李奕霏

（廣西財經(jīng)學院 廣西·南寧 530007）

0 前言

融媒體是指媒體行業(yè)中通過技術創(chuàng)新，充分利用兩種或以上的傳播方式（廣播、電視、報紙等）的融合，實現(xiàn)“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。以學生為代表的青年群體，網(wǎng)絡早已取代了傳統(tǒng)媒體稱他們?yōu)楂@取第一手資訊的方式。傳統(tǒng)廣播、報紙等推廣方式信息傳播的速度和效率上已經(jīng)跟不上他們對最快獲取最新資訊的需求。新建本科院校由于建校時間不長，普遍存在人才隊伍建設不完善、資金支持相對不足、品牌構建理念較為落后的現(xiàn)象。而通過打造一個區(qū)別于其他高校的品牌，達到吸引優(yōu)質生源，提升社會認可度，提高辦學質量的結果，這往往又是新建本科院校建設文化“軟實力”的根本需求。本文通過分析目前新建本科院校品牌構建及融媒體建設現(xiàn)狀，探討新建本科院校應如何充分利用這一新型媒體形勢構建屬于自己的特色品牌。

1 關于媒體融合的研究

1.1 國外學者關于媒體融合的研究

國外的大眾傳播學領域對于融媒體融合的研究興起于2000年左右，“媒介融合”這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的I·浦爾(I.Pool)教授提出，之后西方許多學者分別從不同角度對這一概念作出定義及解釋。多米尼克（Dominick,2011年），格蘭特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年），詹金斯（Jenkins,2006年），克拉瑪（Kalamar,2015年）等學者認為媒介融合應該是在信息技術革新的前提下，兩種或以上的媒介融合促進了媒體行業(yè)與電信行業(yè)之間的協(xié)同合作而形成的新型傳播手段。格蘭特、威金森（Grant&Wilkinson,2009年）的理論同時也強調在新聞制作和傳播領域融合使用由傳統(tǒng)媒體、電信行業(yè)及計算機科學領域提供的新設備和新技術。辛格（Singer，2004）假設：“媒介融合是在以前印刷、電視和網(wǎng)絡媒體的不同領域中，技術、產(chǎn)品、員工和地理位置的某種有機結合?！闭步鹚梗↗enkins，2006年）則提出：“它（媒介融合）也被認為是超越技術轉移的，因為它不僅改變了現(xiàn)有技術之間的關系，而且也改變了現(xiàn)有媒體產(chǎn)業(yè)、市場、類型和觀眾之間的關系?！庇纱丝梢钥偨Y得出國外大眾傳播學界學者們主流的觀點認為媒體融合除了在技術上融合不同的媒介渠道以外，融媒體的出現(xiàn)還改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)、市場、體裁和觀眾這四者之間的內在聯(lián)系。

1.2 國內學者關于媒體融合的研究

2005年之后，媒體融合逐漸為我國學者所關注，中國媒體也相繼開始進行融合實驗。2014年被稱為“媒體融合元年”。當年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展成為國家戰(zhàn)略，媒體融合發(fā)展被提升到深化改革的戰(zhàn)略層面；10月，光明日報正式提出“融媒體”概念，時任總編輯何東平于此提出三點新論：“融媒體”是讓不同媒體間相互激發(fā)，產(chǎn)生化學反應，最終打造出一個更有滲透力和競爭力的新型主流媒體；今后相當一段時期，融合發(fā)展后的媒體，既不是單純的新媒體，也不是一成不變的紙質媒體，而是融合之后的“融媒體”；“融媒體”最符合廣大受眾需求?！叭诿襟w”是中國“媒體融合”尚在起步階段的產(chǎn)物。王菲（2007年）提出“媒介融合”的定義，她認為：“媒介融合就是指在數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網(wǎng)絡融合和終端融合所構成的媒介形態(tài)的演化過程?！叭魏稳恕痹凇叭魏蔚攸c”和“任何時候”獲取“任何想要的東西”，這是所有媒介在數(shù)字化時代發(fā)展的內在驅動力和終極目標，由此帶來了傳統(tǒng)媒體和新媒體、傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)之間的交融，形成了融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

使用“融媒體”作為關鍵字在知網(wǎng)進行搜索，國內關于融媒體的研究則重點關注融媒體在新聞與傳媒、高等教育及出版等領域的技術研究和應用研究等領域，文獻發(fā)文量從2009年的1篇到2019年的1702篇，文獻類型包括研究論文和咨詢。從發(fā)文量及涵蓋的學科范圍來看，學界對于融媒體的研究日趨重視，從融媒體發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的研究，到高?！爸醒霃N房”式媒體平臺建設措施的研究，融媒體這一新興媒體的出現(xiàn)，不僅對傳媒行業(yè)產(chǎn)生變革性的影響，也推動了所有行業(yè)宣傳思想工作融合縱深發(fā)展。

2 教育系統(tǒng)融媒體建設工作

2019年，習近平總書記在《求是》雜志發(fā)表了《關于推動媒體融合發(fā)展的重要論述》，文章強調，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，不能搞“一刀切”、“一個樣”。要形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。為貫徹落實習近平總書籍關于媒體融合發(fā)展的重要論述，教育部從2019年開始組織召開教育融媒體建設試點工作推進會，在全國教育領域積極推進融媒體建設工作。目前已經(jīng)確立了兩批融媒體試點單位，這些試點單位中一共有24所大學，這些大學大多為綜合性的大學，尚未有新建本科院校被納入試點。但新建本科院校應牢牢抓住融媒體快速發(fā)展的契機，整合優(yōu)化資源，結合自身特點，做好學校媒體融合發(fā)展的頂層設計和戰(zhàn)略規(guī)劃，建立能代表自身特色的校園品牌與品牌管理、宣傳戰(zhàn)略。

3 高校品牌構成因素

高校作為實施普通高等學歷教育的機構，在品牌構建的內涵要求上與企業(yè)有明顯區(qū)別：高等學校作為非營利性教學機構本質上是體驗式的，好的高校應該為學生們打開未來發(fā)展的門，為學生們提供優(yōu)質的教育體驗和高質量的文化生活環(huán)境。在高等教育產(chǎn)業(yè)化大背景推動下，高等學校之間資源競爭日趨激烈，如何辦出獨具特色的“好大學品牌”，是高校管理者持續(xù)關注的議題。

3.1 辦學定位

品牌構建是高校進行自我宣傳與推廣的第一步。對于新建本科院校而言，確定好自身的發(fā)展定位是打造特色品牌的關鍵。教育部高等2018年，教育部組織召開了第一次地方應用型本科高校發(fā)展工作座談會，會上倡導各新建本科院校堅持走地方應用型大學的發(fā)展之路，瞄準服務域，緊緊圍繞應用型人才培養(yǎng)這個中心，突出合作辦學、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展的核心，走從“新建”到“新型”的建設發(fā)展之路，建設神形兼?zhèn)涞囊涣鞯胤綉眯痛髮W。因此，新建本科院校在確定自身發(fā)展定位時，頂層設計要以服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展為原則，從應用型人才培養(yǎng)這一中心點出發(fā)，思考如何將學校內部人才培養(yǎng)體系與外部經(jīng)濟社會環(huán)境有機融合，打造屬于自己的特色育人品牌。

3.2 文化建設

新建本科院校之所以要構建自己獨特的品牌，除了吸引優(yōu)質生源及提升社會認可度以外，更重要的是塑造屬于自己的校園文化，通過構建正確的校園文化導向，引領高校走好內涵式發(fā)展的道路。高校校園文化除了“有形”方面，如校園建筑設計、校園景觀等物化形態(tài)的內容，學校的傳統(tǒng)、校風、學風及學校的各種規(guī)章制度和學校成員在共同活動交往中形成的非明文規(guī)范的行為準則等“無形”文化建設，是校園品牌構建需要首先考慮的因素。

3.3 外部品牌效應

高等學校在品牌構建時，除了考慮辦學特色、文化建設等校園內部的“軟實力”建設，也應該看中高校品牌在其外部產(chǎn)生的效應和影響。在重視學校品牌策略的前提下，學校需要更全面地考慮自身品牌打造可以為本校的老師、在校生、畢業(yè)生提供何種品牌價值。例如，學校如何通過組織建設高質量的科研機構給有需要的教師們提供更好的科研服務和科研平臺；學校如何通過提升自己的辦學實力，重視品牌建設、營銷與競爭，為在校生提供更高質量的教學體系，為畢業(yè)生提供更強有力的保障等都是學校構建特色品牌時需要考慮的外部影響因素。

4 新建本科院校品牌構建現(xiàn)狀

4.1 組織及制度建設尚未完善

大部分的新建本科院校由于建校時間較短，在高校品牌構建的理念上跟不上高校實際發(fā)展需求。大部分高校在行政管理實際工作中，通過宣傳部這一部門統(tǒng)籌高校宣傳、意識形態(tài)等工作。相比于高校品牌構建，高校宣傳部門日常工作重點更傾向于意識形態(tài)陣地的建設工作及高校自身新聞信息體系構建，對于校園文化品牌的構建工作缺乏重視。而校園品牌本身所含內容眾多，校園文化宣傳只是其中一個部分。新建本科院校就目前校園發(fā)展的實際情況和人才隊伍建設水平而言，大部分的院校未能單獨設立品牌管理部門，也未能設立與切實有效的校園品牌建設規(guī)章制度，一定程度上阻礙了學校構建切合自身定位、擁有自身特色的品牌。

4.2 缺乏有效地溝通機制

新建本科院校在品牌建設時，不夠重視校內、校外的有效溝通，也導致了新建本科院校品牌構建和傳播的困境。新建本科院校是從高職高專、師范?？埔约俺扇烁咝５热惛咝：喜ⅰ⑸窕蜣D型而來，垂直化的機構管理制度一定程度上阻礙了學校內部不同部門間的溝通效率與協(xié)同合作的質量。而學校品牌建設任務艱巨，涉及內容繁多，僅依靠宣傳部、學生工作部等部門單一部門的工作模式，無法從本質上構建好一個兼具辦學特色及本地文化底蘊的高校品牌。部分高校由于組織結構僵化，校內各部門間溝通效率較低，且缺乏與第三方資源的溝通與利用，如兄弟院校、科研機構、咨詢公司、企事業(yè)單位等行業(yè)企業(yè)的溝通交流，阻礙了自身品牌構建與品牌營銷。

4.3 品牌宣傳理念及策略單一

與英美高校不同，我國高校品牌建設與品牌戰(zhàn)略研究起步較晚，而且由于我國高校市場化程度不及發(fā)達國家深化的高校市場化程度，在品牌宣傳理念及策略上仍相對保守。部分新建本科院校不夠注重網(wǎng)絡及社交媒體等信息時代重要的宣傳渠道，對于這些新媒體形式下的宣傳渠道缺乏高效的管理機制。微信公眾號及微博運營信息更新不及時，審查機制過于繁瑣，對于輿情的應對速度不夠快等都是新建本科院校在新媒體時代宣傳策略跟不上網(wǎng)絡時代發(fā)展需求的體現(xiàn)。同時，部分新建本科院校的品牌宣傳責任落在了宣傳部，由于人員不足，工作側重點位于意識形態(tài)陣地建設等現(xiàn)實情況干擾，宣傳能力滯后這一缺點難以完全克服，從而阻礙了學校品牌宣傳的時效性。

5 借助融媒體構建新建本科院校特色品牌

品牌策略的制定及推廣應該在明確品牌定位的基礎上，突出該企業(yè)、機構的獨特性，在制定品牌宣傳戰(zhàn)略時應該注重構建品牌的內涵，明確品牌的定位，品牌面向的對象以及品牌自身代表的角色和文化符號。新建本科院校應該借助融媒體發(fā)展的東風，講好自己的故事，塑造特色校園文化，打造高質量的教育品牌。

5.1 建立健全組織與制度建設

高校品牌建設是推進高等教育向更高層次更高質量發(fā)展的重要途徑。在融媒體時代，個人移動終端的普及要求高校建立健全現(xiàn)有的宣傳工作制度及品牌管理制度，盡可能地以更快的速度向學生、家長及社會傳播真實有效地信息。新建本科院校應該立足本校辦學實際，明確融媒體發(fā)展對人才隊伍建設和制度建設的新要求，整合具有傳播學、新聞傳播學知識或具有媒體工作經(jīng)驗的人才，改革現(xiàn)有的宣傳工作制度，為建設校園意識形態(tài)陣地與全媒體平臺提供完善的制度框架，積極推動高校構建優(yōu)質的高等教育品牌。

5.2 加強溝通與合作，助力品牌傳播

融媒體對于資源、人力、宣傳方式的整合有利于高校整合現(xiàn)有資源，提升高校品牌的傳播效率。新建本科院校為打造好校園品牌，打通融媒體宣傳途徑，需要從自身的機構管理體系出發(fā)，加強不同部門間的協(xié)同合作，構建學校特色品牌，助力學校品牌傳播。學校領導首先要做好頂層設計，而宣傳部、學生工作部、學校團委等主要負責校園文化建設及品牌宣傳的部門要提升信息溝通的效率，注重挖掘校園故事，注重校園文化塑造，講好屬于自己的校園故事，助力學校構建更優(yōu)質的校園文化品牌。

5.3 更新校園品牌宣傳理念

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達67.0%。得益于網(wǎng)絡技術及智能手機的普及，個人移動端已經(jīng)成為人們獲取第一手資訊的普遍方式。在網(wǎng)絡時代飛速發(fā)展的大背景下，新建本科院校也要順應網(wǎng)絡發(fā)展的潮流與趨勢，重視社交媒體如微信公眾號、微博官方號運營對于高校品牌文化的塑造與傳播。在整合傳統(tǒng)媒體宣傳內容與資源的基礎上，新建本科院?？梢哉犀F(xiàn)有的人才隊伍，組織一些熟悉宣傳工作要求，了解網(wǎng)絡熱點的學生參加到融媒體宣傳隊伍中來，在教師的指導下開展學校品牌宣傳工作。同時，為了彌補自身品牌建設短板，新建本科院?？梢耘c高校同行、地方政府、企業(yè)機構等第三方積極開展合作，通過定期舉辦教育教學活動、科學研究、講座、實踐活動等，構建符合學校發(fā)展定位的學術文化品牌，提升社會對學校品牌的認知度和認可度。

6 結語

高校優(yōu)質品牌構建是學校文化“軟實力”中的重要一環(huán)。新建本科院校由于建校、合并時間較晚，在品牌構建的困境主要體現(xiàn)在其組織和制度建設、溝通效率及滯后的品牌傳播理念。在融媒體加速發(fā)展的背景下，新建本科院校在樹立文化品牌建設意識的基礎上，通過整合現(xiàn)有資源，完善組織和制度建設，建成“老師＋學生”的宣傳隊伍，革新自身宣傳觀念，優(yōu)化資源配置，提升自身社會影響力及辦學能力，打造出具有代表性的優(yōu)質教育品牌，辦出具有自身特色的“好大學”。