廖洢葶

摘要：隨著 5G 技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的爆發(fā)，帶來了一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，即網(wǎng)絡(luò)直播營銷。網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展使得賣方市場競爭越來越激烈，對(duì)銷售額的影響越來越重要。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征，該文在整理和分析已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際對(duì)直播過程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行分析，研究了網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響途徑，總結(jié)了提高網(wǎng)絡(luò)直播背景下消費(fèi)者購買水平的措施，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播中消費(fèi)者對(duì)商品購買意愿與各影響因素之間的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，信任和直播娛樂性對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響最大。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 消費(fèi)者 購買行為 影響因素

中圖分類號(hào)：C913.3? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： With the outbreak of 5G technology applied in commercial fields and online streaming platforms， it brings an emerging way of network marketing， namely online streaming marketing. The development of webcast makes the seller market competition more and more fierce and has a more and more important impact on sales. Combined with the characteristics of webcast and the characteristics of network consumers， on the basis of sorting and analysis of existing literature， combined with the actual analysis on the influence of the process of consumers， studied the influence of webcast for consumer purchase behavior， summarized the measures to improve the background of webcast consumer purchase level， found that the relationship between consumers to purchase goods and the influencing factors. The results show that trust and live entertainment have the biggest impact on consumers' willingness to buy.

Key Words： Webcast; Consumers; Purchase behavior; Influencing factors

1緒論

1.1研究背景

數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)水平不斷提升，多元化營銷體系不斷出現(xiàn)，一種新的網(wǎng)絡(luò)中繼模式突破了傳統(tǒng)商業(yè)模式的局限。消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)可以通過提供實(shí)時(shí)、強(qiáng)互動(dòng)的現(xiàn)場體驗(yàn)和真實(shí)信息來激發(fā)。1919年，電子商務(wù)開始廣播，并進(jìn)入爆發(fā)期，通過直播成為商品熱詞，在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播中迎來了商品發(fā)展的黃金時(shí)代。2019年電商廣播銷售額達(dá)到2012.9億元，同步增長200.4%，在快節(jié)奏的節(jié)奏方式下，原始廣播波段越來越成為推動(dòng)商品銷售的中堅(jiān)力量。根據(jù)2021年3月3日的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模為98.9億，網(wǎng)購用戶規(guī)模為78.2億，占網(wǎng)民的79.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)中繼成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種新模式，稱為“在線流媒體+物質(zhì)消費(fèi)”，并得到了動(dòng)態(tài)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一種受用戶歡迎的購物方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了巨大的影響。通過直播平臺(tái)，將產(chǎn)品以實(shí)時(shí)視頻的形式介紹給消費(fèi)者，并回答詢問，完成購買的新購物模式。與傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物相比，直播購物實(shí)現(xiàn)了從圖像到視頻的過渡，無需編輯，全方位向消費(fèi)者展示產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者獲得系統(tǒng)的系統(tǒng)信息，增加了信任感。在直播過程中，消費(fèi)者實(shí)時(shí)詢問播音員，播音員及時(shí)回應(yīng)問題并發(fā)布購買意見。消費(fèi)者也可以通過一系列的批評(píng)來贏得其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的批評(píng)，從而減少消費(fèi)者的悲痛。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知后，創(chuàng)造購買行為是消費(fèi)者的重要前提，購買產(chǎn)品的可能性為[1]。

1.2研究意義

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展，消費(fèi)者改變了路線、支付方式、購物流程和體驗(yàn)。這些變化也影響了對(duì)消費(fèi)者行為的研究，消費(fèi)者購買行為的影響因素也在不斷增加。網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播已經(jīng)成為一種越來越流行的營銷手段，被稱為直播的營銷方法對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要影響。如何利用好這一商業(yè)模式，準(zhǔn)確運(yùn)營，通過直播促進(jìn)消費(fèi)者購買，具有深刻的研究意義。

2文獻(xiàn)綜述

2.1網(wǎng)絡(luò)直播

2.1.1互聯(lián)網(wǎng)中繼匯總

互聯(lián)網(wǎng)中繼是網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的一種形式，在發(fā)生事件時(shí)具有同時(shí)記錄和發(fā)布的雙向過程。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)按不同類型分為專用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、捆綁網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和連接網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)直播按類型劃分，分為游戲、游戲直播、每日直播。雖然互聯(lián)網(wǎng)直播的類型分為不同的類型，但轉(zhuǎn)換的方法是相似的。隨著網(wǎng)絡(luò)紅變方案的不斷多元化，直播營銷也成為了一種商業(yè)反動(dòng)方案，在每一架大型飛機(jī)上都能激發(fā)動(dòng)力。這與直播的特點(diǎn)密切相關(guān)，如即時(shí)性和互動(dòng)性。對(duì)于消費(fèi)者來說，流行率和使用率最高的直播平臺(tái)是淘寶和微博。

2.1.2網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)中繼形式首先具有更高的互操作性。其可以在偶像和粉絲甚至粉絲之間搭建一座順暢溝通的橋梁。其次，它具有觀眾碎片化的特征。網(wǎng)絡(luò)中不需要硬件，只需將網(wǎng)絡(luò)資源應(yīng)用到移動(dòng)終端即可實(shí)現(xiàn)。沒有電視節(jié)目的時(shí)間需求，也沒有微博具有的高隨機(jī)性，直播的格式比短動(dòng)畫長，因?yàn)樗鼘?duì)時(shí)間的控制能力很強(qiáng)。第三，目標(biāo)接收器具有較高的附著力。網(wǎng)絡(luò)紅色和風(fēng)扇通信的緊密性更高，許多風(fēng)扇對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅色感興趣。因此，增加商品的附加值往往會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者之間的關(guān)系。

2.1.3互聯(lián)網(wǎng)中繼的起源和發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)中繼的起源是美國。1996年，美國一名女大學(xué)生在宿舍里安裝了一臺(tái)攝像機(jī)，記錄了宿舍的情況并上傳到她的網(wǎng)站上。雖然當(dāng)時(shí)個(gè)人電腦尚未普及，但一天的最大瀏覽量達(dá)到400萬次。我國的直播業(yè)始于2005年，從萌芽期到搜索期，已經(jīng)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。隨著廣播業(yè)的快速發(fā)展，國家越來越關(guān)注其健康和積極傳播。2018年，互聯(lián)網(wǎng)中繼行業(yè)外部監(jiān)管日趨規(guī)范，行業(yè)整合加速，各大廣播平臺(tái)進(jìn)入細(xì)化階段。[2]

2.2消費(fèi)者購買行為

2.2.1消費(fèi)者購買行為概述

消費(fèi)者購買也稱為消費(fèi)者行為，這是消費(fèi)者消費(fèi)消費(fèi)品的個(gè)人行為。該文總結(jié)了心理活動(dòng)、生理活動(dòng)等實(shí)質(zhì)性活動(dòng)在購買或消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的購買后的需求動(dòng)機(jī)。它通常表示為五個(gè)步驟：（1）確認(rèn)是必要的。消費(fèi)者認(rèn)為，肯定需要內(nèi)部生理活動(dòng)或外部刺激。（2）收集資料。消費(fèi)者通過公共利益、大眾媒體廣告和個(gè)人體驗(yàn)等途徑獲取與商品相關(guān)的信息。（3）評(píng)價(jià)的選擇。對(duì)獲得的信息進(jìn)行分析，并乘以數(shù)量，進(jìn)行初步選擇。（4）購買決定。消費(fèi)者的購買意愿。（5）購買后的消費(fèi)效果評(píng)估。包括購買后的滿意度和對(duì)回購的態(tài)度。

2.2.2消費(fèi)者購買行為分類

消費(fèi)者的購買行為不是計(jì)劃購買和計(jì)劃購買，而是與消費(fèi)者已經(jīng)購買的物品相比較，購買是沖動(dòng)購買，計(jì)劃中的購買是為了購買。根據(jù)研究，沖動(dòng)購物占凈購物的34%。沖動(dòng)性購買是消費(fèi)者感到突然、強(qiáng)烈和抗拒的驅(qū)動(dòng)力，是一種受到持續(xù)情感沖擊的購買行為，情感在沖動(dòng)性購買中起著重要作用。沖動(dòng)購買是一種對(duì)消費(fèi)者的購物感覺和對(duì)消費(fèi)者的購買行為做出的情感反應(yīng)行為。在網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者行為的研究中，研究者姜桑在研究網(wǎng)絡(luò)商店形象和消費(fèi)者購買行為的影響時(shí)，證明了感知價(jià)值對(duì)目的性購買和沖動(dòng)性購買行為的影響[3]。

2.2.3在互聯(lián)網(wǎng)中繼的情況下，消費(fèi)者購買行為

在網(wǎng)絡(luò)直播購物中，消費(fèi)者對(duì)商品的購買行為有兩種情況。一方面，消費(fèi)者有計(jì)劃、有計(jì)劃地購買某一產(chǎn)品，觀看網(wǎng)絡(luò)直播購物，受直播購物的特點(diǎn)刺激，誘發(fā)感知情感反應(yīng)和愉悅信任的認(rèn)知反應(yīng)，誘發(fā)購買行為，購買目的已完成。另一方面，消費(fèi)者在網(wǎng)上直播購物時(shí)沒有購買計(jì)劃，但播音員通過商品展示被直播購物的特點(diǎn)刺激，產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，引發(fā)沖動(dòng)購買行為。

3分析網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)紅色經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱烈的背景下，網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響已經(jīng)成為消費(fèi)者娛樂的重要內(nèi)容，直播的公眾范圍更廣，對(duì)消費(fèi)者的影響更明顯，特別是在沖動(dòng)消費(fèi)方面。在這一特殊時(shí)期，全球經(jīng)濟(jì)受到的沖擊更大，尤其是小企業(yè)，但也有一些行業(yè)具有前所未有的活力，直接傳送器不僅能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求，還能滿足購物精神。

3.1分析網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響

消費(fèi)者的購買決定和購買意愿決定是他們?cè)跊Q定購買行為之前的理性思考方式，從根本上提高了消費(fèi)者購買的合理性。當(dāng)然，影響消費(fèi)者購買決定的因素和環(huán)節(jié)很多，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有機(jī)會(huì)感知商品、評(píng)估商品和決定購買。消費(fèi)者對(duì)商品的需求是推動(dòng)消費(fèi)者購買決定的重要內(nèi)在原因。但是，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)在多大程度上能夠促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策和全面購買，還取決于他們自身的內(nèi)部因素和某些外部因素發(fā)揮著共同作用，通常有更多的聯(lián)系。例如：對(duì)消費(fèi)信息的感知、關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)的信息、采購決策的形成以及具體的行為和經(jīng)驗(yàn)[4]。

3.2網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度的影響

這方面的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面：視頻內(nèi)容和信任。首先，直播內(nèi)容會(huì)對(duì)粉絲產(chǎn)生直接影響。大多數(shù)粉絲會(huì)被內(nèi)容吸引并觀看直播。在大多數(shù)直播網(wǎng)絡(luò)廣播中，內(nèi)容的吸引力首先要衡量，內(nèi)容要有主觀性，但目前公眾對(duì)生活信息的接受往往處于被動(dòng)狀態(tài)，內(nèi)容的專業(yè)化程度也隨著主播理念的深化和延伸，二是信任感。公眾首先對(duì)主播有信任感，這樣他們可以對(duì)主播推薦的產(chǎn)品和信息有類似的信心。同時(shí)，他們也會(huì)形成一定程度的盲從。在信任感的驅(qū)使下，他們會(huì)自動(dòng)同意主播推薦的產(chǎn)品，并有購買欲望?？梢钥闯?，粉絲對(duì)在線廣播的信心可以決定他們的購買意識(shí)和行為。簡言之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)間直播的內(nèi)容和雙方的信任感是影響消費(fèi)者烹飪和購買態(tài)度的重要因素[5]。

3.3分析網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者情緒的影響

如果這種類型的直播要影響消費(fèi)者的態(tài)度，必須從激勵(lì)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)人氣魅力、互動(dòng)性等方面產(chǎn)生。首先，激勵(lì)機(jī)制是主持人的產(chǎn)品銷售形式在直播過程中對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)作用，這可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者與主播之間的距離。另一個(gè)是純紅色魅力。大多數(shù)消費(fèi)者信任并認(rèn)同產(chǎn)品之前的主播。最后，有良好的互動(dòng)性。直播紅色的大部分促銷和銷售行為都是在與粉絲互動(dòng)中實(shí)施的。綜上所述，直播更直觀、更具互動(dòng)性，公眾更容易受到直播的影響，產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，是對(duì)與公眾溝通順暢的產(chǎn)品的詳細(xì)、全面的介紹，刺激他們的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)中，這種形式的直接廣播更適合消費(fèi)者消費(fèi)。消費(fèi)者可以隨時(shí)使用手機(jī)和其他終端滿足消費(fèi)需求[6]。

4改善網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)消費(fèi)者購買行為影響的措施

4.1高質(zhì)量內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了更加理想的空間環(huán)境，消費(fèi)者可以獲得更全面、更直觀的信息，這對(duì)消費(fèi)者心理有著重大影響。在直播過程中，上訴法院不僅要介紹要銷售的產(chǎn)品，還可以通過歌曲等形式向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，讓更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣，然后購買?？梢钥闯?，與傳統(tǒng)的實(shí)體營銷渠道相比，直銷形式更立體、更靈活、更能滿足消費(fèi)者的需求。此外，傳播內(nèi)容質(zhì)量的提高可以充分滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心，并通過購買和購買行為反映運(yùn)輸貨物的影響。

4.2激勵(lì)機(jī)制

首先，價(jià)格是影響消費(fèi)者購買欲望和行為的最重要因素，網(wǎng)上提供的折扣和優(yōu)惠能更好地響應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的追求，也能增加消費(fèi)者的購買欲望，在線平臺(tái)與傳統(tǒng)訂單營銷形式的不同之處在于，觀眾更加多樣化，在價(jià)格優(yōu)勢改善的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了貿(mào)易商與消費(fèi)者之間的雙贏。商品的直接分銷可以刺激消費(fèi)者保持高度的購買熱情原材料領(lǐng)域的優(yōu)惠信息，通過各種激勵(lì)措施，如限時(shí)購買、限時(shí)內(nèi)的全面購買決定和行為，并普遍提高觀眾和購買者的數(shù)量。

4.3互動(dòng)性強(qiáng)

傳統(tǒng)的時(shí)間、地點(diǎn)等營銷模式容易導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)不足，信息不對(duì)稱，直播平臺(tái)可以聚焦有購買潛力的消費(fèi)者，充分發(fā)揮技術(shù)的作用，擴(kuò)大嵌入式社交網(wǎng)絡(luò)和信息傳播的范圍，充分提高互動(dòng)性，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。雙方在互動(dòng)過程中，還可以結(jié)合自身的體驗(yàn)與其他消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，這樣他們就可以提前掌握產(chǎn)品的幾個(gè)屬性，使用產(chǎn)品的反饋信息，形成產(chǎn)品的有用感，更有利于消除粉絲的障礙，順利完成購買。

4.4信心

現(xiàn)場主播必須與粉絲建立信任感。如果消費(fèi)者能夠在市場上建立牢固的信任關(guān)系，他們可以在短時(shí)間內(nèi)做出購買決定。在直播方面，消費(fèi)者可以逐漸依賴主播和他推薦的產(chǎn)品，從第一次接觸直接廣播電視平臺(tái)到了解主播的內(nèi)容，然后他們的營銷可以反映信任關(guān)系的逐漸穩(wěn)定，最終起到吸引營銷內(nèi)容和提高網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)影響的作用，鼓勵(lì)粉絲對(duì)主播推薦的產(chǎn)品有更強(qiáng)的信任感，并以購買欲望和行為的形式出現(xiàn)。

5結(jié)語

隨著網(wǎng)播平臺(tái)水平的不斷提高，我們應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣播內(nèi)容，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)的信心和認(rèn)可度，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。電子商務(wù)平臺(tái)和直接廣播已經(jīng)成為相對(duì)新的實(shí)用營銷渠道。各單位可以積極考慮市場發(fā)展和在變化中發(fā)展，積極融入廣播電視直播產(chǎn)品范圍，提高廣播電視直播產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，深入研究橫幅的消費(fèi)習(xí)慣和心理，創(chuàng)新營銷人員為消費(fèi)者提供更好滿足其消費(fèi)心理的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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