魏旭燕秦歲明郭霖蓉

（1.宜春幼兒師范高等?？茖W(xué)校美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江西 宜春336000；2.陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安710021；3.西藏民族大學(xué)信息工程學(xué)院，陜西 咸陽712082）

隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟的飛速發(fā)展，在構(gòu)建創(chuàng)新型國家的發(fā)展戰(zhàn)略推動下，從產(chǎn)品經(jīng)濟時代、信息經(jīng)濟時代逐步邁進了服務(wù)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的設(shè)計范式也經(jīng)歷了從工業(yè)時代強調(diào)“物理邏輯”的產(chǎn)品創(chuàng)新到信息時代強調(diào)“行為邏輯”的體驗創(chuàng)新，再到物聯(lián)網(wǎng)時代強調(diào)“系統(tǒng)邏輯”的服務(wù)與系統(tǒng)創(chuàng)新等一系列的革命性轉(zhuǎn)變[1]296-297。傳統(tǒng)的設(shè)計理念和思維方法在新的時代背景下受到了巨大挑戰(zhàn)，設(shè)計的內(nèi)涵與外延不斷擴展深化，更加強調(diào)系統(tǒng)性和人本化的“服務(wù)設(shè)計”由此應(yīng)運而生。在服務(wù)經(jīng)濟時代，設(shè)計不再只是為了把產(chǎn)品賣出去的輔助手段，而要通過服務(wù)設(shè)計進行服務(wù)系統(tǒng)的鏈接，給消費者帶來全新的價值[1]244-245。在這場如火如荼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，傳統(tǒng)的實體書店在面臨數(shù)字閱讀和網(wǎng)購圖書大行其道以及高價的店面租金等生存危機下，也紛紛借助于“書店+”的跨界經(jīng)營手段摸索轉(zhuǎn)型升級的道路?！皬?fù)合式經(jīng)營”“專業(yè)性經(jīng)營”“閱讀延伸服務(wù)”成為當下國內(nèi)實體書店創(chuàng)新經(jīng)營最普遍的3種模式[2]。實體書店在新的時代要求下，開始從傳統(tǒng)的“圖書零售商”向“文化消費服務(wù)空間”的概念轉(zhuǎn)變[3]。于是各類“文創(chuàng)書店”“主題書店”乃至“地標書店”開始在國內(nèi)各大城市的街頭角落悄然興起，并涌現(xiàn)出西西弗、言幾又、鐘書閣、先鋒書店、三聯(lián)書店、中信書店等一批知名的連鎖書店品牌，受到了許多年輕人的追捧和青睞。然而不可否認，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展探索，當下國內(nèi)的文創(chuàng)書店仍然存在諸多問題，甚至可謂亂象叢生。

1 服務(wù)設(shè)計理念

1.1 服務(wù)設(shè)計的提出及內(nèi)涵

服務(wù)設(shè)計（Service Design）作為一門新興的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科，其概念由美國服務(wù)管理學(xué)專家索斯泰克（G.Lynn Shostack）博士在其20世紀80年代發(fā)表的學(xué)術(shù)論文中首次被提出，到20世紀90年代初開始正式成為設(shè)計學(xué)科的研究領(lǐng)域[4]。社會學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)、市場學(xué)等都被納入設(shè)計考量的對象，是在體驗設(shè)計、交互設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計、平面設(shè)計等基礎(chǔ)上的整合設(shè)計，通過對有形和無形的接觸點進行系統(tǒng)化，有組織的挖掘、組織來創(chuàng)造價值，是一種全新的、綜合的設(shè)計思維方式。為了更好地推廣服務(wù)設(shè)計理念并使之指導(dǎo)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)實踐，德國科隆大學(xué)、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)、米蘭理工大學(xué)和林雪平大學(xué)等高校于2004年聯(lián)合創(chuàng)辦了國際服務(wù)設(shè)計聯(lián)盟SDN（Service Design Network）。隨后中國在北京和上海先后成立了SDN，開始著手對服務(wù)設(shè)計進行全面而深入的研究，至此我國的設(shè)計學(xué)科也進一步得到發(fā)展與完善[5]。服務(wù)設(shè)計以系統(tǒng)的角度來審視人、物、行為、環(huán)境和社會之間的關(guān)系，通過服務(wù)來為設(shè)計接受者提供更好的體驗與價值。其特點是能夠通過探索系統(tǒng)中的各個利益相關(guān)者的需求，構(gòu)建一個整體的服務(wù)框架，并對服務(wù)框架中的各類觸點進行設(shè)計，旨在通過服務(wù)來為用戶及系統(tǒng)中的其他利益相關(guān)者創(chuàng)造更好的體驗和價值。服務(wù)設(shè)計思維超越了包豪斯以來的現(xiàn)代設(shè)計思想和傳統(tǒng)的設(shè)計學(xué)科的劃分，以服務(wù)價值為導(dǎo)向促進了產(chǎn)品、環(huán)境、信息交互等具體設(shè)計門類之間的交叉整合[4]。

1.2 服務(wù)設(shè)計的研究熱點與發(fā)展趨勢

乘著國家大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的春風(fēng)，文創(chuàng)經(jīng)濟和社區(qū)服務(wù)、鄉(xiāng)村振興一并成為當下服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域的研究熱點。文博產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園構(gòu)建以及非遺保護與傳承的開發(fā)等，都亟待服務(wù)設(shè)計的介入來引導(dǎo)其走向一條良性發(fā)展的軌道。數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展使得人類的生活方式發(fā)生了翻天覆地的改變，同樣也令藝術(shù)與科技的邊界變得逐漸模糊。作為交叉學(xué)科的設(shè)計學(xué)，同樣在這場劃時代的技術(shù)革命中經(jīng)歷著自身思維觀念和設(shè)計方法的更新迭代、系統(tǒng)升級。概括來講，服務(wù)設(shè)計目前呈現(xiàn)出如下趨勢。

1.2.1 科技助力設(shè)計，創(chuàng)新服務(wù)體驗 當下飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對于服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域來說可謂如虎添翼的及時雨。設(shè)計師可以通過數(shù)據(jù)公司、網(wǎng)絡(luò)平臺、智能追蹤等渠道，開啟基于用戶行為偏好的線上線下立體調(diào)研，更為精準地進行“產(chǎn)品畫像”和“用戶畫像”，深入了解產(chǎn)品的市場走向以及用戶的行為地圖，然后根據(jù)不同目標人群的具體需求，有針對性地開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品來適應(yīng)各種差異化的消費觀念。2017年中國政府頒布了《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》之后，各省和地方也相繼出臺了推動人工智能發(fā)展的相關(guān)政策文件。人工智能技術(shù)與計算機、設(shè)計、媒體、藝術(shù)等領(lǐng)域深度結(jié)合，并逐步建立起“設(shè)計—技術(shù)—商業(yè)”之間的產(chǎn)學(xué)研合作一體化的模式。有了大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持，服務(wù)設(shè)計必將會從設(shè)計的觀念、思想、方法、范式等方面產(chǎn)生質(zhì)的飛越和提升，從而帶動新一輪的設(shè)計變革[5]。

1.2.2 深度解讀“觸點”，提升服務(wù)品質(zhì) 所謂“觸點”即品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等在各個方面各個環(huán)節(jié)與用戶的接觸點，包括視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺以及心理上所接觸的每一個點，都可以叫做觸點。大體可分為物理觸點（即物理世界中人可以看到的一切元素，如標識、環(huán)境陳設(shè)、空間結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等）、媒介觸點（即在接觸產(chǎn)品和服務(wù)的過程中使用的其他媒介手段，如宣傳單、網(wǎng)頁、APP、網(wǎng)絡(luò)測評等）和服務(wù)人觸點（即服務(wù)過程中工作人員與用戶接觸的服務(wù)感知點，如聲音、語氣、表情、態(tài)度、形象等）3種類型。服務(wù)體驗的第一印象往往由觸點引發(fā)，服務(wù)設(shè)計的目的正是試圖通過更加準確地把握與表達服務(wù)觸點，連接起服務(wù)提供者與接收者之間的關(guān)系，來傳達給用戶更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和價值感受，這也正是服務(wù)設(shè)計當中要花大力氣解決的關(guān)鍵問題。

1.2.3 運用系統(tǒng)思維，擴大服務(wù)范圍 由于服務(wù)設(shè)計跨學(xué)科交叉的性質(zhì)特點，使得設(shè)計師必須不斷拓寬更新自己的知識庫才能勝任與時俱進的設(shè)計工作，設(shè)計者的思維也要向管理者的系統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變。在知識經(jīng)濟時代，設(shè)計的內(nèi)涵與外延不斷深化拓展，傳統(tǒng)的以形式邏輯為核心的設(shè)計思維已經(jīng)遠遠無法適應(yīng)當下用戶的全方位立體式需求，“對情境與用戶的解讀”“對技術(shù)、信息和人的關(guān)系的研究”“設(shè)計在數(shù)字化和人工智能沖擊下其社會價值的演變”等都對設(shè)計師的知識能力、文化素養(yǎng)以及思維觀念提出了更大的挑戰(zhàn)。于是以“不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要”為目標的整合“設(shè)計—文化—用戶—技術(shù)—商業(yè)”的跨界探索遂成為當下設(shè)計師學(xué)習(xí)提升的重點方向。

2 國內(nèi)文創(chuàng)書店的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

眾所周知，由于網(wǎng)購圖書和數(shù)字閱讀的興起及逐步走向成熟，實體書店的生存變得日益舉步維艱，大量傳統(tǒng)的實體書店只有通過轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展才能避免被迫停業(yè)的命運。因此，“書店+”的日本蔦屋書店發(fā)展模式成為當下國內(nèi)實體書店紛紛效仿的轉(zhuǎn)型之路[6-7]，并先后涌現(xiàn)出了西西弗、言幾又、先鋒書店、中信書店、誠品、鐘書閣、貓的天空之城、三聯(lián)書店、方所書店、友誼書城、樊登書店等知名的連鎖書店品牌。在這種文創(chuàng)書店里，圍繞閱讀而展開的“美好生活方式的引領(lǐng)”成為新的核心賣點，“書店+餐飲”“書店+文具”“書店+展覽”“書店+沙龍”“書店+文創(chuàng)”等跨界經(jīng)營模式成為實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的探索性嘗試的主流[8-11]。縱觀近年來國內(nèi)文創(chuàng)書店的發(fā)展歷程，雖然一度由于備受年輕人的追捧而火爆一時，卻仍然總體呈現(xiàn)出一種高開低走的趨勢，真正口碑良好且能夠在市場上立住腳的書店品牌仍然數(shù)量有限。拋開當下作為消費主力的新時代人群閱讀興趣趨向娛樂化、視覺化的因素暫且不論，單從書店經(jīng)營本身而言，究其原因不外乎以下幾種。

2.1 經(jīng)營模式同質(zhì)化

這種“書店+餐飲/文創(chuàng)/藝術(shù)/教育……”的多元化發(fā)展業(yè)態(tài)已然成為當下實體書店轉(zhuǎn)型升級的主流趨勢。相較于傳統(tǒng)書店，文創(chuàng)書店在設(shè)計上不僅要考慮整個環(huán)境空間布局和光線導(dǎo)航等影響閱讀體驗的因素，還要兼顧到顧客在閱讀時潛在的種種需求并設(shè)法予以滿足，毫無疑問是更加注重用戶體驗的，而且多元化閱讀場景之間的自然轉(zhuǎn)換也無形中延長了顧客在書店內(nèi)逗留的時間，與書店內(nèi)其他相關(guān)產(chǎn)品的消費可以起到相互促進的作用，這都是值得肯定的。然而，當所有的實體書店都以同樣或大同小異的方式轉(zhuǎn)型發(fā)展后，模式本身的優(yōu)越性就開始變成了一種亟待突破的限制，毫無新意且令人反感。這種“書店+”的多元化復(fù)合經(jīng)營模式其關(guān)鍵核心并不在于跨界范圍越多越好，而在于真正能夠通過復(fù)合經(jīng)營“跨”出自己獨有的特色。

2.2 設(shè)計理念空心化

對于書店而言，毫無疑問“書”的內(nèi)容和品類永遠是其靈魂。文創(chuàng)書店經(jīng)過數(shù)年的市場發(fā)展和檢驗，消費者早已從“閱讀形式”上的新鮮感回歸到對“書本內(nèi)容”本身的關(guān)注，然而許多書店似乎并未意識到消費者這種消費理性意識的回歸，仍然不計血本地在建筑環(huán)境設(shè)計、陳設(shè)布局、飲品種類、文創(chuàng)數(shù)量等其他方面下功夫投入，卻唯獨忽略了對“書的內(nèi)容品質(zhì)”的關(guān)注，單純“為了設(shè)計而設(shè)計”，從而導(dǎo)致了真正的閱讀者的流失，使書店不知不覺間淪為了以書籍作為裝飾品的娛樂消費場所或網(wǎng)紅打卡圣地。一家沒有經(jīng)營理念和自身價值觀的實體書店，僅僅通過設(shè)計師外在的形式“包裝”妄圖起死回生的方法自然是行不通的。這種過分追捧跨界經(jīng)營的形式而忽視書店最本質(zhì)的內(nèi)容屬性的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也一度成為一些網(wǎng)紅文創(chuàng)書店被詬病的痛點所在。

2.3 復(fù)合經(jīng)營隨意化

跨界復(fù)合經(jīng)營本身是需要嚴格遵循目標受眾的“消費邏輯”的，也就是所有的服務(wù)觸點之間并非隨意、無序的組合，而是建立在切實的“用戶畫像”基礎(chǔ)上的層層展開。作為“閱讀空間”而存在的書店在某種程度上要有接近“教堂”的屬性，書籍本身的神圣感、嚴肅性，以及閱讀時希望安靜不被打擾的心理訴求，都是一家書店必須要具備的基本屬性。然而，在當下崇尚跨界復(fù)合經(jīng)營的文創(chuàng)書店里，各種毫無關(guān)聯(lián)的消費項目諸如餐飲、眼鏡、兒童游樂場、展覽、家居飾品乃至服裝、電器等穿插其間，且大有喧賓奪主之勢，無論如何都顯得不倫不類、尷尬牽強，其本質(zhì)原因在于經(jīng)營者對復(fù)合式經(jīng)營本身的誤解。這種未經(jīng)市場調(diào)研和專業(yè)服務(wù)設(shè)計指導(dǎo)的業(yè)務(wù)布局其經(jīng)營效果可想而知，不但起不到期望中吸引更多受眾促進消費的目的，反而會破壞、分散閱讀時的專注和純粹，導(dǎo)致真正的閱讀者的流失。

3 服務(wù)設(shè)計理念融入文創(chuàng)書店設(shè)計的發(fā)展路徑

服務(wù)經(jīng)濟時代對實體書店的商業(yè)模式和服務(wù)形式提出了更高的要求，要求書店必須能夠為消費者提供一種融實體性、精神性、體驗性、綜合性于一體的消費體驗[12]。實體書店的“服務(wù)”功能越來越突出，其轉(zhuǎn)型升級也必須借助于服務(wù)設(shè)計理念的加持，才能更好地滿足當下消費者對于實體書店的核心訴求。就服務(wù)設(shè)計在文創(chuàng)書店設(shè)計中的應(yīng)用而言，具體包含以下幾個方面。

3.1 基于用戶畫像的定制化服務(wù)設(shè)計

服務(wù)經(jīng)濟的一個主要特征就是個性化需求增長情境下出現(xiàn)的“定制化”服務(wù)需求的增多。因此，文創(chuàng)書店必須在傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上對客戶需求以及書店的產(chǎn)品品類進行細分，從而實現(xiàn)服務(wù)理念與質(zhì)量的不斷深化。文創(chuàng)書店借助服務(wù)設(shè)計的技術(shù)支持可以對目標消費者和潛在消費者進行確切的分析、追蹤或推薦定制服務(wù)內(nèi)容，全面了解用戶的消費習(xí)慣、消費行為、消費偏好等，從而節(jié)約消費者尋找選擇的時間，提供更加貼心的導(dǎo)購服務(wù)。通過服務(wù)設(shè)計中的行為分析和價值判斷等方法工具，以“視覺化”的方式將書店客戶群的基本特征、心理特點、行為偏好等信息非常直觀地展現(xiàn)出來。通過利益相關(guān)人關(guān)系圖的繪制分析，則能夠從整體上把復(fù)雜服務(wù)關(guān)系中容易被忽視的利益相關(guān)者發(fā)掘出來，從而更好地了解書店目前所存在的服務(wù)“痛點”和機會。比如鐘芳玲女士在其著作《書店風(fēng)景》中提到的歐美國家盛行的獨立主題書店即屬于文創(chuàng)書店在“定制化”服務(wù)方面的典范。獨立主題書店崇尚“小而精”的經(jīng)營理念，而且能夠反映出店主鮮明的個人品位風(fēng)格及價值立場，通過圍繞特定的主題領(lǐng)域系統(tǒng)地搜羅相關(guān)書籍并進行更精細化的分類是這類書店的主要經(jīng)營特色，書店主人往往是某個領(lǐng)域的專家，并親自坐鎮(zhèn)店中與顧客直接交流閱讀的體會心得，從而能夠聚集一群非常忠實的志趣相投的顧客。這種依據(jù)內(nèi)容細分而針對特定目標受眾群的主題書店，因其能幫助讀者以最短的時間篩選出目標領(lǐng)域內(nèi)最專業(yè)的書籍正廣泛受到讀者的歡迎。

3.2 圍繞消費邏輯的服務(wù)“觸點”關(guān)系梳理

當下國內(nèi)的文創(chuàng)書店都紛紛借鑒日本蔦屋書店的多元復(fù)合經(jīng)營模式，將餐飲、沙龍、文創(chuàng)等納入了經(jīng)營范疇。然而由于缺乏科學(xué)系統(tǒng)的服務(wù)設(shè)計分析，許多的復(fù)合經(jīng)營項目常常顯得畫蛇添足般冗余，甚至對書店的經(jīng)營造成了不必要的干擾。因此，文創(chuàng)書店必須引入服務(wù)“觸點”的設(shè)計，依據(jù)自身特質(zhì)嚴格按照目標受眾的“消費邏輯”來布局服務(wù)“觸點”，而非盲目照搬他人的經(jīng)驗。比如要在書店內(nèi)添加餐飲服務(wù)項目，必須先了解目標受眾進店閱讀人流量高峰的時間段以及書店周邊的配套消費環(huán)境等因素，同時還要通過目標受眾的年齡、國籍、民族、職業(yè)等分析出其餐飲方面的偏好及口味，從而確定提供餐飲服務(wù)的具體品類設(shè)置。另外，像物理觸點中的環(huán)境布局設(shè)計、媒介觸點中的線上APP設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計、購物袋設(shè)計，以及服務(wù)人員的服裝、形象等設(shè)計，都需要緊緊圍繞書店自身的風(fēng)格定位和目標受眾的興趣偏好、認知習(xí)慣等來進行綜合考量后得出具體的數(shù)據(jù)結(jié)果。比如蔦屋書店的專家級導(dǎo)購服務(wù)可謂是服務(wù)人觸點設(shè)計的典型案例。書店聘請各個領(lǐng)域的“達人”“專家”擔(dān)任書籍顧問和導(dǎo)購并常駐店中，以方便讀者能夠有機會與這些專家自由對話、面對面交流。這種真人面對面交流形式的專家級導(dǎo)購能夠帶給顧客立體式、沉浸式的服務(wù)體驗，可以挖掘出讀者內(nèi)心需求的更多可能性。他們之間的對話可能會圍繞著某本書展開，然后逐步超出書的范圍延伸到對生活方式或者社會價值觀等方面的探討，讓讀者在書店中獲得的服務(wù)體驗與感悟要遠遠比網(wǎng)購圖書多得多[2]。

3.3 依托地域文化的書店服務(wù)特色打造

在全球化浪潮席卷世界的今天，“同質(zhì)化”的問題越來越受到各個領(lǐng)域的關(guān)注和詬病。世界“大同”必然會導(dǎo)致地方特色的消失，最后出現(xiàn)“千人一面，萬人同聲”的模板化局面。書店的經(jīng)營也面臨著同樣的問題，尤其是大型的連鎖書店，在不同地區(qū)保留一定的地域特色無疑對于連鎖品牌的發(fā)展有百利而無一害。具體說來，在書店的建筑特色、書目品類和跨界復(fù)合經(jīng)營項目的選擇等方面要根據(jù)當?shù)氐臍v史文化、人情風(fēng)貌等來區(qū)別對待[13]。文創(chuàng)書店要充分利用所處城市的歷史文化資源和文化名人等IP符號作進一步的衍生和延展，同時在跨界復(fù)合經(jīng)營的項目上也要突出地方特色。如上海的鐘書閣、南村映雪書店、大隱書局海派書房、朵云書店等都把海派文化、江南文化、紅色文化的符號元素融入到書店的建筑外觀設(shè)計當中，從而呼應(yīng)了上海的城市文化特色并致力于形成新的城市文化地標。另外，許多城市開始利用文化名人的故居等有利因素著手就近開發(fā)本土作家、藝術(shù)家的特色書店或書店專區(qū)，努力實現(xiàn)書店文化空間與城市文化的共生發(fā)展[14]。此外，城市本身的飲食文化、特色手工藝等都可以成為文創(chuàng)書店設(shè)計開發(fā)的突破口和創(chuàng)意點。

4 結(jié)語

綜上所述，書店無論以何種形式存在，其靈魂永遠都是書籍本身，所有的跨界融合、多元化復(fù)合經(jīng)營必須緊緊圍繞“有利于顧客獲得更好的閱讀體驗”這個前提，才是有意義和有價值的，否則只能是嘩眾取寵的負面干擾。同時，書籍在某種程度上可以稱之為“時代的脈搏”，因此，作為人類思想呈現(xiàn)的圖書永遠都處于動態(tài)變化之中，故而書店的設(shè)計也勢必是一個動態(tài)發(fā)展、不斷調(diào)整的過程，這些因素都需要在書店創(chuàng)辦前期就考慮到[15]。服務(wù)經(jīng)濟時代的實體書店在面對多元化發(fā)展業(yè)態(tài)和殘酷的市場競爭面前，只有能夠精準把握當下新生代讀者的消費習(xí)慣和訴求，在運營模式和方法上進行大膽的思維創(chuàng)新，并依托先進的數(shù)字智能技術(shù)不斷優(yōu)化書店的服務(wù)體驗，才能真正實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。