侯雋

這一年，國貨迎來覺醒年代。

穿著山東菏澤曹縣生產(chǎn)的漢服，當(dāng)一回“唐宮小姐姐”。用著華為手機(jī)，周末與朋友逛逛故宮或者拍一個(gè)小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品“雪被子大莓莓”，再獎(jiǎng)勵(lì)自己買一個(gè)特別火的博物館考古盲盒給個(gè)小驚喜……

在經(jīng)歷了老字號(hào)回春的1.0時(shí)代與高科技領(lǐng)域首先通過品質(zhì)升級(jí)打開2.0局面后，種種數(shù)據(jù)都講述著一個(gè)共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領(lǐng)域，全面自信的新國貨3.0時(shí)代已經(jīng)到來。

汽車、手機(jī)、化妝品、本土文創(chuàng)IP、硬核科技……國貨與消費(fèi)者之間正在重新鏈接。

“中國Z世代逐漸成長為消費(fèi)行業(yè)的中堅(jiān)力量，他們偏愛國貨， 對(duì)‘Made in China’更有熱情。此外，他們對(duì)數(shù)字技術(shù)非常精通，同時(shí)抱有開放的態(tài)度，對(duì)探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)模式（DTC）更能獲得他們的青睞?！?美國消費(fèi)品私募股權(quán)投資公司L Catterton消費(fèi)者洞察部副總裁夏洛特·張對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

2021年“雙11”電商促銷，天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個(gè)問鼎天貓“雙11”品類榜單的中國品牌;本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時(shí)成交額超去年“雙11”全天銷售。

更令人吃驚的是，在“雙11”成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個(gè)國貨品牌的成交額同比增速超百倍。

“中國消費(fèi)者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌?！?021年秋季電話會(huì)議上，面對(duì)中國區(qū)的收入下降，阿迪達(dá)斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。

11月10日，阿迪達(dá)斯公布2021年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)營收增長3.4%，達(dá)57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業(yè)利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區(qū)是阿迪達(dá)斯全球業(yè)績同比下滑最嚴(yán)重的主要市場。根據(jù)阿迪達(dá)斯發(fā)布的第三季度業(yè)績，在貨幣中性的前提下，大中華地區(qū)的營收同比下降14.6%。

根據(jù)麥肯錫對(duì)中國15個(gè)城市的5000名消費(fèi)者所做的一項(xiàng)調(diào)查，在2020年有85%的消費(fèi)者表示，他們一定會(huì)購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費(fèi)者表示會(huì)選擇國產(chǎn)品牌。

國泰君安消費(fèi)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，國潮興起不是僅靠單一產(chǎn)品推動(dòng)，其背后是人口結(jié)構(gòu)、收入水平、文化心態(tài)、消費(fèi)理念等多種因素的共同作用。

如果要選擇一個(gè)熱詞來形容民眾對(duì)國貨的喜愛程度，“野性消費(fèi)”當(dāng)仁不讓。

無論是老牌運(yùn)動(dòng)品牌鴻星爾克對(duì)河南暴雨的“破產(chǎn)式捐款”，引發(fā)全國性搶購狂潮，銷售業(yè)績一度猛漲52倍;還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網(wǎng)友沖進(jìn)直播間“拯救”后一天賣出平時(shí)一個(gè)月的貨，都成為本年度消費(fèi)領(lǐng)域關(guān)注度最高的標(biāo)志性事件。

一些評(píng)論認(rèn)為，“中國制造”“中國情懷”“中國元素”成了消費(fèi)者選購國貨的硬指標(biāo)，國貨崛起與情緒消費(fèi)引發(fā)了業(yè)界強(qiáng)烈討論。

對(duì)此，波司登品牌創(chuàng)始人、波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康表示： “國貨崛起，是時(shí)代的自強(qiáng)自信。中國消費(fèi)者熱愛國貨，不僅僅是消費(fèi)情懷?！?/p>

他認(rèn)為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，與時(shí)代主流消費(fèi)人群建立“強(qiáng)鏈接”;很多品牌秉持工藝創(chuàng)新，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化變革，打造數(shù)字化協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌的全鏈路生產(chǎn)。

“不少合資品牌的展臺(tái)門可羅雀，自主品牌的展臺(tái)卻人潮洶涌?！痹趧倓傞]幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。

要知道，很長時(shí)間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內(nèi)的明星產(chǎn)品。

但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產(chǎn)品、新技術(shù)、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個(gè)別致的稱呼——“造車新勢(shì)力”。與以往偏重展示產(chǎn)品、突出性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不同，自主品牌在產(chǎn)品、技術(shù)、生態(tài)、服務(wù)等領(lǐng)域“多箭齊發(fā)”，成為行業(yè)發(fā)展的“風(fēng)向標(biāo)”。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環(huán)比增長11%;自主品牌國內(nèi)零售份額為45.6%，同比增長8個(gè)百分點(diǎn)。

中金公司研究部發(fā)布的《共贏國貨崛起的新消費(fèi)時(shí)代報(bào)告》顯示，我國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發(fā)展態(tài)勢(shì)。崛起的動(dòng)力是：隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升;持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者生活方式發(fā)生改變，需要更多的消費(fèi)品類與更好的產(chǎn)品服務(wù);中國產(chǎn)品和品牌不斷銳意開拓，在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、技術(shù)、創(chuàng)新等方面的能力已達(dá)到新高度;供應(yīng)鏈、物流、大數(shù)據(jù)、AI、互聯(lián)網(wǎng)、營銷傳播等新基礎(chǔ)設(shè)施提供了強(qiáng)大支持。

海通證券首席策略分析師荀玉根對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，國產(chǎn)品牌快速崛起的背后是產(chǎn)品質(zhì)量提升、設(shè)計(jì)功能更貼合國內(nèi)消費(fèi)者需求。他表示，除了有年輕消費(fèi)群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質(zhì)量優(yōu)勢(shì)也推動(dòng)國產(chǎn)品牌逆流而上。近年來，國產(chǎn)品牌逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈上層伸展，打造品牌認(rèn)同、構(gòu)建質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，加速進(jìn)階高端市場。

“哎呀，人生第一次看到這么美的產(chǎn)品！”來自美國的時(shí)尚美妝博主凱拉和往常一樣進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測，面對(duì)來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。

更令她意想不到的是，她把評(píng)測中國美妝新品的視頻發(fā)出后，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時(shí)間內(nèi)飆升到了近 350 萬，評(píng)論區(qū)中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產(chǎn)品如何購買的聲音。

美妝分析師Vicky對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，事實(shí)上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產(chǎn)品占據(jù)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，號(hào)稱是外資品牌的“平價(jià)替代品”，但是，很多牌子因?yàn)楹Ｍ馐袌鲋鹊?、遠(yuǎn)距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。

“目前，這一批新國貨都有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且隨著國內(nèi)電商高速發(fā)展，中國供應(yīng)鏈和物流等基礎(chǔ)設(shè)施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠(yuǎn)、更扎實(shí)。他們借助海外消費(fèi)者對(duì)東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊(yùn)深厚的中國傳統(tǒng)美妝文化通過產(chǎn)品傳遞出去，成為‘完美日記、花西子’們出海過程中需要持續(xù)思考的問題。” Vicky表示。

同樣，在手機(jī)領(lǐng)域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果;國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產(chǎn)品也不再是“低端與仿冒”的代名詞，海外消費(fèi)者在形容中國手機(jī)品牌時(shí)會(huì)使用像“奢華感”“經(jīng)典”“高級(jí)”這一類的詞匯，中國品牌成為高端與質(zhì)量的象征。

根據(jù)《2021中國出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》，海外消費(fèi)者對(duì)中國品牌質(zhì)量的認(rèn)知已經(jīng)發(fā)生改變，展現(xiàn)出了更多的正面情感。

國際優(yōu)勢(shì)集群品牌聯(lián)盟副秘書長吳為表示，中國品牌已經(jīng)又開始新一輪出海，一個(gè)品牌做不到的事情，通過10個(gè)品牌、100個(gè)品牌就能做到，中國品牌要聯(lián)合起來，給世界帶來真正的價(jià)值，讓全球的消費(fèi)者都認(rèn)同中國品牌。

“全球耐用消費(fèi)品的主要制造基地就在中國，掃地機(jī)器人、新能源車、智能手機(jī)等都屬于迭代速度非?？斓钠奉?，目前的全球產(chǎn)品格局還處于群雄割據(jù)階段。中國產(chǎn)品和中國品牌將有非常大的可能占據(jù)主導(dǎo)地位，國潮的未來更值得期待。”東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。