李 浩， 顧力文， 顧 雯， 劉曉剛

(1. 東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院， 上海 200051； 2. 東華大學(xué) 上海國際時尚創(chuàng)意學(xué)院， 上海 200051)

在數(shù)字信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展的環(huán)境下，各行各業(yè)都發(fā)生著巨大的變化，作為傳統(tǒng)制造業(yè)的服裝定制行業(yè)，也搭上了這班通往新世界的快車，衍生出了互聯(lián)網(wǎng)服裝定制品牌。由于服裝定制流程的特殊需求，以及信息量豐富的在線渠道對消費者決策的影響[1]，線上線下(O2O)服裝定制模式應(yīng)運而生。目前，伴隨著生產(chǎn)要素成本提升，經(jīng)濟(jì)下行壓力的加大，以及全球經(jīng)濟(jì)的疲軟，部分服裝定制企業(yè)正面臨舉步維艱或即將被淘汰的局面。

為了適應(yīng)不斷變化的市場，服裝定制企業(yè)不斷加大改革步伐，裝備新興技術(shù)手段，提升品牌創(chuàng)新能力，加強品牌文化基因，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)體系，擴(kuò)大品牌營銷范圍，力圖增強品牌核心競爭力，實現(xiàn)品牌價值鏈躍升。本文從消費者感知角度入手，基于O2O服裝定制品牌的運營狀況，探討符合品牌自身特點的定制模式，為O2O服裝定制品牌運營發(fā)展提供決策建議。

1 O2O服裝定制模式的發(fā)展?fàn)顩r

O2O即online to offline，意為線上到線下，O2O服裝定制模式是指借助互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字信息技術(shù)，在服裝定制全產(chǎn)業(yè)鏈中對部分環(huán)節(jié)進(jìn)行改造升級，將線下業(yè)務(wù)延伸至線上，或?qū)⒕€上資源推送至線下，以滿足不斷變化的市場需求的一種服裝定制模式。其特點是定制周期短，款式選擇多，試樣次數(shù)少，定制成本低等。國內(nèi)O2O服裝定制模式有2種表現(xiàn)形式：1)傳統(tǒng)技術(shù)驅(qū)動型。主要以部分傳統(tǒng)成衣品牌轉(zhuǎn)型定制業(yè)務(wù)為主，將線下環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)延伸至線上，例如：雅戈爾、報喜鳥、喬治白、紅領(lǐng)等；2)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動型。主要是以互聯(lián)網(wǎng)科技為核心驅(qū)動力，借助大數(shù)據(jù)、云計算、三維人體掃描等技術(shù)為消費者提供在線定制業(yè)務(wù)，例如：衣邦人，埃沃、衣呼等，如圖1所示。以高級定制為主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)高級定制工作室或?qū)I(yè)服裝定制公司，由于圈層文化等因素，主要面對個體消費者實行單件單裁業(yè)務(wù)，其線上渠道主要負(fù)責(zé)品牌宣傳和推廣，例如：玫瑰坊、鴻翔制衣、羅馬世家等。傳統(tǒng)服裝定制模式憑借定制工人的技藝以及顧客的反復(fù)試穿和修改來完善服裝的尺寸及細(xì)節(jié)。O2O服裝定制模式則將部分依賴于人工經(jīng)驗及重復(fù)性勞作的環(huán)節(jié)進(jìn)行信息化、標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，使之更加高效和精準(zhǔn)。

圖1 O2O服裝定制模式的2種表現(xiàn)Fig.1 O2O clothing customization process. (a) Traditional technology-driven; (b) Internet technology-driven

國外學(xué)者關(guān)于O2O服裝定制的研究主要集中在新興科技手段及零售管理等方面，一類是研究哪些技術(shù)能夠為消費者提供更好的全渠道服務(wù)[2]，注重對消費者體驗的提升；另一類是研究O2O服裝營銷組合策略，探討線上線下渠道對消費者決策及顧客滿意度的影響[3]。國內(nèi)學(xué)者圍繞O2O服裝定制品牌展開了多方面的研究，豐富了O2O模式的定義，也為定制行業(yè)的發(fā)展提供了多樣化的決策建議。李璐等優(yōu)化了O2O定制功能模塊，構(gòu)建了一套基于O2O模式且運用于服裝定制的網(wǎng)絡(luò)平臺系統(tǒng)[4]。管榮偉認(rèn)為服裝零售企業(yè)O2O的順利進(jìn)行需要從深度整合供應(yīng)鏈、提高線下實體店體驗、調(diào)整企業(yè)組織架構(gòu)、培養(yǎng)O2O人才等幾方面入手[5]。此外，隨著消費者在市場的主導(dǎo)地位日趨明顯，具有傳統(tǒng)制造業(yè)特征的服裝定制行業(yè)逐漸向服務(wù)型制造業(yè)轉(zhuǎn)型，朱偉明等構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下基于數(shù)字化的C2B&D+O2O模式以及C2M+O2O模式，通過智能化系統(tǒng)，使互聯(lián)網(wǎng)與工業(yè)化深度融合[6]，為O2O服裝定制發(fā)展提供了參考。

2 消費者感知價值的研究現(xiàn)狀

消費者感知來源于顧客對于品牌方所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的感知利益所得和利益所失的評估[7]。學(xué)者們對消費者感知價值的研究經(jīng)歷了從基于“成本-收益”的傳統(tǒng)價值概念到基于消費者行為的包含情感和體驗概念的過程。由于消費者感知價值結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，大多數(shù)學(xué)者將其看作是一個包含多個組件的概念。

基于市場選擇行為的消費者感知價值理論認(rèn)為，影響消費者的選擇行為有5種消費價值觀：功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)知價值和條件價值[8]。在此基礎(chǔ)上，Sweeney從品牌層面評估了消費者對耐用消費品品牌價值的看法，結(jié)果顯示，質(zhì)量價值和情感價值的影響因子較高，其次是價格價值和社交價值[9]。

基于網(wǎng)絡(luò)的在線服務(wù)調(diào)查結(jié)果表明，在線滿意度的主要決定因素是客戶服務(wù)、訂單履行、易用性、產(chǎn)品組合和安全性/隱私[10]。鐘凱結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物的實際情況，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值對購買意愿影響的理論模型，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)絡(luò)消費者感知價值及購買意愿有顯著正向影響[11]。

對于服裝行業(yè)消費者感知價值的研究包含了消費者行為、品牌形象、渠道屬性、成本收益等因素，從不同的方面構(gòu)建了感知價值的測量維度。Chi對美國休閑運動裝的消費者感知價值進(jìn)行了實證研究，證明了由價格價值、質(zhì)量價值、社會價值和情感價值4個維度構(gòu)成的消費者感知價值測量量表的有效性[12]。

雖然越來越多的零售商采取線上線下相結(jié)合的多渠道策略，但鮮有對線上線下相結(jié)合的多渠道策略下消費者感知價值的理論研究；而對于消費者感知價值的研究又大多側(cè)重于單一渠道的情境，缺乏對線上線下相結(jié)合的實證研究。對于線上線下相結(jié)合的消費者感知價值的研究不僅能為采取相應(yīng)渠道的品牌商提供發(fā)展思路，而且能為消費者感知價值提供新的研究視角。

3 理論模型和研究假設(shè)

本文在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出質(zhì)量價值、情感價值、網(wǎng)站性能、價格價值、品牌服務(wù)和社會價值對消費者購買行為產(chǎn)生積極影響的概念框架。由于O2O服裝定制模式的消費者感知價值涉及到線上和線下2個部分的感知內(nèi)容，包含消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的感知，因此，本文確定了O2O服裝定制品牌面向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)為主導(dǎo)邏輯的思維范式。在此基礎(chǔ)上，本文團(tuán)隊組織了一次由專業(yè)高校教師、博士生、定制品牌從業(yè)人員(2名，從業(yè)時間5年以上)組成的研討會，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究成果，將上述概念框架發(fā)展為由9個測量維度構(gòu)成的O2O服裝定制模式消費者感知價值測量維度表，如表1所示。

表1 消費者感知價值測量維度及含義Tab.1 Measurement dimensions and meaning of consumer perceived value

為了探討各測量指標(biāo)對購買意愿的影響程度，本文提出如圖2所示研究理論框架及如下研究假設(shè)。

圖2 研究的理論模型Fig.2 Theoretical model

O2O服裝定制品牌向消費者提供的主要產(chǎn)品是定制服裝，因此，從消費者感知產(chǎn)品的角度考慮消費者的感知價值，本文提出如下假設(shè)。

H1：定制服裝的質(zhì)量對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H2：定制服裝的性能對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H4：定制服裝的價格對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

消費者在做出購買決定前，容易受到其他消費者對該品牌的評價，這些消費者包括自己的親友也包括未知消費者，因此，本文提出

H3：定制服裝的產(chǎn)品評價對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

服務(wù)人員如果對消費者提供專業(yè)的信息幫助(information help)，引導(dǎo)消費者進(jìn)行商品選購，將會對消費者的購買決策產(chǎn)生一定的影響，因此，本文提出如下假設(shè)。

H5：服務(wù)人員的專業(yè)能力對消費者的購買意愿有積極的正向影響；

H6：品牌方提供的服務(wù)對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

消費者的體驗越愉快，就越有可能購買產(chǎn)品，情感價值在消費者購買意愿中起著關(guān)鍵的作用，因此，本文提出

H7：情感價值對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

定制服裝在一定程度上是消費者身份的象征，消費者可能會使用奢侈的定制服裝品牌來彰顯他們的社會地位，因此，本文提出

H8：社會價值對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

在線零售為消費者提供了一個區(qū)別于線下實體的購物體驗環(huán)境，能夠讓消費者更加輕松、便捷地完成咨詢、查找、溝通以及購買等行為，線上渠道逐漸變的越來越重要，因此，本文提出

H9：定制品牌的網(wǎng)站性能對消費者的購買意愿有積極的正向影響。

4 研究方法及檢驗

4.1 量表的構(gòu)建及優(yōu)化

研究采用問卷調(diào)研的方法對理論模型及研究假設(shè)進(jìn)行驗證，在測量問項上盡量采用或改編現(xiàn)有成熟量表來測量模型中的各維度，以保證量表的內(nèi)容效度。在正式發(fā)放問卷之前，本文對購買過定制服裝的消費者進(jìn)行了小規(guī)模的問卷預(yù)測試，刪掉語義表達(dá)不準(zhǔn)確以及意義重復(fù)的問項，最后共得到36個測量問項，修正后的測量指標(biāo)及其代碼如表2所示。此外，根據(jù)文獻(xiàn)研究，消費者的購買意愿WTB通過4個題項進(jìn)行描述[14]，分別為：在不久的將來，我可能會購買O2O定制品牌的產(chǎn)品；我認(rèn)為O2O定制品牌的產(chǎn)品是值得購買的；我愿意推薦O2O定制品牌產(chǎn)品給我的朋友；我愿意為O2O定制品牌產(chǎn)品花費更多的時間和金錢。

4.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

為保證樣本的有效性，本文團(tuán)隊在2019上海國際服裝定制展覽會期間(2019年4月19—2019年4月21日)，通過掃碼填問卷的形式進(jìn)行樣本數(shù)據(jù)搜集，同時，也在相關(guān)定制服裝客戶微信群發(fā)放問卷，最后共收集問卷647份。為了鼓勵大家填寫問卷，本問卷設(shè)置了紅包抽獎。通過問卷答題時間和答題情況對問卷篩選，得到有效問卷589份，問卷有效率為91%。

4.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.3.1 量表的信度和效度

利用SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，克朗巴哈Alpha值為0.954，說明各測量指標(biāo)間的相關(guān)性很高，問卷信度非常好。在問卷的結(jié)構(gòu)效度上，采取 Kaiser-Meyer-Olikin(KMO)測度與Bartlett球形測試，KMO值為0.944，自由度為780，顯著性小于0.01，拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，該樣本適合做因子分析。

通過主成分分析法，抽取基于特征值大于1的因子，最終得到10個公因子，累計解釋變量75.625%。通過具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，在6次迭代后收斂，在旋轉(zhuǎn)成份矩陣中，每個測量維度在其對應(yīng)的因子上都有較高的載荷，能夠很好地區(qū)分各個維度的測量，說明各變量之間有很好的區(qū)別效度和收斂效度。

4.3.2 假設(shè)驗證

根據(jù)上述樣本數(shù)據(jù)的分析可知，該樣本具有很好的信度和效度，O2O服裝定制模式的消費者感知價值各測量指標(biāo)均能很好地反映各變量，因此，可對本文提出的假設(shè)進(jìn)行驗證性分析。利用AMOS 24.0軟件運用最大似然值的方法對模型假設(shè)進(jìn)行驗證，各指標(biāo)變量的估計參數(shù)如表3所示。表中RW表示潛變量路徑關(guān)系，E表示標(biāo)準(zhǔn)化回歸權(quán)重估值，SE表示回歸權(quán)重估值的標(biāo)準(zhǔn)誤差，CR表示臨界比，P表示顯著性。

表2 感知價值測量維度及相應(yīng)指標(biāo)Tab.2 Measurement dimensions of perceptive value and corresponding indicators

從表3中可知，各路徑系數(shù)顯著性都很強，P值均小于0.01，各路徑系數(shù)在95%置信度下與0存在

表3 標(biāo)準(zhǔn)化回歸加權(quán)系數(shù)Tab.3 Standardized regression weights

顯著性差異。在模型擬合方面，通過評估模型擬合度指標(biāo)來評價模型是否具有良好的擬合度，參數(shù)估計是否有意義。結(jié)果顯示該模型擬合度指數(shù)均不在良好取值范圍內(nèi)，說明該模型擬合效果不好[26]，需要考慮對模型進(jìn)行修正。在模型開始擬合之前，AMOS系統(tǒng)提示需要將各潛在變量設(shè)置成無相關(guān)，因此，將各潛在指標(biāo)變量選中后，通過“draw covariances”實現(xiàn)各潛變量之間協(xié)方差為0。重新進(jìn)行模型擬合之后，卡方值減小了很多，其余各項擬合度指標(biāo)均有較大幅度提升，但卡方值仍然很大，可以考慮通過模型修正指數(shù)來對模型進(jìn)行調(diào)整。根據(jù)模型修正規(guī)則，從模形修正指數(shù)(MI)值最大的開始修改，并且一次只能修改一個參數(shù)，每次修改完畢后要立即重新估計模型。因此，考慮依次增加EVA1和EVA3、EVA2和EVA3以及EVA2和EVA4之間殘差(e)的相關(guān)路徑，模型的卡方值將會減小很多，而從實際考慮，親朋好友以及其他消費者的評價大多數(shù)也是基于他們從外界獲取的信息，而其他消費者的評價則很大程度上受到品牌方的宣傳引導(dǎo)。修正后的模型擬合指數(shù)結(jié)果如表4所示。修正后的模型如圖3所示。

表4 常用模型擬合指數(shù)結(jié)果Tab.4 Results of common model fitting index

由表4可看出，各擬合指數(shù)均在良好取值范圍內(nèi)，說明修正后的模型擬合度很好，不再繼續(xù)進(jìn)行修正。表中：“χ2”表示“卡方統(tǒng)計量”，“RMR”表示“均方根殘差”，“GFI”表示“擬合優(yōu)度指數(shù)”，“AGFI”表示“調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)”，“RMSEA”表示“近似均方根誤差”，“NFI”表示“規(guī)范擬合指數(shù)”，“TLI”表示“塔克-劉易斯指數(shù)”，“CFI”表示“比較擬合指數(shù)”。

圖3 修正后的模型Fig.3 Modified model

由圖3可知，專業(yè)能力、品牌服務(wù)和網(wǎng)站性能在影響消費者購買意愿中影響力排名前三，路徑系數(shù)分別為0.143、0.141、0.138。而情感價值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.085，在各指標(biāo)變量中為最低，說明其對消費者購買意愿影響最小。各指標(biāo)變量的路徑系數(shù)顯著性水平均小于0.05，顯著性良好[27]，各假設(shè)均得到證明，如表5所示。

表5 模形修正后的標(biāo)準(zhǔn)化回歸加權(quán)系數(shù)Tab.5 Standardized regression weights after model modification

5 消費者感知價值O2O服裝定制模式

為了便于O2O服裝定制品牌對消費者感知價值維度在不同定制階段進(jìn)行有選擇性的操作，本文根據(jù)各路徑系數(shù)顯著性水平，將各指標(biāo)維度劃分成3個等級[28]，如表6所示。

表6 指標(biāo)維度等級劃分Tab.6 Indicator dimension ranking

在統(tǒng)計學(xué)上，顯著性水平是指錯誤地拒絕零假設(shè)所承擔(dān)的風(fēng)險，顯著性水平越低，二者之間存在關(guān)系的概率就越高。一級指標(biāo)維度對消費者購買意愿的影響最大，相比之下，三級指標(biāo)維度對消費者購買意愿的影響較弱。本文中的各指標(biāo)維度均有實際顯著性和統(tǒng)計顯著性，因此可借鑒這一評判標(biāo)準(zhǔn)來劃分指標(biāo)維度等級。

將消費者感知價值流貫穿到服裝定制流程中，形成基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式，如圖4所示。在面向消費者的定制流程中，消費者的感知價值主要體現(xiàn)在預(yù)約、溝通定制意向、選款下單、量體、樣品以及收貨這6個階段，而這6個階段中尤以預(yù)約、溝通定制意向和樣品階段中消費者感知價值一級指標(biāo)維度相對最多，各階段感知價值維度集里的維度代碼和各維度的組內(nèi)序號見表2。此外，在收貨階段消費者感知價值的二級指標(biāo)維度體現(xiàn)最多，且是消費者感知價值指標(biāo)維度涵蓋了全部測量維度最多的階段。在基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式中，互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)信息技術(shù)是支撐品牌網(wǎng)站性能的基礎(chǔ)，同時也是品牌為消費者提供良好服務(wù)的保證。在各定制階段中，階段性的定制任務(wù)影響了階段性的消費者感知價值，而階段性的消費者感知價值又對階段性的定制任務(wù)起到了指導(dǎo)性作用。

圖4 基于消費者感知價值的O2O服裝定制模式Fig.4 O2O clothing customization mode based on consumer perceived value

6 結(jié)束語

O2O服裝定制模式隨著消費市場的逐步提升而不斷得到完善，服裝定制行業(yè)需要O2O模式帶來全新的購物體驗、全新的產(chǎn)品模式以及品牌經(jīng)營方式，而這必將圍繞消費端開始改造。第一，在O2O定制的初始環(huán)節(jié)(預(yù)約到選款下單)，消費者感知到的利益得失最多，品牌應(yīng)在此階段付諸更多的努力；第二，O2O服裝定制企業(yè)在其未來的運營過程中要不斷優(yōu)化各個節(jié)點，逐步整合產(chǎn)業(yè)鏈，加速產(chǎn)品迭代，完善產(chǎn)品制造流程，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；第三，O2O服裝定制品牌要充分發(fā)揮O2O模式的作用，注重服務(wù)人員專業(yè)能力、品牌服務(wù)質(zhì)量以及網(wǎng)站性能的改善，在產(chǎn)品類別和產(chǎn)品質(zhì)量無法拉開較大差距的時候，提升品牌綜合軟實力將是品牌制勝的法寶；第四，針對入駐第三方平臺的O2O定制品牌，為了保持O2O生態(tài)的良性循環(huán)，平臺、商家、用戶三者要保持互動關(guān)系，在橫向上形成各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，在縱向上增加產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的附加價值，實現(xiàn)線上與線下優(yōu)勢互補。

此外，本文中的O2O模式主要面對的是消費者，在面向外部環(huán)境以及品牌供應(yīng)鏈層面，同樣要發(fā)揮O2O模式的串聯(lián)帶動作用，通過對不同資源的解構(gòu)和重組，實現(xiàn)需求引導(dǎo)供給，消費主導(dǎo)生產(chǎn)的局面，將品牌價值鏈、產(chǎn)品供應(yīng)鏈納入O2O協(xié)同運作體系，共同構(gòu)建O2O模式的生態(tài)系統(tǒng)。