□文/ 曾 理

（四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院 四川·成都）

［提要］ 面對國外疫情不斷蔓延、國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的嚴(yán)峻外貿(mào)形勢，本文從市場需求、物流、資金周轉(zhuǎn)、企業(yè)投資意愿等方面分析四川中小外貿(mào)鞋企面臨的困難。提出要轉(zhuǎn)危為機(jī)，破解經(jīng)營困局，企業(yè)必須樹立信心，充分利用相關(guān)政策和資源，發(fā)展跨境電商，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。積極開拓國內(nèi)市場的同時(shí)，加快國際市場開發(fā)，接手國外同行優(yōu)質(zhì)客戶。最后，還需加強(qiáng)品牌和外貿(mào)人才管理。

隨著制鞋產(chǎn)業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)移，中國已成為全球鞋類生產(chǎn)和出口的第一大國。2019 年中國鞋類產(chǎn)量134.75 億雙，占全球的55.5%。目前，我國有四大制鞋產(chǎn)業(yè)集群。其中，以四川和重慶為代表的西部制鞋產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速。制鞋產(chǎn)業(yè)作為四川省的特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，目前共有制鞋企業(yè)3，000 余家，年均產(chǎn)值500 億元。以四川省會成都的女鞋為例，年產(chǎn)量位居全國第三，產(chǎn)品主要出口至俄羅斯、歐美等國家和地區(qū)，影響力日益擴(kuò)大。但是，2020 年肆虐全球的新冠肺炎疫情對世界經(jīng)濟(jì)及制鞋產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重影響。中小外貿(mào)鞋企舉步艱難，四川制鞋產(chǎn)業(yè)2020 年上半年產(chǎn)值下降近一半。2020 年末，新出現(xiàn)的變異新冠肺炎病毒，使得歐美國家和地區(qū)疫情再次告急，讓逐漸復(fù)工的四川外貿(mào)鞋企，遭受又一次沖擊。在“疫情常態(tài)化”的影響下，四川中小外貿(mào)制鞋企業(yè)如何頂住壓力，破解經(jīng)營困境，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、疫情下面臨的挑戰(zhàn)

（一）國際市場需求萎縮。受新冠肺炎疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)活動幾乎陷入停滯狀態(tài)。在疫情最嚴(yán)重時(shí)期，消費(fèi)僅限于生活必需品。就鞋類市場而言，世界市場需求急劇下跌，據(jù)預(yù)測2020 年全球鞋類消費(fèi)將平均減少約22.5%。面對疫情的不確定性，國際買家大多持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。企業(yè)頻繁出現(xiàn)訂單被取消、延期、退單、不再下新的訂單等問題。以年銷售額千萬元的四川朗特鞋業(yè)為例，產(chǎn)品主要進(jìn)入美國市場，作為國外品牌的代工廠，在疫情初期90 萬雙鞋訂單幾乎全部取消，給企業(yè)造成了嚴(yán)重的經(jīng)營困難。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020 年前11 個(gè)月，四川鞋靴類產(chǎn)品出口金額較上年同期下降27%。根據(jù)2019 年世界鞋業(yè)年鑒報(bào)告數(shù)據(jù)，2020 年北美地區(qū)鞋類消費(fèi)將減少6.96 億雙，歐洲地區(qū)減少9.08 億雙。由此出現(xiàn)的利潤損失，很大一部分會轉(zhuǎn)嫁到國外生產(chǎn)商，作為世界第一生產(chǎn)和出口大國的中國外貿(mào)鞋企，將直接受到?jīng)_擊。

（二）物流運(yùn)輸時(shí)間延長，物流費(fèi)用增高。作為地處西部內(nèi)陸的四川，相較于沿海沿邊地區(qū)，物流成本相對較高。由于疫情的影響，更加重了這一問題。

疫情期間，大量國際航班停航，海洋運(yùn)輸班輪減少，運(yùn)輸規(guī)模大幅萎縮。隨著美國疫情的反復(fù)，美國三大空運(yùn)貨物港之一的洛杉磯國際機(jī)場因?yàn)榇竺娣e地面工作人員被新冠病毒傳染。2020 年12 月中國國航宣布取消12 月十架次航班。

受疫情波動影響，海運(yùn)和空運(yùn)可能隨時(shí)會出現(xiàn)停擺，鐵路運(yùn)輸則相對穩(wěn)定，但也遇到不小的挑戰(zhàn)。從成都出發(fā)的國際鐵路班列目前已輻射歐亞等15 個(gè)國家，相較于海運(yùn)，從成都出發(fā)到歐洲可以節(jié)約30 天左右時(shí)間，相較于空運(yùn)，運(yùn)費(fèi)較低?；谶@樣的時(shí)間和成本優(yōu)勢，四川造的鞋，有很多都是從中歐班列運(yùn)往歐洲。但是，在疫情之下，中歐班列負(fù)載激增。由于鐵路承接了一定的空運(yùn)和海運(yùn)運(yùn)力，中歐班列在2020 年11 月初，開行量就已經(jīng)超過上年全年水平。出境地新疆阿拉山口班列數(shù)量同比增長42.8%。由于國內(nèi)集裝箱緊缺、物流循環(huán)速度下降，冬季氣候寒冷，運(yùn)行時(shí)效降低，目前已成為新的“堵點(diǎn)”。因口岸站貨物嚴(yán)重積壓，2020 年12 月上旬，鐵路總局要求各站裝到二連浩特、阿拉山口出口的貨物一律停裝。當(dāng)貨物到達(dá)歐洲后，在疫情管控升級下，人力不足，大大降低了通關(guān)速度，延誤了派送時(shí)間。

相比國內(nèi)物流，跨境物流的鏈條更長。包括國內(nèi)干線、報(bào)關(guān)、出運(yùn)、國外清關(guān)、尾單派送等多個(gè)環(huán)節(jié)，成本更高。疫情之下，各類上漲的物流費(fèi)用更是讓中小企業(yè)利潤空間被進(jìn)一步壓縮。由于航班隨時(shí)的取消和熔斷，航空運(yùn)輸成本飆升。2020 年底，美西航線運(yùn)價(jià)較2020 年初漲了近3 倍。面對歐美等地出現(xiàn)的港口擁堵、集裝箱缺乏，海運(yùn)公司不得不征收擁堵附加費(fèi)、旺季附加費(fèi)、缺柜費(fèi)等附加費(fèi)用。2020 年12 月31 日，上海航運(yùn)交易所發(fā)布的中國出口集裝箱運(yùn)價(jià)綜合指數(shù)（CCFI）首次突破了1，600 點(diǎn)，達(dá)到歷史最高位。

（三）資金短期內(nèi)周轉(zhuǎn)困難。進(jìn)入2021 年，全球疫情仍呈加速擴(kuò)散趨勢。雖然國內(nèi)疫情整體平穩(wěn)，但疫情防控仍然壓力較大。石家莊市在2021 年1 月5 日宣布，將對全市所有社區(qū)、農(nóng)村實(shí)行閉環(huán)管控。一旦疫情反撲，工廠又將面臨大面積停工。雖然生產(chǎn)停滯，但是企業(yè)仍然需要支付工人基本工資、廠房和倉庫的租金、機(jī)器設(shè)備保養(yǎng)維護(hù)等各類固定成本和費(fèi)用。這對企業(yè)資金周轉(zhuǎn)造成了極大的困難。

同時(shí)，由于國外零售終端無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售收入，出現(xiàn)延遲貨款支付，甚至無法支付的情況，資金緊張的風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo)到國內(nèi)企業(yè)。這導(dǎo)致大量的應(yīng)收賬款出現(xiàn)，外貿(mào)回款周期被迫延長，影響企業(yè)現(xiàn)金流，同時(shí)也加劇了貿(mào)易摩擦。

（四）企業(yè)投資意愿降低，生產(chǎn)基地招商引資受限。2020 年以來，對疫情嚴(yán)重的國家和地區(qū)，我國采取了縮減或停飛航班、加強(qiáng)入境審查、閉環(huán)隔離等措施。同時(shí)，對國內(nèi)中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)也采取了不同程度的出入限制措施。這對商務(wù)活動造成極大的沖擊。由于不能現(xiàn)場考察洽談，部分在談項(xiàng)目不得不擱置。同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到疫情影響，主要精力都集中在復(fù)工復(fù)產(chǎn)上，根本不可能再考慮投資擴(kuò)大再生產(chǎn)了。以位于四川安岳的渝成國際制鞋產(chǎn)業(yè)園為例，作為西南地區(qū)最大、配套最全的鞋業(yè)制造基地和省級小型微型企業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新示范基地，原計(jì)劃2020年有20 多家企業(yè)入駐產(chǎn)業(yè)園，實(shí)現(xiàn)投資40 億元的目標(biāo)，目前已成為泡影。

二、應(yīng)對措施

面對突如其來的疫情，四川中小外貿(mào)制鞋企業(yè)和政府只有不斷探索，尋求變革才能挺過艱難時(shí)期，走出困境。

（一）樹立信心，充分利用國家支持外貿(mào)的相關(guān)政策和資源。雖然目前國外形勢嚴(yán)峻，但是仍然要樹立信心。為全面落實(shí)“六穩(wěn)六保”，國家針對穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資已經(jīng)先后出臺了一系列優(yōu)惠政策。四川中小外貿(mào)鞋企要抓住政策和戰(zhàn)略層面先機(jī)，充分利用國家支持外貿(mào)的政策和資源。例如，2021 年初，央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化跨境人民幣政策支持穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資的通知》為企業(yè)規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)節(jié)約了匯兌成本。已完成談判的中歐投資協(xié)定，初步打通了中歐跨境電商全鏈路通道。為助力線上銷售，四川省政府還出臺了全國首個(gè)省級直播行業(yè)發(fā)展計(jì)劃。因此，要充分研究和用足用好政府各項(xiàng)相關(guān)政策，有效化解經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（二）嘗試外貿(mào)新業(yè)態(tài)，發(fā)展跨境電商。由于國際物流運(yùn)力縮減和商超等傳統(tǒng)的大宗采購訂單大幅下滑。疫情下，傳統(tǒng)外貿(mào)大批量經(jīng)營模式，受到了嚴(yán)重沖擊。英國知名百貨公司Debenhams 在2020 年已經(jīng)關(guān)閉了22 家門店，并計(jì)劃2021 年再關(guān)閉28 家。美國媒體預(yù)計(jì)美國2021 年近2.5 萬家線下商店有可能倒閉，但2020 年第一季度美國電商零售卻同比增加14.8%。因此，四川中小外貿(mào)鞋企必須開拓新的銷售渠道，嘗試開展小批量多批次的跨境電商業(yè)務(wù)。因?yàn)橹苯用鎸K端消費(fèi)者，快遞送貨上門，減少了人員外出和物理接觸的中間環(huán)節(jié)，符合防控要求?？缇畴娚桃殉蔀橐咔橹?，外貿(mào)市場開拓的重要渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年1～5 月中國跨境電商零售出口同比增長12%。

在跨境電商這樣的外貿(mào)新業(yè)態(tài)下，要求企業(yè)生產(chǎn)思維必須由傳統(tǒng)的訂單導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜枨篁?qū)動。首先，對生產(chǎn)的改造。從小訂單開始，根據(jù)銷售情況靈活安排生產(chǎn)，以調(diào)整訂單數(shù)量和交付時(shí)間。以前大宗采購下的生產(chǎn)必須進(jìn)行柔性化的改革，才能適應(yīng)碎片化訂單，降低生產(chǎn)成本。其次，積累市場經(jīng)驗(yàn)，提升跨境電商運(yùn)營能力。四川外貿(mào)鞋企很多都是做OEM 代工，以前只要按照OEM 客戶的要求來生產(chǎn)即可。對產(chǎn)品非常了解，但是缺乏市場經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)在直接面對國外消費(fèi)者，必須要顛覆原有的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者的第一手信息，圍繞消費(fèi)者需求來進(jìn)行選品和生產(chǎn)。通過不斷實(shí)銷測試，根據(jù)退換貨率和買家評論中對鞋子的顏色、尺碼和樣式等細(xì)節(jié)反饋，找到海外買家的需求痛點(diǎn)，探求和感知市場變化以對產(chǎn)品進(jìn)行改良。

（三）開展網(wǎng)絡(luò)營銷，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情下，線下渠道受限。參加海內(nèi)外線下外貿(mào)展會、面對面實(shí)地拜訪客服等傳統(tǒng)營銷手段在疫情防控期間不再適用。因此，四川外貿(mào)鞋企必須重視線上營銷?？梢圆捎蒙虅?wù)部號召的網(wǎng)上洽談、視頻會議、在線簽約等方式和直播帶貨等營銷新模式，加強(qiáng)與國外客戶的線上溝通。

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展和疫情反復(fù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。中小外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)之一就是線上營銷。通過分析使用海關(guān)數(shù)據(jù)、各跨境平臺數(shù)據(jù)，達(dá)到增加海外目標(biāo)市場的社交媒體曝光率、粉絲量和成交轉(zhuǎn)化率，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，線上客戶開發(fā)，推廣及引流等。外貿(mào)企業(yè)通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的各種交易信息和用戶行為，可以精準(zhǔn)鎖定其市場和潛在客戶，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品和市場的開發(fā)和改良，提高營銷效果，在優(yōu)質(zhì)目標(biāo)市場和客戶投入更多資源。同時(shí)，還可以監(jiān)測整個(gè)行業(yè)動態(tài)，進(jìn)行全方位和深層次的分析，找準(zhǔn)自身定位。網(wǎng)絡(luò)營銷方式不受時(shí)空限制，更靈活、智能和精準(zhǔn)，通過數(shù)字化手段將疫情的不利影響降到最低。

（四）積極開拓國內(nèi)市場。在國外需求低迷，國際貿(mào)易環(huán)境不確定的大背景下，外貿(mào)企業(yè)不得不開拓國內(nèi)市場，維持生產(chǎn)經(jīng)營。疫情發(fā)生以來，中央出臺了一系列幫扶政策，支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷，以便更好地實(shí)現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)。

外貿(mào)鞋和內(nèi)銷鞋在各方面都存在較大差異。就鞋的設(shè)計(jì)而言，面對海內(nèi)外不同的消費(fèi)習(xí)慣和審美需求，外貿(mào)鞋企只有不斷嘗試，在試錯(cuò)中一步一步摸索。要發(fā)揮自升優(yōu)勢，將外貿(mào)鞋耐磨損和內(nèi)銷鞋對款式時(shí)尚的要求相結(jié)合，才能獲得訂單。就內(nèi)銷渠道而言，目前較為常見的是通過電商平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。尤其是直播帶貨，目前已成為眾多鞋企的首選營銷方式。在資金結(jié)算方面，不同于傳統(tǒng)外貿(mào)的信用證、電匯等方式。國內(nèi)銷售更多采用的是先拿貨、后付款的賒銷模式，與國際貿(mào)易相比，風(fēng)險(xiǎn)相對較高。在品牌運(yùn)營方面，內(nèi)銷商品品牌一定要經(jīng)過外方授權(quán)，否則容易引起知識產(chǎn)權(quán)糾紛。一旦被認(rèn)定侵權(quán)，企業(yè)損失更大。當(dāng)然，很多企業(yè)都在嘗試自建新品牌來開拓國內(nèi)市場。此外，企業(yè)還會面臨產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的重新認(rèn)證等挑戰(zhàn)。因此，中小外貿(mào)鞋企業(yè)一定要充分利用自己“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢，抓住國家利好政策，積極尋求改變。

（五）加快國際市場開發(fā)，接手國外同行優(yōu)質(zhì)客戶。目前，與國際市場相比，國內(nèi)市場已經(jīng)率先恢復(fù)發(fā)展。因此，在疫情中挺過來的四川中小外貿(mào)鞋企，要堅(jiān)定信心，對未來抱有積極的態(tài)度。夯實(shí)基礎(chǔ)，將疫情帶來的危機(jī)轉(zhuǎn)為企業(yè)發(fā)展的契機(jī)。疫情下的國際貿(mào)易極為艱難，使一些生產(chǎn)質(zhì)量不佳，產(chǎn)品單一的競爭對手被市場淘汰，這就為基礎(chǔ)較好、發(fā)展規(guī)范的企業(yè)空出了一定的市場空間。因此，生存下來的外貿(mào)鞋企要利用好這個(gè)“時(shí)間差”，抓住契機(jī)，憑借自身的優(yōu)勢提升市場份額。

隨著美國貿(mào)易保護(hù)主義不斷加劇，高關(guān)稅增加了出口美國的鞋類產(chǎn)品成本。因此，中小企業(yè)可以利用自己優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、過硬的產(chǎn)品，靈敏的市場嗅覺挖掘新興藍(lán)海市場，尤其是“一帶一路”沿線國家的商機(jī)，實(shí)現(xiàn)市場多元化。

目前，疫情仍然在全球蔓延，導(dǎo)致一些國外同行無法穩(wěn)定供貨。孟加拉國最近皮革制品和鞋類出口面臨嚴(yán)重困難。2020年的出口訂單減少50%以上，導(dǎo)致大量鞋廠陷入關(guān)閉潮。中國則受益于及時(shí)有效的疫情防控，復(fù)工復(fù)產(chǎn)較早，4 月份海外疫情逐步嚴(yán)峻時(shí)，國內(nèi)工廠已經(jīng)開始恢復(fù)生產(chǎn)，因此我國企業(yè)有能力接手國外同行的客戶訂單。

（六）加強(qiáng)品牌建設(shè)。四川鞋企很多都是加工貿(mào)易，貼牌生產(chǎn)，給國外做代工，很少有自己的品牌。雖然生產(chǎn)數(shù)量大，但是利潤不高，在國際市場上競爭力較弱。因此，要想長遠(yuǎn)發(fā)展，必須創(chuàng)建自己的品牌。疫情之下，外貿(mào)訂單斷檔，面對國內(nèi)市場，就更加快了企業(yè)品牌建設(shè)步伐。品牌意味著品質(zhì)、服務(wù)，是企業(yè)綜合實(shí)力證明，也是提高產(chǎn)品附加值的重要因素。利用品牌力量，發(fā)揮品牌優(yōu)勢，才能在國際貿(mào)易中脫穎而出，才能在內(nèi)銷市場上獲得先機(jī)。

（七）加強(qiáng)外貿(mào)人才建設(shè)和管理。疫情下，品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)管理、跨境平臺運(yùn)營、數(shù)字化技術(shù)運(yùn)用就顯得尤為重要。傳統(tǒng)外貿(mào)知識和經(jīng)驗(yàn)顯然不能完全應(yīng)對疫情之下的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營。因此，外貿(mào)企業(yè)必須培養(yǎng)和啟用具備互聯(lián)網(wǎng)思維，擁有國際化視野的人才。外貿(mào)鞋企無論是從事跨境電商還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，都離不開電商平臺的支撐。采購、生產(chǎn)等可以利用傳統(tǒng)外貿(mào)的基礎(chǔ)，但是電商倉儲管理、貨品開發(fā)、平臺運(yùn)營和美工等崗位需要有專業(yè)的人員。

同時(shí)，面對疫情造成的經(jīng)營困境，中小外貿(mào)鞋企不要輕易裁減人員。就制鞋行業(yè)這個(gè)勞動密集型行業(yè)而言，需要大量的熟練技術(shù)工人。而從普通農(nóng)民工到熟練技工，企業(yè)必須耗費(fèi)一定的時(shí)間和成本進(jìn)行培訓(xùn)，輕易裁員對企業(yè)人力資源成本是一筆極大的損耗。因此，企業(yè)更要重視疫情下的人才穩(wěn)定和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

雖然面對國外疫情不斷蔓延，國內(nèi)疫情防控常態(tài)化的嚴(yán)峻外貿(mào)形勢，但四川外貿(mào)鞋企受益于配套較為完整的產(chǎn)業(yè)體系，四川自貿(mào)區(qū)建設(shè)的制度紅利，自身長期積累的經(jīng)驗(yàn)，相信疫情影響只是暫時(shí)的。只要充分利用現(xiàn)有政策，立足國內(nèi)國際兩個(gè)市場，深入開發(fā)線上、線下不同渠道，不斷提升外貿(mào)創(chuàng)新意識、開拓新市場的能力、應(yīng)對危機(jī)的能力，四川中小外貿(mào)鞋企就能轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。