李斐斐 周樂禹

（山東師范大學(xué)，山東 濟(jì)南 250350）

老字號(hào)已經(jīng)成為文化領(lǐng)域的“中國(guó)標(biāo)志”，品質(zhì)、仁心、信任，是中華老字號(hào)的優(yōu)秀特質(zhì)。近些年，國(guó)家在打造“中國(guó)品牌”，講好“中國(guó)故事”，展現(xiàn)“工匠精神”，“老字號(hào)”作為中國(guó)品牌的重要載體，在此過程中會(huì)肩負(fù)重任。然而，當(dāng)下商業(yè)環(huán)境多變，新業(yè)態(tài)、新競(jìng)爭(zhēng)不斷涌現(xiàn)，這為老字號(hào)的生存和發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文旨在透過分析老字號(hào)品牌方面存在的問題，探討提振老字號(hào)品牌發(fā)展的有效策略，以期推動(dòng)老字號(hào)的復(fù)興與傳承。

一、老字號(hào)概述

老字號(hào)擁有世世代代相傳的特色產(chǎn)品、高超技藝和服務(wù)宗旨，有良好的群眾基礎(chǔ)和寶貴的品牌價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在商務(wù)部頒布的《“中華老字號(hào)”認(rèn)定規(guī)范（試行）》中，將老字號(hào)界定為：“歷史悠久，擁有世代相傳的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌”。國(guó)務(wù)院2017年《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》（中辦發(fā)〔2017〕5號(hào)）中明確提出，支持一批中華老字號(hào)做強(qiáng)、做精具有國(guó)家層面的戰(zhàn)略緊迫性；商務(wù)部、各省及相關(guān)地市都頒布了《關(guān)于實(shí)施“振興老字號(hào)工程”的通知》等重要意見，反映出振興中華老字號(hào)的戰(zhàn)略意義。

二、老字號(hào)品牌現(xiàn)狀及存在的問題

中華老字號(hào)品牌普遍面臨品牌老化和衰退的問題，現(xiàn)實(shí)情況是70%老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，20%勉強(qiáng)維持，僅10%發(fā)展良好。以2017年修訂的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T 4754-2017）為依據(jù)，將1128家中華老字號(hào)分為食品加工、餐飲住宿、零售、醫(yī)藥、工藝美術(shù)、居民服務(wù)、加工制造七大類型。老字號(hào)以食品加工類為主，住宿餐飲業(yè)占比較高，加工制造、醫(yī)藥、零售數(shù)量相當(dāng)，工藝美術(shù)及居民服務(wù)類占比很低。

在品牌管理方面，老字號(hào)主要存在以下幾方面問題：

1.品牌文化未與年輕群體產(chǎn)生共鳴

老字號(hào)在百年中屹立不倒，有的甚至經(jīng)歷了幾個(gè)百年的風(fēng)雨歷程，“誠(chéng)信”“尚德”“和合”“利人奉獻(xiàn)”已成為品牌文化的內(nèi)核，這些內(nèi)核體現(xiàn)的是傳統(tǒng)的中國(guó)式生活方式。然而，“90后”和“00后”已經(jīng)成為市場(chǎng)的主體，他們的成長(zhǎng)受到了西方文化的熏陶，有屬于自己的亞文化特質(zhì)，在文化上更欣賞開放、多元與個(gè)性化。因此，傳承傳統(tǒng)、內(nèi)斂、仁義的老字號(hào)文化與年輕消費(fèi)者之間存在一定的心理距離，對(duì)年輕一代的影響力正在逐漸減弱，這為老字號(hào)品牌再次煥發(fā)青春帶來了較大難度。

2.品牌價(jià)值表達(dá)能力較弱

從品牌價(jià)值看，老字號(hào)的品質(zhì)表達(dá)力度較強(qiáng)，但價(jià)值表達(dá)的力度弱。價(jià)值表達(dá)的缺失導(dǎo)致老字號(hào)與消費(fèi)者的關(guān)系僅停留于具象聯(lián)想和產(chǎn)品屬性層面，如提起張小泉，消費(fèi)者會(huì)想到剪刀，提起杏花樓，消費(fèi)者會(huì)想到月餅。品牌背后的文化底蘊(yùn)未被消費(fèi)者深刻的體會(huì)和感受，未與消費(fèi)者建立強(qiáng)大的聯(lián)結(jié)機(jī)制。價(jià)值塑造的缺失使老字號(hào)與西方經(jīng)典老品牌，例如，耐克、可口可樂等存在品牌資產(chǎn)的巨大差距。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新尚顯不足

老字號(hào)幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被蛘擢?dú)特技藝，這些悠久的技藝使老字號(hào)企業(yè)的產(chǎn)品突顯出質(zhì)量高、風(fēng)味獨(dú)特等優(yōu)勢(shì)，獲得了好的口碑。然而，這也導(dǎo)致了一些老字號(hào)企業(yè)一味注重傳統(tǒng)特色而忽視了研發(fā)新品，尤其是研發(fā)符合年輕人喜好且?guī)в袝r(shí)代特色的時(shí)尚產(chǎn)品。多數(shù)老字號(hào)產(chǎn)品有著幾十年如一日的產(chǎn)品形態(tài)，以懷舊和經(jīng)典作為主打特色，較難適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化的復(fù)雜需求。

4.品牌形象老化且傳播滯后

老字號(hào)的百年金字招牌既是財(cái)富，也是一種束縛。老字號(hào)的“老”使它在顧客心中有著“古板、陳舊”的品牌感知，鮮活品牌符號(hào)的缺失會(huì)使老字號(hào)企業(yè)難以擺脫固有的刻板印象。此外，品牌傳播的手段也囿于傳統(tǒng)渠道和媒介，沒有深度融入人們的日常生活。

三、提振老字號(hào)品牌建設(shè)的相關(guān)建議

在新時(shí)代下，老字號(hào)品牌建設(shè)要兩條腿走路。一方面要堅(jiān)守品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不斷提升技藝內(nèi)核；另一方面要求新求變，在品牌管理方面與時(shí)俱進(jìn)，涅槃重生，喚醒“老品牌”的新魅力。

1.融入時(shí)尚，品牌符號(hào)年輕化

視覺符號(hào)是老字號(hào)呈現(xiàn)給公眾的最直觀、最清晰的第一印象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告語、符號(hào)、圖案、文字和顏色等元素要進(jìn)行合理搭配，融入有沖擊感的視覺元素，增添老字號(hào)跟隨時(shí)代脈搏跳動(dòng)的現(xiàn)代感。如故宮文創(chuàng)塑造的“反萌差”形象，俏皮可愛，創(chuàng)意感十足，讓擁有六百年歷史的故宮迅速“減齡”，故宮彩妝、奏折筆記本、御貓書簽等產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上既突出了深刻雋永的文化內(nèi)涵，又將復(fù)古做出了一種時(shí)尚潮流；百雀羚的三生花系列、小雀幸系列采用了具有鮮明個(gè)性的卡通插畫和動(dòng)漫短片，不僅展現(xiàn)了草木花語與三色堇、山茶花等這些草本植物的美感，也讓年輕人對(duì)百雀羚產(chǎn)生了生動(dòng)雋永的品牌聯(lián)想；2018 年稻香村推出了“黃逗菌”冰糕禮盒，邀請(qǐng)黃渤配音“黃逗菌”，其“呆萌”的風(fēng)格使老字號(hào)與二次元發(fā)生了有趣的“化學(xué)反應(yīng)”，在年輕人中迅速打開了市場(chǎng)。品牌符號(hào)的年輕化有效地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合起來，更為消費(fèi)者帶了不一樣的情感體驗(yàn)。

2.善講故事，品牌內(nèi)涵情感化

中國(guó)處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品的功能，更希望產(chǎn)品在精神層面帶給自己力量和共鳴。老字號(hào)是一座寶藏，一個(gè)可以展示的技藝項(xiàng)目、一位讓人聽過會(huì)感動(dòng)的歷史人物、一段體現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值觀的族規(guī)家訓(xùn)，都能深深撩動(dòng)心弦。老字號(hào)提升品牌價(jià)值，關(guān)鍵是要講好品牌故事，不僅要渲染情感內(nèi)涵，更要提煉品牌價(jià)值的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者的共情效應(yīng)。

在塑造故事方面，可考慮如下角度：一是仁義為本的人文精神，無論是同仁堂的“同修仁德”，還是胡慶余堂的“是乃仁術(shù)”，南北藥王的立店宗旨均以“仁者，愛人”為立業(yè)之本。這既是對(duì)“醫(yī)者仁心”的傳統(tǒng)中醫(yī)普世關(guān)懷的優(yōu)秀傳承，也是對(duì)“以人為本”文化精神的最好詮釋；二是實(shí)業(yè)興邦的愛國(guó)精神。絕大多數(shù)老字號(hào)興起于晚清，這個(gè)時(shí)期也正是中國(guó)人民面臨民族危亡與時(shí)代劇變的轉(zhuǎn)折時(shí)期，很多老字號(hào)是實(shí)業(yè)救國(guó)、抗日愛國(guó)的身體力行者。杭州解放百貨于1928年成立的“國(guó)貨陳列館”，就是展示實(shí)業(yè)興邦精神的有力舞臺(tái)；三是堅(jiān)毅執(zhí)著、誠(chéng)信無欺的匠人精神。一雙納有4200針的內(nèi)聯(lián)升千層底布鞋，一把經(jīng)歷72道工序打造的“張小泉”剪刀，一壇窯藏18年的紹興“女兒紅”黃酒，一件經(jīng)80余道工序方能成型的龍泉青瓷，都是匠人精神的最好體現(xiàn)。

老字號(hào)的品牌價(jià)值來源于歷史積淀和人文情懷，來源于生動(dòng)、鮮活、有煙火氣息的生活。為了讓品牌故事更貼近普普通通的中國(guó)人，可以讓消費(fèi)者主導(dǎo)品牌故事的提煉與撰寫，用個(gè)性化的UGC 模式，使消費(fèi)者參與到品牌價(jià)值的塑造過程中，進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)品牌價(jià)值的提升。

3.巧借跨界，產(chǎn)品內(nèi)容豐富化

老字號(hào)已掀起一場(chǎng)混搭跨界風(fēng)，從“大白兔”和“美加凈”聯(lián)合推出奶糖味潤(rùn)唇膏，老干媽推出時(shí)尚衛(wèi)衣，娃哈哈推出AD鈣奶味月餅，研發(fā)跨界產(chǎn)品成為很多老字號(hào)企業(yè)的一種新舉措。在“網(wǎng)紅”頻出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，推出跨界產(chǎn)品無疑是老字號(hào)融入年輕消費(fèi)者的最直接途徑。

老字號(hào)開發(fā)跨界產(chǎn)品不是一件簡(jiǎn)單的事情，獵奇帶來的新鮮感往往經(jīng)不住時(shí)間的考驗(yàn)，“網(wǎng)紅爆款”出現(xiàn)得快，同樣也消失得快。在極高的曝光度和流量熱度之后，產(chǎn)品是否能真正走進(jìn)消費(fèi)者心里才是跨界的本質(zhì)?？缃鐮I(yíng)銷應(yīng)以老字號(hào)品牌本身為出發(fā)點(diǎn)，正如“大白兔奶糖潤(rùn)唇膏”讓消費(fèi)者心動(dòng)的是童年回憶，而不是潤(rùn)唇膏本身。跨界產(chǎn)品的打造要緊緊圍繞老字號(hào)產(chǎn)品的核心特色，延展品牌的內(nèi)在價(jià)值，而不是僅為了造噱頭或短期盈利，打造不倫不類的產(chǎn)品。老字號(hào)與普通品牌不同，具有深厚的文化底蘊(yùn)，肩負(fù)著弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、振興民族品牌的重任。在選擇跨界前，老字號(hào)要認(rèn)真謀篇布局，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，不能只要“流量”，不重“質(zhì)量”，只想“入局”，不顧“大局”。好的跨界除了要有天馬行空的創(chuàng)意，還應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)、可持續(xù)和有價(jià)值的，如此才能為老字號(hào)帶來新的氣象。

4.多點(diǎn)觸達(dá)，品牌傳播潮流化

當(dāng)下是注意力極度稀缺的時(shí)代，老字號(hào)要以新穎的渠道組合與新鮮的傳播內(nèi)容相結(jié)合的方法，將有沖擊力的信息傳遞給消費(fèi)者，充分運(yùn)用微博、短視頻、直播、H5等多種手段，增加老字號(hào)的曝光率和傳遞品牌精神。五糧液借助《上新了·故宮》，推出熱點(diǎn)海報(bào)、創(chuàng)意裂變福利 H5 等，塑造了年輕化、時(shí)尚化的品牌形象；光明在線上發(fā)起創(chuàng)意 H5，與連咖啡合作推出“童年時(shí)光杯”，充分利用小紅書、微博、微信等線上渠道獲得熱烈討論和關(guān)注。蘇州稻香村曾在中秋發(fā)起“每個(gè)好日子，都有稻香村！”的互動(dòng)活動(dòng)，請(qǐng)各界名流、美食類KOL和諸多企業(yè)人士點(diǎn)亮朋友圈，實(shí)施傳播創(chuàng)新，更通過員工撰寫真實(shí)的證言故事，擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力。新型社會(huì)化媒體矩陣的靈活運(yùn)用，可以讓消費(fèi)者充分感受到老字號(hào)的年輕生命力，品牌知名度也得到了極大提升。