張玉容 李永勝 李樂洋
摘要:“一帶一路”是構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的重要實(shí)踐,文化交融是“一帶一路”的精神靈魂,而跨文化媒體傳播是文化交融的重要渠道。本文通過對(duì)“絲綢之路萬里行”案例的追蹤研究,總結(jié)評(píng)價(jià)其傳播效能,提出提升跨文化媒體傳播效能的實(shí)踐路徑。
關(guān)鍵詞:一帶一路 跨文化 媒體效能 全媒體
隨著“一帶一路”倡議背景下經(jīng)貿(mào)文化交流活動(dòng)的開展,跨文化傳播方興未艾,呈現(xiàn)一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。從傳播學(xué)角度對(duì)具有典型意義的跨文化傳播案例進(jìn)行傳播效能反思與研究,對(duì)于豐富跨文化傳播的理論與實(shí)踐具有重要學(xué)術(shù)價(jià)值,對(duì)“一帶一路”倡議的具體落實(shí)具有指導(dǎo)意義。筆者所說的“跨文化媒體傳播效能”是傳播過程和傳播效果的綜合體現(xiàn),它指的是在異質(zhì)文化傳播過程中,傳播主體通過各種傳播渠道將傳播內(nèi)容送達(dá)傳播客體之際各要素所產(chǎn)生的作用,以及對(duì)傳播客體、傳播主體及社會(huì)所產(chǎn)生的影響。
全媒體文化體驗(yàn)活動(dòng)“絲綢之路萬里行”(以下簡稱“萬里行”)是陜西衛(wèi)視2014年開始舉辦的一檔人文類綜藝節(jié)目,采用邊拍邊播全景式真人記錄的方式對(duì)西安至絲綢之路沿線國家的人文、地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等進(jìn)行寫實(shí)性的全面呈現(xiàn)。之所以選擇該活動(dòng)作為研究案例,是因?yàn)樗哂械湫托?、代表性及深入性。在“一帶一路”背景下的媒體傳播實(shí)踐中,“表象”后的世界或“景觀”需要媒介去還原?!叭f里行”系列活動(dòng)跨越亞歐大陸,馳騁46個(gè)國家,通過傳播實(shí)踐找到了傳播客體國家利益的最大公約數(shù),實(shí)現(xiàn)了富有公信力的對(duì)外傳播,可謂“一帶一路”戰(zhàn)略的踐行者與見證者。該案例入選“2018年度對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例”,成為跨文化媒體傳播的典范之作。以此案例為樣本研究跨文化傳播,可以探尋“一帶一路”背景下跨文化媒體傳播實(shí)踐的演變軌跡,總結(jié)跨文化傳播效能評(píng)價(jià)的共性,把握傳播效能的本質(zhì)。同時(shí),通過對(duì)該案例的縱深考察,可以更好地厘清文化傳播與經(jīng)貿(mào)、政治、外交彼此影響的復(fù)雜關(guān)系。
“萬里行”的傳播實(shí)踐在文化、經(jīng)貿(mào)、教育、科學(xué)、智庫等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了與沿線各國的信息分享與人文交流,從而促使沿線各國人民從相識(shí)到相知、從相知到信任、從信任到合作,為建立互利互信與合作共贏關(guān)系奠定了良好的文化基礎(chǔ)。其傳播效能的特點(diǎn)是:傳播主體多元化、傳播內(nèi)容交融化、傳播客體廣泛化、傳播方式立體化、傳播效果多樣化。“萬里行”跨文化媒體傳播實(shí)踐6年來在發(fā)稿量、衍生文化產(chǎn)品、官方客體參與態(tài)度、傳播合作成果等方面取得了突破性進(jìn)展,形成諸多溢出效應(yīng),但目前仍處于從自說自話到尋求共同關(guān)切點(diǎn)的發(fā)展之中,傳播效能還有很大的提升空間。通過對(duì)該活動(dòng)研究還發(fā)現(xiàn)一些不能回避的問題,如傳播客體之年輕受眾黏性不足、傳播內(nèi)容議程設(shè)置連續(xù)性不夠、傳播方式引導(dǎo)力不強(qiáng)、傳播效果的非均衡化等。
通過案例研究發(fā)現(xiàn),跨文化媒體傳播實(shí)踐面臨語言深度交流的障礙及合作成果落地難的困境。沿線國家有34%使用非通用語種,傳播客體的廣泛性帶來語言交流的復(fù)雜性。案例中“絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟”共15家境外媒體,涵括13種官方語言及通用語言。盡管在日常溝通中能夠使用英語交流,但涉及縱深和專業(yè)的業(yè)務(wù)層面,翻譯梯隊(duì)缺乏深度溝通。2018年的“絲路春晚”因?yàn)檎Z言翻譯問題影響了海內(nèi)外同步播出的進(jìn)度。同年,記者團(tuán)抵達(dá)西班牙了解到巴塞羅那電視臺(tái)對(duì)中國發(fā)展的高度關(guān)注,抓住契機(jī)與其簽署互換節(jié)目合作協(xié)議,并于2019年春節(jié)期間在該臺(tái)晚間黃金時(shí)段用西班牙語播出《這里是中國》(《秦嶺——中國中央山脈》),取得了同時(shí)段第三位的收視成績。盡管與境外媒體深入合作節(jié)目的交流成果取得了積極進(jìn)展,但受限于小語種翻譯人才匱乏,致使與對(duì)方國使用母語進(jìn)行深入溝通的成本過大,節(jié)目合作成果難以實(shí)現(xiàn)在絲路沿線各國的逐一推廣。
提升跨文化傳播效能,首先要找準(zhǔn)影響效能的原因,并對(duì)這些原因進(jìn)行由表及里、由此及彼的深入分析,方可找準(zhǔn)問題,精準(zhǔn)施策,以提升效能,進(jìn)而將跨文化媒體傳播實(shí)踐推進(jìn)到尋求共同關(guān)切點(diǎn)的融通階段。研究發(fā)現(xiàn),導(dǎo)致傳播效能不足的原因有以下四個(gè)方面。
1.傳播主客體間權(quán)力賦能匹配性不夠??缥幕襟w傳播實(shí)踐是一個(gè)多種因素互相影響、相互作用、耦合互動(dòng)的系統(tǒng)工程。目前相關(guān)活動(dòng)多由各省實(shí)施操作,傳播主體受制于地緣屬性,其組織機(jī)構(gòu)規(guī)格、層級(jí)及權(quán)力賦能等方面與傳播客體匹配性不夠。傳播主體對(duì)外面臨其所代表組織與傳播客體所覆蓋的國家及地區(qū)的關(guān)系,對(duì)內(nèi)面臨其與省內(nèi)及中央部門、其他組織機(jī)構(gòu)的協(xié)同關(guān)系。案例中的實(shí)施主體是省級(jí)媒體機(jī)構(gòu),它以一己之力支撐起多維立體的復(fù)雜系統(tǒng),盡管有上級(jí)職能部門支持,但面對(duì)絲路國家對(duì)等協(xié)調(diào)項(xiàng)目的要求顯得力不從心,很難將傳播活動(dòng)取得的合作成就真正落實(shí)于日后的生產(chǎn)生活實(shí)踐。
2.宣傳式報(bào)道說服力不足。“一帶一路”沿線國家因其在歷史文化、價(jià)值觀念與意識(shí)形態(tài)等方面的巨大差異,導(dǎo)致民眾在認(rèn)知水平、表達(dá)習(xí)慣、話語體系等方面迥然不同,加之各國利益訴求不同,造成了傳播客體對(duì)中國及“一帶一路”倡議認(rèn)知與評(píng)價(jià)方面的很大差異。細(xì)察深思,不難發(fā)現(xiàn)我國主流媒體對(duì)跨文化媒體傳播規(guī)律認(rèn)識(shí)不深,不能熟練運(yùn)用傳播客體喜聞樂見的方式方法講述中國故事,慣用的正面宣傳中國成就的對(duì)外報(bào)道方式,有時(shí)甚至給境外媒體造成一種“作秀”的印象,難以將“一帶一路”深入人心地呈現(xiàn)給絲路沿線各國及其民眾。同時(shí),我國媒體在釋疑解惑、輿論引導(dǎo)方面還缺乏經(jīng)驗(yàn),針對(duì)部分質(zhì)疑聲音糾偏增信能力不足。在社會(huì)輿論對(duì)中國產(chǎn)生誤讀和誤判時(shí),中國媒體的形象建構(gòu)和危機(jī)化解能力顯得完全不足,中國的大國形象在跨文化傳播中面臨認(rèn)同的危機(jī)。
3.復(fù)合型語言人才缺乏。跨文化媒體傳播是一種精神交往活動(dòng),語言互通的保障涉及不同話語體系彼此交融的理論問題以及跨文化交流的實(shí)踐問題。傳播實(shí)踐中人文交流不深的根本原因是我國英語復(fù)合人才和小語種人才匱乏。我國小語種人才的不足造成非母語式交流不夠,難以深入人心。目前相當(dāng)一部分絲路沿線國家的官方語言或通用語言是我國外語教育種類未能覆蓋的語種,致使與這些國家溝通時(shí)只能使用英語而無法使用其母語。一般來說,深入心靈的人文溝通需要了解“一帶一路”地區(qū)各方面的地方性知識(shí)和人文信息。所以,我國的語言人才培養(yǎng)需要加強(qiáng),以便增進(jìn)對(duì)沿線各國風(fēng)俗文化、宗教信仰、價(jià)值理念的認(rèn)知,助力人文交流。
4.新媒體傳播融合性不強(qiáng)。新媒體正在重塑跨文化傳播的格局和體系。分析案例不難發(fā)現(xiàn),盡管案例中的傳播矩陣增加了各類新媒體,傳播主體實(shí)現(xiàn)了多元化,但簡單相加不等于彼此相融,海外用戶對(duì)活動(dòng)的“黏性”并沒有增強(qiáng)。由于活動(dòng)實(shí)施主體是傳統(tǒng)主流媒體,中期增加的“絲路國際衛(wèi)視聯(lián)盟”也擴(kuò)大了傳播陣營,但仍未超出傳統(tǒng)媒體范疇。所以在“融合”成為主流媒體發(fā)展潮流的背景下,受制于其交互性、連接性不足的技術(shù)傳播特點(diǎn),并沒有真正構(gòu)建起新媒體平臺(tái),造成新媒體傳播的融合性不強(qiáng)。
近年來,從中央到地方精心策劃實(shí)施了多樣態(tài)的跨文化媒體傳播活動(dòng),積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。但如何把這一活動(dòng)引向深入,將“一帶一路”人文景觀及生態(tài)生動(dòng)地呈現(xiàn)給絲路沿線各國民眾,提升其傳播效能,盡快步入取得共同關(guān)切點(diǎn)的融通階段,還有很大的提升空間?;谝陨戏治?,筆者認(rèn)為提升跨文化傳播效能的路徑有如下四個(gè)方面。
1.做好頂層設(shè)計(jì),構(gòu)建交互合作機(jī)制?!耙粠б宦贰北尘跋驴缥幕襟w傳播實(shí)踐涉及多元利益主體及多重戰(zhàn)略關(guān)系,亟待設(shè)計(jì)并構(gòu)建“傳播主體—地方—中央”的頂層框架,有效保障傳播內(nèi)容議程設(shè)置的連續(xù)性,靈活機(jī)動(dòng)地協(xié)調(diào)傳播主客體間的多重復(fù)雜關(guān)系,夯實(shí)交流合作成果后續(xù)操作層面的落實(shí)能力。一是從宏觀層面來講,國家層面應(yīng)科學(xué)編制文化“十四五”總體規(guī)劃,制定中長期文化會(huì)通合作的可實(shí)施計(jì)劃,成立專項(xiàng)聯(lián)絡(luò)指導(dǎo)監(jiān)督促進(jìn)機(jī)構(gòu),從而從提升中國國際傳播能力建設(shè)的角度,支持各級(jí)地方政府與媒體機(jī)構(gòu)掌握國際傳播規(guī)律。并采用傳播客體國家喜聞樂見的傳播方式,將跨文化媒體傳播實(shí)踐從自說自話階段推進(jìn)到尋求共同關(guān)切點(diǎn)的融通階段。二是作為中觀層面的省級(jí)政府要發(fā)揮核心作用,既要向上尋求中央宏觀層面的支持,又要向下對(duì)微觀層面的傳播主體給予科學(xué)指導(dǎo),統(tǒng)籌協(xié)調(diào)并構(gòu)建各層級(jí)間信息耦合互動(dòng)的交流合作機(jī)制,成立聯(lián)委會(huì)等辦事機(jī)構(gòu),構(gòu)建有效的多邊合作機(jī)制,推動(dòng)傳播與交流合作方案的制定、協(xié)調(diào)和項(xiàng)目實(shí)施。
2.善用客體視角,講好中國故事?!耙粠б宦贰背h提出后引發(fā)了國際輿論場的復(fù)雜反應(yīng)。2020年新冠肺炎疫情蔓延全球,在國際形勢和中美關(guān)系不確定性不斷增加的背景下,部分沿線國家以及沿線以外的國家對(duì)倡議心存疑慮與偏見,嚴(yán)重影響了跨文化媒體傳播實(shí)踐的效能,甚至延緩了“一帶一路”的推進(jìn)。對(duì)此,我們應(yīng)保持戰(zhàn)略定力,在充分了解各國人文歷史、涉華輿情、民眾表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上,開創(chuàng)新的傳播思路,開辟非常規(guī)對(duì)外傳播模式,借助頂層設(shè)計(jì)框架,自上而下全面提升中央媒體及地方媒體的跨文化傳播能力,用傳播客體國家民眾樂于接受的方式、易于理解的語言和傳播方法,進(jìn)行針對(duì)性傳播,通過采用去中心化、結(jié)構(gòu)式(如2015年動(dòng)畫外宣視頻《“十三五”之歌》)的非“宣傳式”新穎傳播方式,講好中國故事,提升跨文化媒體傳播效能。同時(shí),直面負(fù)面輿情,采用更加靈活多樣的方式主動(dòng)紓困解難,積極釋疑糾偏,有效化解“意識(shí)形態(tài)新冷戰(zhàn)”風(fēng)險(xiǎn),避免“一帶一路”話語的形式化、主觀化與表面化。
3.培養(yǎng)語言人才,建設(shè)人文智庫。南非前總統(tǒng)納爾遜·曼德拉說過,若你用一個(gè)人能理解的語言與他交談,可以傳遞至他的大腦;若你用一個(gè)人的母語與他交談,可以傳遞至他的心靈。這一見解頗有方法啟迪。循此思路,國家應(yīng)大力培養(yǎng)具備“一帶一路”人文知識(shí)素養(yǎng)的能翻譯、懂文化、善溝通的復(fù)合型語言人才,破解語言障礙。教育部門、政府部門應(yīng)協(xié)調(diào)外國語高校及綜合院校的英語專業(yè),積極開設(shè)與“一帶一路”相關(guān)的小語種語言專業(yè)。聚焦“一帶一路”文化需求,設(shè)立相關(guān)教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目,為學(xué)生和絲路國際傳播用人單位架設(shè)橋梁,促進(jìn)合作,以項(xiàng)目教學(xué)與合作的方式大力提升學(xué)生的人文翻譯能力。提升跨文化媒體傳播效能的另一個(gè)重要路徑是建設(shè)語言及人文智庫。各級(jí)政府可利用各自地域的文化特色,積極建設(shè)各類語言及人文智庫,助力人文交流,構(gòu)建官方智庫與民間智庫相互交流的新格局,鼓勵(lì)和支持各方多渠道發(fā)聲,通過建立對(duì)話交流機(jī)制,在官方和民間之間形成溝通緩沖地帶,對(duì)非共識(shí)觀點(diǎn)形成輻射影響,從而消弭矛盾并促進(jìn)民心相通。
4.用好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),構(gòu)建全媒體格局。在全媒體時(shí)代,傳播方式的先進(jìn)與否,很大程度上決定跨文化媒體傳播效能的高低,其作用機(jī)制是借助頂層設(shè)計(jì)構(gòu)建全媒體格局,用好數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),為跨文化傳播實(shí)踐進(jìn)行技術(shù)賦能。2019年1月25日,習(xí)近平總書記首次提出了全媒體概念,高度概括和總結(jié)了媒體發(fā)展形態(tài),精準(zhǔn)凝煉出媒體生態(tài)特質(zhì)。據(jù)此而論,構(gòu)建全媒體格局可從四個(gè)方面入手:一是加快推進(jìn)跨文化媒體傳播實(shí)踐的全程性,即盡可能地將受眾納入傳播活動(dòng)全過程,讓受眾全程參與,踴躍發(fā)表觀點(diǎn),把受眾真正變?yōu)橛脩簦欢谴罱ㄈ襟w傳播矩陣,促使傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢與新媒體的時(shí)效性、交互性、連接性特點(diǎn)深度融合,通過圖文、語音、視頻、VR、AR等新技術(shù)手段讓用戶全維度體驗(yàn)傳播內(nèi)容;三是充分利用智能媒體的先進(jìn)技術(shù)手段,促使傳播主體的每一個(gè)成員(從記者、編輯、作家、畫家到后勤人員、車隊(duì)司機(jī))都能及時(shí)發(fā)布信息,實(shí)現(xiàn)“人人皆媒”,全員都成為信息傳播的發(fā)起者、參與者和反饋者;四是在跨文化媒體傳播實(shí)踐中全方位提升生產(chǎn)效率、全平臺(tái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)效用,包含金融、電商、社交等多樣態(tài),進(jìn)一步拓展包含金融、電商、社交等產(chǎn)業(yè)鏈的媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),達(dá)到全效媒體的作用,助力推進(jìn)“一帶一路”沿線國家在政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通、資金融通、民心相通方面的有效實(shí)現(xiàn)。
作者張玉容系西安交通大學(xué)博士生,西安工程大學(xué)副教授、碩士生導(dǎo)師
李永勝系西安交通大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師
李樂洋系西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院碩士研究生
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