何芳秋子

摘要：在媒體深度融合的背景下，《新京報(bào)》已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了報(bào)道方式立體化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)營(yíng)方式多元化。本文圍繞《新京報(bào)》的融合化轉(zhuǎn)型策略創(chuàng)新展開深入的分析，指出其在全力推動(dòng)媒體融合進(jìn)程、全心提升媒體服務(wù)價(jià)值、全面拓展媒體營(yíng)收來(lái)源等方面積累的經(jīng)驗(yàn)，值得其他轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 媒體融合 《新京報(bào)》

近年來(lái)，《新京報(bào)》在媒體深度融合的道路上，已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了報(bào)道方式立體化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化和經(jīng)營(yíng)方式多元化。在內(nèi)容形態(tài)層面，除了傳統(tǒng)的圖文資訊，《新京報(bào)》的音頻、短視頻、中視頻、長(zhǎng)視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)占到整個(gè)報(bào)社內(nèi)容的40%以上，并且還在進(jìn)行著各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)部門的視頻化探索。在傳播能力層面，《新京報(bào)》大力進(jìn)行了線上網(wǎng)絡(luò)渠道和移動(dòng)應(yīng)用渠道的建設(shè)，初步完成了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、平臺(tái)化、融合化的建設(shè)布局，實(shí)現(xiàn)了500個(gè)以上端口覆蓋2.5億人次的傳播能力，獲得了平均每天5億人次的全網(wǎng)閱讀量。在媒體經(jīng)營(yíng)層面，《新京報(bào)》也進(jìn)行了多元化、互聯(lián)網(wǎng)化的積極探索，不但拓展了全新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、拓寬了報(bào)社收入來(lái)源，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)收占總營(yíng)收比例超過(guò)80%，并繼續(xù)努力爭(zhēng)取進(jìn)一步將線下?tīng)I(yíng)收占比壓縮到10%以內(nèi)。整體來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的媒體融合語(yǔ)境之下，《新京報(bào)》的轉(zhuǎn)型之路是成功的，它的經(jīng)驗(yàn)值得轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

從2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》到2020年9月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，我國(guó)的媒體融合發(fā)展進(jìn)程經(jīng)歷了從“推動(dòng)”“融合”到“加快推進(jìn)”“深度融合”的巨大轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變發(fā)生的過(guò)程，恰恰是《新京報(bào)》在媒體融合時(shí)代革新圖存、擁抱融合的探索過(guò)程。

1.轉(zhuǎn)變辦報(bào)思維，拓寬傳播渠道。對(duì)于傳統(tǒng)紙媒而言，單一的報(bào)紙渠道面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的：受眾的大幅流失和發(fā)行量的急劇下降。對(duì)于《新京報(bào)》來(lái)說(shuō)，在確立了“脫報(bào)向網(wǎng)”主動(dòng)融合的基本方向之后，就開始徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的辦報(bào)思維，明確地要求自己做到用戶的注意力在哪里，內(nèi)容就要跟隨用戶分發(fā)到哪里。例如，“我們視頻”并不僅在《新京報(bào)》自有的網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、微信微博賬號(hào)上發(fā)布，而且與騰訊公司開展深度合作，將“我們視頻”的內(nèi)容分發(fā)渠道進(jìn)一步擴(kuò)展到了騰訊生態(tài)的微信新聞、QQ新聞、天天快報(bào)、騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器、企鵝號(hào)等資訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)內(nèi)容與大流量渠道的有效融合。目前《新京報(bào)》的傳播渠道已經(jīng)覆蓋線下渠道、桌面渠道、移動(dòng)渠道，其新媒體賬號(hào)已經(jīng)遍及微博、微信、抖音、快手、喜馬拉雅、今日頭條、嗶哩嗶哩等主要的新媒體內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了多樣化渠道的有機(jī)融合。

2.改造采編機(jī)制，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)形式?！缎戮﹫?bào)》的媒體融合探索過(guò)程也是其逐漸擺脫圖文為主的內(nèi)容形態(tài)，并全面發(fā)力多終端、多形態(tài)融合型內(nèi)容產(chǎn)品的過(guò)程。其通過(guò)內(nèi)部采編機(jī)制的改造、各個(gè)部門的協(xié)作，從內(nèi)容的文字、圖片、音頻、視頻等“原材料”著手開始融合，完成了“原材料”的一次采集、多次加工、N次分發(fā)的內(nèi)容融合生產(chǎn)和分發(fā)模式。目前，《新京報(bào)》在內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容形態(tài)的融合方面進(jìn)一步明確了移動(dòng)優(yōu)先、視頻優(yōu)先、形態(tài)多樣、產(chǎn)品豐富的融合思路，努力實(shí)現(xiàn)圖、文、視頻、音頻等內(nèi)容形態(tài)和內(nèi)容產(chǎn)品的全方式生產(chǎn)，并力爭(zhēng)將其融合化、可視化內(nèi)容產(chǎn)品占比提升到60%以上。

在完成渠道融合、形態(tài)融合、產(chǎn)品融合之后，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進(jìn)化為具備移動(dòng)化、視頻化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等基本特征的新型主流媒體，這時(shí)候它就會(huì)進(jìn)一步根據(jù)市場(chǎng)和用戶的多樣化、全方位需求，創(chuàng)新、完善并強(qiáng)化自身的服務(wù)能力，而其提供的服務(wù)，也已經(jīng)從單純的新聞服務(wù)向包含信息服務(wù)和政務(wù)服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)、文娛服務(wù)乃至更多樣化服務(wù)的融合型服務(wù)轉(zhuǎn)變。

1.提升用戶思維。對(duì)于《新京報(bào)》來(lái)說(shuō)，做好媒體服務(wù)的最核心抓手依然是做好新聞服務(wù)、信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)。盡管表面看上去，好像與過(guò)去做報(bào)紙所提供的資訊沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，但事實(shí)上，這其中最大的差異在于主導(dǎo)思維發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)報(bào)紙是產(chǎn)品思維，先生產(chǎn)后傳播；而后者則是用戶思維，無(wú)傳播不生產(chǎn)。也就是說(shuō)，根據(jù)用戶需求來(lái)決定生產(chǎn)什么類型、什么形態(tài)、什么品質(zhì)的內(nèi)容。比如，在新冠肺炎疫情這種用戶普遍關(guān)心的一系列重大社會(huì)事件中，《新京報(bào)》堅(jiān)持服務(wù)人民群眾的基本原則，及時(shí)發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)和國(guó)家政策、政府動(dòng)態(tài)以及個(gè)人經(jīng)歷，全方位多角度地參與其中，滿足用戶即時(shí)的信息需求。也正是因?yàn)椤缎戮﹫?bào)》在提供內(nèi)容服務(wù)的過(guò)程中，想用戶所想、急用戶所急，“通過(guò)用讀者更易理解的方式來(lái)為讀者講述新聞，增強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)性與反饋效果”，它才能獲得廣大用戶的普遍認(rèn)可和真正信賴。而為了更好地向用戶提供高價(jià)值、高品質(zhì)、高格調(diào)的內(nèi)容服務(wù)，《新京報(bào)》除了重點(diǎn)為用戶精心打造“我們視頻”“動(dòng)新聞”等產(chǎn)品之外，還面向不同用戶群體的不同需求進(jìn)一步推出了“知道視頻”“一覽視頻”“政事兒”“貝殼財(cái)經(jīng)”等多樣化的內(nèi)容產(chǎn)品，以品質(zhì)贏得用戶，以品牌提升服務(wù)。

2.充分挖掘用戶需求。在媒體提供的高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)贏得了用戶的認(rèn)可和信賴之后，它就可以深度挖掘用戶更多樣化的其他方面需求，以便能夠?yàn)橛脩籼峁└S富的服務(wù)，從而增強(qiáng)用戶對(duì)媒體的忠誠(chéng)度?！缎戮﹫?bào)》在做好“用戶在哪里，就爭(zhēng)取把內(nèi)容送達(dá)到哪里”的基礎(chǔ)服務(wù)之后，還在自建的移動(dòng)APP終端上進(jìn)一步增加了“新聞+政務(wù)”“新聞+商務(wù)”“新聞+服務(wù)”等多個(gè)板塊，并立足北京特色，強(qiáng)化自身在財(cái)經(jīng)、科創(chuàng)、金融、文旅等多個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ脩舾?xì)需求的服務(wù)能力。為了提升自身的融合化服務(wù)水平和服務(wù)能力，《新京報(bào)》還與多家戰(zhàn)略合作伙伴共同在5G、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)領(lǐng)域展開深度合作，以便不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，過(guò)去的經(jīng)營(yíng)收入主要依賴于廣告收入、線下活動(dòng)收入和發(fā)行收入，其核心商業(yè)模式高度依賴媒體的“二次售賣”邏輯。但隨著越來(lái)越多紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和移動(dòng)終端，逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化生存和融合化發(fā)展的基本目標(biāo)，轉(zhuǎn)型之后的媒體營(yíng)收結(jié)構(gòu)也在悄然發(fā)生著變化。

1.開辟媒體融合新思路。傳播渠道與消費(fèi)渠道的融合，意味著商業(yè)模式的融合和營(yíng)收來(lái)源的拓寬。尤其是用戶也已經(jīng)習(xí)慣于在消費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)消費(fèi)內(nèi)容中所推薦的其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻引流、直播帶貨等全新的媒體商業(yè)模式不斷開辟著媒體經(jīng)營(yíng)的新思路和新方法。在這樣的語(yǔ)境之下，《新京報(bào)》也進(jìn)行了非常有益的營(yíng)收多元化、融合化路徑探索與創(chuàng)新。以《新京報(bào)》發(fā)起的“一起賣”活動(dòng)為例，2020年2月17日，在全國(guó)人民共同抗擊新冠肺炎疫情的語(yǔ)境下，《新京報(bào)》率先聯(lián)合淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多等全國(guó)性的電商平臺(tái)，幫助湖北、內(nèi)蒙古、廣西、甘肅、海南等地區(qū)的農(nóng)戶、合作社、公司及政府推廣銷售因疫情而滯銷的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)上百萬(wàn)噸之多。

2.積極開展公益活動(dòng)，拓展?fàn)I收來(lái)源?！缎戮﹫?bào)》啟動(dòng)了全新的支持各地文旅項(xiàng)目的“振翅”計(jì)劃，通過(guò)提供1.2億元價(jià)值的免費(fèi)廣告資源、近100篇的新聞報(bào)道和多場(chǎng)直播活動(dòng)，為全國(guó)20多個(gè)省市的旅游目的地進(jìn)行免費(fèi)推介，助力各地旅游市場(chǎng)的復(fù)蘇。例如，2020年7月22日上線的“小鯨鋪?zhàn)印笨梢运闶恰缎戮﹫?bào)》最新的商業(yè)融合探索措施，它同樣也是《新京報(bào)》布局電商平臺(tái)邁出的關(guān)鍵一步?！靶■L鋪?zhàn)印辈扇×水?dāng)下較為前沿的DTC（Direct to Consumer，直達(dá)消費(fèi)者）的模式，全網(wǎng)用戶都可以在《新京報(bào)》的小程序或公眾號(hào)直接下單，從而方便了用戶選購(gòu)商品，提升了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。未來(lái)，《新京報(bào)》所打造的全渠道、全體系都將會(huì)助力“小鯨鋪?zhàn)印钡陌l(fā)展，從而在媒體、內(nèi)容場(chǎng)景之中為用戶開辟一種全新的互動(dòng)購(gòu)物模式。

深化媒體融合、加快資源聚合、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)成為媒體轉(zhuǎn)型的基本共識(shí)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體，既面臨著更換賽道、變革模式的巨大機(jī)遇，面臨著思維、人才、能力等多方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為有著較強(qiáng)代表性的成功轉(zhuǎn)型案例，《新京報(bào)》在媒體形態(tài)融合、媒體服務(wù)融合和媒體經(jīng)營(yíng)融合等方面做了諸多有益的嘗試，它的經(jīng)驗(yàn)值得更多走在融合與轉(zhuǎn)型路上的傳統(tǒng)媒體參考和借鑒。盡管不同的媒體組織在發(fā)展過(guò)程中所遇到的具體問(wèn)題千差萬(wàn)別，所提出來(lái)的解決方案也大相徑庭，但從根本上看，其最終目標(biāo)都是緊跟時(shí)代的變化，不斷推動(dòng)自身的融合向新的廣度、深度和高度演進(jìn)。

作者系武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師

參考文獻(xiàn)

[1]陶奕駿.堅(jiān)守與嬗變：《新京報(bào)》的全媒體轉(zhuǎn)型探索[J].出版廣角，2020（04）.

[2]王琬琪.融媒體時(shí)代紙媒生存路徑探索——以《新京報(bào)》與千龍網(wǎng)融合為例[J].媒體融合新觀察，2020（01）.

【編輯：孫瑩】