán)貴，也是中國(guó)傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)元素中較多提及與使用的色彩，然而這兩種顏色在一些國(guó)家卻有可能不被允許使用的，如英國(guó)及一些中東國(guó)家便認(rèn)為二者有暴力、警戒、不吉利甚至死亡之意。這就意味著非遺文創(chuàng)品牌要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就必須多維度了解不同民族對(duì)色彩的不同文化取向，在前期選定品牌標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)要多加考慮，這樣才可以有效降低品牌在推廣傳播過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)與障礙。

在非遺文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)者也可以更多地關(guān)注其與受眾、消費(fèi)者之間的互動(dòng)體驗(yàn)，可通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝樣式及功能的創(chuàng)新來(lái)使其避免傳統(tǒng)包裝的單一短效性。如包裝盒的設(shè)計(jì)能夠使消費(fèi)者在使用后作為家居裝飾品，或以系列收集的設(shè)計(jì)方式等增加品牌包裝的可參與性、趣味性與循環(huán)利用性，使產(chǎn)品包裝在原本的主要功能作用完成以后，其附加功能和設(shè)計(jì)者賦予包裝的情感功能得以延續(xù)，使受眾及消費(fèi)者對(duì)其持有一定的期待感和 “物超所值” 的心理滿(mǎn)足感。

由此可見(jiàn)，對(duì)于非遺文創(chuàng)品牌而言，將人本思想及情感因素融入到設(shè)計(jì)中是促使非遺文創(chuàng)品牌能夠吸引受眾、進(jìn)而傳播品牌精神與品牌內(nèi)涵的有效方式。它使古老的非遺文化得以穿越歷史時(shí)空，與現(xiàn)代人進(jìn)行對(duì)話與情感交流。由此品牌形象便不再是冰冷生硬的圖形概念，會(huì)顯得更加靈活生動(dòng)，有血有肉。這樣充滿(mǎn)溫度的品牌設(shè)計(jì)不僅更符合現(xiàn)代人的審美趨向及精神需求，同時(shí)也能夠助力品牌不斷推廣創(chuàng)新與持續(xù)發(fā)展。

1.4 融合自然，綠色化設(shè)計(jì)讓品牌得以持續(xù)發(fā)展

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，生態(tài)環(huán)境的保護(hù)成為全人類(lèi)面臨的共同難題。 “綠色生態(tài)” 理念已體現(xiàn)在政策與生活的方方面面。時(shí)至今日，綠色設(shè)計(jì)依然是品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)中需要著重注意與體現(xiàn)的設(shè)計(jì)觀念。它從某種程度上極大地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的職業(yè)道德與設(shè)計(jì)素養(yǎng)，是設(shè)計(jì)者綜合素質(zhì)的突出表現(xiàn)。

在非遺文創(chuàng)品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)中，綠色設(shè)計(jì)可以體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①品牌視覺(jué)元素的綠色化設(shè)計(jì)。視覺(jué)元素的綠色化主要從設(shè)計(jì)采用的形、色以及文字3個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)[8]。設(shè)計(jì)者應(yīng)充分注重各個(gè)元素間的和諧搭配與融合貫通，刪繁就簡(jiǎn)，盡量做到各個(gè)元素之間主次有序、進(jìn)退得當(dāng)，確保品牌及文創(chuàng)產(chǎn)品信息傳達(dá)的有效性及清晰性，使其能夠準(zhǔn)確清楚地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵與企業(yè)形象，給人以視覺(jué)上的簡(jiǎn)化與直觀的闡釋。②品牌包裝的綠色化設(shè)計(jì)。由綠色發(fā)展觀衍生出來(lái)的綠色包裝設(shè)計(jì)正是著眼于人與自然的生態(tài)平衡，注重能源與環(huán)境問(wèn)題能循環(huán)與再生利用，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計(jì)[9]。如今部分傳統(tǒng)包裝在制作過(guò)程與使用過(guò)程后都對(duì)環(huán)境造成了巨大的壓力，尤其是一些塑料制品和不易降解又難以處理的包裝材質(zhì)給自然環(huán)境帶來(lái)了巨大的消化負(fù)荷。面對(duì)此種狀況，非遺文創(chuàng)品牌的包裝設(shè)計(jì)便可以 “不走尋常路” ，以新的思維方式來(lái)考慮品牌的包裝設(shè)計(jì)。其中易于實(shí)現(xiàn)且效果顯著的方法途徑便是從傳統(tǒng)包裝中汲取經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)商品因地取材、取材自然的包裝樣式和理念，由設(shè)計(jì)者深入調(diào)查、重重試驗(yàn)后選擇出適宜的包裝材質(zhì)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改良創(chuàng)新，用現(xiàn)代科學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法增加其牢固性、便攜性與可運(yùn)輸性，同時(shí)又最大程度上保留材質(zhì)的自然性與環(huán)保性，由此多元結(jié)合進(jìn)行非遺文創(chuàng)品牌的綠色化包裝設(shè)計(jì)。

設(shè)計(jì)者要以開(kāi)放、長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看待這一問(wèn)題，要相信綠色化包裝的要求與實(shí)踐給品牌設(shè)計(jì)及包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)的不僅僅是新的革命，更是機(jī)遇。設(shè)計(jì)者完全可以在此理念的倡導(dǎo)下帶領(lǐng)自己的設(shè)計(jì)品牌于眾多的市場(chǎng)品牌中脫穎而出，不僅獲得消費(fèi)者的信任與好感度，同時(shí)又可以在環(huán)境保護(hù)、自然融合、綠色設(shè)計(jì)、可持續(xù)設(shè)計(jì)等領(lǐng)域搶占話語(yǔ)權(quán)。

2 非遺文創(chuàng)在現(xiàn)代審美視角下的包裝插畫(huà)形式分析

2.1 現(xiàn)代審美視角下插畫(huà)形式的多元之美

插畫(huà)同傳統(tǒng)繪畫(huà)、音樂(lè)一樣，是世界性的通用藝術(shù)表現(xiàn)與傳達(dá)的語(yǔ)言。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，插畫(huà)被當(dāng)做一種現(xiàn)代的設(shè)計(jì)語(yǔ)言廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)的各個(gè)領(lǐng)域和不同層面[10]。它作為一種在現(xiàn)代極為重要的視覺(jué)傳達(dá)手段之一，具有越來(lái)越突出的作用，并發(fā)展成為難以被取代的藝術(shù)表現(xiàn)形式。

現(xiàn)代插畫(huà)更注重信息的傳達(dá)和視覺(jué)語(yǔ)言要素的詮釋[11]。其表現(xiàn)手法豐富多樣，有水墨、版畫(huà)、彩鉛、油畫(huà)、水彩、漆畫(huà)、綜合材料等多種表現(xiàn)方式，其風(fēng)格也不固定于某種單一的樣式，而是同樣呈現(xiàn)多元化的形式，如寫(xiě)實(shí)風(fēng)格、立體風(fēng)格、唯美風(fēng)格、裝飾風(fēng)格、未來(lái)風(fēng)格、涂鴉風(fēng)格、幽默諷刺風(fēng)格、超現(xiàn)實(shí)風(fēng)格以及近幾年尤為流行的扁平風(fēng)格、線性風(fēng)格、兒插風(fēng)格、肌理風(fēng)格等。它們都具備鮮明的特色和獨(dú)特的視覺(jué)感受，極大地豐富了插畫(huà)的表現(xiàn)形式，同時(shí)也在某種程度上提升了人們的審美情趣，豐富了人們的精神世界。

高速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)也為現(xiàn)代插畫(huà)注入了新的活力。數(shù)字化與現(xiàn)代插畫(huà)的結(jié)合使這一藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)更加多元且豐富的發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字插畫(huà)以全新的樣貌迅速占領(lǐng)了插畫(huà)創(chuàng)作的領(lǐng)軍地位，并以其便捷、獨(dú)特、易表現(xiàn)、易存儲(chǔ)、易修改等特點(diǎn)在插畫(huà)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮出了極大的優(yōu)勢(shì)。它不僅豐富了現(xiàn)代插畫(huà)的形式和內(nèi)容，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)圖像的審美趣味特征，帶來(lái)了新的美學(xué)表達(dá)方式[12]。它使藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合達(dá)到了空前的高度，同時(shí)也加速了藝術(shù)與商業(yè)的互融互通，無(wú)疑是藝術(shù)與科學(xué)融合共進(jìn)的完美示范。

現(xiàn)代插畫(huà)不受場(chǎng)地、表現(xiàn)手法、材料、工具、造型形式的限制，主要通過(guò)創(chuàng)作者的技術(shù)表現(xiàn)、審美傾向、情感注入來(lái)呈現(xiàn)其效果。在創(chuàng)作過(guò)程中，創(chuàng)作者也會(huì)運(yùn)用多種畫(huà)面處理手法來(lái)達(dá)到自身預(yù)期的畫(huà)面效果，同時(shí)又會(huì)把自己的情感、思考以及對(duì)社會(huì)和時(shí)代的關(guān)注與反思等諸多意識(shí)因素傾注于創(chuàng)作中，以此來(lái)進(jìn)行自由的表達(dá)，而觀賞者也可以通過(guò)插畫(huà)作品來(lái)提升自己的審美情趣，獲得美的視覺(jué)感受，又或者與創(chuàng)作者進(jìn)行 “時(shí)空對(duì)話” ，透過(guò)畫(huà)面反映的特點(diǎn)和問(wèn)題進(jìn)行多方面的思考，形成自己的價(jià)值判斷和知識(shí)體系，從而豐富自身的文化素養(yǎng)和精神境界。

2.2 用插畫(huà)傳達(dá)品牌內(nèi)涵，古今結(jié)合打造特色包裝

伴隨著文化消費(fèi)和娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)代的正式到來(lái)，人們購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)也更多地由 “理性化” 向 “感性化” 轉(zhuǎn)變，由注重 “物質(zhì)實(shí)用性” 向注重 “審美追求性” “精神需求性” 轉(zhuǎn)變。而好的包裝設(shè)計(jì)則能達(dá)到形式與功能最大化的和諧統(tǒng)一，能夠切實(shí)符合現(xiàn)代消費(fèi)者的隱性需求。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)中日益凸顯其重要性，其中，將插畫(huà)這一充滿(mǎn)現(xiàn)代感與時(shí)尚趣味性的表現(xiàn)方式運(yùn)用到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，能夠使產(chǎn)品更加奪人眼球。充滿(mǎn)創(chuàng)意的插畫(huà)包裝也能夠在眾多的品牌產(chǎn)品中率先吸引消費(fèi)者的注意力，增加該產(chǎn)品的出售概率和總體銷(xiāo)量。

在非遺文創(chuàng)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以把前期提取到的特色元素以品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)色為核心，選取恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法與表現(xiàn)形式進(jìn)行再創(chuàng)作與再設(shè)計(jì)，進(jìn)而應(yīng)用于包裝中。非遺文化大多是民間百姓世俗生活方式的審美、智慧、技能、情感的多重糅合與集中體現(xiàn)，設(shè)計(jì)者可以以此為立足點(diǎn)，通過(guò)某一支撐點(diǎn)深入挖掘并提取相關(guān)元素與視覺(jué)形象，制定主題并把所選元素合理有序地布局在畫(huà)面中，注重其主次關(guān)系和傳達(dá)特點(diǎn)，合理美觀地進(jìn)行插畫(huà)構(gòu)圖與配色，并通過(guò)合適的風(fēng)格手法進(jìn)行創(chuàng)作表現(xiàn)。充分融入地域特色和傳統(tǒng)文化元素及精神內(nèi)涵，創(chuàng)作出符合現(xiàn)代審美的插畫(huà)作品，并準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，突出品牌形象，升華品牌意境。

中華民族千年的文明與積淀以及非遺文化的豐富形式與內(nèi)涵就像一座取之不盡的 “無(wú)形的” 寶庫(kù)，供人們不斷地探索與發(fā)現(xiàn)，也為設(shè)計(jì)者提供了用之不竭的靈感源泉。設(shè)計(jì)者完全可以依托非遺文化來(lái)創(chuàng)作出獨(dú)特的中國(guó)風(fēng)格的插畫(huà)作品。正所謂民族的就是世界的，現(xiàn)代社會(huì)高度的開(kāi)放融合和信息共享為設(shè)計(jì)提供了優(yōu)渥的時(shí)代環(huán)境。非遺文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)者應(yīng)準(zhǔn)確把握時(shí)代契機(jī)，將民族語(yǔ)言與世界語(yǔ)言在自我意識(shí)中進(jìn)行融合，充分挖掘中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號(hào)，在創(chuàng)作中充分體現(xiàn)民族性與世界性，使插畫(huà)作品既充滿(mǎn)傳統(tǒng)的民族特質(zhì)，厚重深刻，同時(shí)又充滿(mǎn)現(xiàn)代意味和時(shí)代精神，精彩靈動(dòng)[13]。這樣的插畫(huà)作品無(wú)論是應(yīng)用于包裝上亦或是呈現(xiàn)于其他載體中，無(wú)疑都是優(yōu)秀奪目、耐人尋味的。也只有這樣的作品與設(shè)計(jì)方能抵擋時(shí)尚快速變化的滾滾浪潮，在消費(fèi)者心中留下深刻的品牌記憶，并在產(chǎn)品急速迭代中守住自己的原生土壤，為非遺文創(chuàng)品牌持續(xù)地發(fā)展與革新帶來(lái)不竭的動(dòng)力。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，非遺文創(chuàng)品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)和插畫(huà)設(shè)計(jì)是傳承與發(fā)展非遺文化、開(kāi)拓非遺文創(chuàng)市場(chǎng)的重要因素。市場(chǎng)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)的最大推動(dòng)力，設(shè)計(jì)者應(yīng)以現(xiàn)代審美為基點(diǎn)，潛心挖掘非遺文化極具特色的核心元素以及其所要傳達(dá)的精神與文化內(nèi)涵，用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法與設(shè)計(jì)理念進(jìn)行創(chuàng)作，并在最大程度上滿(mǎn)足當(dāng)代消費(fèi)者與市場(chǎng)的深層需求。

人們也應(yīng)對(duì)優(yōu)秀的傳統(tǒng)非遺文化抱有充分的信心與期望，用充滿(mǎn)中國(guó)情懷的設(shè)計(jì)手法設(shè)計(jì)出既結(jié)合傳統(tǒng)與現(xiàn)代，又融合民族與世界的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，使非遺文化穿上現(xiàn)代的 “外衣” ，與現(xiàn)代時(shí)尚及潮流握手相擁，從而共同助力中國(guó)的民族品牌建設(shè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展。