（南京師范大學中北學院 江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

一、新時期農(nóng)村形象展望與新媒體視域下本土文化傳播的新契機

2017 年黨的十九大提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；2018 年9月國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，為建設產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的社會主義新農(nóng)村提出了具體的要求和規(guī)劃，至此，“美麗鄉(xiāng)村”成為了中國社會主義農(nóng)村建設的代名詞。

我們對鄉(xiāng)村建設的定義是“美麗”，要讓鄉(xiāng)村美得具有地方特色，要取得這樣的效果，就需要藝術的介入，因為只有藝術可以把看不見的文化變成可視、可聽、可感的文化符號，滲透到我們的生活中，重建傳統(tǒng)文化的符號和生活樣態(tài)。

我國是農(nóng)業(yè)大國，鄉(xiāng)土文化是祖先留給我們的寶貴財富，這里蘊含著中國人“天、地、人、和”的宇宙觀和農(nóng)耕文明下的“人生文化”，要保留這些不同地區(qū)的文化資源，藝術恰恰是最為合適的手段。中國當代鄉(xiāng)村建設剛剛起步，在新媒體視域下藝術及時有效地參與到鄉(xiāng)建之中，有助于實現(xiàn)傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化的復興，讓“美麗鄉(xiāng)村”真正成為人們心目中的“詩和遠方”。

新媒體（New Media）又稱數(shù)字化媒體，營造當下萬物皆媒的環(huán)境。截至2019 年6 月我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2.25 億，占整體網(wǎng)民的26.3%，并以每年千萬級的數(shù)量遞增，手機上網(wǎng)已成為網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一。以新媒體為特征，人類進入了數(shù)字化生存的新時代，它賦予了人們選擇文化信息、傳播文化信息、共享文化信息的自主性，實現(xiàn)了時間與空間的壓縮，讓現(xiàn)代人的生活享受著前所未有的便捷和優(yōu)越。

本土文化體現(xiàn)著一方地域特有的精神及審美追求，透過它人們可以追溯該地的歷史風情，承襲祖輩們的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。新時代鄉(xiāng)村文化振興作為一項鑄魂工程貫穿于美麗鄉(xiāng)村建設的各個領域，它一方面以無形的力量改變著人們的精神風貌，另一方面又以有形的力量推動了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展與振興。

媒體如璀璨星河之中的橋梁，承擔著連接、傳播之使命，歷史上每一次媒體的更新都為文化的發(fā)展與繁榮提供了新的契機。如今在新媒體語境下，如何更好地在藝術鄉(xiāng)建中保護傳統(tǒng)文化、傳播鄉(xiāng)村文化，讓鄉(xiāng)村成為人們向往之處，是值得思考的問題。本文將以蘇州鎮(zhèn)湖街道轄下行政村為例，希望探索出一條可行之路。

二、蘇州鎮(zhèn)湖街道村莊的資源優(yōu)勢

蘇州鎮(zhèn)湖街道隸屬江蘇省蘇州市高新區(qū)，東臨京杭大運河，南鄰吳中區(qū)，北接相城區(qū)，西至太湖。轄內(nèi)13個行政村，1 個漁業(yè)村，1 個市鎮(zhèn)，本次的研究范圍包括沿太湖9 個行政村，面積約15.4 平方公里，涉及35 個擬保留自然村莊 (圖一）。

該地區(qū)優(yōu)勢包括：

自然資源豐富：這些村莊西鄰太湖，擁有大量的苗木林、果林等自然資源，2006 年被國家旅游局定為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。

人文特色明顯：1.鎮(zhèn)湖是蘇繡的主要發(fā)源地，被江蘇省文化廳、國家文化部授予“刺繡藝術之鄉(xiāng)”的稱號，轄區(qū)內(nèi)擁有300 多家特色繡莊，蘇繡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員占到街道總?cè)丝诘?7%以上，從工藝美術大師到普通繡娘，形成了獨一無二的人文景觀。2.寺、廟、庵、堂幾乎村村有（如觀音堂、隆福庵、西白蓮堂、東白蓮堂等）。3.革命舊址眾多（如東山廟伏擊戰(zhàn)、寺橋戰(zhàn)、中莊突圍戰(zhàn)、貢山門戰(zhàn)斗等的舊址）。4.歷史傳說、名人故里（如大、小貢山傳說，杵山傳說，范仲淹故土，吳歌孟姜女演唱者故里）。5.家祠舊址皆有分布（如范氏宗祠、姚家祠、鄭氏家祠）。

農(nóng)業(yè)特產(chǎn)豐裕：當?shù)剞r(nóng)業(yè)特產(chǎn)主要為黃桃、稻米和貢山茶。黃桃已有一定的品牌知名度。稻米是鎮(zhèn)湖農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品之一，采用有機種養(yǎng)模式，具有“鮮、香、潤”的特點。貢山茶是鎮(zhèn)湖金字招牌之一（圖二）。

交通條件便利：臨近太湖國家濕地公園及國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——蘇繡產(chǎn)業(yè)基地，西京村內(nèi)有元代著名書法家趙孟頫題名的國家級佛塔——萬佛塔，交通上有較為成熟的骨架——北太湖大道、太湖大道（有軌電車）段。

（圖一）

（圖二）

三、新媒體的媒介優(yōu)勢、傳播特點與鎮(zhèn)湖鄉(xiāng)村形象的塑造潛力

新媒體傳播速度快，成本低，覆蓋面廣，收益高；短視頻、微博賬號及微信公眾號等都可免費申請，操作簡便（僅需一部手機即可完成），加之其傳播內(nèi)容多元化（將文字、圖像、視頻、音頻融為一體，提供了“見人見物見生活”的實時平臺），因此，鄉(xiāng)村可利用縣政府開辦的網(wǎng)站、微信、微博等公共媒體資源建立鄉(xiāng)村新媒體中心平臺，為本土產(chǎn)品的設計開發(fā)提供最佳的宣傳平臺。

要想從根本上推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展，解決鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的問題，首先要認清所有的鄉(xiāng)土產(chǎn)品(包含非遺產(chǎn)品)在本源上是非表演和展示性的，而是生產(chǎn)性的，鄉(xiāng)土文化的傳承關鍵應在于激發(fā)鄉(xiāng)民的主體意識(以經(jīng)濟利益為驅(qū)動），在傳承文化的同時要進行生產(chǎn)，使其具有經(jīng)濟效益也不失文化韻味。新媒體環(huán)境下視覺傳達設計的數(shù)字可視化已成為傳達思想和信息的新方式，拓展了設計的視域，將鄉(xiāng)土產(chǎn)品或傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設計密切結(jié)合，根據(jù)市場的需求進行創(chuàng)新，從而走進現(xiàn)代人的生活。

著名美食視頻博主李子柒以短視頻的方式定位古風美食，身著漢服在家鄉(xiāng)的山中田間采擷食材，用古樂器配以音樂，錄制充滿藝術感的視頻，吸引了來自世界各地的粉絲進行評論與互動。如今她的微博閱讀量超過7.5億次。李子柒只是在那里默默地干著農(nóng)活，卻贏得了全世界人民的喜愛，究其原因，一是她將自己最熟悉的鄉(xiāng)村生活、文化隱于衣、食、住、行之中，二是她用藝術的手法進行包裝，將幾千年前陶淵明詩中“采菊東籬下，悠然見南山”的農(nóng)耕文明所蘊含的安靜平和的生活態(tài)度傳遞給觀者。通過新媒體進行展示放大并賦能，相比以往滔滔不絕的說教和自我吹噓，這些樸素的美好才是人們點擊傳播的通行證！

鎮(zhèn)湖鄉(xiāng)村雖擁有眾多的人文歷史資源，但多數(shù)缺少維護，若不通過主題營造進行形象更新，其社會、藝術和經(jīng)濟價值均不會凸顯，鄉(xiāng)村文化空間將逐漸面臨消亡。該地區(qū)的三產(chǎn)旅游項目也是呈零星式開發(fā)，缺少整體旅游體系的策劃與組織。由此可見，通過傳統(tǒng)的鄉(xiāng)建手段，成本高，邊際收益遞增的潛能不足，有必要尋求新的思路。在“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的助力下，鎮(zhèn)湖農(nóng)村的特色產(chǎn)業(yè)開始通過新媒體途徑進行本土文化傳播的嘗試，早在1995年便建立了“姚建萍刺繡藝術館”的微博，2017 年在微信公眾號上推出了“蘇州西部生態(tài)旅游度假區(qū)”，定期展示小鎮(zhèn)的文化底蘊和產(chǎn)業(yè)特色。2019 年1 月鎮(zhèn)湖街道在短視頻平臺抖音上申請了“蘇繡小鎮(zhèn)”，目前“蘇繡小鎮(zhèn)”的抖音瀏覽量超100 萬，點贊量達1.4 萬，吸粉5045 余名。2020 年3 月新冠疫情期間，蘇州博物館與鎮(zhèn)湖蘇繡大師姚建萍推出了“與姚建萍老師共度蘇繡時光”的直播活動，吸引多達34 萬觀眾在線看展。不難看出，在傳播方式上“短視頻+直播”的新媒體方式更能吸引如今的受眾，因為短視頻符合現(xiàn)代人碎片化娛樂、學習的需求，而直播的實時互動和超時空場域營造則能夠增強用戶的現(xiàn)場感和體驗感。

此外，筆者發(fā)現(xiàn)新媒體助推下的視頻、文章一旦經(jīng)過多樣化的藝術處理，點擊量和互動留言量就會呈幾何倍數(shù)增長，如抖音中有249 萬粉絲的脫貧達人“鄉(xiāng)野丫頭”，她身著民族服裝展示家鄉(xiāng)風貌的視頻的點擊量是其他普通視頻的3-10 倍；再比如用VR、動畫的形式制作鄉(xiāng)村景點展示，配上專業(yè)的解說，在朋友圈分享和傳播的速度就很快，大大增強了鄉(xiāng)村旅游者選擇的欲望。

四、新媒體在藝術鄉(xiāng)建過程中有效傳承本土文化的具體策略

根據(jù)蘇州市政府沿太湖行政村的規(guī)劃，該地區(qū)將建成“一廊三游徑”的布局，即集生活、體驗、產(chǎn)業(yè)、文創(chuàng)為一體的太湖風景廊和鎮(zhèn)——村——湖文旅游徑。藝術參與此中的方式可謂多種多樣（圖三）。

（圖三）

在藝術鄉(xiāng)建的過程中，鄉(xiāng)村建設者與介入鄉(xiāng)村實踐的設計師如何利用新技術、新工具、新媒體，使鄉(xiāng)建既保持村落的歷史延續(xù)性又煥發(fā)時代新機，使得本土文化有效傳承？筆者認為可以通過以下三個方面進行嘗試：

其一，利用新媒體雙向性、超時空的特點，將“慢生活”理念藝術地傳遞給大眾。

人們注意到鎮(zhèn)湖農(nóng)村老齡化趨勢明顯，因此該地區(qū)較少受到外界新生活方式的沖擊，村民保存著較為傳統(tǒng)的生活習俗和不為外界所擾的生活狀態(tài)。這一狀態(tài)本身可以作為“慢生活”的天然資源。鎮(zhèn)湖農(nóng)村擁有眾多的人文歷史元素，以及獨具特色的第一、第三產(chǎn)業(yè)。在美麗鄉(xiāng)村建設的過程中，要想藝術地將“慢生活”的理念傳遞給觀者，可從以下三方面著手：1.在景觀改造中應對鄉(xiāng)村的道路、綠地、農(nóng)田景觀、公共空間做藝術化的處理與設計，通過政策保障吸引藝術家入村創(chuàng)作，盤整空置的農(nóng)房、廠房，根據(jù)當?shù)匚幕厣ㄖ拼髱煿ぷ魇?、刺繡工坊、手工藝作坊體驗館，形成“慢生活”的觸媒藝術空間。2.策劃當?shù)卮迕駞⑴c度高且能吸引外來者的“鄉(xiāng)村大地藝術祭”系列活動，如“黃桃豐收節(jié)”（外來者參與采摘、村民準備豐收村宴、藝術家在鄉(xiāng)村進行黃桃主題的再創(chuàng)作），展現(xiàn)“慢生活“的美好場景。3.將這些鄉(xiāng)村“慢生活”的景象用新媒體直播、短視頻等的方式展現(xiàn)給大眾；又或在當?shù)厮囆g館、文化館利用虛擬技術呈現(xiàn)當?shù)氐拿耖g傳說（大、小貢山傳說，杵山傳說）、民間工藝（刺繡）、農(nóng)林特產(chǎn)（黃桃、茶葉）等文化元素，調(diào)動觀者的視覺、聽覺、觸覺，營造觀者身臨其境的體驗，強化“慢生活”的生活理念。

新媒體具有雙向性、超時空的特點，可將“慢生活”的理念通過改造后的文化空間進行傳遞。針對鎮(zhèn)湖文化空間的改造，藝術參與此中的方式包括鄉(xiāng)村建筑景觀、人文景觀的修繕，具體表現(xiàn)為歷史遺跡、特色民宿、刺繡大師工作室、水鄉(xiāng)生態(tài)垂釣園等風格統(tǒng)一、特色鮮明的建筑物的改造，其目的是通過藝術的手段傳遞一種有別于城市生活的鄉(xiāng)村“慢生活”理念。每當節(jié)假日時，帶著家人臨水散步、慢跑，騎自行車慢行，體驗當?shù)靥厣乃l(xiāng)文化，傍晚享受蛙聲十里出山泉的美景，我想這就是我們常說的美好生活了吧！

其二，利用新媒體傳播成本低、內(nèi)容多元化的特點，推動本土產(chǎn)品的設計、開發(fā)與銷售。

鎮(zhèn)湖當?shù)禺a(chǎn)的黃桃、稻米和貢山茶均有一定的特色，但產(chǎn)業(yè)融合進程慢，規(guī)模小，產(chǎn)量低，以定購銷售為主，大市場上難以買到。相較之下，特色產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)湖刺繡則在產(chǎn)品設計開發(fā)上先行一步，出生于刺繡世家的85 后“繡郎”張雪積極創(chuàng)新蘇繡，在創(chuàng)作中將二維平面引入三維空間，設計出名為《見山》的蘇繡（圖四）。而面對普通消費者他又將多種題材融合于繡面，并大膽嘗試將刺繡與其他產(chǎn)品跨界合作，開發(fā)出一系列衍生品，如將刺繡元素運用到耳機、手表、微型家具中，嘗試讓蘇繡更貼近現(xiàn)代人的生活（圖五）。他對于刺繡的這些設計和推廣在抖音、微博、今日頭條、搜狐視頻、品蘇慕課等新媒體上均有轉(zhuǎn)載介紹（其中今日頭條閱讀量超12 萬，抖音的點贊量超過6500 人次）。2020 年2 月還在淘寶推出了直播活動。憑借這些新媒體傳播方式，蘇繡這一傳統(tǒng)非遺項目不光活態(tài)地傳承了下來，培育了新生力量，還拓展了其衍生產(chǎn)品的市場，甚至吸引了海外目光。

針對新媒體傳播成本低、內(nèi)容多元化的特點，筆者認為：1.可通過網(wǎng)絡邀請大眾參與本土文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺衍生品的研發(fā)生產(chǎn)（通過網(wǎng)絡舉辦創(chuàng)新作品大賽，吸引本土從業(yè)者、文創(chuàng)企業(yè)工作者、設計師與各大相關院校在校師生參與，一方面邀請消費者在產(chǎn)品創(chuàng)作期間給出建議，利用新媒體將其參與感受快速傳播給其他的消費者，另一方面，新媒體的互動性能使設計師快速掌握市場流行方向、審美需求，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，且產(chǎn)品更加符合消費者的需求和審美）。2.鄉(xiāng)土產(chǎn)品的發(fā)展趨勢是新產(chǎn)品的研發(fā)宣傳與互聯(lián)網(wǎng)銷售的推進。利用新媒體虛擬現(xiàn)實技術將本土的農(nóng)產(chǎn)品、非遺衍生品、文創(chuàng)產(chǎn)品以多元化的視覺方式呈現(xiàn)出來，從而使產(chǎn)品的傳播更具有立體性，如AR 圖冊的推出，消費者將攝像頭對準圖冊，便可呈現(xiàn)出產(chǎn)品的立體和動態(tài)模型，易于吸引大眾的目光，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的線上、線下銷售。

圖四

圖五

其三，利用新媒體傳播個性化特色，建設動漫IP 鄉(xiāng)村，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。

利用新媒體傳播個性化特色，進行鄉(xiāng)村動漫、游戲IP 的植入。如今，個人移動終端產(chǎn)品已成為人們生活中的必需品。游戲?qū)I(yè)人員可據(jù)此特點在藝術鄉(xiāng)建中為用戶定制集教育、娛樂為一體的鄉(xiāng)村個性化游戲體驗平臺。如將本土文化中最具特色的傳說故事、非遺產(chǎn)品、民俗項目提煉出來，制作成故事腳本，在傳播過程中設計成游戲體驗環(huán)節(jié)，增強觀者的交互體驗和學習興趣，版塊包括DIY 游戲、連連看、游戲激勵機制、作品分享等。就地方民俗、民藝而言，可將技藝進行步驟拆分，用游戲的形式讓觀者體驗鄉(xiāng)村特色技藝的具體流程，這種形式比文字、圖片更具有感染力，也有利于民俗、民藝向青少年人群傳播；再如鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品通過虛擬種植游戲進行傳播，在“種植”成熟后可給予相應特色農(nóng)產(chǎn)品作為獎勵，或提供相關優(yōu)惠，推動當?shù)靥禺a(chǎn)的線上銷售。

學習日本“動漫IP+文旅小鎮(zhèn)”的發(fā)展模式。日本作為動漫產(chǎn)業(yè)大國，很早就產(chǎn)生了一批以著名動漫IP 為主題的動漫小鎮(zhèn)（例如位于鳥取縣北榮町的“柯南小鎮(zhèn)”），我們的鄉(xiāng)村建設也可鑒他山之石，用藝術手段打造具有個性的鄉(xiāng)村品牌。鎮(zhèn)湖各村要想彰顯鄉(xiāng)村旅游的特色，可借鑒當?shù)刎S富的歷史傳說、名人故事、非遺元素，設計出最具代表性的動漫人物或吉祥物，開發(fā)相應的衍生品，再與餐飲、住宿、娛樂等基礎產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，推動生態(tài)旅游的發(fā)展，由此產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)鏈能給當?shù)鼐用瘢ㄓ绕涫侵欣夏耆巳海﹦?chuàng)造大量的就業(yè)機會，真正解決原住民的就業(yè)問題。

五、結(jié)語

新媒體視域下的藝術鄉(xiāng)建一定程度上消除了城鄉(xiāng)二元對立的文化隔閡。傳統(tǒng)的地域、空間進一步消失，傳播者無論身處城市還是鄉(xiāng)村，都可借助新媒體找到新的交流途徑，鄉(xiāng)村文化風貌和廣大農(nóng)民的智慧也才能被高頻地放大、展示。與此同時，鄉(xiāng)村與藝術的關系也越發(fā)緊密，鄉(xiāng)村并非文化的蠻荒之地，相反正是中國傳統(tǒng)文化的根據(jù)地，真正尊重鄉(xiāng)村文化藝術能讓蘊含在不同鄉(xiāng)村內(nèi)部的看不見的文化變?yōu)樽罹邇r值的文化符號。文化是藝術的靈魂，藝術幻化出文化符號，新媒體提供展示討論的多種手段，三者之間相輔相成，造就了鄉(xiāng)村文化環(huán)境的多元化、現(xiàn)代化，這才是支撐鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、真正讓地方文化靈魂得以延續(xù)的終極動力！

注釋：

①2019 年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢預測https://baijiahao.baidu.com/s?id=1643402131605336971&wfr=spid er&for=pc.