● 劉海明 邱亞婷

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已成為當(dāng)代社會的一種文化景觀。流量是衡量網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的顯性指標(biāo)，有的網(wǎng)紅為維系流量而屈服于受眾?；纛D用“準(zhǔn)社會交往關(guān)系”的理論來構(gòu)建受眾與媒介公眾人物的關(guān)系。如今，網(wǎng)紅的生命周期趨短，這與該群體的精神內(nèi)涵和道德文化共識的缺失有關(guān)。當(dāng)代的網(wǎng)紅是用高流量塑造的網(wǎng)絡(luò)人物，而流量向善是獲得受眾道德贊許的方式。藏族男孩丁真走紅網(wǎng)絡(luò)掀起的“丁真效應(yīng)”，可以印證流量向善對于網(wǎng)紅和社會的重要性。

流量向惡：網(wǎng)紅流量化與流量商業(yè)化

網(wǎng)紅的出現(xiàn)本應(yīng)遵循自然法則，通過自身的實(shí)力贏得流量。然而，從網(wǎng)紅流量化和流量商業(yè)化的現(xiàn)象來看，流量已成為商業(yè)炒作的工具，其社會價值遭受扭曲。

（一）網(wǎng)紅流量化與消費(fèi)網(wǎng)紅

網(wǎng)紅的出現(xiàn)是多方綜合作用的結(jié)果。其中，網(wǎng)紅個體、網(wǎng)紅推手、網(wǎng)絡(luò)平臺以及大眾選擇等因素是打造網(wǎng)紅的關(guān)鍵。

為增加流量，有些“草根”為“吸粉”而用另類方式吸引公眾眼球，使自己成為被消費(fèi)的對象。其中，有的通過發(fā)布低俗信息把自己包裝成“網(wǎng)紅”，有的通過夸張的姿態(tài)語言增加自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，有的通過虛構(gòu)“奢華生活”的人設(shè)為自己構(gòu)筑前臺形象。以流量泡沫為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅現(xiàn)象屬于典型的流量欺詐，使原本客觀的流量被商業(yè)邏輯所滲透。流量向惡，既污染網(wǎng)絡(luò)空間，也誤導(dǎo)年輕受眾。

（二）建構(gòu)“準(zhǔn)社會交往”關(guān)系進(jìn)行惡意變現(xiàn)

“準(zhǔn)社會交往”是心理學(xué)家霍頓于1956 年在《精神病學(xué)》雜志上提出的概念，旨在勾勒受眾與媒介公眾人物的關(guān)系。即，受眾對媒介人物所產(chǎn)生的一種情感依戀，并由此發(fā)展出一種基于“想象”的人際關(guān)系。[1]當(dāng)下一些網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系并非出于正常的媒介傳播關(guān)系，而是以某種情感依戀為紐帶，讓粉絲“氪金”從而獲得惡意變現(xiàn)帶來的暴利的利益關(guān)系。

這種“準(zhǔn)社會交往”達(dá)到某種程度或者維持一段時間后，逐漸變成深層次交往，情感交流的加深會讓粉絲產(chǎn)生依賴。這種依賴會影響粉絲的判斷標(biāo)準(zhǔn)，使得其價值觀逐漸趨同。一些網(wǎng)紅通過朋友圈營銷、直播營銷以及微博營銷等方式發(fā)布各種產(chǎn)品的營銷信息，但因產(chǎn)品把關(guān)缺失、品牌管理不善以及價格虛高等問題，造成了嚴(yán)重的商業(yè)欺詐，如“快手主播辛巴售賣假燕窩”事件就是典型的“知假賣假”。此外，還出現(xiàn)了通過騙取大眾同理心，以“投票”“捐款”等方式進(jìn)行惡意變現(xiàn)的不良現(xiàn)象。流量乏善扭曲了網(wǎng)紅與粉絲的“準(zhǔn)社會交往”關(guān)系，惡意變現(xiàn)透支了網(wǎng)紅群體的公信力，也擾亂了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序。

（三）流量商業(yè)化與刷量潛規(guī)則

從網(wǎng)絡(luò)景觀這一視角來看，網(wǎng)紅的生命周期通常有限。網(wǎng)紅的原創(chuàng)力弱，跟風(fēng)、雷同的形象進(jìn)一步縮短了眾多網(wǎng)紅的生命周期。為保持自己的網(wǎng)絡(luò)活躍度，有的網(wǎng)紅會通過流量的商業(yè)化制造以操縱所謂的網(wǎng)絡(luò)熱度。某些刷量公司以替網(wǎng)紅刷流量作為商業(yè)項(xiàng)目，使得刷量成為維持某些網(wǎng)紅熱度的手段。網(wǎng)紅利用刷流量營造虛假熱度，損害品牌信譽(yù)與粉絲信任，違背職業(yè)道德，玷污流量的技術(shù)純潔性，引發(fā)商業(yè)與道德的雙重危機(jī)。

流量向善：“丁真效應(yīng)”與道德贊許

避免流量向惡，需要倡導(dǎo)流量向善。在這方面，丁真是個新的標(biāo)本。他以純真的面孔、自然的舉止和謙和的態(tài)度迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，因流量向善獲得贊許。

（一）“丁真的世界”與“流量丁真”

都市年輕一代缺乏對大自然的感悟，也缺乏感受自然生活的智慧?！岸≌娴氖澜纭弊屓藗儼l(fā)現(xiàn)大自然的優(yōu)美，“流量丁真”吸引了許多游客來到他的家鄉(xiāng)理塘。丁真呈現(xiàn)的美麗自然為其贏得巨大的流量，這種引流合乎自然，也合乎道德。丁真及其鄉(xiāng)親用他們的生活智慧和品性吸引游客，這樣的流量合乎道德之善。

（二）“丁真效應(yīng)”與流量向善

網(wǎng)紅、受眾、內(nèi)容和流量是網(wǎng)絡(luò)共同體的組成部分，受眾的幸福源自網(wǎng)紅和流量的善，而善的東西只能存在于共同體生活中。“丁真效應(yīng)”是流量達(dá)到峰值的產(chǎn)物。“丁真效應(yīng)”帶來的流量充滿善意，能夠使整個社會產(chǎn)生共鳴，這種善的引流自然，共鳴自然。

（三）“流量向善”與道德贊許

“丁真效應(yīng)”吸引多地文旅部門加入“搶人大賽”，這從一個側(cè)面驗(yàn)證了“丁真效應(yīng)”的價值。丁真善良的道德品格促使其品性外露，在這一過程中，善良被發(fā)現(xiàn)，至善得到關(guān)注。

網(wǎng)紅文化是一種文化認(rèn)可，流量向善是一種道德認(rèn)可。“丁真效應(yīng)”讓受眾感受到德性的重要，這種德性獲得的贊許不僅是對其個人的贊許，更是對網(wǎng)絡(luò)流量倫理性的贊許。受眾對粗制濫造的網(wǎng)紅文化產(chǎn)生審美疲勞，而對于丁真的走紅稱贊有加，原因就在于丁真的德性源于自然，成就他的流量也是自然的。

以流量向善匡正網(wǎng)紅泡沫

網(wǎng)紅靠流量生存，網(wǎng)紅輩出使得我們需警惕網(wǎng)紅泛濫，可以通過流量向善匡正網(wǎng)絡(luò)泡沫現(xiàn)象。

（一）以節(jié)制的德防止流量泡沫

亞里士多德肯定節(jié)制的重要性。在他看來，“大度與節(jié)制則是倫理德性”，節(jié)制的德屬于“自制的品質(zhì)”[2]。從當(dāng)前的網(wǎng)紅文化來看，缺乏節(jié)制的德是造成網(wǎng)紅群體受到批評的主要原因。如前所述，網(wǎng)紅出于利己考慮，他們需要維系自己已經(jīng)獲得的網(wǎng)紅活躍度，他們需要通過流量繼續(xù)成就自身。流量的這種“造血功能”，使那些缺乏競爭實(shí)力的網(wǎng)紅設(shè)法制造流量達(dá)到利己的目的。節(jié)制的德意味著網(wǎng)紅必須正視流量的利弊，拒絕通過不道德的方式制造流量。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司也應(yīng)秉承節(jié)制的德，將技術(shù)用于助推互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展，而不是濫用技術(shù)將流量變成擾亂網(wǎng)絡(luò)市場的惡源。傳統(tǒng)的倫理學(xué)強(qiáng)調(diào)節(jié)制的德依靠個體的自律。在網(wǎng)絡(luò)社會，節(jié)制的德可以通過網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督或以他律的方式約束網(wǎng)紅膨脹的欲望，限制網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的技術(shù)濫用。

（二）以自重的德提升網(wǎng)紅品質(zhì)

節(jié)制意味著自重。自重的本質(zhì)是對自身價值的評估。這種評估無法精確計量，所以歷史上的知名人物（準(zhǔn)網(wǎng)紅）往往比較自重，避免因?qū)ψ陨砉纼r過高而徒有虛名。網(wǎng)絡(luò)時代，當(dāng)計量科學(xué)被應(yīng)用于評估網(wǎng)紅知名度和身價時，缺乏節(jié)制的網(wǎng)紅必然無法保持應(yīng)有的自重。當(dāng)依靠流量來制造名譽(yù)時，其內(nèi)在的品質(zhì)將處于被低估的狀態(tài)?；蛘哒f，流量作為評估網(wǎng)紅的標(biāo)準(zhǔn)，降低了網(wǎng)紅群體整體的內(nèi)在品質(zhì)。內(nèi)在品質(zhì)的降低會造成自重的德的缺失?！暗滦圆皇且环N外在的規(guī)誡,而是源自內(nèi)心的品性生發(fā)?！盵3]內(nèi)在的品性會促使人朝著道德指向的善行進(jìn)，懂得自重，網(wǎng)紅就不會為討好受眾而表演，也不會為外在的聲譽(yù)而投機(jī)。

（三）以真誠的德善待受眾信任

網(wǎng)紅是面向看不見的受眾的“主持人”。網(wǎng)紅無法看到受眾，受眾卻在注視著他們的一舉一動。出現(xiàn)任何矯揉造作，都是網(wǎng)絡(luò)流量減少的開始，這就需要網(wǎng)紅具備真誠的德，用自己的坦誠相待征服受眾，通過打動受眾的心而贏得他們的尊重。網(wǎng)紅形象是吸引粉絲的第一要素。形象的塑造會讓粉絲自覺或不自覺地代入自己對理想形象或生活的想象空間。人們關(guān)注丁真更多的是對他的本真品性、生活環(huán)境的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自我社會風(fēng)格和群屬的歸類。丁真面對直播鏡頭時，充滿了未知、善良與真誠，對于網(wǎng)友的提問，他用著不標(biāo)準(zhǔn)的普通話去盡可能地一一回復(fù)。丁真因真誠而成名，因真誠而增加流量。

（四）以技藝的德創(chuàng)造網(wǎng)紅文化

網(wǎng)紅的成名有外表的因素，但歸根結(jié)底是憑借技藝贏得受眾的青睞。不可否認(rèn)，“丁真效應(yīng)”的產(chǎn)生有形貌的因素，但主要在于他的技藝，即以自己的方式宣傳他的家鄉(xiāng)和家鄉(xiāng)的故事?！爸v好故事”是網(wǎng)紅的基本功，專業(yè)訓(xùn)練所獲得的技能遠(yuǎn)不如天生的敘事能力。丁真講述的家鄉(xiāng)故事具有極大的敘事價值。受眾感受到丁真身上源于自然的至善品性，而他講述的家鄉(xiāng)故事正是網(wǎng)紅文化所急需的內(nèi)容。多地文旅“蹭”熱度的宣傳，更多源于文旅品牌推廣時結(jié)合優(yōu)秀網(wǎng)紅文化的渴望。

結(jié) 語

流量向善是一個漫長的、持續(xù)發(fā)展的過程，需要流量本身、流量背后以及流量所在的社會共同涵化、共同達(dá)成及共同贊許。最高的價值是獲得道德贊許，倫理道德的把關(guān)是流量向善的重要支撐。丁真的“真”，是建立在個體品性和社會責(zé)任的真，其擁有的“善”是內(nèi)心生發(fā)和傳播價值的善?！罢妗迸c“善”結(jié)合，流量與道德共持，是網(wǎng)紅流量的長久之計，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境向好的重要之道。希望“丁真效應(yīng)”發(fā)散傳播，讓流量向善成為網(wǎng)絡(luò)生活的常態(tài)。