陳淼 唐冰

2019年11月20日，央視頻App正式上線，成為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家級(jí)的5G新媒體平臺(tái)，也是中央廣播電視總臺(tái)推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重要平臺(tái)。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體受到了巨大的沖擊，中央廣播電視總臺(tái)把握融媒體傳播規(guī)律，利用先進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建了契合自身品牌特點(diǎn)的產(chǎn)品體系，形成具有獨(dú)特調(diào)性的傳播生態(tài)，為其他主流媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效范例。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展面臨的困境

1.媒介邊界差異制約深度融合

隨著技術(shù)的革新與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體開(kāi)始運(yùn)用新媒體技術(shù)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)抓取等；但是由于不同媒體的運(yùn)作機(jī)制、人的思想觀念不同，媒體間仍存在著融合壁壘，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體只是嘗試與新媒體進(jìn)行淺層結(jié)合，而沒(méi)有深層次的創(chuàng)新融合。實(shí)際上，媒體融合所指的不僅僅是內(nèi)容的融合，還應(yīng)包括平臺(tái)、制度、渠道等全方位、多角度的由表及里的融合。

2.主流媒體遭遇內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸

在新媒體時(shí)代，主流媒體的流量明顯下滑，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)理念也似乎難以滿足當(dāng)下用戶的需求。移動(dòng)直播時(shí)代的到來(lái)使得短視頻消費(fèi)形成“火山噴發(fā)”式的增長(zhǎng)。對(duì)于主流媒體來(lái)說(shuō)，融媒體環(huán)境下，要想在短視頻競(jìng)爭(zhēng)中獲得一片空間，更需要利用自身優(yōu)勢(shì)，培育具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的符合當(dāng)下傳播語(yǔ)境的高質(zhì)量短視頻。

3.互聯(lián)網(wǎng)受眾總量觸頂導(dǎo)致“流量瓶頸”

在以大數(shù)據(jù)、人工智能、短視頻為標(biāo)志的后新媒體時(shí)代，一些傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的道路上借助流量紅利實(shí)現(xiàn)了粉絲的快速積累，但不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都出現(xiàn)了“流量瓶頸”的問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)在總量上觸頂，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)逐漸出現(xiàn)停滯狀態(tài)。用戶的思維習(xí)慣、信息接收方式發(fā)生變化，趨向于多元化、碎片化和個(gè)性化，媒體增粉成本不斷增加。

央視頻的創(chuàng)新與重塑

央視頻在技術(shù)、形態(tài)、內(nèi)容等各方面都有所創(chuàng)新，打破了原有的傳統(tǒng)話語(yǔ)體系，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式來(lái)傳播主流價(jià)值觀，更好地傳播主流故事，賦予主流話語(yǔ)體系以適合新時(shí)代環(huán)境的表達(dá)方式。

1.融合先進(jìn)技術(shù)，營(yíng)造影院級(jí)視聽(tīng)體驗(yàn)

首先，央視頻創(chuàng)新使用了許多新技術(shù)，在主流媒體中第一個(gè)建成5G智能化媒體中臺(tái)?！按笾信_(tái)+小前臺(tái)”的先進(jìn)設(shè)計(jì)是支撐央視頻運(yùn)轉(zhuǎn)的主要結(jié)構(gòu)，“大中臺(tái)”即5G新媒體平臺(tái)，承擔(dān)著內(nèi)容的匯聚、共享和制作，“小前臺(tái)”指的就是央視頻平臺(tái)，通過(guò)中臺(tái)制作出來(lái)的內(nèi)容就是在央視頻這個(gè)平臺(tái)上展現(xiàn)給用戶。央視頻通過(guò)“大中臺(tái)+小前臺(tái)”的模式，借助云服務(wù)平臺(tái)，徹底打破了傳統(tǒng)主流媒體固化的內(nèi)容生產(chǎn)模式，真正實(shí)現(xiàn)“從固化到離散”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)技術(shù)、流程的云共享，實(shí)現(xiàn)信息源、內(nèi)容數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

此外，央視頻還采用了“云剪輯視頻制作島”，即AI+4K智能云剪輯，運(yùn)用人工智能自動(dòng)地對(duì)中臺(tái)里的素材進(jìn)行分類(lèi)、剪輯、拼接、輸出，大大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布的效率。

2.融入社交元素，建設(shè)交互共融的產(chǎn)品形態(tài)

在形態(tài)上，央視旨在將央視頻打造成有品質(zhì)的視頻社交媒體App，突破主流媒體固化的傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)模式。央視頻將短視頻與移動(dòng)直播作為主要產(chǎn)品，同時(shí)也沒(méi)有完全放棄中、長(zhǎng)視頻，以短帶長(zhǎng)，合理布局。

央視頻的界面簡(jiǎn)潔大氣，使用感順暢自如，主界面分為首頁(yè)、電視、直播三個(gè)觀看頁(yè)面和一個(gè)用戶信息管理頁(yè)面，圖標(biāo)簡(jiǎn)潔大氣。首頁(yè)主要由時(shí)事、推薦、關(guān)注三個(gè)部分組成。

第二個(gè)與第三個(gè)頁(yè)面的電視、直播也是央視頻的亮點(diǎn)之一。在直播頁(yè)面中囊括所有央視頻道和大部分衛(wèi)視節(jié)目，以及一些精品電視欄目的4K資料，如記錄西北、東北地區(qū)雪中狩獵的電影作品《雪獵》，講述當(dāng)代柬埔寨文化的系列紀(jì)錄片《魅力柬埔寨》等，用戶可以隨時(shí)隨地觀看任意一檔節(jié)目的直播或之前節(jié)目的回放。直播界面的右上角還有預(yù)告板塊，便于用戶提前做好計(jì)劃，建立用戶預(yù)期值。每一條視頻下面都可以進(jìn)行點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)、收藏與分享，直播部分還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，與其他在線觀眾一起進(jìn)行討論、聊天。針對(duì)新用戶還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了簽到領(lǐng)積分的環(huán)節(jié)，如果忘了簽到可通過(guò)分享的形式進(jìn)行補(bǔ)簽。央視頻將社交元素滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)里，加強(qiáng)App與用戶之間的交流以及用戶之間的二次傳播。

3.構(gòu)建“賬號(hào)森林”體系，打造獨(dú)特傳播生態(tài)

在內(nèi)容上，央視頻聚焦泛文體、泛資訊、泛知識(shí)三大品類(lèi)，與各大MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合共建“賬號(hào)森林”體系，不僅有權(quán)威媒體，還有優(yōu)質(zhì)的社會(huì)資源。如今入駐央視頻的MCN機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，除了央視自己的電視頻道、主持人開(kāi)通賬號(hào)外，如騰訊電影、萬(wàn)達(dá)電影、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等影視機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)通賬號(hào)，對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)央視頻也是一個(gè)嶄新的宣發(fā)渠道。其他行業(yè)的商業(yè)MCN機(jī)構(gòu)也都注冊(cè)了自己的央視頻號(hào)，第一時(shí)間發(fā)布視頻，例如二更、侶行、萬(wàn)象、丁香醫(yī)生、深圳網(wǎng)警、iPanda熊貓頻道等。

央視頻重塑了傳統(tǒng)電視欄目的話語(yǔ)體系與新聞?wù)Z態(tài)，打破了原有電視節(jié)目的制作方式與宣傳手段，改變了傳播關(guān)系，在內(nèi)容呈現(xiàn)與結(jié)構(gòu)邏輯上真正做到從“以傳播者為中心”變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹?，話語(yǔ)逐漸年輕化。在舊的傳播格局下，傳播方式是自上而下的“布道式”單向傳播，但在新媒體時(shí)代，以媒體為主導(dǎo)的“單向度傳播時(shí)代”落幕，目標(biāo)受眾分眾化，媒體要改單向傳播為互動(dòng)傳播，引發(fā)受眾進(jìn)行二次傳播。央視康輝、朱廣權(quán)等主持人在央視頻上運(yùn)用年輕人喜愛(ài)的活潑、輕松的文風(fēng)成功出圈，大受歡迎。比如康輝的央視頻號(hào)“康輝說(shuō)”，在2019年11月20日央視頻上線當(dāng)日發(fā)布了視頻“央視頻上線，康輝來(lái)打Call”，視頻以當(dāng)下自媒體平臺(tái)流行的Vlog形式，采取康輝在路上邊走邊說(shuō)的方式，配上詼諧的背景音樂(lè)與活潑的動(dòng)畫(huà)效果，祝賀央視頻的上線。央視頻在前期宣傳時(shí)也一改央視嚴(yán)肅的文風(fēng)，比如官宣海報(bào)的宣傳語(yǔ)“央視頻C位出道”運(yùn)用了粉絲圈的流行術(shù)語(yǔ)，更貼近用戶，找到了與年輕人順利溝通的方法，贏得了更廣范圍的用戶喜愛(ài)。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢(shì)探究

央視頻作為央視重點(diǎn)打造的新媒體平臺(tái)，發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式弘揚(yáng)主旋律，突出價(jià)值引領(lǐng)，壯大主流輿論。觀察央視頻的融合發(fā)展模式，可以覺(jué)察出傳統(tǒng)媒體探尋融合發(fā)展的有效路徑與未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

1.精準(zhǔn)定位，樹(shù)立用戶思維

主流媒體在媒體融合中要將用戶思維融入內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的全流程中，因?yàn)樵谛旅襟w語(yǔ)境下，受眾的概念發(fā)生了轉(zhuǎn)換，角色更加豐富，不僅僅是被動(dòng)接受的“受眾”，更是主動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容、傳遞信息的“用戶”甚至可以說(shuō)是“媒介”，所以主流媒體也需要轉(zhuǎn)變觀念，變“守株待兔”為主動(dòng)出擊，主動(dòng)吸引用戶、陪伴用戶。央視頻的受眾定位為20-45歲的中青年群體，明確定位之后，其他相應(yīng)的操作就需要圍繞這個(gè)定位來(lái)開(kāi)展。首先，在表現(xiàn)形式上，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)，采取年輕化的話語(yǔ)體系，在視頻標(biāo)題中多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，可以拉近與目標(biāo)受眾的距離。其次，內(nèi)容上更貼近生活，多報(bào)道用戶關(guān)心的事情，既滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，又讓用戶獲得想要的訊息。

主流媒體要立足自身特點(diǎn)，遵循傳播規(guī)律，精準(zhǔn)定位，根據(jù)需要選擇報(bào)道形式，滿足用戶多元化的信息需要，以用戶思維來(lái)替代傳統(tǒng)思維，樹(shù)立年輕活潑的良好媒體形象。

2.嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)，增強(qiáng)原創(chuàng)供給

碎片化閱讀時(shí)代，信息變得無(wú)處不在卻又缺乏價(jià)值，有質(zhì)量、有溫度的視頻信息成為受眾的青睞對(duì)象。因此，在媒體融合發(fā)展中，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容成為重要一環(huán)。在現(xiàn)有的短視頻內(nèi)容中常常出現(xiàn)一些從長(zhǎng)視頻中截取下來(lái)的短視頻，因?yàn)橐馑急磉_(dá)不夠準(zhǔn)確或者斷章取義造成理解偏差。相比新媒體，傳統(tǒng)媒體對(duì)于內(nèi)容的把控較嚴(yán)，在內(nèi)容發(fā)布前都有一系列的流程來(lái)層層篩查，準(zhǔn)確度相對(duì)較高。在融合發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體仍然需要堅(jiān)持內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性，避免過(guò)度的情緒渲染，才能夠有效避免信息的虛假生產(chǎn)、傳播及負(fù)面效應(yīng)。除此之外，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中還應(yīng)當(dāng)建立有體系的內(nèi)容聚合邏輯，提高原創(chuàng)能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，這樣才能保持內(nèi)容供給的長(zhǎng)期有效生命力。

3.增強(qiáng)互動(dòng)，強(qiáng)化社交屬性

新媒體環(huán)境下，人際傳播網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)容傳播相結(jié)合，傳播路徑開(kāi)始出現(xiàn)從“大眾化”向“社交化”轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，社交化傳播逐漸成為媒體傳播的主要路徑。以央視頻為代表的傳統(tǒng)媒體所建立的新媒體平臺(tái)，紛紛加入社交化的媒體傳播矩陣中，融入社交元素，打造主流媒體中的“視頻社交媒體”，比如人民日?qǐng)?bào)、澎湃新聞、新京報(bào)等，都成功實(shí)現(xiàn)了變革，在新媒體戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。如今，跨平臺(tái)傳播成為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的有效路徑。傳統(tǒng)媒體要想打破信息繭房，沖出圈層壁壘，就必須依靠?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)吸引用戶，增強(qiáng)社交互動(dòng)，建立與用戶間的良好溝通，提升用戶黏性。