□文/ 王 馨 古力哪爾·麥買提

（新疆農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟與貿(mào)易學院 新疆·烏魯木齊）

［提要］ 隨著宏觀市場環(huán)境、消費渠道變化以及消費能力升級，白酒行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，為獲取更多利潤，研究企業(yè)盈利模式至關重要。本文以伊力特為例，通過分析盈利模式中利潤點、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障四個構成要素，并進行SWOT分析，找出當前盈利模式中存在的問題，并提出建議。

一、現(xiàn)階段白酒行業(yè)盈利現(xiàn)狀

自2011年國家頒布限制“三公”消費到“限酒令”再到“禁酒令”，以及2012年底白酒塑化劑事件的沖擊后，進入行業(yè)調(diào)整期及產(chǎn)品結構優(yōu)化期。2016年以來，我國白酒行業(yè)的企業(yè)銷售收入呈總體下降趨勢，2018～2019年全國規(guī)模以上企業(yè)增長率由負轉正，銷售收入達到5，618 億元。但由于2020年1月底以來新冠疫情的影響，錯過春節(jié)銷售旺季，銷售收入同2019年對比大幅下降，僅為2，737 億元。2020年第二季度扣除茅臺、五糧液高端白酒品牌之后，行業(yè)銷售收入和利潤增速均為負增長，分別為-5.2%和-0.6%。白酒行業(yè)需求渠道變窄、重大公共衛(wèi)生事件的突發(fā)不可抗力都是造成該行業(yè)盈利持續(xù)下降的因素，但主要原因還是盈利模式存在極大的問題，限制了企業(yè)的可持續(xù)盈利發(fā)展。所以，找到現(xiàn)階段企業(yè)盈利模式中的問題，并針對其問題提出相應對策來改善盈利模式。

二、伊力特公司背景

伊力特位于新疆可克達拉市，前身是1956年新疆伊犁釀酒總廠，以其為發(fā)起人聯(lián)合伊犁糖煙酒有限責任公司、新疆副食有限責任公司等五家法人單位于1999年5月注冊設立，1999年7月“伊力特”股票在上海證券交易所公開發(fā)售，同年9月掛牌交易。是一家以白酒釀造及銷售為主業(yè)，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品綜合開發(fā)、出版物印刷、食品銷售、住宿和場地租賃等服務和行業(yè)相輔助的綜合性現(xiàn)代企業(yè)。公司目前的主要營業(yè)收入來自高、中、低端酒品銷售，重在樹立“伊力特”品牌旗幟，以“注重質量、打響品牌、擴寬市場、追求效益”為宗旨，穩(wěn)固新疆酒業(yè)第一的地位。

三、伊力特公司盈利模式分析

（一）利潤點。利潤點是企業(yè)以目標客戶群體為中心提供的產(chǎn)品或服務，企業(yè)想要選擇出好的利潤點需要仔細洞察目標客戶的需求偏好，并牢牢把握市場動態(tài)的消費需求變化，提供能夠滿足不同客戶群體差異化需求的產(chǎn)品或服務，從而創(chuàng)造更多的收入及價值。銷售理念、服務理念均認為客戶的需求是公司前進的主要動力。

白酒行業(yè)的利潤點，主要包括高檔酒、中檔酒、低端酒、包裝類產(chǎn)品等細分產(chǎn)品。其主要產(chǎn)品分為六大系列，以伊力王酒、伊力老窖、伊力老陳酒、伊力特曲為主導系列，其中老樹根十年老窖、婚宴特供珍藏老窖、十二生肖收藏白酒等系列白酒，根據(jù)顧客的情懷、結婚等特別需求，定制特殊產(chǎn)品包裝及標志賦予不同的深刻涵義，伊力特公司牢牢抓住當代青中年的白酒消費心理，使消費者產(chǎn)生獨特的購買體驗。伊力特公司通過對不同產(chǎn)品的嚴格定位并區(qū)分，構成了產(chǎn)品高中低價位全覆蓋的完整規(guī)模，針對每個檔次推出不同定位的主打產(chǎn)品，創(chuàng)造出多利潤點分籃收益。

（二）利潤源。利潤源是指銷售收入的直接來源及主要價值提供源頭，企業(yè)向消費者和服務市場提供何種服務或產(chǎn)品，為對方創(chuàng)造價值，進而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

當前，酒類收入為公司主營業(yè)務收入，從2016年酒類收入占比94.54%增長到2019年占營業(yè)收入的98.86%，是伊力特公司主要的收入和盈利來源。其中，高檔酒類的伊力王酒占酒類收入的70.79%，中檔酒占酒類收入的23.26%，低檔酒僅占酒類收入的5.69%。由于產(chǎn)品銷售結構的變化，高端產(chǎn)品的收入占比逐漸提高。

銷售區(qū)域分為疆內(nèi)和疆外市場，2019年疆內(nèi)收入為17 億元，占總收入的74.83%，伊力特公司2015年疆外收入不足1%，從2016年至2019年疆外白酒收入占比小幅度增加從21.83%增長到25.17%，但占比極低，說明疆內(nèi)市場仍是伊力特公司主要銷售市場，產(chǎn)品全國化尚未進一步實現(xiàn)。

（三）利潤杠桿。利潤杠桿是指企業(yè)在經(jīng)營中通過充分利用自身資源，優(yōu)化企業(yè)業(yè)務活動的結構及內(nèi)容等各種投入手段，類比杠桿來撬動利潤。通過這些投入企業(yè)能夠獲得較大的利潤，因而利潤杠桿具有撬動企業(yè)利潤的作用。伊力特公司的利潤杠桿就是加強渠道建設、輸送文化內(nèi)涵等手段。

為了獲取更充足的客戶，實行“線上＋線下”營銷模式，線下主要靠大經(jīng)銷商模式，全國酒類經(jīng)銷商從2016年的45 家增長到目前的52 家，2017年成立品牌運營公司專門用于銷售白酒，主要針對新疆以外的全國市場的布局及銷售工作，其疆外經(jīng)銷商累計達上百家。線上銷售利用電商的便利，均在天貓、京東設有伊力特酒類旗艦店，拓寬線上銷售渠道，在很大程度上方便疆外消費者了解并購買產(chǎn)品，改善區(qū)域交通不便對白酒線下銷售的影響。除此之外，公司利用“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，與抖音APP合作促銷活動發(fā)起“為伊力喝彩”挑戰(zhàn)賽，讓產(chǎn)品進入消費者娛樂視野，更加刺激消費者購買欲望。

伊力特作為新疆的名酒名片，其品牌內(nèi)涵超過疆內(nèi)肖爾布拉克、古城、三臺、白楊等眾多白酒品牌，“伊力特顯英雄本色”不僅是公司為品牌設計的廣告語，更是最為核心的文化體現(xiàn)，其公司標志包含白楊、天山等新疆元素，彰顯新疆品牌的獨特魅力。以伊力王酒為例，其系列產(chǎn)品樹立為“禮贊時代英雄”的深刻涵義。公司重視品牌價值的推廣和品牌形象的塑造，公司與廣匯男籃簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，冠名新疆男籃，提高了“伊力特”品牌在消費者生活中的出現(xiàn)頻率，大大增強其品牌知名度。

（四）利潤屏障。利潤屏障同利潤杠桿一樣，為企業(yè)投入要素。通過投入各種資源和要素防止競爭對手搶奪利潤，以此保持企業(yè)獲得穩(wěn)定可持續(xù)的利潤。由于白酒行業(yè)本就是競爭性行業(yè)，因此如何在激烈的競爭中保持相對于其他競爭者的優(yōu)勢，是防止利潤流入競爭企業(yè)，牢牢將利潤留在企業(yè)內(nèi)部的關鍵。

作為白酒釀造企業(yè)，釀酒的糧和水有酒之骨血之稱，伊力特公司地處伊犁綠谷，位于世界第四大高山草原之一的鞏乃斯，四周環(huán)繞天山山脈，釀酒原料大麥、豌豆、玉米等由天山雪水匯集成河而灌溉，其中釀酒所需高粱主要委托當?shù)貓F場專門進行種植培育，取料方便。釀酒水采集天山深處冰川雪水，讓“伊力”酒有“清、厚、香”的口味特色。作為中國少見的天然閉合式釀酒圈，其空氣、濕度等外部條件尤為適合原料中的微生物更好地發(fā)酵和生長?！耙亮μ亍笔墙畠?nèi)客戶首選品牌，客戶忠誠度、回購率、滿意度較高，很好地把握了疆內(nèi)市場的占有率。

四、伊力特公司盈利模式SWOT 分析

（一）優(yōu)勢。公司管理層和技術團隊均擁有豐富的經(jīng)驗及良好的創(chuàng)新精神。公司現(xiàn)有包括中國釀酒大師、中國首席品酒大師、白酒國家級評委在內(nèi)的諸多技術人才，其技術研發(fā)人員占比伊力特公司總人數(shù)超過10%，開發(fā)出150 余項注冊商標及專利。公司先后榮獲“新疆名牌產(chǎn)品”、“全國用戶滿意產(chǎn)品”稱號、“新疆十大暢銷名酒”稱號，其中“英雄本色”、“伊力王”白酒商標更是獲得“新疆著名商標”稱號。

（二）劣勢。白酒行業(yè)競爭側重于品牌化經(jīng)營競爭，其中高端產(chǎn)品競爭尤為激烈。國內(nèi)白酒高端市場有茅臺、五糧液等龍頭企業(yè)，早已具備創(chuàng)新的盈利模式，成熟的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝以及多元化的營銷渠道。伊力特缺乏疆外市場，現(xiàn)代技術運用不到位，營銷渠道較為單一。線下經(jīng)銷商規(guī)模較小，與線上平臺合作效果甚微，未能為企業(yè)帶來較好的收益。同時，釀酒原材料成本逐年增加，國家對國家重點環(huán)保單位核查嚴厲，導致公司包裝材料成本也進一步增加，企業(yè)穩(wěn)產(chǎn)穩(wěn)盈的局面難以維持。

（三）機會。受到國家政策限制，白酒行業(yè)中高端白酒大大受挫，但白酒仍是聚會的主流產(chǎn)品，區(qū)域性品牌白酒在“一帶一路”和脫貧計劃的帶動下有望打破現(xiàn)有市場局限。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)可以利用新媒體、大數(shù)據(jù)、云計算進行高質量營銷，細分消費群體，精確消費者需求。消費者更注重服務理念、銷售理念，企業(yè)樹立品質理念，使消費者的認知進一步轉換。企業(yè)之間相互借鑒、相互學習，從競爭走到競合階段，促進企業(yè)走向一線品牌。

（四）威脅。國家宏觀經(jīng)濟變動會很大程度影響白酒行業(yè)，我國2020年初爆發(fā)疫情和疆內(nèi)2020年7月出現(xiàn)的疫情反復，導致需求下降，銷售終端停滯，對新疆白酒的消費市場產(chǎn)生了重大影響。國內(nèi)高端品牌發(fā)現(xiàn)疆內(nèi)市場的缺口打入新疆市場，加上消費者的健康飲酒理念促使替代產(chǎn)品啤酒、葡萄酒、洋酒的需求不斷增加，強有力的競爭者和替代品擠占了新疆白酒的部分消費市場。

五、對策建議

（一）豐富利潤點多元化。隨著健康安全飲酒觀念深入消費者的心以及行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)專注于研發(fā)新品，伊力特主要產(chǎn)品就是濃香型白酒，對比國內(nèi)區(qū)域性白酒企業(yè)香型單一，主打產(chǎn)品特色不足?，F(xiàn)如今，多元化、規(guī)?；l(fā)展是企業(yè)增強盈利能力的必經(jīng)之路，所以企業(yè)以開發(fā)多系列白酒為主業(yè)，以生態(tài)經(jīng)濟為基調(diào)，向飼料產(chǎn)業(yè)、飲料產(chǎn)業(yè)、文化旅游業(yè)拓展延伸，打造出集原料加工、白酒生產(chǎn)、文化工藝體驗一體的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，豐富企業(yè)利潤點，以此增加企業(yè)的盈利。

（二）加強“線上+線下”渠道合作。對于線下渠道，伊力特應改變批發(fā)代理的傳統(tǒng)銷售模式，擴大經(jīng)銷商的規(guī)模，將品牌運營公司的作用盡可能地發(fā)揮出來，針對疆內(nèi)外的老經(jīng)銷商提供一些專門的優(yōu)惠，刺激其積極性。以此來穩(wěn)固品牌價值形象以及經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。對于線上渠道，與國內(nèi)知名的酒類電商平臺加強合作，如酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖等眾多酒類電商平臺，讓伊力特這一品牌在其平臺銷售。也可以學習國內(nèi)龍頭酒企建立企業(yè)銷售APP，提供專屬服務。同時，利用好新媒體和移動消費的便利，開展促銷活動吸引更多潛在客戶。線上、線下協(xié)調(diào)合作優(yōu)勢互補，以此進一步增加利潤來源和利潤對象。

（三）大力開展疆外市場。由于伊力特的主要市場是新疆市場，銷售占比近75%。疆外市場占有份額雖有增加但仍很少。新疆地處中國西北，公司的品牌區(qū)域化可以從疆內(nèi)拓寬至西北地區(qū)，再深入內(nèi)地市場，有層次地突破區(qū)域限制。公司應嚴抓酒品質量以備參與國內(nèi)白酒品鑒會，讓更多的客戶了解企業(yè)產(chǎn)品，以此達到推廣公司白酒的品質以及文化內(nèi)涵，建立客戶信任和忠誠度的目的，為以后銷售奠定基礎。