劉婷婷，保繼剛

[摘? ? 要]大眾旅游發(fā)展帶來的旅游市場亂象導(dǎo)致諸多旅游目的地面臨治理困境，如何實(shí)現(xiàn)目的地有效治理成為各旅游地亟待解決的問題。文章以陜西省袁家村為例，利用實(shí)證歸納的案例研究方法，還原其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展階段旅游市場秩序的形成過程，并據(jù)此分析其形成規(guī)范商業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)在機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：（1）袁家村旅游市場秩序的形成經(jīng)歷了市場培育驅(qū)動、同質(zhì)競爭驅(qū)動和品牌輸出驅(qū)動3個(gè)階段，誠信規(guī)范的消費(fèi)環(huán)境在不同階段中發(fā)揮差異化作用。（2）核心吸引物非壟斷性的市場供給特征，構(gòu)成相對完全的市場競爭環(huán)境，市場調(diào)節(jié)機(jī)制得以有效激活，游客分流危機(jī)促使目的地規(guī)范市場秩序。（3）本地村民高度參與旅游經(jīng)營使個(gè)人生計(jì)與目的地旅游發(fā)展直接相關(guān)，激發(fā)了其參與旅游治理實(shí)踐的主動性，村集體與本地村民共同治理為促成和諧有序的市場環(huán)境提供了保障。該研究將目的地旅游吸引物特質(zhì)納入旅游治理議題之下，豐富了相關(guān)研究的理論視角，并為大眾旅游背景下市場秩序的促成提供了借鑒。

[關(guān)鍵詞]旅游治理;旅游吸引物;非壟斷性;市場秩序;袁家村

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）12-0114-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.12.014

引言

如何實(shí)現(xiàn)目的地治理以維持良好的市場秩序，作為旅游目的地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素，歷來是旅游研究領(lǐng)域中的重要議題之一[1-2]。一方面，旅游情境本身錯綜復(fù)雜、動態(tài)多變[3]，利益主體及其利益訴求的分散性和多元性[3]，增加了行政管理和監(jiān)督難度;另一方面，旅游消費(fèi)的異地性和短暫性加劇了信息不對稱[4-5]，較易誘發(fā)旅游市場失信行為，加之當(dāng)前國內(nèi)大眾旅游快速發(fā)展，導(dǎo)致眾多旅游目的地面臨旅游市場管理失范的挑戰(zhàn)[6]?！扒鄭u大蝦”“三亞天價(jià)海鮮”等層出不窮的市場亂象，不僅直接影響現(xiàn)階段目的地旅游業(yè)的發(fā)展績效[7-9]，還將阻礙其競爭力的提升，使其難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[10]。在此背景下，如何通過有效治理手段規(guī)范目的地旅游市場，成為當(dāng)前亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

相較于如今旅游目的地頻發(fā)的欺客宰客、制假售假等旅游市場亂象，個(gè)別旅游地在其發(fā)展過程中曾出現(xiàn)過“旅游烏托邦”式發(fā)展階段，其中，以20世紀(jì)80年代末至90年代的陽朔“西街現(xiàn)象”較為典型，所有商家誠信經(jīng)營、旅游市場平穩(wěn)有序、主客關(guān)系友好和諧是其最顯著的特征[11]。除受到學(xué)者關(guān)注的陽朔“西街現(xiàn)象”外，位于西北平原腹地的小村莊——陜西袁家村，在游客規(guī)模迅速增長時(shí)期也出現(xiàn)了消費(fèi)環(huán)境良好、商業(yè)秩序井然、休閑氛圍和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，成為少有的“烏托邦”式旅游市場的代表之一。值得注意的是，“西街現(xiàn)象”發(fā)生在游客規(guī)模不大的旅游參與期，其誠信規(guī)范的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境主要依賴于西方理性旅游消費(fèi)者的引導(dǎo)[11];與此不同，袁家村誠信自律的旅游市場環(huán)境，貫穿其整個(gè)旅游發(fā)展歷程，包括游客規(guī)模迅速增長期。此外，袁家村多數(shù)旅游消費(fèi)者來自周邊地區(qū)，受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，到訪游客的旅游理念尚不成熟，旅行經(jīng)驗(yàn)也不十分豐富，傳統(tǒng)儒家文化使他們常習(xí)慣于“破財(cái)免災(zāi)”[11]，因此，他們并未表現(xiàn)出陽朔西街早期接待的西方背包客所呈現(xiàn)出的典型的理性消費(fèi)特征。盡管袁家村與早期的陽朔西街都實(shí)現(xiàn)過誠信經(jīng)營的旅游市場環(huán)境，但由于兩者所處的發(fā)展階段不同，且游客類型及特征具有較大差異，因此，陽朔西街的良性旅游市場秩序形成機(jī)制并不適用于袁家村，袁家村在形成規(guī)范的旅游市場環(huán)境方面具有獨(dú)特的內(nèi)在機(jī)理。據(jù)此，提出本文的經(jīng)驗(yàn)問題：在游客規(guī)模大幅增加的情況下，袁家村誠信規(guī)范的旅游市場秩序何以促成？其與早期陽朔西街的形成機(jī)理有哪些不同？

相比于其他以稀缺性資源為吸引物的旅游地，袁家村作為以關(guān)中飲食為核心吸引物的鄉(xiāng)村旅游目的地，其旅游資源可復(fù)制性較高，特別是在其游客規(guī)模迅速擴(kuò)張階段，同類型目的地大量涌現(xiàn)，激烈的市場競爭是該階段的顯著特點(diǎn)。面對游客分流危機(jī)，村集體與本地精英引導(dǎo)當(dāng)?shù)厣虘敉菩幸幌盗蟹钦街贫?，自覺促成規(guī)范有序的商業(yè)環(huán)境?；诖?，本文作出推測，核心旅游吸引物的非壟斷性與袁家村誠信經(jīng)營的商業(yè)秩序是否具有某些內(nèi)在聯(lián)系？從經(jīng)驗(yàn)問題進(jìn)一步提煉出本文的研究問題：游客規(guī)模迅速增長背景下，核心資源的特質(zhì)及其市場供給特征是否有助于促成目的地的商業(yè)經(jīng)營秩序？若成立，其內(nèi)在的影響機(jī)理是什么？

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游治理及其困境

形成規(guī)范化的市場運(yùn)行秩序?qū)儆诼糜沃卫硌芯糠懂?。如何?shí)現(xiàn)旅游目的地的有效治理，以調(diào)和當(dāng)前旅游活動引致的社會、經(jīng)濟(jì)、政治和環(huán)境等眾多問題，一直是旅游公共政策和旅游規(guī)劃領(lǐng)域關(guān)注的話題[12-16]，特別是隨著20世紀(jì)90年代以來可持續(xù)旅游理念的滲透，學(xué)者越來越多地從“管理”（government）轉(zhuǎn)向“治理”（governance）[12，17-19]，意味著政府不再是唯一的治理主體，市場、社區(qū)、志愿組織的重要性得以識別[2，20]，出現(xiàn)了等級模式、市場模式、網(wǎng)絡(luò)模式[21]和社區(qū)模式[22]等多種治理模式[23]。盡管隨著目的地創(chuàng)新治理實(shí)踐的持續(xù)涌現(xiàn)[24]，旅游治理模式不斷演進(jìn)，但旅游業(yè)本身的多主體參與性[25]，常使其在治理實(shí)踐中面臨困境。

針對旅游治理成效不佳的現(xiàn)狀，不少學(xué)者嘗試從制度結(jié)構(gòu)（institutional structures）和個(gè)人及其專業(yè)特征（personal and professional characteristics）兩個(gè)方面，探求影響旅游治理效果的關(guān)鍵要素，以期破解旅游治理困境[26-28]。由于制度結(jié)構(gòu)常隨價(jià)值觀及實(shí)踐的變動而調(diào)整[28]，于是眾多學(xué)者聚焦于更加具體的案例研究，注重考察旅游發(fā)展實(shí)踐中地方政府的參與[29-30]以及多主體合作模式的優(yōu)缺點(diǎn)[31-32]。盡管這部分研究相對豐富，但多數(shù)與Pearce的結(jié)論趨于一致，認(rèn)為地方旅游治理是“正確的人在正確的地方做正確的事”[30]，并不完全取決于制度結(jié)構(gòu)和安排[12]。旅游治理政策的務(wù)實(shí)性和機(jī)會主義，引發(fā)學(xué)者對旅游從業(yè)人員的關(guān)注，個(gè)人專業(yè)技能被視為影響旅游治理有效性的重要因素[33]。其中，管理能力缺失[33]、職責(zé)認(rèn)識不明[34]、僅注重經(jīng)濟(jì)效益[35]是目的地難以實(shí)現(xiàn)良好旅游治理的根本因素。基于此，部分學(xué)者借以善治（good governance）、協(xié)同治理（cooperate governance）等概念，進(jìn)一步總結(jié)實(shí)現(xiàn)旅游治理有效性的要素，指出多主體合作[36]、透明度、公信力[28]、包容、公平[37]等對旅游治理效果產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

總體而言，盡管學(xué)者利用善治、協(xié)同治理等概念對旅游治理有效性影響因素作出探索，但由于對何為善治的判斷標(biāo)準(zhǔn)各具差異，且是否實(shí)現(xiàn)善治常有賴于治理主體的評價(jià)，于是現(xiàn)有研究大多采用社會建構(gòu)的視角對其進(jìn)行探索性及描述性研究，而避免對此類概念作出界定。同時(shí)，各地行政體系的差異，使得難以對多地的旅游治理實(shí)踐作出對比。因此，關(guān)于旅游治理有效性的研究仍較為零散[12]，尚未在破解旅游治理困境方面得出已成共識的關(guān)鍵要素。

1.2 旅游市場亂象

旅游市場亂象的相關(guān)研究散見于旅游倫理[38]和旅游犯罪[39]議題之下。在旅游倫理領(lǐng)域，欺詐游客及蓄意對抗等常被歸結(jié)為不道德行為（unethical practice）[38]。盡管目前這一概念尚未統(tǒng)一，存在“不正當(dāng)行為”[40]“不良行為”[41]等多種表述，加之跨文化情境下多元主體價(jià)值觀的差異，難以對其作出清晰界定，但隨著旅游倫理問題日漸突出，這一話題引發(fā)社會的廣泛關(guān)注。如世界旅游組織、聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會議等國際組織針對旅游行業(yè)中的不道德行為，發(fā)布了《全球旅游業(yè)道德守則》等文件，用以營造公平有序的市場環(huán)境，規(guī)避市場亂象[38，42-43]。上述文件為旅游市場健康發(fā)展提供了必要的指導(dǎo)，但欺詐游客、強(qiáng)制購物等現(xiàn)象仍屢見不鮮。如澳大利亞旅游從業(yè)者會對亞洲地區(qū)游客安排購物行程、提供虛假或誤導(dǎo)性信息、有意降低服務(wù)質(zhì)量[44]，具體涉及強(qiáng)制性購物、高價(jià)收費(fèi)等[45]。中國香港、韓國等地也存在此類現(xiàn)象[46-47]。而現(xiàn)有研究大多探討上述現(xiàn)象產(chǎn)生的后果[38]，尤其是對游客重游意愿[44]及滿意度的影響[48]，缺乏對此類現(xiàn)象行之有效的治理方案的考察。

以欺詐為主要內(nèi)容的旅游市場亂象研究也見于旅游犯罪領(lǐng)域。在該視域下，欺詐游客等行為被視為越軌或違法行為（deviant or illegal activity）[39]，探討旅游發(fā)展與欺詐犯罪之間的關(guān)聯(lián)是其主要研究內(nèi)容[39，49-50]。在此基礎(chǔ)上，Cohen從東道主國家的結(jié)構(gòu)性特征，分析游客欺詐產(chǎn)生的原因，指出模糊性、不透明、雙重性是導(dǎo)致目的地肆意哄抬價(jià)格、兜售虛假產(chǎn)品的重要因素[51]?？梢?，盡管部分學(xué)者從旅游犯罪出發(fā)對部分市場亂象進(jìn)行探索，但從犯罪類型來看[52]，盜竊、搶劫等違法特征明顯的旅游犯罪為其研究主流，欺詐、誤導(dǎo)消費(fèi)等市場亂象僅為冰山一角，由此，對如何整治市場亂象的探討也相應(yīng)不足。

1.3 研究評價(jià)

綜上所述，學(xué)者圍繞旅游治理及其困境與旅游市場亂象等話題已展開系列考察，并取得相應(yīng)研究成果，但實(shí)踐中大眾旅游發(fā)展階段下欺客、宰客等現(xiàn)象仍屢見不鮮，表明在游客規(guī)模迅速增長時(shí)期如何促成規(guī)范的旅游市場秩序以實(shí)現(xiàn)目的地有效治理的現(xiàn)實(shí)問題尚未得到充分解決?，F(xiàn)有旅游治理研究大多聚焦于制度結(jié)構(gòu)、人員資質(zhì)及組織運(yùn)行，著重從治理主體出發(fā)考察旅游治理效果的影響因素，而對包括旅游吸引物在內(nèi)的治理對象卻缺乏應(yīng)有的觀照。實(shí)際上，旅游吸引物的特質(zhì)將直接影響旅游治理的有效性。已有研究指出，外部環(huán)境的競爭強(qiáng)弱對組織管理效率產(chǎn)生重要影響[53]。對應(yīng)于旅游治理實(shí)踐，外部環(huán)境的競爭很大程度上取決于產(chǎn)品屬性及其市場供給特征，當(dāng)旅游吸引物不易被模仿時(shí)，游客選擇權(quán)利受限，旅游市場供給壟斷導(dǎo)致目的地治理出現(xiàn)惰性;而當(dāng)旅游吸引物較易被復(fù)制時(shí)，同類型旅游目的地出現(xiàn)加劇市場競爭，游客用腳投票[54]，促使目的地治理主體重視鞏固核心吸引力，治理成效得以提升?？梢姡诵穆糜挝锏膶傩约笆袌龉┙o特征是影響旅游治理效果的重要因素。以往文獻(xiàn)缺乏從旅游吸引物特質(zhì)角度出發(fā)，討論其對旅游治理效果的影響及作用機(jī)理，進(jìn)一步地，對如何促成規(guī)范的旅游市場秩序的討論較少[11]，這為本文提供了思路和研究空間。

鑒于此，本文選擇吸引物市場供給特征變化明顯且旅游發(fā)展迅速的典型案例——陜西袁家村為研究對象，通過還原袁家村旅游快速發(fā)展情境下市場秩序的形成過程，試圖揭示其如何在游客規(guī)模迅速增長背景下有效避免大眾旅游帶來的市場亂象，促成規(guī)范的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，進(jìn)而從典型個(gè)案研究中抽象出理論解釋，在對比并補(bǔ)充陽朔“西街現(xiàn)象”形成的內(nèi)在機(jī)理的同時(shí)，也為大眾旅游蓬勃發(fā)展背景下旅游地的開發(fā)與管理提供借鑒。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

袁家村地處中國陜西關(guān)中平原腹地，位于咸陽市禮泉縣煙霞鎮(zhèn)北，背靠世界最大的皇家陵園唐太宗昭陵九嵕山。該村處于西咸半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，2019年，全村戶籍人口62戶共286人1。2006年，袁家村以開辦農(nóng)家樂起步、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，主要為到訪昭陵的游客提供餐飲及住宿服務(wù)。2007年，被定位為“關(guān)中印象體驗(yàn)地”，著力發(fā)展民俗旅游。經(jīng)過多年發(fā)展，目前已建成小吃街、作坊街、農(nóng)家樂街、回民街、祠堂街等旅游休閑街景，并成功吸引大批旅游與休閑消費(fèi)者。2019年，接待旅游與休閑消費(fèi)者突破600萬人次，旅游總收入超10億元，農(nóng)民人均可支配收入逾10萬元[55]。

根據(jù)旅游增長和發(fā)展模式[56]，袁家村旅游發(fā)展過程可大致分為引入期（2007—2009年）、成長期（2010—2015年）和成熟期（2016年至今）3個(gè)階段[57-58]（圖1）。引入期階段，旅游供給加速完善，游客人數(shù)開始上升。袁家村“關(guān)中印象體驗(yàn)地”于2007年10月開業(yè)，當(dāng)時(shí)僅建有作坊街和5戶農(nóng)家樂，主要向游客提供餐飲服務(wù)。為進(jìn)一步豐富食品種類，后續(xù)投資建設(shè)了以關(guān)中特色飲食為主的小吃街，并于2009年9月建成開業(yè)。此間，農(nóng)家樂和餐飲為主要經(jīng)營產(chǎn)品，且以本地居民個(gè)體經(jīng)營為主。

成長期階段，游客人數(shù)迅速攀升，2015年“十一”黃金周第3天，袁家村當(dāng)日游客人數(shù)達(dá)18萬人次，遠(yuǎn)超過兵馬俑（6.94萬人次）和華山（3.94萬人次）等知名旅游景點(diǎn)，成為省內(nèi)游客日接待量最多的旅游景區(qū)2。2015年末，當(dāng)?shù)貜氖绿厣惋嬌虘暨_(dá)116家3，農(nóng)家樂住宿50余家。此間小吃街和農(nóng)家樂街經(jīng)營主體仍以本地居民為主，盡管作坊街各老式作坊陸續(xù)成立合作社，但經(jīng)營者仍為本地居民。該階段隨著同類型鄉(xiāng)村旅游地的興起，袁家村更加注重餐飲及住宿產(chǎn)品的品質(zhì)打造，出現(xiàn)了行業(yè)協(xié)會等管理形式。

成熟期階段，游客增長速度有所放緩，目的地發(fā)展格局及業(yè)態(tài)趨于穩(wěn)定。為減小商戶收入差距，村集體對小吃街所有商鋪實(shí)行股份制，成立小吃街合作社，收益按比例分配，原材料統(tǒng)一采購，小吃街商鋪經(jīng)營者僅負(fù)責(zé)原材料的種類和數(shù)量的確定以及食品的加工與制作。該階段，袁家村開始注重品牌輸出，在西安和咸陽市區(qū)開設(shè)多家市內(nèi)體驗(yàn)店，并與青海、山西等多個(gè)省份簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，推廣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

鑒于袁家村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依托的旅游資源不具有市場壟斷性，且在不同發(fā)展階段呈現(xiàn)出差異化的市場供給特征，并最終形成規(guī)范有序的市場經(jīng)營環(huán)境，而本文著重探究核心吸引物特質(zhì)及市場供給特征與旅游市場秩序之間的內(nèi)在聯(lián)系，由此，本研究選取袁家村作為案例地，符合個(gè)案研究中的典型性和獨(dú)特性要求[59]。

2.2 研究方法與過程

基于前期地緣關(guān)系的便利，筆者分階段多次深入案例地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。曾先后于2016年5月8日、2017年3月10日、2017年8月2—8日、2017年9月22日、2018年4月6日、2019年11月20—28日等不同時(shí)間段前往案例地，主要采用深度訪談、參與式觀察、攝影錄像等多種方式，收集一手?jǐn)?shù)據(jù)。訪談內(nèi)容主要包括袁家村旅游發(fā)展基本情況、發(fā)展歷程、關(guān)鍵事件、管理制度等。累計(jì)訪談30人，其中，村委會成員5人（有1位分別于2017年、2019年、2020年各訪談一次）、行業(yè)協(xié)會成員2人、本村旅游從業(yè)者7人、鄰村旅游從業(yè)者8人、外來旅游從業(yè)者（指咸陽市以外居民來陜從事旅游經(jīng)營）4人、游客4人，且平均每次訪談時(shí)間不低于30分鐘，共計(jì)訪談時(shí)長980分鐘，整理得到文字稿約28.7萬字。在整理訪談資料的過程中，對受訪對象進(jìn)行匿名編碼，格式為“所屬群體類型-性別-訪談順序-訪談時(shí)間”。所屬群體類別中，A代表村委會成員，B代表行業(yè)協(xié)會成員，C代表本村旅游從業(yè)者，D代表鄰村旅游從業(yè)者，E代表外來旅游從業(yè)者，F(xiàn)代表游客;性別編碼中，M代表男性，F(xiàn)代表女性;據(jù)此，AM1-2017表示2017年訪談的第一位男性村委會成員。

除利用訪談法、觀察法獲得一手資料外，本文還利用網(wǎng)絡(luò)便利及實(shí)地拍照記錄的方式，收集新聞報(bào)道、自媒體報(bào)道、村史檔案、袁家村宣傳材料等二手?jǐn)?shù)據(jù)，以充分了解目的地發(fā)展情況。最終收集得到有關(guān)案例地的官方及自媒體報(bào)道51篇，共計(jì)16萬字，采集得到圖片818張。此外，于中國知網(wǎng)、ScienceDirect等多個(gè)數(shù)據(jù)庫收集袁家村旅游發(fā)展相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，并將其與調(diào)研資料進(jìn)行相互印證，增強(qiáng)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和一致性。

本文利用實(shí)證歸納的案例研究邏輯，基于事件與過程視角對社會現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，還原案例地市場秩序形成的完整故事，并借助定性研究方法對資料進(jìn)行分析，據(jù)此歸納得出具有啟發(fā)意義的觀點(diǎn)和一般性的理論解釋，以形成對社會現(xiàn)象的“解釋性理解”。

3 袁家村旅游市場秩序的形成過程

袁家村鄉(xiāng)村旅游最早起步于老式作坊街、農(nóng)家樂街及小吃街，且其日益成為吸引游客到訪的核心要素，如2017年袁家村餐飲日最高營業(yè)額超200萬元1。加之上述3條街道由當(dāng)?shù)刂苯咏?jīng)營管理，其規(guī)范有序的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境成為業(yè)界楷模，基于此，本文聚焦袁家村小吃街、作坊街、農(nóng)家樂街，利用“動因-行為-結(jié)果”邏輯，著重還原2007年至今旅游規(guī)模迅速上升時(shí)期其市場秩序的形成過程（圖2），以探究其內(nèi)在機(jī)理。

3.1 引入期：市場培育驅(qū)動下的旅游市場秩序

旅游發(fā)展初期，旅游吸引物的非壟斷性使其難以具備較強(qiáng)的市場號召力，培育市場成為非資源壟斷型旅游目的地的行為動因，鑒于誠信經(jīng)營對旅游吸引物的重要性，目的地以規(guī)范市場秩序作為塑造吸引力的重要途徑。

袁家村確立發(fā)展民俗旅游之后，地方特色飲食的加工制作及品嘗成為其發(fā)展重點(diǎn)，農(nóng)家樂街、作坊街和小吃街成為袁家村的核心旅游吸引物。不同于其他村落鄉(xiāng)鎮(zhèn)（以古村鎮(zhèn)宅院建筑和新農(nóng)村格局為旅游吸引物）、休閑度假（以地?zé)釡厝⒏叨嗣袼薜葹槲铮┑揉l(xiāng)村旅游發(fā)展模式，袁家村將特色飲食作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源依托，并不具備壟斷性競爭優(yōu)勢，游客消費(fèi)意愿遠(yuǎn)低于壟斷性旅游資源，由此培育旅游市場成為其首要任務(wù)?？紤]到食品安全對于飲食的重要性，加強(qiáng)食品品質(zhì)保障被視為建立其旅游吸引力的關(guān)鍵，于是杜絕制假、售假等誠信經(jīng)營就成為其有效的路徑選擇。“在食品安全問題頻出和信任危機(jī)的背景下，袁家村用實(shí)際行動告訴游客：面粉是用小麥磨出來的，豆腐是用黃豆一步一步做出來的。”（袁家村黨支部書記郭占武）2

面對以特色飲食為主導(dǎo)的核心吸引物對誠信經(jīng)營的要求，為吸引游客到訪，村集體在經(jīng)營場所（如商鋪規(guī)模、店面布局）、產(chǎn)品加工（如食材采購、加工制作）、產(chǎn)品銷售（如所營內(nèi)容、價(jià)格管理）等方面嚴(yán)格規(guī)定，力圖規(guī)避商戶間的無序競爭，保障旅游消費(fèi)市場環(huán)境。在商鋪規(guī)模方面，商鋪店面面積基本相同且固定，各商戶在空間上自行向外擴(kuò)張的可能性較小。在店面布局方面，“前店后坊”將食品加工過程展示于大眾面前，監(jiān)督作用明顯。同時(shí)，為進(jìn)一步保障食品品質(zhì)，袁家村倡導(dǎo)由村所屬的作坊采購食材，并明確要求食品加工過程中不得使用添加劑。在此基礎(chǔ)上，村集體也對經(jīng)營產(chǎn)品種類進(jìn)行規(guī)定，推行“一店一品”，在豐富產(chǎn)品多樣性的同時(shí)，防止商戶之間的惡性競爭。

在村集體相對嚴(yán)格的引導(dǎo)及管理措施下，商戶的店鋪規(guī)格、食材采購、加工制作、產(chǎn)品銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，被納入村集體管理體系之中，經(jīng)營者在產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售流程中的自主權(quán)受到一定程度的限制，降低了其采取缺失誠信經(jīng)營行為的可能性。在懲罰機(jī)制和免稅免租金優(yōu)惠政策的作用下，目的地經(jīng)營者為追求利益最大化，接受村集體管理并規(guī)范自身商業(yè)行為成為其理性選擇。由此，規(guī)范和諧的旅游市場秩序初步形成?！斑@里雖然已經(jīng)被商業(yè)化但是價(jià)格管控還是合理的，東西不貴……”（FF1-2019）

3.2 成長期：同質(zhì)化競爭驅(qū)動下的旅游市場秩序

旅游發(fā)展中期，目的地旅游資源獲得市場認(rèn)可，旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益更加明顯，在核心吸引物較易被復(fù)制的情況下，同類型旅游產(chǎn)品數(shù)量大幅上升，同質(zhì)化競爭加劇。核心旅游吸引物被不斷模仿和復(fù)制，促使目的地積極尋求應(yīng)對市場競爭的突破點(diǎn)，基于產(chǎn)品質(zhì)量對核心吸引物的重要性，保障產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)范商品經(jīng)營成為其破局而出的重要途徑。

成長期階段，袁家村游客量在短時(shí)間內(nèi)迅速攀升，在經(jīng)濟(jì)效益的帶動下，眾多旅游投資商和政府紛紛模仿袁家村進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)。馬嵬驛民俗文化村、周至水街等近60多處1，均以關(guān)中民俗和美食為切入點(diǎn)，打造鄉(xiāng)村旅游目的地，袁家村面臨游客被分流，甚至鄉(xiāng)村旅游衰落的危機(jī)?！霸掖灏l(fā)展起來后，類似于袁家村的鄉(xiāng)村旅游地突然冒出來很多……那時(shí)候我們也擔(dān)心被超越?！保ˋM1-2019）核心吸引物可復(fù)制性引致的激烈的同質(zhì)化競爭，要求袁家村進(jìn)一步鞏固其旅游吸引力，以推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展?？紤]到食品安全對于飲食的重要性以及當(dāng)前社會對食品質(zhì)量的擔(dān)憂，加強(qiáng)食品安全保障被視為袁家村強(qiáng)化其旅游吸引力的關(guān)鍵?！霸掖逡蜿P(guān)中小吃而走紅，所有游客都是來吃小吃的，所以食品安全非常重要。怎么讓所有游客都放心呢？這就要有嚴(yán)格的品質(zhì)管控?！保ㄔ掖妩h支部書記郭占武）2

此間越來越多的本地居民參與到旅游經(jīng)營活動之中，其經(jīng)濟(jì)收益與袁家村旅游發(fā)展緊密相關(guān)。面對同類型目的地大規(guī)模涌現(xiàn)帶來的競爭威脅，在地方精英郭占武及村集體的指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)厣虘粢庾R到，地方飲食是吸引游客到訪袁家村的核心要素，食品品質(zhì)是其發(fā)展根基。為維持未來生計(jì)，誠信經(jīng)營逐漸成為本地商戶自覺關(guān)注的內(nèi)容。如果都是虛假或是糊弄人的，肯定發(fā)展不了。因?yàn)槟泸_人的話，一次兩次之后，人家就覺得你摻假了，肯定不會再來。（CF4-2019）為保障食品質(zhì)量，約束自身行為，強(qiáng)化游客信任，本地商戶與村集體自發(fā)達(dá)成“發(fā)誓牌”、食品安全承諾書等，并主動接受行業(yè)協(xié)會管理、定期舉行例會等非正式制度的約束?！吧虘粼谶@個(gè)平臺上（袁家村）掙到了錢，如果平臺倒了，自己肯定也掙不了……”（CM1-2019）

在一系列非正式制度的指引和約束下，本地商戶經(jīng)營行為更加規(guī)范，作坊街、小吃街、農(nóng)家樂街的所有商鋪按照村委會和協(xié)會的意見定價(jià)，且都在醒目位置明碼標(biāo)價(jià)，盡管游客量增速迅猛，但肆意抬價(jià)、價(jià)格歧視等現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。

3.3 成熟期：品牌輸出驅(qū)動下的旅游市場秩序

進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品質(zhì)量有保障已成為核心吸引物的重要表征，難以再被其他目的地所復(fù)制，于是目的地的發(fā)展重點(diǎn)由應(yīng)對同質(zhì)化競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放戚敵觥４藭r(shí)，規(guī)范有序的市場環(huán)境成為實(shí)現(xiàn)品牌輸出的有力保障。

輸出袁家村旅游目的地品牌，是其步入成熟期的標(biāo)志。此階段，同類型鄉(xiāng)村旅游目的地被市場淘汰，同質(zhì)化競爭大大減弱。“到2016年的時(shí)候，其實(shí)我們本省的游客已經(jīng)有回流了。”（AM3-2020）在同質(zhì)化競爭中獲勝的袁家村躍升為鄉(xiāng)村旅游目的地的標(biāo)桿，此時(shí)袁家村開始注重品牌輸出，在城市開設(shè)多家體驗(yàn)店，并與多個(gè)省份簽訂協(xié)議，分享袁家村發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?！斑M(jìn)城出省”的系列嘗試因其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)而深受市場青睞?！斑@個(gè)店是我們村在西安開的第二家店，一天能有一萬多人，現(xiàn)在（2018年8月）營業(yè)額一天能有十幾萬?！保ㄔ掖逦靼操惛癯鞘畜w驗(yàn)店負(fù)責(zé)人郭增社）3鑒于誠信經(jīng)營已內(nèi)化為目的地形象的重要組成，該階段打造規(guī)范有序的消費(fèi)環(huán)境不再以贏得同質(zhì)化競爭為目標(biāo)，轉(zhuǎn)而成為實(shí)現(xiàn)品牌輸出的核心來發(fā)揮作用。

為確保商戶規(guī)范經(jīng)營并減小收入差距，在原有對原材料采購、加工制作、產(chǎn)品銷售進(jìn)行管理的基礎(chǔ)上，村集體進(jìn)一步推行統(tǒng)一收益管理，即商戶經(jīng)營收入由村集體管理，并依據(jù)村民所持股權(quán)進(jìn)行利潤分成。在此情況下，所有經(jīng)營商戶不再自負(fù)盈虧，所需原材料由村集體統(tǒng)一采購，經(jīng)營者只需確定食材數(shù)量和種類，專注食品的加工與制作。商戶自身利益得到保障，且其所負(fù)責(zé)環(huán)節(jié)再次細(xì)化，進(jìn)一步避免了商戶產(chǎn)生摻假等失信行為的動機(jī)?！艾F(xiàn)在店里需要什么東西都是村上提供，你去那里登記就行，不用自己出錢，要是用別人家的原材料，你還得自己花錢買，就沒這個(gè)必要……”（DM4-2019）

隨著管理模式的日漸成熟，被證明行之有效的例會、發(fā)誓牌等非正式制度也在該階段得以延續(xù)，但與此前不同的是，由于食品安全、誠信經(jīng)營已基本得到保障，并成為商戶間的共識，因此，該階段例會內(nèi)容更多涉及服務(wù)質(zhì)量及游客體驗(yàn)，發(fā)誓牌則主要發(fā)揮建立游客信任的功能。例會內(nèi)容的重點(diǎn)以及發(fā)誓牌功能的轉(zhuǎn)變，表示誠信經(jīng)營已成為目的地經(jīng)營者約定俗成的規(guī)則，并成為品牌輸出的重要保障?！皝碇熬吐犝f袁家村的小吃特別棒，都是自產(chǎn)自營的，聽說在西安賽格開體驗(yàn)店了，一定要去品嘗的……”（FF2-2019）

4 袁家村旅游市場秩序形成的內(nèi)在機(jī)理分析

袁家村自2007年發(fā)展鄉(xiāng)村旅游至今，其旅游市場秩序經(jīng)歷了市場培育驅(qū)動、同質(zhì)化競爭驅(qū)動和品牌輸出驅(qū)動3個(gè)階段。盡管袁家村在不同發(fā)展階段中市場秩序形成的背景、關(guān)注的重點(diǎn)有所差異，但各時(shí)期仍可以抽離出某些共性要素，這些要素貫穿袁家村旅游市場秩序的始終并表現(xiàn)出強(qiáng)大的張力，推動其在不同階段實(shí)現(xiàn)良性的旅游治理。

4.1 非資源壟斷型旅游目的地觸發(fā)旅游市場調(diào)節(jié)機(jī)制

旅游資源的壟斷性程度是影響目的地能否接受旅游市場調(diào)節(jié)的重要因素。不少研究已指出，旅游資源的稀缺性（或景區(qū)級別）及由此帶來的壟斷性，決定市場能否對其作出有效調(diào)節(jié)[60-61]。依據(jù)旅游資源的市場供給特征，目的地可分為資源壟斷型和非資源壟斷型兩類，前者旅游資源的稀缺性較為突出，旅游產(chǎn)品難以被模仿，具備壟斷性競爭優(yōu)勢;后者旅游資源的稀缺性與獨(dú)特性不強(qiáng)，可復(fù)制門檻相對較低，容易被其他目的地模仿，并時(shí)常面臨激烈的同質(zhì)化競爭。對于擁有獨(dú)特性旅游資源的目的地而言，由于核心吸引物無可替代，短期內(nèi)同類型旅游產(chǎn)品數(shù)量不會發(fā)生較大變化，于是出現(xiàn)旅游供給嚴(yán)重小于需求的局面，在此情境下，游客選擇余地較小，市場競爭不完全，壟斷性競爭優(yōu)勢導(dǎo)致市場杠桿的調(diào)節(jié)作用有限。相較之下，非資源壟斷型目的地構(gòu)成自由競爭市場，市場調(diào)節(jié)作用較為明顯。由于該類旅游吸引物的獨(dú)特性相對不甚突出，其本身的較高可復(fù)制性常引致眾多替代性產(chǎn)品，游客選擇趨于多元，由此形成相對完全的競爭環(huán)境。此時(shí)，目的地旅游體驗(yàn)不佳，極易導(dǎo)致游客選擇替代性旅游產(chǎn)品，而放棄對原有旅游目的地的消費(fèi)?？梢钥闯觯康牡芈糜钨Y源的非壟斷性有效激發(fā)了市場機(jī)制的調(diào)節(jié)作用。

袁家村依托特色飲食為主導(dǎo)的民俗文化發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，小吃街、老式作坊及農(nóng)家樂構(gòu)成其核心吸引物?！拔覀兟糜钨Y源是啥，就是把古老的民俗生活活化，這是我們的主線，就是我咋樣榨油、咋樣碾豆腐、咋樣磨麥子，就是把這些東西展現(xiàn)出來……我們就是拿這個(gè)作為鄉(xiāng)村旅游的吸引物。”（BM1-2017）基于該類核心吸引物具有較高可復(fù)制性，容易被其他目的地模仿，因而并非壟斷性旅游資源?！白鲈掖宓臅r(shí)候我就很擔(dān)心，其實(shí)我們袁家村的核心競爭力很簡單?！保ㄔ掖妩h支部書記郭占武）1由于該類旅游資源不具備壟斷性競爭優(yōu)勢，完全競爭的市場環(huán)境得以形成，市場機(jī)制被觸發(fā)，市場調(diào)節(jié)作用能夠有效發(fā)揮。

4.2 外部市場競爭規(guī)范非資源壟斷型目的地市場秩序

非壟斷性旅游資源被納入市場調(diào)節(jié)的體系后，外部競爭促進(jìn)目的地市場秩序的形成。在企業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理領(lǐng)域，市場競爭常被視為提升治理效率的重要因素[62]，其通過破產(chǎn)威脅促使利益主體提升治理效率，是一種外部替代性治理工具[63]，具體而言，市場競爭越激烈，破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)越高，由此帶來的負(fù)激勵就越強(qiáng)，為降低破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，利益主體不得不鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢，提高管理效率[64]。由此可知，充分的市場競爭將有效制約利益相關(guān)者的懈怠行為，提升治理效率[65]。對應(yīng)于旅游發(fā)展實(shí)踐，特別是不具備壟斷性旅游資源的目的地而言，旅游市場外部競爭對目的地治理效率產(chǎn)生類似的作用。由于核心吸引物的獨(dú)特性和壟斷性不強(qiáng)，市場競爭通過游客分流危機(jī)或旅游收益下降，促使目的地重視旅游產(chǎn)品的品質(zhì)打造。

市場競爭對旅游治理的引導(dǎo)及規(guī)制作用貫穿于袁家村的旅游發(fā)展歷程。袁家村以特色飲食作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源依托，其在旅游市場中并不具有壟斷性競爭優(yōu)勢，游客消費(fèi)意愿弱于資源壟斷型目的地，目的地生存壓力促使其重視產(chǎn)品質(zhì)量以強(qiáng)化自身吸引力。成長期階段，袁家村良好的旅游經(jīng)濟(jì)效益引致同類型目的地大規(guī)模涌現(xiàn)，游客具有充分的選擇余地。在相對完全的市場競爭條件下，目的地欺客、宰客等市場亂象更容易抑制旅游需求，且旅游吸引物的較弱獨(dú)特性和稀缺性并不能彌補(bǔ)消費(fèi)環(huán)境對需求的負(fù)面影響，這就要求目的地重視旅游市場治理，避免治理惰性。在成熟期階段，目的地借由誠信經(jīng)營在同質(zhì)化競爭中脫穎而出，規(guī)范有序的市場消費(fèi)環(huán)境已內(nèi)化為吸引物的符號屬性[66]，誠信經(jīng)營的目的地形象深入人心，但相對于資源壟斷型目的地，其游客消費(fèi)意愿帶來的旅游需求彈性依然存在，目的地旅游品牌輸出持續(xù)要求目的地維持規(guī)范的市場秩序。

4.3 個(gè)人生計(jì)與旅游發(fā)展的高度相關(guān)促進(jìn)村民與村集體共治

非壟斷性旅游資源經(jīng)由市場作用促使目的地維持良好的市場秩序，在具體實(shí)踐中，本地居民作為理性行動者，在追求自我利益最大化的驅(qū)動下，其參與旅游經(jīng)營的程度決定著治理效率。在本地村民較少參與旅游經(jīng)營活動的初始階段，村集體作為主要的治理主體，引導(dǎo)本地商戶誠信經(jīng)營，村民主動維護(hù)市場秩序的意識不強(qiáng)。隨著村民參與旅游經(jīng)營活動的程度日益加深，其個(gè)人收益水平直接受制于地方旅游發(fā)展情況，面對非壟斷性旅游資源帶來的旅游收入下降威脅，主動規(guī)范自身經(jīng)營行為是本地商戶的最佳選擇。

袁家村旅游市場秩序的形成，其治理主體經(jīng)歷了村集體主導(dǎo)、村民高度參與、村集體與村民共治的轉(zhuǎn)變，這與個(gè)人理性選擇緊密相關(guān)，并對治理效率產(chǎn)生直接影響。旅游發(fā)展初期，本地村民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前景不甚了解，對未來收益的不確定性使其大多處于觀望狀態(tài)，并未將旅游經(jīng)營作為主要生計(jì)來源。本地居民個(gè)人生計(jì)對旅游發(fā)展的較少依賴，使其缺乏認(rèn)識旅游市場規(guī)律的主動性，該階段消費(fèi)環(huán)境的維持更多依賴于村集體對商戶的約束。隨著旅游帶來的經(jīng)濟(jì)效益更加明顯，本地居民參與旅游經(jīng)營的深度和廣度不斷強(qiáng)化，個(gè)人生計(jì)與旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)緊密相關(guān)。與此同時(shí)，游客規(guī)模的急速增加使得同類型目的地大量涌現(xiàn)，旅游收入下降的危機(jī)使得商戶對未來獲得持久性收益感到擔(dān)憂，經(jīng)營者開始主動關(guān)注如何鞏固目的地吸引力。在村集體的引導(dǎo)下，商戶意識到誠信經(jīng)營對強(qiáng)化吸引力的重要性，于是主動達(dá)成并遵守發(fā)誓牌、食品安全承諾書等系列非正式制度，以保障誠信經(jīng)營。由此，村集體與村民共治的治理狀態(tài)得以形成。在旅游成熟期，目的地完成股份制的轉(zhuǎn)變，商戶利益相互捆綁，合作社帶來的收益保障，使得村集體與村民得以進(jìn)一步深化共同治理的實(shí)踐。

通過上述對袁家村良性旅游市場秩序的形成過程及其機(jī)理的分析，進(jìn)一步歸納出非壟斷性旅游資源對促成目的地市場秩序的內(nèi)在邏輯（圖3），即核心吸引物的非壟斷性促成自由競爭的市場環(huán)境，市場機(jī)制監(jiān)督并約束本地商戶的經(jīng)營行為。具體來說，對于不具備壟斷性旅游資源的目的地而言，核心吸引物的可復(fù)制性觸發(fā)旅游市場調(diào)節(jié)機(jī)制，優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)法則得以激活，在游客用腳投票的情況下，目的地面臨游客分流的威脅。為避免鄉(xiāng)村旅游衰落危機(jī)，村集體積極引導(dǎo)本地商戶規(guī)范經(jīng)營，以培育并維持旅游市場。隨著后續(xù)本地村民高度參與旅游經(jīng)營，個(gè)人生計(jì)與旅游發(fā)展高度相關(guān)，非壟斷性旅游資源帶來的旅游收入下降威脅，進(jìn)一步約束經(jīng)營者的商業(yè)行為。為維持未來生計(jì)，自覺營造有序的旅游市場消費(fèi)環(huán)境以保障旅游市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)人利益最大化，成為本地商戶的最優(yōu)選擇，規(guī)范有序的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境由此得以形成。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

大眾旅游背景下游客規(guī)模迅速增長引致的旅游市場亂象，常使旅游目的地陷入治理困境。袁家村卻能在旅游規(guī)模迅速擴(kuò)張背景下維持規(guī)范的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境，避免欺客、宰客等現(xiàn)象。本文通過還原袁家村在旅游快速發(fā)展階段中良性消費(fèi)環(huán)境的形成過程，試圖厘清促成其規(guī)范市場秩序的內(nèi)在機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：

（1）在袁家村的引入期、成長期、成熟期等不同旅游發(fā)展階段，其旅游市場秩序的形成經(jīng)歷了市場培育驅(qū)動、同質(zhì)化競爭驅(qū)動和品牌輸出驅(qū)動。對非資源壟斷型旅游目的地而言，良好有序的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境在各階段中扮演著重要的角色。引入期階段，規(guī)范市場秩序是該類目的地開拓旅游市場的重要基礎(chǔ)，后續(xù)同類型旅游產(chǎn)品增加，誠信經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槠鋺?yīng)對同質(zhì)化競爭的有效工具。隨著目的地誠信經(jīng)營形象脫穎而出，規(guī)范經(jīng)營環(huán)境成為其實(shí)現(xiàn)品牌輸出的主要途徑，誠信經(jīng)營被塑造成為目的地的重要表征。

（2）核心吸引物的非壟斷性市場供給特征有助于規(guī)范目的地商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。有別于獨(dú)特性較強(qiáng)且難以被模仿的旅游資源，非壟斷性旅游吸引物因其市場號召力有限且可復(fù)制性較高，更易觸發(fā)市場調(diào)節(jié)機(jī)制，在相對完全的市場競爭環(huán)境下，優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)法則得以激活，加之旅游消費(fèi)彈性的存在，促使目的地維持有序規(guī)范的市場消費(fèi)環(huán)境。旅游初始階段，核心吸引物因不具有壟斷性導(dǎo)致游客消費(fèi)意愿不強(qiáng)，目的地經(jīng)由誠信經(jīng)營增加市場號召力。旅游快速發(fā)展階段，核心吸引物的可復(fù)制性引致多地競相模仿，同質(zhì)化競爭帶來的游客分流危機(jī)，要求目的地營造有序的旅游消費(fèi)環(huán)境以鞏固競爭力。步入成熟期后，誠信經(jīng)營衍化成為目的地旅游品牌的符號屬性，但相較于資源壟斷型目的地而言，旅游需求彈性依然存在，維持市場秩序依舊成為品牌輸出的關(guān)鍵。

（3）村民高度參與旅游經(jīng)營為目的地市場秩序的形成提供重要保障。旅游發(fā)展與個(gè)人生計(jì)之間的高度相關(guān)促進(jìn)本地商戶主動參與旅游治理實(shí)踐，其與村集體共同提升治理效果。引入期階段，投資風(fēng)險(xiǎn)使得本地居民較少參與旅游經(jīng)營活動，誠信經(jīng)營的重要性也尚未被商戶充分認(rèn)識，市場秩序的形成是本地村民服從村集體管理的結(jié)果。隨著旅游經(jīng)濟(jì)效益日益顯現(xiàn)，越來越多的本地居民全身心投入旅游經(jīng)營活動中，為獲得持續(xù)性且高水平收入，本地商戶積極強(qiáng)化目的地旅游吸引力，自覺達(dá)成并遵守非正式制度，有效促成目的地良性的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境。

5.2 啟示

5.2.1? ? 理論啟示

本研究帶來的理論啟示包括：（1）良性市場秩序的形成不僅受到游客及政府、社區(qū)等治理主體的影響，同時(shí)還與目的地核心吸引物的壟斷性程度有關(guān)，在未來探討旅游治理時(shí)，應(yīng)對目的地旅游資源的市場供給特征給予觀照。（2）對于非資源壟斷型旅游地，自由市場競爭可成為規(guī)范本地商戶經(jīng)營行為的有效工具。這在一定程度上補(bǔ)充了楊昀和保繼剛、Weave等的研究結(jié)論，即當(dāng)非資源壟斷型旅游地市場規(guī)模迅速擴(kuò)張時(shí)，市場機(jī)制發(fā)揮效應(yīng)，政府的較少干預(yù)并不會必然導(dǎo)致目的地市場環(huán)境失控[6，67]。（3）借助市場競爭規(guī)范當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營者的商業(yè)行為，或?qū)Y源壟斷型旅游目的地的調(diào)節(jié)作用有限。旅游吸引物強(qiáng)大的壟斷性使得市場競爭較弱，難以發(fā)揮對目的地的規(guī)制作用，此時(shí)政府監(jiān)管不可缺位。

5.2.2? ? 實(shí)踐啟示

袁家村旅游發(fā)展實(shí)踐雖然發(fā)生于特定的歷史及社會背景下，但其和諧有序的市場經(jīng)營環(huán)境的形成，卻能為諸多旅游目的地解決治理難題、謀求長久發(fā)展提供有益借鑒。

（1）市場競爭是促進(jìn)非資源壟斷型旅游目的地規(guī)范經(jīng)營的關(guān)鍵。當(dāng)前國內(nèi)很多旅游地未能形成相對完全的競爭環(huán)境，市場機(jī)制未被激活，旅游亂象屢禁不止。由此，重視培育自由競爭的市場環(huán)境，激活市場調(diào)控機(jī)制，是非資源壟斷型目的地根除市場治理頑疾的重要途徑。據(jù)此，目的地管理者應(yīng)引導(dǎo)旅游經(jīng)營者盡早認(rèn)識市場規(guī)律，政府則應(yīng)順應(yīng)市場規(guī)律，充當(dāng)自由競爭市場的“守夜人”[6]。

（2）在非資源壟斷型旅游地的不同發(fā)展階段中，誠信經(jīng)營的消費(fèi)環(huán)境均發(fā)揮著重要作用，這對國內(nèi)現(xiàn)階段發(fā)展勢頭強(qiáng)勁但生命周期較短、同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游地具有重要的參考價(jià)值[68]，特別是在鄉(xiāng)村振興政策背景和新冠疫情常態(tài)化防控約束下，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展[69]，破解發(fā)展難題的需求更為迫切。借鑒袁家村案例可知，在不同旅游發(fā)展階段，旅游地開發(fā)者和管理者應(yīng)充分重視旅游消費(fèi)環(huán)境，將其作為吸引游客、應(yīng)對同質(zhì)化競爭、輸出品牌等的突破口。期間，管理者應(yīng)盡早調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用窀叨葏⑴c旅游經(jīng)營，通過利益捆綁，強(qiáng)化其自覺規(guī)范經(jīng)營行為。

5.3 研究不足與展望

本文著重聚焦于旅游快速發(fā)展階段中核心吸引物非壟斷性市場供給特征對規(guī)范目的地商業(yè)環(huán)境的影響。未來還可繼續(xù)探討，對比具有市場壟斷性的核心旅游吸引物，其促成目的地市場秩序的途徑有哪些差異？在不同旅游發(fā)展階段，游客、政府、企業(yè)等利益主體如何持續(xù)性發(fā)揮作用？在促成市場秩序的過程中，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等更深層次的社會經(jīng)濟(jì)要素對市場秩序的作用如何？

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Non-monopoly of Tourist Attractions and the Formation of Destination Market Order：

A Case Study of Yuanjiacun Village in Shaanxi

LIU Tingting1， BAO Jigang1，2

（1. School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China;

2. Center for Tourism Planning & Research， Sun Yat-sen University， Guangzhou 510275， China）

Abstract： As mass tourism in China booms， market chaos is commonplace in the tourism industry， leading to governance dilemmas in many tourist destinations. In this context， how to achieve effective governance and promote sustainable development has become an urgent question. Yuanjiacun village in Shaanxi province， one of the most popular tourist destinations in China， is noteworthy for good credit management among business operators and fair competition in commercial activities and is， thus， providing a useful reference for domestic tourist destinations concerning how to solve the governance dilemma. Using the case study method of empirical induction， this paper takes Yuanjiacun village as an example of how to maintain order in the tourism market and analyzes its internal mechanism for promoting the standardization of the business environment accordingly. The results show that： （1） Considering drivers of maintaining a normative and orderly business environment， there have been three stages in the formation of the tourism market order in Yuanjiacun village： a market-cultivation-driven stage， a homogeneous competition-driven stage， and a brand-output-driven stage. In each respective stage， the honest and standardized consumption environment has played a different role. （2） In terms of market-supply characteristics， the fact that the core attractions are non-monopoly has been an important factor in maintaining the integrity of the destination’s management throughout the three stages. Being easily imitated and replicated， tourist attractions that are non-monopoly are more likely to face a relatively competitive market， in which the mechanisms governing markets are triggered. Once the market economic law of the survival of the fittest has been activated， the elasticity of tourism consumption acts as a force to regulate the market order. （3） Extensive participation in tourism business activities by local residents determines how efficiently their business behaviors will be standardized in practice. Due to the close connection between tourism development and the villagers’ personal livelihoods， there are strong incentives for local villagers to participate in tourism governance practice， leading to cooperative governance by the village collectives and local villagers. This joint governance by village collectives and local villagers guarantees a harmonious and orderly market environment. This study notes the role of the characteristics of tourist attractions in destination integrity management， enriching the theoretical perspective in tourism governance research. First， it is revealed that when the core attractions are non-monopoly， this has an impact on the regulation of the market order of the destination; this indicates that the business environment is not only affected by tourists， governments， communities， and other stakeholders but is also related to the tourist attractions’ features. There is， thus， a need to take the market-supply characteristics of destination tourism resources into consideration in the future. Second， for tourist destinations with resources that are non-monopoly， the maintenance of the business environment does not need to rely entirely on government intervention. Free market competition can become an effective governance tool for regulating the integrity of local merchants， including during the period when tourism is growing vigorously. There are also some practical implications for market governance in the context of mass tourism. To deal with the complexity of tourism governance， it is necessary to give local people enough time and space to understand the laws of market competition and cultivate their ability to self-regulate themselves.

Keywords： tourism governance; tourist attraction; non-monopoly; market order; Yuanjiacun village

[責(zé)任編輯：王? ? ?婧;責(zé)任校對：劉? ? ? 魯]