陳舜麗

（云南大學(xué)滇池學(xué)院，云南 昆明 650228）

云南地處云貴高原地帶，平均海拔2000米左右，日照時間長、紫外線強(qiáng)、早晚溫差大，四季溫差小、空氣及環(huán)境質(zhì)量好，這種獨(dú)特的地理氣候，造就了云南農(nóng)產(chǎn)品種類的豐富多樣、品質(zhì)優(yōu)良、生態(tài)環(huán)保等特點(diǎn)。云南擁有眾多如鮮花、三七、野生菌、茶葉、咖啡、突尼斯軟籽石榴、核桃、蘋果等特色農(nóng)產(chǎn)品。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播速度加快，一方面，云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度不斷提升；另一方面，受云南山地高原地形的影響，面臨物流配送中分揀、配送速度、倉儲、成本控制等諸多問題；再加上農(nóng)產(chǎn)品銷售中營銷渠道單一、價格管理混亂、品牌打造意識薄弱、互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營人才缺乏等因素的制約，導(dǎo)致云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品市場占有率低，品牌競爭力不強(qiáng)，嚴(yán)重制約了云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。

一、昭通蘋果的網(wǎng)絡(luò)營銷模式現(xiàn)狀

1.昭通蘋果的產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

昭通蘋果歷史悠久，自1940年開始至今已有80多年的種植歷史。從1976年昭通被國家外貿(mào)部列為外貿(mào)出口基地開始，昭通以及昭通蘋果的發(fā)展陸續(xù)獲得了多項(xiàng)認(rèn)可和發(fā)展機(jī)遇。如：1989年農(nóng)業(yè)部將昭通列為中國南方優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地；1996年云南省將昭通列為省優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)基地；2010年國家農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對“昭通蘋果”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，同年，昭通蘋果被列為云南省20個重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)之一。2019年，昭通蘋果入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄。昭通蘋果肉質(zhì)細(xì)脆、甜酸適度、色澤鮮艷、風(fēng)味濃郁、汁液豐富，具有“甜、早、脆、香”特點(diǎn)。與國內(nèi)其他蘋果產(chǎn)區(qū)相比，早熟20～30天，生態(tài)無污染、品質(zhì)優(yōu)良，再加上昭通位于滇、川、黔三省結(jié)合部，各方面優(yōu)勢均很明顯。

（1）種植規(guī)模、產(chǎn)量及產(chǎn)業(yè)效益逐步增加。2019年昭通蘋果種植面積67萬畝，占云南省蘋果種植面積的58.77%；產(chǎn)量65萬噸，占云南省蘋果總產(chǎn)量的65.66%，成為西南冷涼高地蘋果種植面積、產(chǎn)量最大的地區(qū)。蘋果種植農(nóng)戶達(dá)到13萬戶，果農(nóng)年人均種植蘋果收入5500元。2020年，實(shí)現(xiàn)綜合產(chǎn)值近100億元。有蘋果專營企業(yè)20家，如云南農(nóng)墾、昭通綠健、昭通超越、國投中魯、陜西海升等；發(fā)展了專業(yè)合作社254個，初步形成了龍頭企業(yè)帶動小企業(yè)與種植戶共同發(fā)展的格局。

（2）科技水平不斷提高。昭通針對蘋果生產(chǎn)無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際，制定了《綠色食品昭通蘋果生產(chǎn)技術(shù)綜合規(guī)范》9項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，涵蓋了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程；通過組建蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家組、加強(qiáng)高等院校及科研院所合作、組建和培訓(xùn)培養(yǎng)村級蘋果輔導(dǎo)員隊(duì)伍等方式，構(gòu)建了“科研、技術(shù)推廣+企業(yè)+合作社+農(nóng)戶+基地”的昭通高原特色農(nóng)業(yè)蘋果產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)體系，促進(jìn)了昭通現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

2.昭通蘋果的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（1）昭通蘋果品牌知名度得到提升。近年來，昭通蘋果區(qū)域公用品牌知名度不斷得到提升，品牌建設(shè)、推廣取得一定成效。

一是昭通蘋果區(qū)域公用品牌影響力提升。昭通蘋果品牌推廣活動頻繁，如：2016年，在京滬高鐵線列車電視《中國特產(chǎn)》節(jié)目中播出“昭通蘋果”宣傳片，獲“2016中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌”。2019年1月在央視8個頻道連續(xù)1個月播出“昭通蘋果”宣傳廣告；2019年9月舉辦了昭通蘋果展銷會暨“昭陽紅”蘋果品牌發(fā)布會。另外， 昭通蘋果積極申請各種認(rèn)證，截至目前，共獲綠色蘋果認(rèn)證、有機(jī)轉(zhuǎn)換產(chǎn)品認(rèn)證和出境水果果園檢驗(yàn)檢疫登記25個?！罢淹ㄌO果”這個區(qū)域共用品牌的影響力進(jìn)一步得到提升。

二是企業(yè)品牌建設(shè)取得成效。2016年至今，昭通蘋果打造了一批以“昭陽紅”“沁果昭紅”“滿園鮮”“嘎嘣脆”等為首的“金字招牌”企業(yè)?！皾M園鮮”“嘎嘣脆” 紅富士蘋果品牌多次獲得國際農(nóng)產(chǎn)品交易會產(chǎn)品金獎、云南省綠色食品“十大名品”、云南名牌農(nóng)產(chǎn)品、中國好蘋果大賽優(yōu)勝獎等多個獎項(xiàng)。昭通蘋果經(jīng)營企業(yè)的品牌打造取得了一定成效。

（2）網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)一步創(chuàng)新。通過宣傳推介，拓寬了銷售渠道，截至2020年年底，昭通蘋果網(wǎng)店數(shù)量超過1500家，網(wǎng)絡(luò)銷售額呈逐年上升趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，昭通蘋果通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)增收1.45億元以上。網(wǎng)絡(luò)銷售市場覆蓋東南亞及南亞、中國香港、迪拜、我國東部沿海城市等國家和地區(qū)，外銷蘋果占昭通蘋果總銷量的80%以上。形成了“電商+網(wǎng)商”的銷售模式。

（3）贏得國內(nèi)外消費(fèi)市場機(jī)遇。近年來，世界蘋果消費(fèi)整體呈現(xiàn)增長趨勢，中國國內(nèi)蘋果消費(fèi)量以年均300萬噸的速度增長，未來幾年中國國內(nèi)蘋果消費(fèi)量仍將持續(xù)增長。此外，中國對早熟、優(yōu)質(zhì)蘋果的需求旺盛。昭通蘋果銷售市場正在擴(kuò)大，市場占有率也在逐年增長，特別是東南亞市場的表現(xiàn)，昭通蘋果在西南地區(qū)可謂是一枝獨(dú)秀。

二、昭通蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷模式存在的問題

1.產(chǎn)品定位不清晰

蘋果種植過程中，由于水肥條件等影響，成熟后的蘋果大小參差不同。果農(nóng)采摘后的蘋果并沒有進(jìn)行分級處理，而是將大小尺寸不一的蘋果混在一起進(jìn)行統(tǒng)一銷售，所有蘋果均變成了普通產(chǎn)品，品質(zhì)上不去，客戶群也就只能是一般消費(fèi)者。一方面影響了昭通蘋果品牌的美譽(yù)度，另一方面，也影響了果農(nóng)的收益，進(jìn)而影響了果農(nóng)的種植積極性。

2.產(chǎn)品定價混亂

近年來，隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)需求的迅速增長，昭通蘋果的經(jīng)營者、果農(nóng)也紛紛加入到了網(wǎng)絡(luò)銷售的大潮中來。為了快速吸引消費(fèi)者，競爭降價變成了他們常用的營銷手段。如：同樣產(chǎn)地、同樣標(biāo)識、同樣重量的昭通蘋果，在各大電商平臺售賣時的價格卻不盡相同，有的高低懸殊相差數(shù)十元，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對昭通蘋果的產(chǎn)品認(rèn)知。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售渠道單一

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，人與人的連接形式發(fā)生改變。企業(yè)在營銷推廣過程中需要與消費(fèi)者建立一種互動的友好關(guān)系，而社交媒體作為營銷工具就顯得尤為重要。昭通蘋果雖然初步形成了“電商+網(wǎng)商”的營銷模式，但其主要還是以各電商平臺的網(wǎng)店為主。另外，大部分蘋果加工經(jīng)營企業(yè)及散戶在蘋果銷售渠道的選擇上仍然是以傳統(tǒng)的線下批發(fā)零售為主，電商平臺、網(wǎng)絡(luò)商城僅僅只是輔助，與消費(fèi)者的連接不夠友好，而且，線上線上兩條腿走路，相互之間平行運(yùn)行，并沒有形成“線上+線下”的競爭合力。

4.品牌打造意識薄弱

雖然在昭通市政府的大力宣傳和打造下，區(qū)域品牌“昭通蘋果”具有了一定的品牌知名度，同時也著力打造了如“滿園鮮”“嘎嘣脆”紅富士蘋果品牌的企業(yè)品牌。但昭通蘋果種植戶依然是以散戶為主，他們對于品牌的打造維護(hù)意識非常有限，存在諸多需要改進(jìn)和培養(yǎng)的地方。

5.互聯(lián)網(wǎng)營銷運(yùn)營人才匱乏

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)的融合已是必然，而網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)鍵在于人才。從農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)造、整理、發(fā)布，到用戶需求調(diào)研、引導(dǎo)用戶購買、對用戶進(jìn)行分類管理，再到推廣活動方案的組織實(shí)施，再到通過大數(shù)據(jù)挖掘、整理、分析隱藏在數(shù)據(jù)背后的信息價值等，無不需要專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人才才能完成。

昭通由于社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后等不利因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)收集分析人員缺乏，另外，地方政府對人才培養(yǎng)、引進(jìn)也沒有足夠重視。人才問題成為“昭通蘋果”特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的瓶頸。

三、昭通蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷模式對策分析

1.精品網(wǎng)貨打造

昭通蘋果目前的問題之一是產(chǎn)品定位不清晰，產(chǎn)品層次不明，這直接導(dǎo)致了昭通蘋果的美譽(yù)度普遍不高。建議如下：

由當(dāng)?shù)卣疇款^龍頭企業(yè)，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，對不同尺寸的蘋果進(jìn)行分級管理、分類包裝，并對客戶進(jìn)行分級管理。特別是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品從產(chǎn)品包裝、客戶挑選、客戶管理、定價、營銷推廣、售后服務(wù)都與其他級別產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，打造一批最具代表的網(wǎng)紅昭通蘋果。

制定精品網(wǎng)貨的標(biāo)準(zhǔn)，如商家可以根據(jù)單果重量、糖度進(jìn)行分級管理，按照果形、外觀等進(jìn)行限定要求，包括產(chǎn)品溯源；從各項(xiàng)成本構(gòu)成推導(dǎo)出各等級價格策略；同時推出不同規(guī)格和樣式的設(shè)計(jì)包裝。通過公布精品網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)及素材庫，能夠大幅降低電商平臺及網(wǎng)紅直播的創(chuàng)業(yè)門檻，提高商家按照高品質(zhì)品牌化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售昭通蘋果的積極性，有助于昭通地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品快速標(biāo)準(zhǔn)化后，通過網(wǎng)絡(luò)銷售渠道拉動銷量，進(jìn)一步打開昭通蘋果產(chǎn)品的知名度。同時創(chuàng)造條件鼓勵“本地人帶本地貨”，打造網(wǎng)紅城市，助力區(qū)域電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)價格監(jiān)管

對于網(wǎng)絡(luò)店鋪價格相差懸殊太大的問題，當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)價格監(jiān)管，對于不同級別、不同標(biāo)準(zhǔn)的蘋果給出一定的范圍的農(nóng)產(chǎn)品指導(dǎo)價格。對于同樣品質(zhì)的產(chǎn)品售價過高或過低的，要及時進(jìn)行約談撤回，對于責(zé)令限期不改的商家進(jìn)行嚴(yán)肅處罰。對于誠信經(jīng)營、保證產(chǎn)品品質(zhì)、合理定價的商家給予獎勵。這樣一方面杜絕了商家的惡性競爭，保證了昭通蘋果的信譽(yù)，另一方面也提高了產(chǎn)品的認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的權(quán)益也得到進(jìn)一步保障。

3.拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

（1）社交媒體的充分利用。除了現(xiàn)有“電商+網(wǎng)商”的銷售模式外，積極拓展移動社交媒體的營銷作用。通過微博、微信、社群、直播帶貨等多種形式增加銷售渠道和銷售機(jī)會。如，開通官方微博、企業(yè)微博、公眾號等進(jìn)行多形式營銷推廣和銷售；社群運(yùn)營的方式拓寬營銷渠道；具有一定影響力的公眾人物進(jìn)行直播帶貨，還可以培養(yǎng)和打造本土的流量明星進(jìn)行直播帶貨或者尋求網(wǎng)紅直播帶貨等。另一方面，將線上線下渠道進(jìn)行融合，將線下門店轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售+倉庫+產(chǎn)品展示”的功能，讓消費(fèi)者看得見、買得到、放心吃。

（2）建立合作社與社區(qū)的“農(nóng)社對接”模式。近年來，消費(fèi)者線上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣正在快速養(yǎng)成。特別是新冠疫情后，這種消費(fèi)習(xí)慣更是得到進(jìn)一步強(qiáng)化。昭通蘋果有200多個合作社，要拓寬產(chǎn)品的銷路，那么開展線上線下相結(jié)合的“農(nóng)社對接”模式也是一種選擇。將社區(qū)變成線下體驗(yàn)店的同時，開設(shè)微商城，設(shè)立“社區(qū)專區(qū)”以增加昭通蘋果的銷售機(jī)會。

“農(nóng)社對接”模式的具體操作思路如下：開通微信公眾平臺；建立社區(qū)社群；發(fā)布產(chǎn)品信息；了解消費(fèi)者需求；提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)；收集顧客反饋；提升購物體驗(yàn)；對客戶進(jìn)行分類管理。通過這種“農(nóng)社對接”模式，讓種植戶與社區(qū)聯(lián)系的黏性增強(qiáng)，與消費(fèi)者的互動和溝通加深，拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道的同時與社區(qū)、消費(fèi)者的距離更近了，也能更好地了解消費(fèi)者需求，還可以針對性地對不同社區(qū)的客戶需求提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，最終贏得客戶的信任，提升昭通蘋果的競爭力。

4.打造農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)

昭通蘋果目前打造了幾個如“滿園鮮”“嘎嘣脆”紅富士蘋果品牌，但絕大部分企業(yè)及散戶共用昭通蘋果這個區(qū)域品牌，由于產(chǎn)品沒有進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化要求，這些企業(yè)及果農(nóng)在銷售產(chǎn)品過程中，品牌建設(shè)、維護(hù)意識較為薄弱，同樣是昭通蘋果品牌，產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)參差不齊，這嚴(yán)重影響了昭通蘋果的品牌美譽(yù)度。要想進(jìn)一步提升昭通蘋果的市場競爭力，品牌效應(yīng)的打造是非常關(guān)鍵的?？梢詮囊韵聨讉€方面著手：

（1）共用區(qū)域品牌“昭通蘋果”。所有沒有自有品牌的企業(yè)以及種植戶共用“昭通蘋果”這個區(qū)域品牌。但在實(shí)施過程中，相關(guān)部門需要建立統(tǒng)一的產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量、尺寸、糖度、外觀、包裝、價格等）及其他相關(guān)的限制要求，企業(yè)與果農(nóng)達(dá)成共識，共同遵循相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，在銷售過程中自覺遵守和維護(hù)。一方面樹立了昭通蘋果良好的品牌形象，另一方面，在潛移默化中，也讓企業(yè)和果農(nóng)逐漸建立起品牌建設(shè)及維護(hù)的重要意識，為進(jìn)一步提升昭通蘋果的品牌競爭力提供有力保障。

（2）“合作社+農(nóng)戶”模式創(chuàng)建自有品牌。由合作社牽頭，種植戶參與，創(chuàng)建自有品牌。每個創(chuàng)建自有品牌的合作社必須具備獨(dú)特的產(chǎn)品定位，有一定影響力的細(xì)分市場，并且需要制定相應(yīng)的包括產(chǎn)品、價格、包裝、規(guī)格等在內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)的限制要求。所有種植戶在使用該合作社自有品牌時也必須遵循相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。這樣也能更好的塑造和提升昭通蘋果的品牌影響力。

（3）“科技+農(nóng)產(chǎn)品+旅游”相結(jié)合。生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游體驗(yàn)、科技農(nóng)業(yè)都是目前消費(fèi)者較為關(guān)注的內(nèi)容，昭通可以以合作社為中心，打造一批優(yōu)質(zhì)蘋果種植園，將文化創(chuàng)意與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，打造文創(chuàng)蘋果園；或打造蘋果主題農(nóng)莊，集農(nóng)事活動體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)文化線上、居住、游樂、休閑、養(yǎng)生、養(yǎng)老等為一體。通過社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行廣泛宣傳，吸引全國各地的游客來進(jìn)行旅游體驗(yàn)。還可以在蘋果成熟期間，舉辦各種親子活動等，吸引游客入園采摘、游玩。通過多種舉措，將科技與農(nóng)產(chǎn)品、旅游融合在一起，多維度提升昭通蘋果的品牌影響力和市場競爭力。

5.完善網(wǎng)絡(luò)營銷人才引進(jìn)培養(yǎng)體系

互聯(lián)網(wǎng)時代，昭通蘋果進(jìn)一步提升市場競爭力的關(guān)鍵之一就是農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，留住現(xiàn)有人才、引進(jìn)和培養(yǎng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷人才成為了必然，建議如下：

（1）培訓(xùn)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員。聘請從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷專家以集中培訓(xùn)或遠(yuǎn)程教育等形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷知識的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。穩(wěn)定和建設(shè)一支穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才隊(duì)伍。

（2）與高校合作聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)人才。與高校進(jìn)行深度合作，聯(lián)合培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方面的專業(yè)人才，做好高原特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的人才儲備工作。

（3）與具有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)主播培訓(xùn)企業(yè)合作，著力打造一批本土的流量主播，真正做到“本地人帶本地貨”。

（4）建立人才引進(jìn)激勵機(jī)制。制定具有吸引力的人才引進(jìn)和激勵機(jī)制，爭取更多網(wǎng)絡(luò)營銷人才、農(nóng)業(yè)相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（5）積極尋求國內(nèi)著名的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里巴巴等，從電商直播、人才培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析、品牌營銷等維度，推進(jìn)昭通蘋果等農(nóng)產(chǎn)品的全面數(shù)字化升級。

四、結(jié)語

綜上所述，作為云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品之一的昭通蘋果，在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式方面雖然做了很多工作，也取得了一定的成績，但仍然存在產(chǎn)品定位不清晰、產(chǎn)品定價混亂、營銷渠道單一、品牌建設(shè)意識薄弱、網(wǎng)絡(luò)營銷人才匱乏這樣的問題，這些問題對于其他云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷也是普遍存在的，需要高原特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營者深入思考，共同解決，為更好地發(fā)展云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品，提升高原特色農(nóng)產(chǎn)品的整體市場競爭力而努力。