□文/ 秦小涵 任淑杰

（天津商業(yè)大學會計學院 天津）

［提要］ 新產(chǎn)品的面世總是需要經(jīng)過很多關鍵性的決策，其中最關鍵的一步莫過于是對產(chǎn)品進行定價。不論是新產(chǎn)品進入市場前還是進入市場后，對于產(chǎn)品的價格都應該進行持續(xù)的關注。成功的定價策略不僅會提高企業(yè)在市場的競爭力，同時還決定著產(chǎn)品能否成功地占據(jù)一定的市場份額，為企業(yè)帶來可觀的利潤。

一、引言

在企業(yè)的新產(chǎn)品即將面世之前，企業(yè)對于產(chǎn)品定價總是很難進行抉擇。我國的智能手機市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展已經(jīng)達到一定的規(guī)模，隨著新產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代，如今已經(jīng)不再是十幾年前的蘋果手機一家獨大，后起之秀華為、小米等國產(chǎn)手機也逐漸嶄露頭角，在此過程中智能手機的定價策略也在不斷的完善和成熟。對目前我國智能手機市場現(xiàn)狀進行分析，可以得知，小米手機如果現(xiàn)有利潤不能滿足其發(fā)展，可以考慮對產(chǎn)品進行升級，適當提高價格，生產(chǎn)部分中高端產(chǎn)品，對部分機型采用撇脂定價法等。想要采取高價高利潤的撇脂定價法，手機廠家可以通過技術和服務的創(chuàng)新，保持其優(yōu)勢的同時加大與其他企業(yè)的差距，保持產(chǎn)品的獨特性，避免模仿和替代產(chǎn)品。

二、新產(chǎn)品定價策略對比分析

（一）新產(chǎn)品定價策略的種類。企業(yè)在為新產(chǎn)品進行定價時，最常用的策略有三種：

1、撇脂定價策略。這種策略下的定價模式是指企業(yè)為新產(chǎn)品制定相對較高的上市價格，在市場被打開的情況下，高價政策可以使企業(yè)的投資很快能夠收回，從而降低企業(yè)的風險，然而高價政策并不能維持很長時間，一旦市場中有競爭者進入，就會造成銷量下滑，因此還需要在后期進行降價。

2、滲透定價策略。新產(chǎn)品以較低的售價上市銷售則為滲透定價，雖然對于企業(yè)而言低價政策能夠帶來的利潤非常得少，但正是由于低價才能使企業(yè)的新產(chǎn)品快速占領市場，得到消費者青睞。而對于企業(yè)而言，雖然其利潤回收的過程較為緩慢，但在此過程中企業(yè)可以始終保持著較高的市場占有率。

3、滿意定價策略。無論新產(chǎn)品的上市價格過高還是過低，都不能使企業(yè)和消費者同時得到滿足，為解決此問題，企業(yè)在進行定價前就需要考慮到這一因素的存在，將價格定在能夠使買賣雙方都滿意的基礎上。

（二）優(yōu)劣勢對比分析。新產(chǎn)品在選擇定價方案時應該綜合考慮該種方案帶來的影響，此種影響既可能是積極的，也可能是消極的，因為滿意定價法的結(jié)果介于滲透和撇脂定價法之間，因此其為各方優(yōu)缺點結(jié)合后的結(jié)果，故不作分析。

1、成本投入規(guī)模。對于企業(yè)而言，如果新產(chǎn)品的成本投入是巨大的，那么企業(yè)往往想要在新產(chǎn)品上市后盡快獲得可觀的利潤，盡快地回收其投入的成本，在此種期望下，企業(yè)選擇撇脂定價法要比選擇滲透定價法更具有優(yōu)勢；相反，如果企業(yè)對于新產(chǎn)品的前期投入規(guī)模較小、成本較低，那么此時企業(yè)則可以選擇滲透定價法，以獲得更高的銷量。

2、消費者購買意愿。對于消費者來說，優(yōu)惠的價格是提高其購買欲望的一個非常重要的因素，因此如果企業(yè)能夠從促進消費者進行購買的角度來看，讓消費者得到更多的實惠，選擇滲透定價法無疑是最好的選擇，使其能夠在一定程度上獲得較高的市場占有率；采用撇脂定價法只會讓消費者因為商品的高價望而卻步。

3、行業(yè)價格水平。從大的方面來看，新產(chǎn)品面世之后，只要其價格得到市場和消費者的認可，那么該產(chǎn)品便能成功的打開了一定的市場。在質(zhì)量水平相近的情況下，如果新產(chǎn)品定價低于行業(yè)價格水平，相對較低的價格更能吸引消費者的目光。此時，最佳的選擇應該是滲透定價法。

4、市場競爭。當市場結(jié)構處于競爭激烈的程度時，新產(chǎn)品一旦上市，就難以避免的會和現(xiàn)有的競爭者和后來進入的競爭者來競爭市場，此時一旦采用利潤較高的策略，高額的利潤不僅會吸引更多的競爭者進入，隨著競爭者的進入，企業(yè)的市場占有率也很難維持，而此時消費者在選擇較多的情況下，面對質(zhì)量差別不大的產(chǎn)品時，還是會傾向于價格相對便宜的產(chǎn)品，所以無論是從規(guī)避競爭的角度還是維持市場占有率的角度，此時滲透定價法具有更大的優(yōu)勢。

5、目標利潤。企業(yè)新產(chǎn)品定價之初最基本的要求是售價要覆蓋成本，并且可以獲得一定的利潤，因此在計算各種成本的基礎上加上企業(yè)的目標利潤則為產(chǎn)品的最終定價。撇脂定價法以較高的定價在產(chǎn)品上市之初便能獲得較高的利潤，而滲透定價法則相反，定價低，利潤少，所以此時撇脂定價法更容易使企業(yè)獲得目標利潤。

三、新產(chǎn)品定價策略影響因素

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，并沒有哪一種定價策略是完美的，需要進行多方面的考慮，同時還是會受到企業(yè)自身、產(chǎn)品、市場等諸多條件的影響。

（一）企業(yè)的勞動生產(chǎn)率。企業(yè)在進行定價時就需要提前按照自身的產(chǎn)能來合理的制定價格，如果企業(yè)的勞動生產(chǎn)率較低，且技術、資金等不足以大規(guī)模的提高產(chǎn)量，那么對于企業(yè)而言就應該避免選擇會帶來較大需求的定價策略，此時應該選擇高價策略來防止因低價帶來的需求量的增加。相反，如果企業(yè)有能力在短時間內(nèi)擴大生產(chǎn)規(guī)模，可以應對增加的需求量帶來的產(chǎn)能的需求，則企業(yè)可以選擇定價較低的滲透定價策略。

（二）產(chǎn)品的技術水平。對于新產(chǎn)品技術掌握的困難程度，很大程度上影響著企業(yè)在市場中的競爭情況，如果新產(chǎn)品在技術層面幾乎不存在和現(xiàn)有產(chǎn)品的差異，其他的企業(yè)可以輕而易舉掌握產(chǎn)地的產(chǎn)品的研發(fā)技術，此時企業(yè)的新產(chǎn)品將會很快被競爭者的相同產(chǎn)品所替代和模仿，處于非常不利的地位，如果企業(yè)在此時選擇了高價的撇脂定價法，則會使新產(chǎn)品因缺少競爭力而處于劣勢，此時滲透定價法更適應。相反，如果新產(chǎn)品的生產(chǎn)設計過程相對較復雜且不易被競爭對手掌握，此時就很難有企業(yè)能輕易的模仿，企業(yè)便可以在不考慮競爭者和替代品的威脅下選擇高價的撇脂定價法來進行定價。例如，蘋果在蘋果X 系列首先采用了帶“劉?！钡娜嫫粒鲜兄蹼m然有很多消費者吐槽，但是其銷量卻十分樂觀，但由于全面屏技術的掌握難度較大，同時也較復雜，國內(nèi)的競爭對手如華為、小米、OPPO等手機廠家均未能在短時間內(nèi)推出類似的或相同的產(chǎn)品，也正是鑒于此，蘋果公司對于其新產(chǎn)品充滿了信心，在其定價中可以體現(xiàn)，該系列的旗艦機256G 規(guī)格售價突破了1 萬元，已經(jīng)遠遠超過了生產(chǎn)的其他產(chǎn)品和競爭對手的定價，然而高定價并沒有使消費者降低購買熱情，該產(chǎn)品從面世之初保持了近半年的銷量冠軍，由此可知，蘋果公司新產(chǎn)品的技術壁壘較高與現(xiàn)有產(chǎn)品差異較大，因此公司采用了高價的撇脂定價法，此舉既可以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，又可以使公司快速獲得較高的利潤。

（三）產(chǎn)品的市場需求。并不是所有的產(chǎn)品都可以獲得巨大的市場，除了產(chǎn)品本身的價格、品質(zhì)外，還要考慮產(chǎn)品的性質(zhì)和使用頻率等，如果產(chǎn)品的市場需求大，則相應的市場容量也會很大，此時的產(chǎn)品市場中存在的競爭者已經(jīng)足夠多，此時的產(chǎn)品只有占據(jù)了足夠高的市場份額才能有利可圖，因此可以采用滲透定價法降低產(chǎn)品價格，如果產(chǎn)品所處的產(chǎn)業(yè)本身的市場需求就不是很大，那么相對的市場容量也不會太大，此時則需要考慮到為數(shù)不多的消費者的利益，選擇滿意定價法。

（四）企業(yè)形象及品牌定位。企業(yè)在消費者心中的形象影響著消費對待企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，一個具有社會責任感、熱心公益的企業(yè)形象更容易使消費者接受較高的產(chǎn)品定價。同時，品牌的定位和產(chǎn)品價格也是相互影響的，品牌較好的企業(yè)其產(chǎn)品在定價時會受到較少的束縛，消費者對于品牌的認同等都可以增加產(chǎn)品的利潤，有助于企業(yè)提高產(chǎn)品定價，同時高價格也是一種高端品牌的象征，提高了顧客對產(chǎn)品的認可度，而較少的考慮產(chǎn)品價格。此時，采取撇脂定價法更具有優(yōu)勢。

四、智能手機新產(chǎn)品定價

在我國智能手機市場產(chǎn)品不斷更新的十幾年間，其定價可謂是已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，那么結(jié)合智能手機的更新?lián)Q代來對定價策略的選擇和使用進行具體分析。如今，智能手機市場幾個占據(jù)較大市場份額由華為、蘋果、小米、OPPO 等企業(yè)。以蘋果公司為例，其手機產(chǎn)品自2006 年開始，時至今日已有14年的發(fā)展歷史，在此期間，其18 款機型均在我國手機市場進行銷售，且有著非常成功銷量，其產(chǎn)品的特點主要包括兩點：一是以穩(wěn)定的高技術的IOS 系統(tǒng)為技術的產(chǎn)品；二是高昂的售價，近兩年來蘋果各系列的旗艦級手機最高配置版的零售價均超過10，000 元。毋庸置疑，蘋果公司對其產(chǎn)品的定價始終采取的是撇脂定價法，這均歸功于蘋果公司在創(chuàng)造了其獨有的IOS 系統(tǒng)下推出的一代又一代的智能手機產(chǎn)品，且始終無人能模仿。

然而，撇脂定價法的選擇并不是蘋果公司可以延續(xù)其高利潤的明智之選，當其高價策略被競爭的高性價比產(chǎn)品替代，其市場份額必將會被競爭者侵蝕。9 年前，小米手機騰空出世，主打高性價比，滲透定價策略快速占據(jù)了市場份額，定價999 元、1，999 元、2，999 元的智能手機很快吸引了消費者的關注，同樣的自建系統(tǒng)小米系統(tǒng)，幾千元的價格差，使得消費者開始放棄了蘋果手機的高質(zhì)量和高價格傾向于選擇物美價廉的小米手機作為首選。從第一代小米手機問世后，至今已經(jīng)推出了十代產(chǎn)品，質(zhì)量的不斷升級并沒有使小米公司選擇和蘋果一樣的定價策略，而是繼續(xù)采用低價政策，越來越多的499 元、599 元、699 元的產(chǎn)品面世，此時眾多的消費者已經(jīng)習慣于不再追求高價的蘋果手機。小米手機將滲透定價策略運用的淋漓盡致，占據(jù)高銷量高市場份額下的小米手機新品上市一秒賣光的情形已經(jīng)司空見慣，然而這一切的成功也不能僅僅將其歸功于定價策略的選擇，其中也包括小米手機的饑餓營銷等手段的輔助。由此，可以總結(jié)以上對于小米手機的分析以得出適合于滲透定價法的企業(yè)應該具備的條件和要求。一是產(chǎn)品的市場，應該是市場容量較大的市場，此時的市場對新產(chǎn)品需求量較大。在此基礎上，較低的價格就需要盡可能以低的成本作為基礎，因為企業(yè)還要有利可圖。二是產(chǎn)品的設計開發(fā)無需較大的成本投入，可以用成功產(chǎn)品作為模板進行模仿。同時還觀察到，其他采取線下銷售的公司其銷量也很高，利潤可觀，由此不難發(fā)現(xiàn)，滲透定價法下節(jié)約的成本也很可能使企業(yè)喪失部分消費者，例如小米在和線下實體銷售為主的OPPO 和VIVO 進行市場份額的競爭中并不具有優(yōu)勢。

智能手機定價策略的發(fā)展歷程并不是始終不變的，近年來市場上隨著小米的低價策略打破了蘋果的高價政策，國產(chǎn)手機蜂擁而上，紛紛效仿，對蘋果的沖擊較大，而未來隨著智能手機的更新?lián)Q代，企業(yè)需要將更多的關注放在新產(chǎn)品定價上，通過全面的分析和策劃，使新產(chǎn)品以合理的價格上市。