劉 歡 陳思思 李 舍

（南開大學(xué)商學(xué)院，天津 300071）

一、前言

企業(yè)經(jīng)營觀念經(jīng)歷了由產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變[1]。以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營觀念要求企業(yè)著眼于顧客，并以滿足顧客需求和為顧客創(chuàng)造價值為出發(fā)點[2]。這種經(jīng)營觀念不僅影響企業(yè)的管理模式，也影響著企業(yè)營銷目標(biāo)的制定，要求企業(yè)重視分析消費者的購買需求、購買能力、購買偏好等，并重視新產(chǎn)品的開發(fā)及營銷手段的創(chuàng)新，以適應(yīng)消費者動態(tài)變化的需求[3]。從根本上來講，消費者需求決定了企業(yè)的價值主張，而企業(yè)的價值主張則由其品牌定位來體現(xiàn)[4]。品牌定位使企業(yè)與競爭者相比具有明確的差異點，促使企業(yè)實現(xiàn)潛在的利益最大化[5]，引領(lǐng)企業(yè)長遠發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，加速了企業(yè)營銷戰(zhàn)略進入數(shù)字化時代的腳步[6]。企業(yè)可從不同渠道獲得海量消費者信息，如消費者的人口統(tǒng)計學(xué)信息、日常行為信息，以及企業(yè)或行業(yè)對消費者行為趨勢的調(diào)查數(shù)據(jù)等[7]。理想化情況下，企業(yè)應(yīng)能及時從各渠道獲取消費者相關(guān)信息，跟蹤、預(yù)判消費者外在需求和內(nèi)在需求的變化，根據(jù)消費者需求變化對營銷策略做出調(diào)整。數(shù)字化時代的信息透明度較高，消費者可從多個渠道獲得企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的信息，如品牌丑聞會在一夜之間遍及全球。因此，消費者也越來越挑剔，當(dāng)某個品牌不能滿足他的需求和偏好時很容易能找到替代品牌進行購買[8]。因此，在信息都更加透明、市場競爭更加激烈的今天，對消費者需求的準(zhǔn)確識別和精準(zhǔn)的市場定位對品牌成敗的影響尤為顯著。

但消費者需求和市場定位間的聯(lián)動關(guān)系對品牌績效的影響，很難通過純粹的定量分析去研究。品牌需要根據(jù)消費者需求的變化在不同階段對品牌市場定位和策略做出聯(lián)動調(diào)整，并向每一位目標(biāo)消費者提供明確的價值，才能確保長足發(fā)展。一旦企業(yè)無法對目標(biāo)市場進行及時準(zhǔn)確的判斷、無法識別目標(biāo)消費者的實際需求，其價值導(dǎo)向和營銷策略必將偏離消費者認可的方式，給企業(yè)帶來巨大損失、甚至失敗。本文以案例分析的方法，選取“維多利亞的秘密”品牌為例，探究內(nèi)衣市場上消費者需求變化與品牌市場定位間的關(guān)系對品牌績效的影響。

二、案例分析

（一）案例背景

本文研究選取“維多利亞的秘密”這一經(jīng)典內(nèi)衣品牌為案例研究對象。“維多利亞的秘密”（后簡稱為“維密”）是美國零售商L brands旗下的旗艦品牌之一，也是世界上最知名的女性內(nèi)衣零售商之一。

“維密”在初期以銷售女性內(nèi)衣為主，根據(jù)其品牌定位結(jié)合針對性的營銷手段，在歐美中高端內(nèi)衣市場迅速打開了品牌知名度并獲得市場廣泛認可。在其上市后的十年間，品牌迅速發(fā)展。在此期間，“維密”也擴大了產(chǎn)品領(lǐng)域，新增其產(chǎn)品系列，如睡衣、少女內(nèi)衣（PINK）、洗護用品（BEAUTY系列）、美妝彩妝等。但后來，“維密”市場份額持續(xù)下滑，財報營收連年虧損。2020年，L brands將“維密”55%的股份售賣至私募基金Sycamore Partners。

（二）案例研究方法

本文采取單一案例研究法對“維多利亞的秘密”品牌進行研究。以往研究中的案例分析大都選取了成功的企業(yè)和品牌，而“維多利亞的秘密”這一品牌曾風(fēng)靡全球，今日卻已衰敗。對這樣一個曾經(jīng)成功、最終失敗品牌的深度分析，更能提煉出品牌在不同發(fā)展階段成、敗的原因，并對其他品牌的發(fā)展提出更有意義的借鑒。此外，Dyer等[9]指出單一案例研究是案例研究的最佳形式，能夠更加深入地進行調(diào)研與分析。在對“維密”品牌分析中，本文查閱了多個源頭的材料，包括“維密”財務(wù)報告、“維密”高管言論、國內(nèi)外有關(guān)“維密”的新聞、國內(nèi)外內(nèi)衣行業(yè)調(diào)研報告、消費者需求調(diào)研報告等大量二手數(shù)據(jù)，同時本文采取問卷方式直接獲得了消費者對“維密”品牌的一手感知數(shù)據(jù)。

（三）案例分析過程

本文使用Kotler[10]提出的STP理論對“維密”的發(fā)展過程進行分析，即市場細分（segment）、確定目標(biāo)市場（target）和市場定位（position）。本文將根據(jù)“維密”發(fā)展不同階段所采用的STP戰(zhàn)略及各階段“維密”的市場地位、渠道策略、宣傳觀念和品牌形象與各發(fā)展階段市場需求的匹配度，對“維密”發(fā)展的始末進行分析。

1.“維密”創(chuàng)立——“追求美麗、熱愛生活”

“維密”創(chuàng)立之初（1977-1982），在店內(nèi)購買內(nèi)衣的男士不僅會遭受導(dǎo)購異樣的目光，而零售店的內(nèi)衣款式也并不豐富。“維密”品牌創(chuàng)始人雷蒙德在看到男性購買內(nèi)衣時遭遇的尷尬境地后，決定做出改變。他從銀行處和岳父家各借4萬美元用于開設(shè)內(nèi)衣店。在該階段，“維密”目標(biāo)客戶是為愛人購買女士內(nèi)衣的男性，市場定位是精致、性感、復(fù)古的高端內(nèi)衣。當(dāng)時“維密”采取郵購目錄、門店兩種銷售渠道，銷售額增長迅速，其名字“維多利亞的秘密”的含義也與其品牌定位相對應(yīng)——希望“維密”的商店和商品都能體現(xiàn)維多利亞時期的閨房景象。本文認為，其品牌名稱與其品牌基因在此時已進行了綁定，這也是“維密”在后期轉(zhuǎn)型較難的原因之一。

“維密”內(nèi)衣的出現(xiàn)，讓人們意識到女性內(nèi)衣不僅應(yīng)有基礎(chǔ)功能，也可以幫助消費者獲得精神滿足和愉悅，提升消費者的自我認知?！熬S密”品牌借此打造了“追求美麗，熱愛生活”的品牌形象，“維密”產(chǎn)品也激發(fā)了消費者的購買欲望，引導(dǎo)了消費者的購買潮流。

2.初期發(fā)展——神秘性感、大眾化定價

在“維密”的初期發(fā)展階段（1982~1995），由于創(chuàng)始人的激進擴張政策，“維密”遭遇資金鏈斷裂危機，其門店被賣給The Limited集團（L Brands的前身）。當(dāng)時的歐式內(nèi)衣定位停留于“日常”，缺乏性感內(nèi)衣，且女性內(nèi)衣市場還具有定價空間。但在日常耐用品牌和高端奢侈品牌之間還存在著市場空白，“維密”因此在完整保持“維密”個性化形象的同時，也開始經(jīng)營鞋履、晚裝、香水等產(chǎn)品線，并以郵購目錄的方式增加和強化消費者對這些產(chǎn)品的了解。在20世紀(jì)80年代，“維密”迅速擴展到全美各大商城?！熬S密”目標(biāo)用戶群體為16~60歲對性感有需求的女性，“維密”根據(jù)其當(dāng)時浪漫、神秘、性感、時尚的定位，強調(diào)性感特色，如納入黑色、紅色、紫色等代表性感的顏色；款式上注重聚攏效果，如設(shè)計與緊身上衣相匹配的內(nèi)衣款式，在胸衣下緣等位置增加填充物、頂部設(shè)計平滑邊緣及貼合的肩帶等。在門店的室內(nèi)設(shè)計方面，“維密”也同樣保持性感風(fēng)范，雖然每五年會重新裝修一次，但一直保持著閨房形象。其次，規(guī)?；a(chǎn)幫助“維密”有效降低生產(chǎn)成本，因此在價格方面“維密”占有一定的優(yōu)勢。

3.發(fā)展中期——“維密”秀引領(lǐng)性感、完美身材潮流及線上銷售

“維密”發(fā)展中期（1995~2009），為拓寬市場，“維密”轉(zhuǎn)變思路想要引領(lǐng)女性對“維密”所代表的完美身材的追求，刺激女性對“維密”性感內(nèi)衣的消費。1995年，在紐約廣場飯店里，“維密”舉辦了首場時裝展，這場時裝展也被稱為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。1999年，在美國超級杯職業(yè)橄欖球賽上，“維密”直播身著內(nèi)衣的模特在賽道上走秀的場景，該直播超過150萬人次觀看，吸引眾多觀眾的同時鞏固了“維密”“性感神秘”的標(biāo)簽?！熬S密”秀舞臺設(shè)計隨每年的主題而變化，走秀嘉賓均為全球知名時尚模特。這一大型營銷活動，讓“維密”一躍成為世界最知名的內(nèi)衣品牌?！皟?nèi)衣秀+娛樂表演”的方式幫助“維密”更好地利用明星的話題熱度，使得內(nèi)衣秀成為重大的營銷事件?！熬S密”的時裝秀不只是在展示內(nèi)衣，而是在表達一種自由、自我和個性的精神價值?！熬S密”秀模特的美好特征（如完美身材）與“維密”的內(nèi)衣形象便緊密聯(lián)系在一起，市場也因此賦予了“維密”內(nèi)衣美麗和性感的代名詞?！熬S密”品牌通過“維密”秀這一渠道引領(lǐng)者內(nèi)衣消費潮流。

2004年，“維密”創(chuàng)立了Pink少女內(nèi)衣系列，為18~25歲的青少年提供富有青春活力又不失性感的內(nèi)衣和休閑裝，并通過在各高校網(wǎng)站進行宣傳的手段擴大受眾，占據(jù)千禧一代的內(nèi)衣市場。該系列通過各類社交網(wǎng)站吸引年輕人，例如MySpace網(wǎng)站、Facebook網(wǎng)站、博客等，“維密”Pink系列還通過與MTV合作開拓市場。Pink少女系列內(nèi)衣面世之初便深受無數(shù)少女的喜愛，多次被提名為全球該類產(chǎn)品最佳業(yè)績。

在這一階段的“維密”通過內(nèi)衣秀、維密天使與內(nèi)衣尺寸的設(shè)定，穩(wěn)固了其品牌性感的標(biāo)簽。對其所定義的“完美身材”造勢，引導(dǎo)了消費者需求。本文采取便利抽樣法對國內(nèi)外在校大學(xué)女生進行了調(diào)研，共收取159份有效樣本，調(diào)研顯示67.30%的消費者認為，“維密”大秀引導(dǎo)了她們對“完美身材”的追求和對內(nèi)衣的選擇，也在無形中加深了對品牌的認知與印象。維密身材通過維密秀進行造勢與宣傳，其身材的性感標(biāo)簽已被女性所公認。根據(jù)社會比較理論[11]，女性會下意識地將其作為自我身材的標(biāo)準(zhǔn)，即通過其自身努力去達到理想身材的狀態(tài)。在“維密”的發(fā)展中期，消費者需求受到品牌定位的引導(dǎo)，使得大部分女性追求身材的完美與性感，刺激了對“維密”品牌中聚攏型內(nèi)衣的消費，使得“維密”迅速占領(lǐng)并擴大了其在女性內(nèi)衣市場的市場份額，業(yè)績發(fā)展迅猛。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時代，“維密”緊跟時代步伐，于1998年開通了官方銷售網(wǎng)站，其線上銷售額在美國電商行業(yè)位居前列。2009年，“維密”在美國的在線零售額達到14.45億美元，占整個品牌總銷售額的30%。同時，“維密”線下宣傳發(fā)展態(tài)勢較為穩(wěn)定，每年總共發(fā)行4億冊的郵購目錄。

4.發(fā)展后期——女性意識覺醒，但“維密”依然“性感”

“維密”發(fā)展后期（2008~2020），在“維密”堅持其男性審美主導(dǎo)下的性感定位時，女性公眾的自我意識在逐漸覺醒。2012年，澳大利亞作家和電影導(dǎo)演Taryn Brumfitt發(fā)起“Body Image Movement”運動，鼓勵人們消除對自己身體的厭惡、接受自己的身材樣貌，并教育大眾不能以追求“完美身材”采取極端手段損害自身身體。這項運動對大眾的價值觀和審美觀產(chǎn)生了不可忽視的影響。此時，追求舒適健康好看而非男性眼中的性感是女性對于內(nèi)衣的訴求。

但“維密”高管拒絕改變“維密”曾經(jīng)的性感策略，其行為也脫離了消費者的實際需求。2014年，“維密”的一則“完美身材”的廣告引發(fā)眾怒。2015年，為了反對“維密”“完美身材只有一種”的觀點，一場名為“#I am No Angel”的活動邀請了大碼模特走秀。根據(jù)本文的調(diào)研數(shù)據(jù)，68.55%的女性消費者支持“#I am No Angel”運動所推崇的觀點。很多新興內(nèi)衣品牌緊跟“形象自愛”的趨勢，鼓勵并支持“身材多樣化”，取得成功，比如Aerie、Dove等品牌。這一階段，“維密”的品牌形象受到嚴(yán)重沖擊。

從2013~2018年期間，美國內(nèi)衣市場格局發(fā)生顯著變化：美國排名前五的女性內(nèi)衣品牌（“維密”排在前五內(nèi)）市場份額總額降幅超過10%[12]。而“維密”的市場份額從2013年的31.7%下降至2018年的24%。同時期內(nèi)，運動內(nèi)衣品牌和快時尚品牌（如H&M、耐克等）在女性內(nèi)衣市場上的份額持續(xù)上升[13]。這一時段時尚化及舒適化是美國內(nèi)衣市場的主流需求。然而“維密”固守其性感的品牌定位，在舒適度方面始終沒有做出太大改善。

面臨市場格局的變化，“維密”采取了被動措施。比如，為了跟上時尚的快節(jié)奏，2015年，“維密”在物流與供應(yīng)鏈方面做出調(diào)整，將其補倉時間縮短至15~25天以內(nèi)，并將產(chǎn)品研發(fā)時間減少到2~4個月。但因為其模仿快時尚的銷售模式，使得產(chǎn)品款式精美度和質(zhì)量方面的口碑有所下滑。

2016年，由于面臨銷售額增長緩慢等壓力，L Brands公司計劃重組架構(gòu)和削減某些商品類別，占總營業(yè)額6.5%的“維密”泳裝業(yè)務(wù)被裁減，“維密”泳裝退出市場。同年，美國運動內(nèi)衣銷售額達35億美元左右，比2015年增加20%以上[14]?！熬S密”發(fā)覺了這一變化并且嘗試做出改變?！熬S密”拓展了運動服品類，加強其在運動內(nèi)衣市場的比重。但其運動內(nèi)衣設(shè)計風(fēng)格變化較小并且價格并無優(yōu)勢，也無法與以運動緊身衣起家的Under Armour和專注女性運動的Lululemon等品牌抗衡。取消泳裝線，“維密”將重點轉(zhuǎn)移至運動型內(nèi)衣市場，但“維密”的銷量開始出現(xiàn)下滑。實際上，在泳裝線業(yè)務(wù)存在時，泳裝線營業(yè)額占比雖然較少，但品類增速較快，甚至超過了內(nèi)衣。同時，有“性感”象征的泳裝線與“維密”的品牌形象高度契合，泳裝線取消后，“維密”品牌優(yōu)勢與公眾效應(yīng)下降。

隨著近些年女性意識逐漸覺醒，眾多女性在公開場合或網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法，認為女性們應(yīng)該更多地按照舒服的方式生活，而不必過分追求在他人眼中的完美，這一價值主張影響了女性的內(nèi)衣購買決策。比如，消費者對聚攏型內(nèi)衣的購買持續(xù)下降，消費者更偏向于舒適性較高的運動型內(nèi)衣與三角杯內(nèi)衣?！熬S密”產(chǎn)品線中三角杯內(nèi)衣數(shù)量很少，且其在價格和款式方面不具有優(yōu)勢。“維密”的品牌形象與定位同它的產(chǎn)品設(shè)計相一致，但由于消費者的購物需求發(fā)生變化，“維密”來不及適應(yīng)與緊跟，其市場份額銷量逐漸降低。2017年報顯示，“維密”銷售額同比下滑9%。

2018年，“維密”時尚秀負責(zé)人拉澤克在接受Vogue雜志采訪時的言論體現(xiàn)了歧視和物化女性的態(tài)度，引起了廣大網(wǎng)友的不滿。本文調(diào)研顯示，超過54%的消費者表示“維密”高管的言論顯著降低了她們對“維密”內(nèi)衣的購買概率。同年，多位模特指控“維密”高層對她們進行性騷擾，并稱這些高管以此為籌碼威脅模特們在“維密”秀的出場。這些丑聞曝光與傳播扭曲了其“性感”的品牌定位，使大眾對“維密”這一品牌喪失好感。本文調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高達73%的消費者明確表示“維密”高管性騷擾丑聞讓自己對“維密”的印象變得很糟糕?！熬S密”品牌形象受損，這也影響了“維密”的銷量。2018年報顯示，“維密”內(nèi)衣的營業(yè)利潤為5.124億美元，同比下跌45%；“維密”在2016~2018年期間，其美國市場的市場份額由33%下降到24%。

2019年，“維密”秀宣布取消。在我們的調(diào)研中，88%的女性消費者曾對“維密”秀感興趣；在“維密”秀取消之后，大多數(shù)女性消費者表示很“驚訝”、很“遺憾”。同年，L Brands表示將在北美市場關(guān)閉53家“維密”門店，相較于當(dāng)時平均每年關(guān)店15家的正常水平，這一打算揭示了“維密”的發(fā)展困境。財報顯示，2018年集團凈虧損4280萬美元，2019年虧損增加到2.52億美元。由于債務(wù)負擔(dān)的加重的市值持續(xù)降低，“維密”母公司L Brands與私募基金達成協(xié)議將“維密”剝離，交易完成后，“維密”退市。

隨著消費者對于內(nèi)衣舒適這一需求的重視，消費者對于內(nèi)衣的偏好有了更明顯的特征。不論年齡，消費者對無鋼圈文胸的消費熱情被激發(fā)，無鋼圈內(nèi)衣銷售額迅速增長，一定程度上體現(xiàn)了人們的“消費升級”。其中，“優(yōu)衣庫”“曼妮芬”“內(nèi)外”這三大品牌在無鋼圈內(nèi)衣市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。

對于適合自身尺碼以及與自身膚色相似的內(nèi)衣，消費者也更加愿意購買，這也體現(xiàn)在市場發(fā)展趨勢上，艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費者對無鋼圈的偏好超過76%，遠高于對有鋼圈內(nèi)衣的愛好。消費者對內(nèi)衣的需求逐漸趨向于舒適，尤其是在疫情及后疫情時代，人們居家需求的增多也會刺激女性消費者對舒適內(nèi)衣的需求。因此，無鋼圈款式內(nèi)衣等舒適型內(nèi)衣對消費者的吸引力逐漸增強，比如，2020年上半年，無尺碼背心式文胸的銷量快速增長[15]。

三、研究結(jié)論與啟示

本研究選擇在內(nèi)衣市場曾具有龍頭地位的“維多利亞的秘密”品牌作為分析對象，運用案例研究方法及問卷調(diào)研法，對消費者需求與品牌定位的匹配度影響品牌成敗，進行了系統(tǒng)研究，分析了“維密”品牌在不同發(fā)展階段其市場定位和品牌形象是否與消費者實際需求相匹配，進而造成了“維密”在不同階段的成與敗?！熬S密”在發(fā)展初期和中期，準(zhǔn)確識別消費者的需求并利用自身品牌形象引導(dǎo)消費者的需求，因而取得較好的發(fā)展；而在后期，“維密”堅守其先前成功的定位策略卻忽略消費者需求的變化，因不能及時滿足消費者的動態(tài)需求而失去市場。

通過本案例研究發(fā)現(xiàn)，“維密”成功與否與消費者自我意識息息相關(guān)，因為女性的自我意識直接影響了她們對內(nèi)衣風(fēng)格和款式的選擇。在“維密”成立階段和發(fā)展初期階段，“維密”通過找到市場缺口進行定位，滿足消費者的潛在需求并且引導(dǎo)消費。這一階段，消費者的需求并不明確，消費者自我意識相對來說并不強烈，愿意為了滿足異性眼光而購買產(chǎn)品。在“維密”發(fā)展中期，消費者受“維密”影響對完美身材的追求得到激發(fā)，也加大了對“維密”性感內(nèi)衣的消費需求。而在“維密”發(fā)展后期，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，女性的自我意識在一次次社會運動中逐漸覺醒，“維密”所引導(dǎo)的完美身材觀念逐漸遭受詬病并被更多的消費者摒棄。消費者在快時尚品牌和運動服裝快速發(fā)展的大環(huán)境下有了更多選擇，也更愿意購買舒適的內(nèi)衣產(chǎn)品。

“維密”的輝煌與衰敗，很好地揭示了品牌定位與消費者之間的相互引導(dǎo)作用。成功的品牌定位能夠讓消費者在產(chǎn)生購買需求時快速聯(lián)想到腦海中某品牌形象及其與自己需求的匹配，從而促進對該品牌的消費?！熬S密”通過最開始成功的品牌定位，與市面上同質(zhì)化的內(nèi)衣品牌產(chǎn)生差異化的宣傳點，引導(dǎo)消費者需求，刺激消費者發(fā)生購買的行為。但當(dāng)品牌形象固化且無法緊跟動態(tài)變化的消費者需求時，這樣的品牌極可能會面臨被拋棄與遺忘的危機，如何重新定位成為品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)?！熬S密”品牌定位和形象落后于消費者需求變化，加之競爭對手快速發(fā)展的沖擊，最終使得其市場份額大幅下降。因此，為避免品牌同質(zhì)化，企業(yè)需要進行精準(zhǔn)的市場定位，深入理解目標(biāo)客戶的心理及需求，及時調(diào)整產(chǎn)品形象和定位以應(yīng)對市場變化。