● 周思涵

電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

2020 年突如其來的新冠肺炎疫情使得直播帶貨成為電商發(fā)展的新風(fēng)口。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)電商直播用戶規(guī)模為3.88 億，較2020 年3 月增長1.23 億，占網(wǎng)民整體的39.2%。直播成為電商行業(yè)的新亮點，成為拉動經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的有效途徑。但同時也催生出虛假數(shù)據(jù)、非理性消費等傳播亂象。[1]

電商直播發(fā)展中存在的傳播亂象

1.利益驅(qū)動催生虛假數(shù)據(jù)

受新冠肺炎疫情影響，2020 年電商直播行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“頭部效應(yīng)”影響下，主播的人氣熱度與帶貨銷量、經(jīng)濟(jì)利益緊密相連，“人氣”高于“內(nèi)容”、“數(shù)據(jù)至上”成為直播電商的首要追求，從而出現(xiàn)了電商直播制造虛假數(shù)據(jù)現(xiàn)象：增加用戶活躍度如粉絲數(shù)、互動評論、點贊關(guān)注，提高訂單量、訂單額數(shù)據(jù)等造假行為。

虛假數(shù)據(jù)的背后，離不開利益的驅(qū)動。電商需要數(shù)據(jù)獲取店鋪銷量，吸引用戶；直播主播需要靠數(shù)據(jù)獲取高人氣和高收入；直播平臺需要數(shù)據(jù)獲得真正的流量，從而進(jìn)一步獲利。如今電商直播正處于競爭激烈的深水區(qū)，數(shù)據(jù)造假愈演愈烈，甚至已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.過度營銷催生非理性消費

直播帶貨中過度營銷現(xiàn)象屢見不鮮。2020 年6 月16日北京市消協(xié)發(fā)布直播帶貨消費調(diào)查報告，指出“部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞問題”。例如，體驗人員通過天貓直播平臺購買一款“即食早餐代餐粉”時，主播宣稱“三天可以減1-5 斤”“減胳膊、減肚子、減腰、減腿，都可以減，都可以瘦”[2]。

主播使用煽動性字眼過度營銷，用戶在未深思熟慮的情況下極易催生非理性消費行為。目前我國的消費結(jié)構(gòu)正在轉(zhuǎn)型，人們的消費觀念不斷升級：由單純重視產(chǎn)品的生存型、實用型需求轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的享樂型、發(fā)展型需求。通過過度營銷和虛假宣傳進(jìn)行的銷售，即是主播在利益驅(qū)使之下的傳播失范行為。

3.準(zhǔn)入門檻低，主播傳播素養(yǎng)堪憂

電商直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，一般不需要專業(yè)訓(xùn)練和嚴(yán)格的審核，導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊，產(chǎn)生了大量質(zhì)量低劣的傳播內(nèi)容。有些主播在直播過程中，利用吵架、辱罵、演戲、惡意砍價等方式博關(guān)注，欺騙誘導(dǎo)用戶購買商品，嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益。例如某“吵架式”直播帶貨主播，為了“爭取低價”，和所謂的品牌方老板在直播間里吵架，聲稱暴打品牌方，最后給出一個“超低的”價格。利用虛假劇情和表演手段明目張膽地欺騙用戶，獲得關(guān)注度和銷量。

然而電商直播平臺普遍社會責(zé)任感低、缺乏自省自律精神，為了增加流量和創(chuàng)造收益，往往對主播的失范行為置若罔聞，無疑是為傳播低質(zhì)量直播內(nèi)容推波助瀾。

電商直播功能升級策略

1.情感連接：從產(chǎn)品推銷走向社交陪伴

主播與用戶建立情感聯(lián)系，形成準(zhǔn)社會交往的效應(yīng)。“準(zhǔn)社會交往（Para social Interaction，簡稱“PSI”）是一種想象的人際交往關(guān)系和社交行為，受眾通過準(zhǔn)社會交往對媒介角色產(chǎn)生心理依戀。”[3]電商直播PSI 的形成基于直播的強(qiáng)互動性和人格化傳播特征，通過輕松的互動和專業(yè)的營銷增強(qiáng)用戶的參與感，建立虛擬社交關(guān)系。

基于強(qiáng)互動溝通模式，主播與用戶建立情感連接。借助直播的實時性，用戶可以通過彈幕與主播實時互動，主播密切關(guān)注用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知情況以及情緒、態(tài)度等行為，從而形成雙向互動。電商直播場景強(qiáng)調(diào)了互動性和情感體驗，主播是導(dǎo)購，是模特，是售后客服，更是用戶的密友。在銷售之外，滿足了用戶“被關(guān)注、被尊重”的心理期待。

主播人格化的大眾傳播，有效促進(jìn)情感連接。主播在介紹產(chǎn)品時會結(jié)合自己的生活講述產(chǎn)品使用體驗，由此透露出興趣愛好、性格特征、個人生活經(jīng)歷等，與用戶建立起一種對等親和、“面對面”的虛擬人際交往關(guān)系。當(dāng)用戶感知到主播與自己具有共同點時，便會從心理上對主播產(chǎn)生好感和依賴。這種基于人格一致性的吸引機(jī)制，在心理學(xué)上被稱作“相似性吸引模型”。

深度情感連接，群體孤獨現(xiàn)象下的虛擬陪伴。虛擬網(wǎng)絡(luò)社交已逐漸取代現(xiàn)實社會中復(fù)雜的交往，成為人們社交的主要場地。置身于網(wǎng)絡(luò)之中，給人們造成現(xiàn)實生活中的苦悶都可以在網(wǎng)絡(luò)中得到宣泄的錯覺，從而導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)群體孤獨的產(chǎn)生。直播是一種活躍的、雙向的體驗式互動，植入與用戶具有相似特征的人物形象和蘊(yùn)含情感的互動表達(dá)等印象型社會線索有利于提升用戶的社會臨場感，進(jìn)而改善用戶對直播有用性的感知，依靠不在身邊的交流對象（主播）的直播創(chuàng)造一種虛擬在場感和陪伴感。

2.體驗優(yōu)化：從平面圖文走向多維場景

在《即將到來的場景時代》一書中，作者將“移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)”概括為“場景五力”（場景的五大技術(shù)力量）?！坝羞h(yuǎn)見的商業(yè)領(lǐng)袖和技術(shù)傳播者們已經(jīng)開始利用這些原力來促進(jìn)發(fā)展，同時為顧客和粉絲帶來愉悅的感受?！盵4]場景的實質(zhì)是實現(xiàn)更精準(zhǔn)的信息傳播。直播場景，為用戶營造臨場感及沉浸式體驗。傳統(tǒng)電商借助文字、圖片、小視頻介紹產(chǎn)品詳情是平面化且美化后的呈現(xiàn)，在真實性方面尚有欠缺。為了讓用戶對產(chǎn)品充分了解，主播需要構(gòu)建出社交式表演的場景給用戶“種草”：網(wǎng)絡(luò)直播間可以在主播想呈現(xiàn)的任意空間中，主播的表演以及雙方實時互動，共建了虛擬意向場景。在技術(shù)支撐下，主播與用戶之間很容易達(dá)到“共情”效果。

吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶，場景運用全方位提升用戶體驗。2020 年6 月13 日，沉浸式演出《不眠之夜》和天貓跨界合作了一場充滿文藝氣息和戲劇感的直播帶貨發(fā)布會。直播伊始是兩位客串主播的歌手搖身一變，闖進(jìn)了1930 年代上海麥金儂酒店，這對組合不時用他們極具文藝氣息的歌曲，在這個氛圍獨特的場景里，完成了帶貨直播。這場獨特的直播在線觀看人數(shù)超過百萬；48 小時微博話題閱讀量達(dá)1.8 億，討論達(dá)7.1 萬；全網(wǎng)曝光人數(shù)3 億，微博話題數(shù)量2 億，直播間互動數(shù)量達(dá)到384 萬，總觀看100 萬+。直播場景使得時間和空間變成了一體化的存在，“缺席的在場”在直觀化、及時化的直播場景下變得更為真切。

場景的運用推動傳播技術(shù)的革新。2020 年5 月，小度智能屏以AI 助手的身份“入職”薇婭直播間。小度通過自我介紹、趣味回復(fù)等方式與薇婭互動，也用提醒發(fā)福利的方式融入薇婭日常直播的場景，巧妙地傳遞了產(chǎn)品的語音功能、提醒功能、百科功能。小度以人格化的形象出現(xiàn)在薇婭的直播間，為品牌創(chuàng)造了更多觸達(dá)用戶的機(jī)會，贏得更多用戶的信任，推動了傳播技術(shù)的革新。

3.認(rèn)同形成：從粉絲經(jīng)濟(jì)走向價值引領(lǐng)

電商直播的迅速走紅，很大程度上得益于粉絲經(jīng)濟(jì)的效益轉(zhuǎn)化。購買行為中的愉悅情緒會讓用戶產(chǎn)生一種來自情感深處的認(rèn)同與情感依賴，進(jìn)行認(rèn)同的追隨，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

美國心理學(xué)家愛德華·桑戴克曾提出光環(huán)效應(yīng), 又叫暈輪效應(yīng)，指人們在交往認(rèn)知中，對方的某個特別突出的特點、品質(zhì)就會掩蓋人們對對方的其他品質(zhì)和特點的正確了解。主播因為在某一方面被用戶接受，那么他的其他方面也會因為光環(huán)效應(yīng)而得到認(rèn)可。

基于粉絲經(jīng)濟(jì)的直播帶貨成為助力脫貧新模式。2020年3 月15 日，鄱陽縣委常委、副縣長沈忠春做客淘寶直播頻道“鄱陽縣扶貧助農(nóng)直播間”，與當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǚ劢z量的網(wǎng)紅主播一起為扶貧農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，獲1569 萬點贊，帶貨159.2 萬元。直播搭建互動平臺、聚攏粉絲，成為農(nóng)產(chǎn)品上行的新通道。

樹立正能量主播形象，傳遞主流價值觀。2020 年9月29 日，抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手（集體）表彰云發(fā)布活動在北京人民大會堂舉行，電商主播薇婭因疫情期間捐助和公益直播助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)獲得了“抗擊新冠肺炎疫情全國三八紅旗手”稱號。2020 年4 月6 日，央視新聞公益行動首場帶貨直播“謝謝你為湖北拼單”開播，央視新聞主播朱廣權(quán)和搭檔李佳琦，兩個小時的直播累計賣出總價值4014 萬元的湖北商品。薇婭、李佳琦作為電商“頭部主播”，擁有千萬粉絲，其積極正面行為往往能帶來“一呼百應(yīng)”的效果。

誠然，電商直播的迅猛發(fā)展為各行各業(yè)賦能，我們在欣喜的同時更要看到其中的風(fēng)險，合理應(yīng)對，保護(hù)其良性發(fā)展。第一，電商誠信經(jīng)營，堅守商業(yè)道德底線；第二，直播平臺建立準(zhǔn)入機(jī)制，要求主播提升個人素養(yǎng)及專業(yè)能力；第三，主播樹立良好的公共形象，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；第四，借助網(wǎng)絡(luò)傳播的實時性，做好輿論監(jiān)督。電商直播作為一種新興事物，站在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新風(fēng)口，隨著各項規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的建立，未來電商直播行業(yè)也將能夠健康發(fā)展，實現(xiàn)其更大的社會價值。