● 張 帥

無(wú)論是對(duì)于潛在用戶(hù)的開(kāi)掘與爭(zhēng)奪，還是對(duì)于原有用戶(hù)的維護(hù)與開(kāi)發(fā)，各大網(wǎng)絡(luò)媒體的流量之爭(zhēng)都已是不爭(zhēng)的事實(shí)，一時(shí)間，“流量即正義”的觀(guān)念逐漸流行開(kāi)來(lái)。于此，傳媒人理應(yīng)以批判性眼光探尋“流量”“正義”二者的內(nèi)在意涵與實(shí)際聯(lián)系，判辨其到底意味著什么。

理解概念：流量與正義

《辭?！分械摹傲髁俊币辉~為水能資源用語(yǔ)，是指“單位時(shí)間內(nèi)流經(jīng)管道或明渠有效斷面的流體量”，后被引入傳播界，意為某一網(wǎng)絡(luò)IP 地址所具有的人氣數(shù)據(jù)總和，包含著注冊(cè)者數(shù)量、訪(fǎng)問(wèn)者數(shù)量、活躍用戶(hù)數(shù)量、頁(yè)面瀏覽數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)頻率以及下載頻次等二級(jí)指標(biāo)，與電臺(tái)收聽(tīng)率、電視臺(tái)收視率有相仿之處。對(duì)于“正義”的闡釋則多見(jiàn)于法學(xué)、倫理學(xué)等領(lǐng)域，它在古希臘語(yǔ)中的原初內(nèi)涵是指“給一個(gè)人以應(yīng)得”，[1]這得到了多數(shù)文化的共同認(rèn)可。結(jié)合傳播語(yǔ)境，可簡(jiǎn)要將“正義”理解為人們應(yīng)得又合于正道的義理，此處有兩個(gè)限定條件，一是“應(yīng)得”，指人人應(yīng)然享有的權(quán)利，如知曉新聞?wù)嫦?；二是“合于正道”，假使媒介信息一味迎合人性弱點(diǎn)與低級(jí)趣味，而不能彰顯人之為人的高貴，亦不能被視為傳播正直觀(guān)念中的應(yīng)有之義。

由此來(lái)審視“流量即正義”，便可知其意：在互聯(lián)網(wǎng)信息生產(chǎn)與傳播的實(shí)踐流程中，某一IP 地址所具有的高人氣數(shù)據(jù)證明了它合于人心正道。這里好似有一個(gè)正增長(zhǎng)關(guān)系，數(shù)值越高，越是正義。那么，事實(shí)果真如此嗎？若要全面地回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題，則可從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播受眾及傳播效果五個(gè)維度分而視之。

解析傳播：基于5W 模式

1.傳播者：誰(shuí)在控制流量？較之于傳統(tǒng)媒體，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體尚且不擁有專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，而是以傳統(tǒng)媒體及網(wǎng)民供給的內(nèi)容為主。現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》指出，商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并非新聞單位設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)于時(shí)政新聞僅能轉(zhuǎn)載，不可登載自行采編的信息。那么，網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅是傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)搬運(yùn)工嗎？顯然非也，因?yàn)闊o(wú)論是由傳統(tǒng)媒體來(lái)的紀(jì)錄片，還是網(wǎng)民自制上傳的短視頻，在網(wǎng)絡(luò)媒體這里都遭遇了一次議程設(shè)置：雖然網(wǎng)絡(luò)媒體不能進(jìn)行常規(guī)意義上的新聞采訪(fǎng)，卻可以對(duì)轉(zhuǎn)載而來(lái)的消息進(jìn)行迥異于傳統(tǒng)媒體的排序。換言之，在分發(fā)信息的人面前，內(nèi)容生產(chǎn)者顯得沒(méi)那么重要了，因?yàn)榧幢銉?nèi)容做得再好，如果得不到平臺(tái)的置頂支持，很有可能會(huì)淹沒(méi)在數(shù)字洪流之中。隨之而來(lái)的疑問(wèn)是，控制流量的智能算法及其背后管理者，都一定、全部和足夠“正義”嗎？恐怕并不盡然。盡管每逢關(guān)鍵新聞和重要傳播節(jié)點(diǎn)，各個(gè)網(wǎng)站、客戶(hù)端、公眾號(hào)都會(huì)做出相應(yīng)宣傳的規(guī)定動(dòng)作，但多數(shù)情況下會(huì)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的資本本質(zhì)而向逐利效應(yīng)靠攏，這就引發(fā)了下一個(gè)問(wèn)題，即怎樣的信息可以讓其獲利。

2.傳播內(nèi)容：什么信息在引發(fā)高流量？網(wǎng)民在瀏覽一些高閱讀量的公眾號(hào)推文時(shí)，常常會(huì)有這樣一種感受：標(biāo)題語(yǔ)出驚人，遂點(diǎn)進(jìn)去，初看覺(jué)得文采斐然，再看仿佛被點(diǎn)中了癢處與痛點(diǎn)，這正是自己困惑已久的問(wèn)題，越往后越覺(jué)得行文內(nèi)容開(kāi)始精確地指向了一個(gè)共同的物件，看到最后猝不及防地發(fā)現(xiàn)其推薦了一款能夠解決上文所述種種煩惱的產(chǎn)品，并會(huì)附上一句“這不是廣告，而是一種生活方式”類(lèi)的話(huà)語(yǔ)用以擺脫自身的商業(yè)嫌疑，此之謂“推廣文章”。按理說(shuō)，如此昭然若揭的消費(fèi)主義信息應(yīng)當(dāng)會(huì)引起人們的警覺(jué)，可在現(xiàn)實(shí)情形中，它卻屢屢奏效，人們甘愿甚至競(jìng)相為其埋單。這其實(shí)也點(diǎn)出了當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，許許多多的公眾話(huà)語(yǔ)開(kāi)始以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，[2]嚴(yán)肅話(huà)題僅限于點(diǎn)到為止。這樣以?shī)蕵?lè)取代深思的情形是人們應(yīng)當(dāng)看到的結(jié)局嗎？

3.傳播媒介：流量青睞于何種媒介？當(dāng)傳播學(xué)界開(kāi)始一致認(rèn)可“媒介即隱喻”的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，各種信息媒介隱蔽卻有力的暗示功能終于浮出水面。望向現(xiàn)實(shí)社會(huì)，如今的流量都轉(zhuǎn)向了怎樣的網(wǎng)絡(luò)媒體呢？一個(gè)突出的答案是短視頻與網(wǎng)紅直播，前者唯“短平快”不破，后者以高顏值自居?？傮w來(lái)說(shuō)，二者皆表現(xiàn)出當(dāng)前文化精神中強(qiáng)烈的視覺(jué)中心主義。但圖像將所要展現(xiàn)的對(duì)象以確鑿無(wú)疑的方式呈給人們看，消解了人們對(duì)于某一事物的想象空間，文字卻可使人在腦海中形成豐滿(mǎn)的、連續(xù)的、專(zhuān)屬于自己的畫(huà)面，作為心靈媒介的音頻同樣沒(méi)有引起當(dāng)代人的重視，聲音本身攜帶的溫度直通人的感性，非視覺(jué)傳播特質(zhì)又可以激發(fā)人的理性思考，但它所收到的流量數(shù)據(jù)比起視覺(jué)來(lái)卻不足以道也。

4.傳播受眾：用戶(hù)天然正義嗎？在公共傳播當(dāng)中，即使是真誠(chéng)、理性地參與討論，公眾、大眾或“人民”也未必天然正確。[3]單個(gè)的主體或許知道自己應(yīng)當(dāng)獲得什么，會(huì)拒絕那些可以輕易獲得卻無(wú)甚營(yíng)養(yǎng)的信息，然而一旦聚沙成塔后，便有可能受到群體感染而不自覺(jué)地選擇盲從。反映在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)身上，則可追溯至其在中國(guó)語(yǔ)境下的現(xiàn)實(shí)原因。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)民近6 成學(xué)歷為初中及以下。誠(chéng)然，學(xué)歷與素質(zhì)并不一定完全成正比，但一般說(shuō)來(lái)確是正向關(guān)系。有待改善的學(xué)歷結(jié)構(gòu)是部分民眾迷失在網(wǎng)絡(luò)大潮中的深層原因，許多人在未曾經(jīng)受必要的媒介素養(yǎng)教育前已然開(kāi)始使用媒介，而且愈發(fā)不能自拔。從這個(gè)角度來(lái)講，技術(shù)先于教育來(lái)到了人們面前，當(dāng)人們尚且不明白何為正義之時(shí)，已然出現(xiàn)了替他們定義正義的工具。

5.傳播效果：流量帶來(lái)了什么？一眼望去，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體中光怪陸離的視覺(jué)奇觀(guān)使人側(cè)目。形式上推陳出新，其后內(nèi)容又被用戶(hù)作何評(píng)判呢？據(jù)調(diào)查顯示，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影，還是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)，要想站穩(wěn)腳跟，還需要在內(nèi)容上下功夫。網(wǎng)絡(luò)媒體信息中所暗含的精神價(jià)值、審美藝術(shù)與人文思想需要進(jìn)一步打磨。用戶(hù)享受到了入耳入眼的表層景象，入志入神的深層次需求卻難以被有效滿(mǎn)足，觸及靈魂的精品并不多見(jiàn)。與此相應(yīng)，信息過(guò)載不再是時(shí)髦的命題，而成為一種隱性的共識(shí)，網(wǎng)民由此顯得無(wú)所適從；流量大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕，搶奪的是用戶(hù)短暫的打開(kāi)率，而非持久的思考力，人們很難描述清楚自己在閱覽一眾流量裹挾的內(nèi)容之后記住了什么，而這正是下文所要展開(kāi)陳述的。

批判思考：“流量即正義”意味著什么

“流量即正義”的取向使得原生態(tài)的制作內(nèi)容（亦有可能是為流量而作的內(nèi)容），在以盈利為出發(fā)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那里被有意擇取，通過(guò)富于刺激的媒介表現(xiàn)出來(lái)，來(lái)到了可能并不知道自己究竟需要什么的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)面前（可能也知道，但會(huì)因?yàn)橛X(jué)得費(fèi)力而選擇放棄），最終信息傳遞效果自在人心。那么，這樣一組傳播現(xiàn)象又勾勒出了怎樣的網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容制作生態(tài)？或者直接點(diǎn)說(shuō)，它究竟意味著什么？

1.著重當(dāng)下，回避長(zhǎng)期。在消費(fèi)主義的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，短期流量成為吸引廣告商的指標(biāo)。太多資本運(yùn)作方想著抓緊時(shí)間做一個(gè)IP、賺一把快錢(qián)就抽身離開(kāi)，以至于哪個(gè)話(huà)題人物能夠吸引關(guān)注就會(huì)被頻頻采用。當(dāng)下影視劇最為青睞的是有粉絲號(hào)召力的年輕明星，而不是演技經(jīng)過(guò)千錘百煉的實(shí)力派演員，也正說(shuō)明了這一問(wèn)題。“流量即正義”著重的是當(dāng)下收益而非長(zhǎng)久影響力，導(dǎo)致了整體制作環(huán)境的浮泛，進(jìn)而強(qiáng)化了考慮一時(shí)效益、轉(zhuǎn)而回避長(zhǎng)期價(jià)值的制作取向。

2.強(qiáng)調(diào)速度，放棄深度。現(xiàn)在人們多會(huì)用“刷”這個(gè)動(dòng)作來(lái)形容自己使用手機(jī)的狀態(tài)，“刷”本身體現(xiàn)的是速度，而非深度。例如某些經(jīng)費(fèi)來(lái)源于財(cái)政撥款的微信公眾號(hào)，按理說(shuō)無(wú)需過(guò)多考慮盈利，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容深度，但一樣在追逐10 萬(wàn)+的流量。為保證自己能夠頻頻與公眾見(jiàn)面，爭(zhēng)取了每日推送10 次的頻率，這亦是一般的公眾號(hào)所不能及的。然而，正是這樣對(duì)內(nèi)容更新的速度的極致要求，公眾號(hào)的編輯們基本選擇了轉(zhuǎn)載其他軟新聞而非自身去生產(chǎn)原創(chuàng)、稀缺、獨(dú)家與嚴(yán)肅的報(bào)道，津津樂(lè)道的是自己公號(hào)文章的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，而不是自己的第一手信源和采訪(fǎng)突破能力。

3.注重情感，拋卻理性。一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)偏向的隱憂(yōu)是，它放大了人們的感性訴求，致使理性、客觀(guān)與公正的取向相形見(jiàn)絀。某些微信公眾號(hào)每晚發(fā)布的夜讀類(lèi)文章，篇篇閱讀量都在10 萬(wàn)以上，但從本質(zhì)上來(lái)講是千篇一律的心靈雞湯，又為何在接連不斷地推送呢？原因是多方面的，或者受眾口味如此，或者已然形成了路徑依賴(lài)，但殊途同歸的指向是“流量即正義”這一觀(guān)念深深地嵌入互聯(lián)網(wǎng)人的腦海當(dāng)中。

4.重視結(jié)果、輕視過(guò)程。流量代表結(jié)果，流量正義的背后潛藏著“重視結(jié)果、輕視過(guò)程”的功利主義。長(zhǎng)此以往，社會(huì)總會(huì)生發(fā)出崇尚數(shù)據(jù)、忽略?xún)?nèi)容的風(fēng)氣。因流量可被量化，甚至可被操縱，假新聞、數(shù)據(jù)造假等亂象開(kāi)始涌現(xiàn)。常有人把流量正義誤讀為“靠效果說(shuō)話(huà)”，但代表關(guān)注度的流量，不一定意味著認(rèn)可度、美譽(yù)度、文化價(jià)值含量等更為豐富的衡量指標(biāo)。進(jìn)而論之，即便公眾關(guān)注、認(rèn)可并加以贊揚(yáng)，也不一定就符合正義，所謂群體無(wú)意識(shí)正是如此。因而，網(wǎng)絡(luò)媒體在面向“流量是否正義”的紛擾時(shí)，應(yīng)當(dāng)銘記，“流量固然難求，正義方才可貴”。