□王時羽

(山西大學(xué)，山西 太原 030000)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革新和智能終端的普及，信息流廣告(News Feed Advertising)作為一種依據(jù)社交屬性，對用戶喜好和特點進行智能推廣的廣告形式，受到移動平臺市場以及品牌廣告主的青睞和移動網(wǎng)民用戶的喜愛，并逐漸發(fā)展成為重要的智能廣告形式。[1]第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.11億。[2]網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，各種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用正在潛移默化地影響并推動著網(wǎng)民生活邁向全面“網(wǎng)絡(luò)化”。市場潛能的不斷釋放，用戶接受度和滿意度的不斷提升，信息流廣告的市場價值也在不斷增強。iiMedia Research(艾瑞咨詢)發(fā)布的《2019年中國信息流廣告市場研究報告》[3]中提到，信息流廣告市場梯隊格局分布明顯，各大頭部企業(yè)積極布局，形成了以阿里、騰訊、字節(jié)跳動為第一梯隊的百億級市場；微博、百度、網(wǎng)易、搜狐、陌陌、小紅書等為第二梯隊的10億級市場和垂直平臺類第三市場，信息流廣告生態(tài)市場格局初顯。然而，與信息流廣告市場實踐領(lǐng)域的快速發(fā)展相比，信息流廣告的理論邏輯和體系建立仍處于肇始期。[4]因此，希望通過對國內(nèi)信息流廣告學(xué)術(shù)研究進行整理歸納，評述目前信息流廣告的研究熱點和發(fā)展領(lǐng)域，為后來信息流廣告的研究提供參考和啟示。

一、信息流廣告研究主題分析

學(xué)術(shù)期刊是獲取某個學(xué)科領(lǐng)域最新研發(fā)動態(tài)的重要來源，它不僅是傳播的媒介，也是推動研究成果被廣泛認(rèn)可的重要平臺。[5]文章以中國知網(wǎng)(CNKI)數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以“信息流廣告”為關(guān)鍵詞進行高級檢索，檢索條件為精確檢索，期刊論文來源為CSSCI、北大核心、CSCD刊源三類，時間范圍限定在2012-2021年作為篩選標(biāo)準(zhǔn)，共得到77篇期刊文獻。通過閱讀摘要剔除不相關(guān)的文獻資料，共剩下59篇文獻符合要求。以此為樣本作為論文數(shù)據(jù)，對當(dāng)下我國信息流廣告研究現(xiàn)狀展開分析。

2012年，新浪微博首次推出信息流廣告產(chǎn)品。從總的時間分布和筆者搜索的文獻來看，最早一篇信息流廣告的文獻是2014年由《新京報》報道并刊登在《新聞記者》上的，文中提到“廣告量大增致微博凈營收明顯增加，增長來自于……信息流廣告及電子商務(wù)相關(guān)的廣告?！盵6]2015年微信平臺朋友圈信息流廣告的成功，引來各大社交媒體平臺爭相試水。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息流廣告在國內(nèi)市場中大放異彩并且成為各大平臺的主營收入，越來越多的研究者也開始關(guān)注信息流廣告的研究。自2015年開始，國內(nèi)有關(guān)信息流廣告研究的文獻呈現(xiàn)出逐漸上升的趨勢，其中2015年5篇，2016年9篇，2017年8篇，2018年12篇，2019年7篇，2020年9篇，2021年8篇，①研究范圍和主題也更加廣泛。

(一)社交平臺中的信息流廣告分析

目前，研究者對社交平臺信息流廣告的研究主要聚焦于微信信息流廣告、微博信息流廣告、微信和微博信息流廣告對比、短視頻社交媒體的信息流廣告四個方面。

1.微信信息流廣告

2015年1月25日微信官方首次推出寶馬中國、vivo和可口可樂三則信息流廣告，一時間引發(fā)網(wǎng)友點贊、評論、分享等各種行為，形成了一道互聯(lián)網(wǎng)“媒介奇觀”。有網(wǎng)友戲謔到“收到寶馬廣告的是土豪，而我只是一個屌絲”“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是你收到了寶馬廣告，而我只配看著可樂”。這次廣告營銷，也讓初登微信舞臺的信息流廣告賺足了眼球，“廣告推送中形成一種身份差異和象征引發(fā)了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關(guān)注廣告的大多數(shù)人，就此而言，微信的首次廣告營銷是成功的”。[7]而學(xué)界對于微信信息流廣告的研究也從2015年之后變得更加具體和集中。

關(guān)于微信信息流廣告的研究主要集中在以下兩個方面：一是從學(xué)理上對微信信息流廣告特征進行歸納和總結(jié)，牛耀紅(2017)、張子晶(2018)等認(rèn)為精準(zhǔn)投放、受眾賦權(quán)和共通感知、[8]共建話語空間三個屬性是理解微信信息流廣告等社交類廣告的重要維度，[9]也是其傳播效果優(yōu)于投放在傳統(tǒng)廣告平臺和其他社交媒體平臺上的關(guān)鍵原因。二是從微信信息流廣告的屬性特征出發(fā)研究微信信息流廣告在受眾中的傳播效果，其中有研究者引入心理學(xué)領(lǐng)域中的概念和模型，如李進華等(2018)基于技術(shù)接受模型(TAM)建構(gòu)微信信息流廣告的信任模型；[10]秦雪冰(2018)通過引入社會存在感中的“親密性”和“接近性”兩個概念，測量微信用戶對信息流廣告的接受意愿。還有一些學(xué)者，比如倪寧等(2016)通過對微信用戶參與廣告的實際行為來構(gòu)建模型，將對信息流廣告點贊、評論以及查看廣告詳情作為三項量化指標(biāo)，測量用戶對信息流廣告的參與效果。[11]目前，研究者們對微信信息流廣告的特征屬性已基本形成廣泛認(rèn)同，更多研究也開始轉(zhuǎn)向廣告的傳播效果和受眾效果。

2.微博信息流廣告

2012年新浪微博就已經(jīng)引進了信息流廣告產(chǎn)品，然而，檢索得到的有關(guān)微博信息流廣告的研究卻比較少。其中，王斌[12]等(2015)指出微博信息流依托“粉絲經(jīng)濟”進行廣告推送，最大程度上集合了用戶注意力，延伸了微博平臺的價值；袁曉芳等(2021)基于微博信息流廣告的五種組合布局方式測量受眾接觸廣告的感知效果，發(fā)現(xiàn)用戶在“文字+圖片超鏈接+圖片、圖片+超鏈接”布局下，首次注視時間最早，也更容易吸引被試者的注意力，記憶更加深刻；而認(rèn)為“文字+圖片+超鏈接、圖片+廣告指引”兩種布局方式的宣傳意圖明顯，也更容易引起被試者的反感。[13]這種基于微博信息流廣告組合布局方式的用戶效果測量不僅為其他平臺的廣告布局發(fā)布提供了啟示，也為研究者開展不同平臺的信息流廣告效果研究提供了思路。

3.微信信息流廣告與微博信息流廣告的對比

微信與微博是信息流廣告投放的兩大主要平臺。對于兩大平臺信息流廣告的研究，主要集中在對平臺不同的屬性特征和投放類型比較上的研究。張旻[14](2016)通過區(qū)分兩個平臺的異同特征，認(rèn)為微信在“強關(guān)系”的社交形態(tài)下用戶更容易產(chǎn)生共通感知，這也是微博和微信兩個平臺選擇發(fā)布不同類型信息流廣告的原因；張劍[15](2018)從傳播學(xué)5W模式視角對微博和微信信息流廣告的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道，受眾和傳播效果開展對比研究。這種對不同平臺傳播優(yōu)劣特征的對比研究，為廣告商選擇發(fā)布不同類型的信息流廣告提供了借鑒和依據(jù)。

4.短視頻社交媒體的信息流廣告

視頻信息流廣告是用戶接收信息過程中，平臺依據(jù)用戶喜好，用戶搜索等智能推送的，時間幾秒到幾分鐘的以視頻方式呈現(xiàn)的信息流廣告。視頻類信息流廣告主要投放在三類平臺上，第一是社交平臺，如微信、微博以及抖音、快手等短視頻類社交平臺；第二是信息資訊類客戶端，如今日頭條、騰訊新聞等；第三是視頻媒體，如西瓜視頻、微視等。短視頻媒體信息流廣告是視頻類信息流廣告類型中的第一類。

一些研究者初期對視頻信息流廣告的定義、特征屬性和廣告?zhèn)鞑バЧ呗苑矫嬲归_討論。[16,17]2019年開始掀起了視頻類信息流廣告的研究熱。全球新冠疫情的影響加速了全行業(yè)的技術(shù)革新，也影響了全民的消費行為、媒介使用習(xí)慣和生活方式的變遷，據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2020年1月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到8.5億，其中短視頻用戶為7.73億。與此同時多個短視頻垂直類平臺信息流廣告應(yīng)運而生，中國信息流廣告市場正式邁入新階段。目前，研究者關(guān)注的重點集中在短視頻社交媒體的信息流廣告。一些研究者從營銷學(xué)角度關(guān)注如何提高視頻信息流廣告的轉(zhuǎn)化率，如何實現(xiàn)海量用戶的長尾連接及變現(xiàn)問題[18]。然而，隨著短視頻廣告的快速崛起，短視頻流量紅利迅速吸引了廣告商的高投放意向，甚至不少灰色產(chǎn)業(yè)也前來掘金。一些平臺廣告商打法律的“擦邊球”，視頻平臺審查制度的不健全不嚴(yán)格致使用戶權(quán)益受損，這些問題也引發(fā)了研究者的關(guān)注，如一些研究者從法律視域?qū)ΜF(xiàn)行短視頻廣告違規(guī)行為和治理策略進行反思。[19]因而，作為短視頻信息流廣告的承載平臺在傳播中不僅需要兼顧企業(yè)收益，更要重視用戶平臺體驗，認(rèn)清法律邊界，才能實現(xiàn)其良性發(fā)展。

(二)廣告回避與信息流廣告分析

廣告回避(Advertising Avoidance)是指“媒體用戶不同程度地減少廣告接受的所有行為”，[20]作為廣告效果的重要分支，學(xué)界對于廣告回避研究的熱潮與電視成為最具影響力的大眾媒介發(fā)展同步。然而進入Web3.0時代，傳統(tǒng)大眾電視媒體廣告的輝煌不再，移動廣告和社交媒體成為廣告回避研究的兩大主要戰(zhàn)場。[21]據(jù)iiMedia Research顯示，2019年中國移動廣告市場規(guī)模將達到4158.7億元，騰訊系和阿里系信息流產(chǎn)品覆蓋了超6億用戶量。作為寄生于社交媒體、流媒體、新聞客戶端等平臺的，且具有原生性、互動性、場景化特征的信息流廣告成為學(xué)界廣告回避研究的主要對象。因此，探討信息流廣告是否降低了用戶的廣告回避體驗和以信息流為代表的新興廣告形態(tài)的廣告回避框架的構(gòu)建成為學(xué)界研究的熱點。李永錫[22]等(2016)對微信朋友圈信息流廣告躲避減弱的成因從五個方面進行歸納：微信朋友圈廣告質(zhì)量較高，制作合理、基于精準(zhǔn)算法的廣告推送、用戶干擾因素降低、微信朋友圈信息流廣告的社交性和娛樂性、全新的用戶體驗；范思[23]等(2018)證明了信息流廣告的社交性特征一定程度上減弱了用戶對于廣告的規(guī)避；李盛楠[24](2021)通過建構(gòu)社交媒體信息流廣告影響因素模型，驗證了社交媒體中負(fù)向情感反應(yīng)可直接影響受眾的行為回避。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的廣告回避模型仍具有一定的適用性。然而，從信息流廣告的特征屬性思考和檢驗其他可能的規(guī)避因素，對于重構(gòu)新的廣告回避模型具有啟發(fā)性。

(三)品牌與信息流廣告的關(guān)系分析

目前，研究者對品牌與信息流廣告關(guān)系的研究主要從三個層面展開，一是品牌對個人尋求身份認(rèn)同以及對自我形象塑造的關(guān)注。由于微信信息流廣告的可見性，其逐漸成為用戶自我呈現(xiàn)和形象管理的場域之一。[25]研究中發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌信息流廣告對用戶預(yù)期身份傳達的問題受到關(guān)注，無論是問及調(diào)查者對接收到的印象較為深刻的信息廣告[26]還是互動最頻繁的信息流廣告[27]，奢侈品廣告無疑都受到用戶的熱烈討論和高度參與。段秋婷，陳素白(2020)的研究也驗證了消費者會不斷調(diào)整自我概念和品牌選擇，通過對不同品牌的選擇體現(xiàn)自我的身份特征，比如購買奢侈品彰顯社會地位；[28]二是基于在微信信息流廣告“社交性”和“互動性”的特征屬性上，品牌信息流廣告在傳播中的雙刃性。信息流廣告在形式上與用戶日常朋友圈信息相似，混淆在朋友圈信息流中，徐智，楊莉明[29](2016)認(rèn)為微信信息流廣告在降低用戶干擾度的同時也使得受眾把更多的注意力放在與“熟人”之間的社交行為上，從而造成了用戶對廣告品牌、廣告表現(xiàn)反應(yīng)不明顯的結(jié)果。另外一些研究者則關(guān)注到微信朋友圈信息流廣告自身的屬性特征對品牌營銷和品牌形象建構(gòu)的優(yōu)勢。李進華[30]等(2018)認(rèn)為建立在微信朋友圈強關(guān)聯(lián)關(guān)系屬性上的微信信息流廣告兼具易用性、有用性和娛樂性的特點。而一旦品牌信息流廣告被用戶接受，就會增強用戶和品牌間的互動，加快品牌口碑傳播力度，強化用戶記憶，刺激用戶行為。師文等認(rèn)為(2018)微博、微信等社交媒體深入用戶的生活空間，技術(shù)賦權(quán)帶來用戶主動性和互動性的提升，社交影響將成為企業(yè)營銷的一種重要方式。而將算法與社交相結(jié)合形成的社交分發(fā)模式正在逐漸改寫人際傳播和群體傳播的規(guī)則，成為一種廣告?zhèn)鞑サ男履Ｊ?，同時也能促使消費者積極參與到品牌的互動中。[31]另外，還有一些研究也關(guān)注到信息流廣告對廣告平臺、廣告品牌的影響，范思等(2018)指出在一些情況下，某些廣告對平臺帶來的負(fù)面影響大于對廣告本身和品牌的影響。毋庸置疑，品牌、平臺與信息流廣告之間存在相互依存的內(nèi)生性關(guān)系，基于社交媒體屬性投放的信息流廣告為品牌推廣帶來機遇的同時，也存在著一些危機。

二、信息流廣告的研究局限

通過對于信息流廣告研究主題的歸納，從中可以了解到其研究的基本情況與大致樣貌。除了上述文中提到的三個方面的研究熱點之外，在信息流廣告的概念界定、廣告的規(guī)制框架建構(gòu)、技術(shù)倫理等學(xué)理問題上面臨研究滯后和現(xiàn)實急需的矛盾。

(一)信息流廣告概念界定不清晰

概念是在一定研究視角內(nèi)，解釋紛雜社會現(xiàn)象的眾目之綱，是學(xué)派、范式的定位點，也是理論和研究方法的基本單位和出發(fā)點。[32]然而，目前有關(guān)信息流廣告(News Feed Advertising)的概念闡釋國內(nèi)外均無準(zhǔn)確界定。2010年國外學(xué)者Kim最早提出信息流廣告的概念，即出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動態(tài)中的廣告，基于不打擾用戶體驗為前提，在用戶查看好友信息的過程中插入廣告信息，為品牌提供服務(wù)，并根據(jù)用戶參與度收取費用。[33]但是，單從投放平臺來看，目前國內(nèi)信息流廣告已經(jīng)不僅限于社交媒體平臺，多個平臺如百度搜索引擎、UC瀏覽器、應(yīng)用商店等也都推出信息流廣告。因此，信息流廣告不僅僅出現(xiàn)在“社交媒體用戶好友動態(tài)中”，也出現(xiàn)在各類互聯(lián)網(wǎng)平臺場景中。從已有的文獻資料來看，大部分研究者從技術(shù)、形式和內(nèi)容三個方面對信息流廣告進行定義。具體來講，技術(shù)上依托于高精尖算法技術(shù)和信息流生態(tài)體系；形式上信息流廣告從屬于原生廣告，原生性是信息流廣告的本質(zhì)特征，其原生性的體現(xiàn)是以社交媒體信息的形式將廣告嵌入到用戶社交媒體平臺界面中，[34]具體形式可以是圖文、視頻流或者本地推薦；[35]內(nèi)容上是指提供用戶價值，促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴。概念的建構(gòu)來自思維想象(觀念)上的共識，[36]概念內(nèi)涵外延的模糊影響標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定，例如一些廣告商在“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的模糊定義邊界上游走，逃避市場和法律的監(jiān)管。[37]就此來說，信息流廣告概念的清晰界定至關(guān)重要，應(yīng)該引起研究者的重視。

(二)信息流廣告的規(guī)制框架不健全

信息流廣告將融入式的廣告生態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致，一些研究者提出信息流廣告的主要特征即具有碎片化、精準(zhǔn)度高、[38]滲透性強、隱蔽性強，[39]然而這些特征卻是導(dǎo)致信息流廣告篩查難、技術(shù)監(jiān)管難、人力監(jiān)管難的源頭。羅家稷[40]等(2021)指出短視頻信息流廣告中侵權(quán)形式即侵犯用戶隱私、“洗圖”“洗視頻”侵犯原創(chuàng)者版權(quán)、原生化侵犯用戶自主選擇權(quán)、虛假宣傳侵害消費者權(quán)益。邵海[41](2021)從原生廣告的“原罪”，即原生廣告廣告本質(zhì)未變、混淆廣告信息與非廣告信息、更容易欺騙消費者三個方面提出對信息流廣告法律規(guī)制的迫切。

面對信息流廣告野蠻生長，各種違法行為猖獗的境地下，亟須建構(gòu)配套的廣告規(guī)制框架以有效保障用戶的合法權(quán)益。2006年Facebook最早推出信息流廣告。相較于我國來說，美國對信息流廣告的規(guī)制起步時間較早，規(guī)制框架也相對較完整。黃玉波[42]等(2020)從兩個方面入手介紹了美國信息流廣告的規(guī)制框架建構(gòu)，一是從內(nèi)容規(guī)制上，即政府明確了對信息流廣告內(nèi)容披露要求和責(zé)任的一般規(guī)制、行業(yè)協(xié)會明確信息流廣告規(guī)范及類型；二是實行政府管理、行業(yè)協(xié)會引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)審、民眾主動參與的規(guī)制體系，以此來為我國信息流廣告規(guī)制框架的建構(gòu)提供借鑒。然而，我國在2015年修訂的新《廣告法》和2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中均未提及對信息流廣告的規(guī)制；[43]從行業(yè)自律層面來看，中國廣告協(xié)會自律規(guī)制也尚未出現(xiàn)對原生廣告進行規(guī)制的內(nèi)容。[44]因此，我國信息流廣告規(guī)制框架建構(gòu)任重而道遠(yuǎn)。

在這種情況下，對信息流廣告規(guī)制框架的建構(gòu)引發(fā)了研究者的探索思考。由于我國是“政府主導(dǎo)型”廣告規(guī)制模式的國家，有研究者從由政府牽頭制定規(guī)制、[45]行業(yè)自律(加強平臺自審和主體自律)、[46]技術(shù)規(guī)制、社會共治提出信息流廣告規(guī)制框架的設(shè)想；另外一些研究者也從引進信用機制規(guī)約各方權(quán)責(zé)[47]和具體的法律規(guī)制構(gòu)想②上來共同搭建信息流廣告規(guī)制框架，[48]以促進信息流廣告行業(yè)健康有序的發(fā)展。

(三)信息流廣告的技術(shù)倫理困境

廣告已經(jīng)成為一個從向人們傳達產(chǎn)品(服務(wù))信息的簡單活動發(fā)展為復(fù)雜和個性化的說法工具和信息服務(wù)工具。[49]研究者在肯定了基于用戶需求、算法推薦、場景匹配為基礎(chǔ)的運作邏輯下出現(xiàn)的信息流廣告所帶來的顯著的廣告效果和商業(yè)價值，也有一些研究者關(guān)注到信息流廣告在精準(zhǔn)匹配不合理、技術(shù)規(guī)制框架不清、人機互構(gòu)關(guān)系模糊三個層面上的問題。

第一，數(shù)據(jù)算法下的廣告精準(zhǔn)匹配與用戶體驗之間的關(guān)系引發(fā)研究者不同角度的考慮。一些研究者認(rèn)為由于現(xiàn)有技術(shù)應(yīng)用效果不足，例如存在廣告效果監(jiān)測技術(shù)在用戶心理效果監(jiān)測上的缺失、數(shù)據(jù)容易造假等問題，提出要關(guān)注信息流廣告對用戶產(chǎn)生的心理效果，將最新技術(shù)與廣告效果監(jiān)測相結(jié)合才能不斷提高廣告投放的精準(zhǔn)程度，如采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、監(jiān)測技術(shù)③等。[50]其他一些則認(rèn)為廣告的精準(zhǔn)化大大提高，可能“窄化”用戶對信息的認(rèn)知，造成“信息繭房”，進而影響品牌互動。[51]還有研究者關(guān)注到信息流廣告精準(zhǔn)匹配與用戶隱私感知侵犯之間的關(guān)系，尤其對一些隱私關(guān)注程度高的人，越精準(zhǔn)的廣告越會影響其購買意愿[52]，秦雪冰[53](2018)也提出“精準(zhǔn)就能取得效果僅僅是廣告主的狂歡。”因此廣告的精準(zhǔn)化的程度如何理性匹配不同的用戶體驗，值得研究者討論。

第二，信息流廣告技術(shù)規(guī)制框架不完善。目前，信息流廣告推送平臺企業(yè)的商業(yè)趨勢已然明朗，即去中間化、去中心化、去邊界化。據(jù)iiMedia Research發(fā)布的報告稱，阿里構(gòu)筑的“UC+淘系”互通營銷新模式，其中“雙子星”產(chǎn)品與神馬搜索和UC瀏覽器形成聯(lián)動，實現(xiàn)搜索與信息流之間的貫通；另外商業(yè)產(chǎn)品“易達”通過UC打通了與淘系電商平臺的聯(lián)系，縮短成交鏈路，有效地幫助了廣告主實現(xiàn)營銷增長。國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺正全力打造生態(tài)產(chǎn)品矩陣；國外廣告領(lǐng)域，谷歌、Facebook等平臺已形成壟斷局面。然而，如前文提到的就信息流廣告規(guī)制框架不完善、法律制度不健全的現(xiàn)實情況，也造成了一系列互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告的亂象問題頻發(fā)，許多商業(yè)公司僭越底線，甚至以技術(shù)換取商業(yè)利益，一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司也不能免俗，[54]例如垃圾信息、低質(zhì)信息對網(wǎng)絡(luò)用戶“公共空間”的侵?jǐn)_；詐騙廣告、用戶數(shù)據(jù)泄露對用戶財產(chǎn)安全的侵犯。因此如何完善信息流廣告的技術(shù)規(guī)制框架，如何實現(xiàn)各方利益的共治共享也需引起深入追問。

第三，建立在技術(shù)邏輯基礎(chǔ)之上的信息流廣告的廣告“異化”和片面追求工具理性等問題也受到研究者的關(guān)注。鄭新剛認(rèn)為在智能化時代，人機關(guān)系是一道廣告業(yè)需要對待的問題，而對于人與機器、機器與機器之間的溝通關(guān)系命題更是引發(fā)了學(xué)界和業(yè)界的廣泛思考和探索。[55]段淳林(2020)等認(rèn)為智能廣告不僅要具備數(shù)據(jù)主義思維，也要堅持人文主義導(dǎo)向，并提出廣告融入品牌文化內(nèi)涵是防止智能廣告的“技術(shù)異化”和彌補程序化創(chuàng)意不足的思考路徑。[56]另外，有關(guān)“機器倫理”是否要建構(gòu)和如何建構(gòu)等問題的爭論需要引起學(xué)界和業(yè)界積極思考。

三、結(jié)語

信息流廣告這一研究熱點問題，在迅速生長的過程中衍生出一系列問題亟待解決。通過對學(xué)術(shù)文獻的整理可知，目前國內(nèi)對于信息流廣告熱點問題的關(guān)注主要集中在對信息流廣告表層問題的解決，諸如對于社交媒體中信息流廣告特征的總結(jié)歸納、以及基于平臺屬性特質(zhì)上傳播效果的研究。對于信息流廣告中廣告回避，互聯(lián)網(wǎng)時代下新型的廣告回避模型建構(gòu)、廣告與品牌等問題的思考研究相對較少。另外在有關(guān)信息流廣告定義、信息流廣告規(guī)制框架建構(gòu)、信息流廣告技術(shù)倫理等問題上更是存在模糊不清，不深入的狀況?？傮w上來說，相較于國外信息流廣告的研究，我國信息流廣告的研究層次較淺，研究涵蓋面不足，未來需要從計算機與統(tǒng)計學(xué)、營銷學(xué)、信息系統(tǒng)、心理學(xué)等研究領(lǐng)域全面展開對信息流廣告的研究。另外根據(jù)iiMedia Research調(diào)查指出，“中國網(wǎng)民日均在資訊耗費上的時間最多，其日均使用時間長達98分鐘?！盵57]因此關(guān)于信息流廣告的研究不僅要關(guān)注社交類、視頻類平臺，也要深入新聞資訊、搜索引擎等其他平臺才能窺到信息流廣告的全貌。

然而，在技術(shù)基礎(chǔ)上孕育出來的信息流廣告，其不僅依靠技術(shù)的發(fā)展，更需要的是科學(xué)的理論體系的指引。當(dāng)“科學(xué)主義準(zhǔn)則在遇到廣告意義、廣告?zhèn)惱淼群腥说膬r值取向問題時往往也會有缺失，需要從人文社交來進行彌補。”[58]因此對于信息流廣告的發(fā)展研究，需要理論界去發(fā)現(xiàn)和探索市場實踐背后的理論邏輯，并在此基礎(chǔ)上探討相應(yīng)的理論啟發(fā)，聚焦共性的理論問題。[59]以此來不斷填充完善基礎(chǔ)的研究理論和搭建研究框架，來促進研究問題的深化和系統(tǒng)，真正讓信息流廣告成為有用的信息。

注釋：

①自2021年11月，共搜集到8篇信息流廣告文獻.

②提出要強化標(biāo)識制度、責(zé)任主體制度、虛假廣告制度、系統(tǒng)治理制度，尤其要提起對私人訴訟的激勵，指出要將法律強制與制度激勵相結(jié)合.

③實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，例如AD Tracking通過將所有數(shù)據(jù)進行計算和匹配，做到零延時處理、AD Master(精碩科技)的數(shù)據(jù)服務(wù)器集群采用異地容災(zāi)備份等技術(shù)提供歷史數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)參考；防止廣告作弊，例如AD Tracking采用設(shè)備指紋專利來攔截?zé)o效或偽造數(shù)據(jù)、AD Master利用AD Verification技術(shù)進行廣告驗證；衡量廣告?zhèn)鬟_效果：腦電圖(EEG)、生物識別技術(shù).