黃 浩 王 雪

當(dāng)前，在媒體智庫(kù)化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)下，對(duì)媒體智庫(kù)成果聯(lián)系與區(qū)別于一般新聞作品傳播肌理的研究剛剛開(kāi)始。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已深入滲透社會(huì)生活的今天，媒體智庫(kù)若想深入輿論場(chǎng)的內(nèi)核部分，從而適應(yīng)我國(guó)輿論場(chǎng)的變化，需要做好融合傳播這篇大文章。

媒體智庫(kù)融合傳播的政策環(huán)境與市場(chǎng)基礎(chǔ)

1.媒體型智庫(kù)持續(xù)迎來(lái)政策的窗口期。智庫(kù)建設(shè)一直為黨中央高度重視。2015年1月中辦、國(guó)辦印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》等支持新型智庫(kù)建設(shè)的政策和相關(guān)意見(jiàn)指引，為媒體擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)能，推進(jìn)智庫(kù)成果融合傳播創(chuàng)造了良好的、持續(xù)的政策窗口期，為智庫(kù)成果形成多元供給體系下的融合傳播提供了機(jī)遇。

2.智庫(kù)成果成為壯大主流輿論的最佳增量。在技術(shù)和有利的市場(chǎng)條件下，一些媒體智庫(kù)不斷加大行業(yè)試水力度。2016年以來(lái)，新華社、光明日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)等央媒通過(guò)智庫(kù)化改造，以成果創(chuàng)新生產(chǎn)與發(fā)布服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略和社會(huì)進(jìn)步。一些市場(chǎng)化媒體和地方性媒體則通過(guò)強(qiáng)化公共服務(wù)，搭建“知識(shí)”與“行業(yè)”的橋梁。2017年，南方都市報(bào)高調(diào)宣布將從原來(lái)的“辦中國(guó)最好的報(bào)紙”轉(zhuǎn)型為“打造中國(guó)最具影響力的智庫(kù)型媒體”，形成榜單、鑒定、數(shù)據(jù)庫(kù)及輕應(yīng)用等八大系列近百項(xiàng)榜單。[1]封面?zhèn)髅街菐?kù)、貴報(bào)集團(tuán)凡聞公司、財(cái)新莫尼塔智庫(kù)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院等智庫(kù)化媒體單位，均開(kāi)始形成媒體智庫(kù)的主要業(yè)務(wù)類(lèi)型和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)模式。

在國(guó)外，智庫(kù)是媒體的一大特征。例如，美國(guó)著名的財(cái)經(jīng)媒體彭博社，除以專(zhuān)業(yè)新聞資訊報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)，還向全球各地的商業(yè)、金融和法律等專(zhuān)業(yè)人士提供金融市場(chǎng)實(shí)時(shí)行情、歷史數(shù)據(jù)、價(jià)格與交易信息等服務(wù)；紐約時(shí)報(bào)早在2014年已是媒體融合轉(zhuǎn)型的先驅(qū)；英國(guó)金融時(shí)報(bào)每年均推出年度排名與相關(guān)報(bào)告；有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“轉(zhuǎn)型先鋒”之稱(chēng)的英國(guó)衛(wèi)報(bào)，專(zhuān)門(mén)建立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室來(lái)支撐自身的創(chuàng)新發(fā)展，同時(shí)還向其他媒體輸出智力成果。

智庫(kù)對(duì)媒體的內(nèi)容重構(gòu)，對(duì)主流媒體在智媒時(shí)代的價(jià)值延伸意義重大，智庫(kù)帶來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)新與融合發(fā)展，由最初互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的最大變量挑戰(zhàn)，正在成為主流媒體壯大輿論的最佳增量機(jī)會(huì)。

3.融合傳播成為媒體重拾市場(chǎng)份額的重要手段。由于在更深層次上把握了釋放新聞生產(chǎn)能力、形成輿論引導(dǎo)新格局的重大機(jī)會(huì)，智庫(kù)的融合傳播還正在成為媒體重拾市場(chǎng)份額的重要手段。為了努力解決用戶(hù)不斷流失、媒體輿論引導(dǎo)力和影響力弱化的問(wèn)題，近年來(lái)進(jìn)行智庫(kù)化轉(zhuǎn)型幾乎成為主流媒體的必選項(xiàng)。如，2018年4月，光明智庫(kù)在對(duì)過(guò)去數(shù)年來(lái)主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展分析中指出，所謂媒體融合發(fā)展，不僅是指不同傳播介質(zhì)之間的融合，還包括各新聞生產(chǎn)要素的整合、新聞生產(chǎn)流程的優(yōu)化，“也包括在此基礎(chǔ)上智庫(kù)資源的盤(pán)整和智力資源對(duì)媒體的深度反哺”[2]。

融合發(fā)展的反哺作用，已成功地使主流媒體的陣地得到了鞏固、行業(yè)地位得到提升。2018年1月，南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院中國(guó)傳媒數(shù)據(jù)中心、江蘇省社會(huì)輿情分析與決策支持研究中心首次聯(lián)合發(fā)布了“MCI中國(guó)媒體融合傳播效果指數(shù)”，參與評(píng)估的829家媒體中，人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)新聞?lì)l道、環(huán)球時(shí)報(bào)、新華通訊社、澎湃新聞等主流媒體位列前十。

媒體智庫(kù)融合傳播的路徑

1.從核心價(jià)值出發(fā)，以融合傳播更好地體現(xiàn)媒體與智庫(kù)的“兼具”功能。智庫(kù)產(chǎn)品往往具有研究性質(zhì)和學(xué)術(shù)范式，媒體的智庫(kù)成果也不例外，這是其與一般深度新聞報(bào)道作品不同的一個(gè)根本特征。媒體智庫(kù)成果的核心價(jià)值，主要體現(xiàn)在智庫(kù)的公益價(jià)值部分，以社會(huì)公共利益的維護(hù)和守望為主，更接近于引導(dǎo)輿論和塑造輿論的智庫(kù)的基本功能。因此，媒體的智庫(kù)成果需要體現(xiàn)一種“兼具”的功能。一方面，媒體借其為社會(huì)治理、國(guó)家治理提供強(qiáng)有力的智力內(nèi)容支撐；另一方面，針對(duì)這些內(nèi)容即媒體的智庫(kù)成果，提供強(qiáng)有力的傳播支持，在輿論的引導(dǎo)機(jī)制上實(shí)現(xiàn)其與一般深度報(bào)道等同、甚至更佳的社會(huì)影響力。

通過(guò)融合傳播達(dá)到強(qiáng)化媒體智庫(kù)的社會(huì)影響力的目的，是媒體單位在當(dāng)下日益以網(wǎng)絡(luò)空間為主體的輿論場(chǎng)中的應(yīng)然之為。實(shí)際上，這種對(duì)主流觀點(diǎn)和思維的塑造，正是媒體智庫(kù)在成果中“兼具”功能的必然體現(xiàn)。

2.發(fā)力關(guān)鍵突破口，以融合傳播健全輿論引導(dǎo)機(jī)制。如何更好地實(shí)現(xiàn)媒體的融合傳播，不同媒體間執(zhí)行的情況并不相同。經(jīng)常見(jiàn)到大量新聞作品的傳播，實(shí)際上是一種新媒體的傳播，頂多做一些所謂“網(wǎng)感”的流行性表達(dá)，過(guò)于強(qiáng)調(diào)單一體裁傳播方式的短視頻、H5、長(zhǎng)圖、音頻、游戲、漫畫(huà)等的新媒體形態(tài)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)并不屬于融合傳播，反而已多次證明會(huì)弱化新聞的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)能力，拆除新聞與傳播行業(yè)的門(mén)檻，與真正的媒體深度融合轉(zhuǎn)型的距離尚遠(yuǎn)。

智庫(kù)成果的融合傳播可能會(huì)成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)力的一個(gè)關(guān)鍵性突破口，成為媒體健全輿論引導(dǎo)機(jī)制的一個(gè)抓手。媒體利用新媒體手段和傳統(tǒng)的文字、音視頻技術(shù)相結(jié)合，對(duì)某一具有普遍社會(huì)價(jià)值的信息進(jìn)行觀察、分析、解讀、判斷和輿論引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)全過(guò)程性的融合生產(chǎn)與傳播，借此探索形成一整套專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、專(zhuān)業(yè)表達(dá)生成、深度整體協(xié)作的融合傳播新機(jī)制，以此對(duì)抗信息碎片化和低水平重復(fù)傳播對(duì)主流輿論權(quán)威的消解，必將成為業(yè)內(nèi)的發(fā)展新方向。

3.聯(lián)手專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)，以融合傳播實(shí)現(xiàn)對(duì)一般智庫(kù)成果的社會(huì)化轉(zhuǎn)化。從國(guó)內(nèi)一些主流媒體的實(shí)踐來(lái)看，智庫(kù)的融合傳播目前大都處于所謂自身變現(xiàn)能力確認(rèn)的“商業(yè)模式建設(shè)”前期。讓原來(lái)的編輯記者就地轉(zhuǎn)型為研究員，這當(dāng)然是一種理想狀態(tài)的、比較徹底的轉(zhuǎn)型，但對(duì)原有采編人員整體上提出了較高的要求與期望，還有待于市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

媒體智庫(kù)通過(guò)與專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)合作，產(chǎn)生出一種類(lèi)似于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“智庫(kù)+”的新型業(yè)態(tài)，這為媒體內(nèi)外部各要素的深度融合提供了契機(jī)。2019年底成立的深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)“深新傳播智庫(kù)”，聯(lián)手高校專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行新型智庫(kù)的打造，以融合傳播為目的，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)對(duì)一般智庫(kù)性成果的社會(huì)化轉(zhuǎn)化。2020年8月份，深新傳播智庫(kù)同浙江大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《2020中國(guó)上市公司創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》，推出2019年中國(guó)A股上市公司“創(chuàng)新指數(shù)500強(qiáng)”“創(chuàng)新勢(shì)力200強(qiáng)”與“創(chuàng)新效率200強(qiáng)”企業(yè)榜單。這種以往只能在象牙塔內(nèi)進(jìn)行的純學(xué)術(shù)性研究，通過(guò)以新聞?shì)浾撆c公共服務(wù)研究為導(dǎo)向的內(nèi)容轉(zhuǎn)化和重制，成為創(chuàng)新性的智庫(kù)成果，更好地發(fā)揮出對(duì)公眾輿論的引導(dǎo)功能。

高?？蒲袡C(jī)構(gòu)與媒體的深度合作，以“學(xué)為智本”為前提，智庫(kù)成果的融合傳播過(guò)程，實(shí)際上是一個(gè)將知識(shí)性產(chǎn)品變?yōu)榉?wù)性產(chǎn)品的消化過(guò)程，使學(xué)界、業(yè)界與社會(huì)實(shí)現(xiàn)完美溝通，從而更好地服務(wù)于社會(huì)與國(guó)家發(fā)展。

4.適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求，以融合傳播提升業(yè)務(wù)層次和專(zhuān)業(yè)水平。以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是近期《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。媒體的智庫(kù)化轉(zhuǎn)型，正是內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的直接體現(xiàn)和加快媒體深度融合的有力推手。

在作為新聞采編人員和智庫(kù)研究員雙重身份的要求下，記者從傳統(tǒng)的記錄思維、碎片化思維轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的調(diào)查研究思維、數(shù)據(jù)思維與融合傳播思維。適應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求的融合傳播，還本然地自帶了“傳播優(yōu)先”的策略思維，即成果在生產(chǎn)過(guò)程中已植入傳播因素，既考慮到作為大眾媒體的大眾閱讀邊界（閱讀量/流量），也有助于一些主流媒體管理者改變“技術(shù)至上”等認(rèn)識(shí)誤區(qū)，降改革試錯(cuò)的成本，不至于令“保持內(nèi)容定力”的媒體根基發(fā)生偏移。

5.垂直深耕優(yōu)長(zhǎng)領(lǐng)域，以融合傳播不斷為智庫(kù)現(xiàn)代化升級(jí)賦能。媒體智庫(kù)是公共空間的建構(gòu)者。媒體的受眾和發(fā)展定位中，基本涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、法制、社會(huì)、環(huán)境等各個(gè)領(lǐng)域。不同類(lèi)別的媒體，其實(shí)已分別在不同的領(lǐng)域中體現(xiàn)出優(yōu)長(zhǎng)特征。在構(gòu)建智庫(kù)的過(guò)程中，又迭加了內(nèi)外部的研究力量，因此，垂直深耕原有的優(yōu)長(zhǎng)領(lǐng)域，以融合傳播不斷為智庫(kù)現(xiàn)代化升級(jí)賦能，或?qū)⒊蔀樘貏e需要探索的道路。上文提到的深新傳播智庫(kù)與浙江大學(xué)合作的《2020中國(guó)上市公司創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》項(xiàng)目，就是一項(xiàng)垂直深耕優(yōu)長(zhǎng)領(lǐng)域，以融合傳播為智庫(kù)升級(jí)賦能的嘗試。

從公共空間的特定性來(lái)看，垂直深耕優(yōu)長(zhǎng)領(lǐng)域進(jìn)行融合傳播，對(duì)一些類(lèi)別的媒體智庫(kù)的傳播效用可能更為明顯。如教育、外宣等專(zhuān)業(yè)媒體，可以在充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，找到專(zhuān)業(yè)化、地域化發(fā)展的突破口。

媒體智庫(kù)融合傳播存在的問(wèn)題與思考

1.新媒體形態(tài)下主流媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力仍偏弱，需要從內(nèi)容變現(xiàn)向平臺(tái)變現(xiàn)轉(zhuǎn)變。由于在一些技術(shù)如算法、推送等起步上的遲滯，同今日頭條、騰訊等一些專(zhuān)業(yè)性平臺(tái)型媒體相比，新媒體形態(tài)下傳統(tǒng)主流媒體的網(wǎng)絡(luò)影響力仍然偏弱。隨著現(xiàn)代社會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不斷完善，以及媒體智庫(kù)融合傳播機(jī)制和運(yùn)行模式的不斷成熟，傳媒界一直以來(lái)不平衡的市場(chǎng)格局有望被打破。媒體智庫(kù)需要抓住這一時(shí)機(jī)，從內(nèi)容變現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)向平臺(tái)變現(xiàn)。

2.內(nèi)容話語(yǔ)體系的融合程度較低，需要進(jìn)一步推動(dòng)傳播優(yōu)先。傳播優(yōu)先是全媒體時(shí)代移動(dòng)優(yōu)先、融合傳播的更進(jìn)一步的具體考量。媒體智庫(kù)下的內(nèi)容話語(yǔ)體系，目前還比較分散，過(guò)于強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶(hù)的細(xì)分，將媒體智庫(kù)等同于一般的商業(yè)智庫(kù)機(jī)構(gòu)；其次，數(shù)據(jù)將成為媒體智庫(kù)的核心語(yǔ)言，數(shù)據(jù)的分析處理有時(shí)候只是一個(gè)偏于監(jiān)測(cè)的參考性結(jié)果。這些都顯示出媒體智庫(kù)在內(nèi)容話語(yǔ)體系的融合程度較低。

3.融合傳播還需要克服功利沖動(dòng)，確立公益性特色發(fā)展基本路徑。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)，固然是重構(gòu)主流輿論場(chǎng)、確保話語(yǔ)權(quán)和影響力的緊迫需求，當(dāng)然更有經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)下滑、媒體需要重振商業(yè)功能的現(xiàn)實(shí)訴求，但這不能畢其功于一役。媒體智庫(kù)的融合傳播，首先要克服功利沖動(dòng)。作為在中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)政策推動(dòng)以及媒體融合轉(zhuǎn)型背景下產(chǎn)生的媒體智庫(kù)，應(yīng)該確立其公益性特色發(fā)展的基本路徑，提高思想創(chuàng)新力和輿論傳播力，強(qiáng)化主流媒體的喉舌地位。這不僅與早先《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》中提出的“著眼于壯大主流輿論，凝聚社會(huì)共識(shí)”的要求一致，與最近《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中“各級(jí)黨委和政府要強(qiáng)化資金保障，加強(qiáng)政策支持，形成政策保障體系”的精神，也是一致的。

結(jié)語(yǔ)

建設(shè)中國(guó)特色新型智庫(kù)，主流媒體的責(zé)任不言而喻。從網(wǎng)絡(luò)輿情和社會(huì)治理來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情已洶涌澎湃，公共事件突發(fā)多變，政府和企業(yè)已離不開(kāi)快速、專(zhuān)業(yè)的治理應(yīng)對(duì)之策的助力；從行業(yè)發(fā)展和對(duì)未來(lái)生活變化的引導(dǎo)來(lái)看，新媒體遍在的淺表信息、虛假信息和通俗娛樂(lè)的過(guò)載，又無(wú)時(shí)不在麻醉人們的神經(jīng)，使社會(huì)決策人群的信息不確定性問(wèn)題越來(lái)越突出。這一切都為加快媒體融合、加強(qiáng)媒體智庫(kù)的融合傳播提供了用力之處。

媒體智庫(kù)融合傳播的發(fā)展，將大大強(qiáng)化智庫(kù)的社會(huì)化角色，使媒體找到轉(zhuǎn)型發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以結(jié)合媒體自身的內(nèi)容定位，做好供給側(cè)改革；可以通過(guò)同專(zhuān)業(yè)科研機(jī)構(gòu)深度合作、提升層次、深耕優(yōu)長(zhǎng)。打好融合傳播的組合拳，媒體智庫(kù)還面臨如何早日實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容變現(xiàn)到平臺(tái)變現(xiàn)，如何確立傳播優(yōu)先，釋放潛能，同時(shí)又保持內(nèi)容定力，堅(jiān)持公益性特色等問(wèn)題。在新時(shí)代新型主流媒體建設(shè)的道路上，媒體智庫(kù)更大的作用將會(huì)得到發(fā)揮。