王小芳

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)，對(duì)我國(guó)企業(yè)的發(fā)展也提出了新的挑戰(zhàn)。在新媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷向新媒體營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。對(duì)此，本文對(duì)新媒體環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。一方面探析新媒體營(yíng)銷的特征及優(yōu)勢(shì)，另一方面總結(jié)當(dāng)前企業(yè)在新媒體環(huán)境進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的高效發(fā)展，為我們的工作生活帶來(lái)了許多的便利。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的高效性與時(shí)代性也要求市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域即時(shí)地轉(zhuǎn)型，向更好、更全面的方向發(fā)展，由此新媒體營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的變革，同時(shí)提升了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的敏感性。與傳統(tǒng)性營(yíng)銷相比，新媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是帶來(lái)的流量和關(guān)注，而傳統(tǒng)營(yíng)銷則更加注重營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的渠道和領(lǐng)域。發(fā)展至今，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)形成了全民皆媒的局面，新舊媒體互相促進(jìn)，人們的生活行為習(xí)慣也大不相同。

而企業(yè)最主要的目的就是如何保證自身收益最大化。通過(guò)有效的營(yíng)銷手段，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從深層次來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷質(zhì)量的好壞直接影響了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，而具備即時(shí)性、新穎性、網(wǎng)絡(luò)性、高效性的新媒體無(wú)疑是當(dāng)下企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的絕佳選擇。通過(guò)微博、微信、移動(dòng)App等形式可以讓大眾更加直觀地了解企業(yè)推出的產(chǎn)品形象，從而加強(qiáng)關(guān)注度，刺激購(gòu)買欲。助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，推進(jìn)企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

一、新媒體營(yíng)銷的概念、特征及形式

1.新媒體營(yíng)銷的概念

對(duì)于新媒體營(yíng)銷，學(xué)術(shù)界已經(jīng)進(jìn)行了統(tǒng)一的定論。具體就是指借助互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，以營(yíng)銷為目的，通過(guò)相關(guān)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳播的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，深受大眾青睞的一種營(yíng)銷手段。

尤其在Web2.0大背景的推動(dòng)之下，新媒體營(yíng)銷更是得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷借助的媒介也呈現(xiàn)出多樣化的形式。

2.新媒體營(yíng)銷的形式

在規(guī)劃和定位新媒體營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)的形式已成為有效營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵步驟。對(duì)于不同新媒體營(yíng)銷的形式要有所掌握，這樣有助于營(yíng)銷人員更好地開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)前，新媒體營(yíng)銷的形式大致可分為兩類：一類是社交平臺(tái);另一類是視頻。

（1）社交平臺(tái)

社交媒體營(yíng)銷具體是指我們常用的微信、QQ、微博等平臺(tái)所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)交通科學(xué)院和神州數(shù)碼研究中心在2019年曾就微信營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)的影響做出過(guò)相關(guān)報(bào)告：微信早在2014年在信息方面的消費(fèi)比例就達(dá)到26%，而發(fā)展至2019年，微信增加IT消費(fèi)2402億元。同年，微信在傳統(tǒng)行業(yè)方面，也促進(jìn)消費(fèi)增加了超4000億元，為各行各業(yè)消費(fèi)帶來(lái)了巨大的收益與影響。其作為全國(guó)性的通信工具，在營(yíng)銷方面的作用不容小覷。

新媒體資源和工具已在微信平臺(tái)上廣泛使用，包括官方微信賬號(hào)和朋友圈。同時(shí)，微博作為新媒體時(shí)代下的標(biāo)志性產(chǎn)物，也是社交平臺(tái)的營(yíng)銷重要形式之一。主要營(yíng)銷鏈為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-粉絲量-用戶-變現(xiàn)。但是微博追求內(nèi)容產(chǎn)出的針對(duì)性與創(chuàng)新性，要有足夠的吸引力，才會(huì)受到粉絲的關(guān)注。此外，微博還能有效地進(jìn)行內(nèi)容傳播與社交，對(duì)企業(yè)而言，是拓展?fàn)I銷渠道的重要手段，并增強(qiáng)社交營(yíng)銷能力。此外，新興的社交軟件，例如小紅書、KEEP Fitness、Tantan等，也逐漸發(fā)展成為新的媒體營(yíng)銷平臺(tái)。

（2）視頻平臺(tái)

視頻平臺(tái)主要是在互聯(lián)網(wǎng)傳播的基礎(chǔ)上，用戶進(jìn)行有償或者免費(fèi)的視頻下載或是觀看等服務(wù)的平臺(tái)。當(dāng)下較為流行的是短視頻，受到各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的追捧。且短視頻的營(yíng)銷成本也相對(duì)較少，短視頻的性能較差。閾值，強(qiáng)大的社會(huì)屬性和零散的時(shí)間，遵守當(dāng)前的消費(fèi)者習(xí)慣和較高的用戶承諾。此外，根據(jù)艾瑞咨詢（iResearch）的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷報(bào)告》，每個(gè)平臺(tái)都將更多精力放在終端收入上，并探索如何利用實(shí)時(shí)流媒體來(lái)幫助公司營(yíng)銷其產(chǎn)品。服務(wù)和品牌最終將帶來(lái)大量流量。

同時(shí)，基于社交平臺(tái)和視頻平臺(tái)，新媒體營(yíng)銷逐漸在論壇、媒體、購(gòu)物網(wǎng)站和其他平臺(tái)上塑造了新的營(yíng)銷模式。例如，將相關(guān)產(chǎn)品鏈接添加到知乎發(fā)布的內(nèi)容中，或?qū)⒘髁课筋^條之類的自助服務(wù)網(wǎng)站，并將實(shí)時(shí)交互功能添加到淘寶和JD等購(gòu)物網(wǎng)站，如當(dāng)下較為盛行的直播間購(gòu)物。

二、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是數(shù)字媒體。它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字和移動(dòng)終端技術(shù)集成了視頻、音頻、圖形和文本。它的優(yōu)點(diǎn)是它消除了地理時(shí)間和空間的限制，價(jià)格便宜且廣受歡迎。具有快速，高保真通信和可靠交互性的媒體特性。媒體的形式和新媒體的傳播特性更符合人們對(duì)現(xiàn)代社會(huì)中信息的分散，及時(shí)和本地化的要求。它們對(duì)公司營(yíng)銷產(chǎn)生巨大影響并具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

1.細(xì)分客戶，雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域更多是借助報(bào)紙、電視廣告等營(yíng)銷媒介進(jìn)行宣傳，產(chǎn)品信息的推廣和顧客評(píng)論是兩條平行線?；谛旅襟w的營(yíng)銷之所以方便快捷，是因?yàn)樗梢宰屍髽I(yè)與用戶之間直接建立有效的聯(lián)系，即時(shí)、即刻保證消費(fèi)者黏度。企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)將產(chǎn)品信息直接發(fā)布到新的媒體平臺(tái)上，并收集有關(guān)消費(fèi)者喜好，消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買力的信息，以細(xì)分受眾，對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行分類，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷或匯總在線消費(fèi)者反饋和投訴，以及調(diào)查營(yíng)銷傳播在新媒體中的影響，并提供數(shù)據(jù)以支持公司未來(lái)的營(yíng)銷決策。

2.形式豐富，傳播手段多樣化

新媒體形式豐富，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)都可以成為新媒體營(yíng)銷的載體。在網(wǎng)絡(luò)中，有網(wǎng)頁(yè)制作、視頻、文案甚至微電影都可以作為營(yíng)銷的手段。在手機(jī)上，微信公眾號(hào)、App也是極具力度的營(yíng)銷手段，整體營(yíng)銷形式豐富。

3.營(yíng)銷成本低，效果好

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷是自上而下的分層分配：總代理、分銷商、零售商和消費(fèi)者。以這種方式進(jìn)行營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)企業(yè)所消耗的成本較大，且利潤(rùn)回饋較少。企業(yè)對(duì)新媒體的使用可以減少擴(kuò)散，直接接觸消費(fèi)者，實(shí)施分散的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，并更好地滿足當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)信息敏捷性和靈活性的需求。對(duì)于某些新媒體，例如短視頻，如果內(nèi)容新穎有趣并為公眾所接受，企業(yè)也可以從短視頻平臺(tái)中受益。尤其是對(duì)于在我國(guó)大多數(shù)業(yè)務(wù)沒(méi)有財(cái)務(wù)基礎(chǔ)和專業(yè)人才支持的中小企業(yè)而言，資本和技術(shù)對(duì)于新媒體的投資門檻較低，為營(yíng)銷這些業(yè)務(wù)提供了新的機(jī)會(huì)。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

隨著微信、微博、社交論壇等新媒體形式的應(yīng)用普及，新媒體營(yíng)銷已逐漸被中小企業(yè)了解和接受，從過(guò)去一般的黃頁(yè)推廣，過(guò)渡到了以網(wǎng)頁(yè)、微博、微信、博客、視頻、App、電子郵件為主的全面營(yíng)銷，雖然營(yíng)銷形式多樣，但仍存在一系列問(wèn)題，導(dǎo)致營(yíng)銷效果參差不齊。

1.企業(yè)對(duì)開展新媒體營(yíng)銷觀念不足

盡管許多國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站，并且使用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷，但是許多企業(yè)的網(wǎng)站沒(méi)有及時(shí)更新，互聯(lián)網(wǎng)上缺乏客戶反饋，他們沒(méi)有意識(shí)到新媒體的使用用于營(yíng)銷和產(chǎn)品捕獲的信息虛擬市場(chǎng)對(duì)于獲得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性和相關(guān)性，而競(jìng)爭(zhēng)主要集中在實(shí)物市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)。許多企業(yè)的營(yíng)銷中心仍然專注于實(shí)體市場(chǎng)，對(duì)新媒體的營(yíng)銷沒(méi)有給予足夠的重視，并且營(yíng)銷策略的實(shí)施水平仍然相對(duì)較低。盡管有些企業(yè)創(chuàng)建了企業(yè)網(wǎng)站并通過(guò)新媒體進(jìn)行了一些營(yíng)銷活動(dòng)，但是對(duì)更新企業(yè)特定信息、網(wǎng)站維護(hù)、客戶評(píng)論、官方賬戶和其他客戶信息的關(guān)注不足。適應(yīng)新角色是不可能的，加之沒(méi)有利用與媒體雙向互動(dòng)的機(jī)會(huì)和功能，這使得不可能實(shí)施新媒體的原始營(yíng)銷理念。在營(yíng)銷策略方面，由于缺乏數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在新媒體中的市場(chǎng)定位，客戶細(xì)分和后續(xù)營(yíng)銷策略變得更加復(fù)雜。

2.缺乏長(zhǎng)期管理與經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

由于企業(yè)中新媒體的數(shù)量逐漸增加，對(duì)于官方網(wǎng)站的建立，運(yùn)營(yíng)和維護(hù)非常重要。如果協(xié)調(diào)不力，就會(huì)有斗爭(zhēng)和矛盾的混亂。除了微博內(nèi)容管理外，企業(yè)微博中還有許多需要注意的問(wèn)題。目前，越來(lái)越多的企業(yè)在開設(shè)官方微博。許多企業(yè)經(jīng)常被拖延，無(wú)法克服基礎(chǔ)設(shè)施和通信方面的瓶頸。其中，最嚴(yán)重的問(wèn)題是同一企業(yè)內(nèi)不同賬戶的官方微博賬戶的協(xié)調(diào)管理。由于缺乏關(guān)注對(duì)新媒體內(nèi)容的深入研究，許多微博企業(yè)的官方賬目在注冊(cè)過(guò)程的早期就充滿了新想法，隨著時(shí)間的推移所呈現(xiàn)的內(nèi)容就越趨于雷同。如果這種情況持續(xù)下去，粉絲將遭受審美疲勞，官方微媒體的積極互動(dòng)缺乏動(dòng)力。造成這一問(wèn)題的原因，主要是因?yàn)楣芾砣藛T和操作人員不鼓勵(lì)對(duì)權(quán)力和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，所以固步自封和只局限在一個(gè)圈子的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，幾乎所有的官方企業(yè)微信賬號(hào)都只關(guān)注發(fā)布自己的內(nèi)容和轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但很少與官方微博合作伙伴或其他企業(yè)進(jìn)行良性的互動(dòng)。長(zhǎng)此以往，微博就失去了它活潑、朝氣的優(yōu)勢(shì)屬性，而淪為又一種封閉化的信息發(fā)布板。

3.營(yíng)銷內(nèi)容不符合社會(huì)主流價(jià)值

隨著新媒體的出現(xiàn)，企業(yè)開始將其用于市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其是在微博和微信營(yíng)銷中。企業(yè)使用這些新媒體平臺(tái)提供產(chǎn)品信息，并通過(guò)人際和口頭交流吸引客戶。他們甚至使用饑餓營(yíng)銷來(lái)限制客戶或產(chǎn)品的數(shù)量，通過(guò)個(gè)人邀請(qǐng)來(lái)驗(yàn)證客戶的資格，從而通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)來(lái)建立聲譽(yù)。

毫無(wú)疑問(wèn)這種營(yíng)銷方式會(huì)取得階段性的成功。比如小米手機(jī)等少數(shù)幾個(gè)品牌，但是大多數(shù)試圖復(fù)制這種營(yíng)銷模式的賣家沒(méi)有取得相應(yīng)的營(yíng)銷效果。此外，許多企業(yè)對(duì)于新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行有效的把控，所呈現(xiàn)出的內(nèi)容與主流價(jià)值相違背。社會(huì)以及公眾也會(huì)失去對(duì)于這些企業(yè)的信任。雖然從某種程度上來(lái)說(shuō)，可以獲得短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注，但是對(duì)于社會(huì)整體的影響力相對(duì)薄弱。比如：優(yōu)衣庫(kù)品牌就曾企圖通過(guò)“色情營(yíng)銷”內(nèi)容來(lái)博得大眾的關(guān)注度，還有一些房企公然打著“買房就送老婆”的宣傳口號(hào)。這些營(yíng)銷單從字眼上，可能會(huì)獲得公眾的關(guān)注，但其傳播的內(nèi)容并不是公眾所希望看到的，長(zhǎng)此以往也不利于企業(yè)品牌的良性發(fā)展。

4.過(guò)于倚重媒介技術(shù)，忽視深層價(jià)值創(chuàng)新

新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法和某些領(lǐng)域創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)神話的影響導(dǎo)致了數(shù)字崇拜。在使用新媒體營(yíng)銷解決所有問(wèn)題之前，將引起一些誤會(huì)。結(jié)合實(shí)際的媒體宣傳，一些企業(yè)考慮使用新媒體，但他們只是建立網(wǎng)站，構(gòu)建應(yīng)用程序，并開設(shè)了官方的微博和微信賬戶。真正的新媒體營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在使用新媒體技術(shù)上，更深層次的問(wèn)題在于對(duì)新媒體影響下的消費(fèi)者行為和環(huán)境變化的深刻理解，以及新思維的形成，并以此開發(fā)創(chuàng)新交流策略以創(chuàng)建新的價(jià)值鏈。

另外，由于新媒體營(yíng)銷受眾面對(duì)的媒體的復(fù)雜性和多樣性，他們的消費(fèi)習(xí)慣將變得更加分散。以自我為中心的個(gè)人消費(fèi)將變得更加明顯，新媒體將越來(lái)越吸引目標(biāo)消費(fèi)者。同時(shí)，由于受眾群體的結(jié)構(gòu)碎片化和層次歧義，針對(duì)不同群體的大量媒體應(yīng)運(yùn)而生。大量新媒體的出現(xiàn)為企業(yè)所有者提供了最直接的渠道來(lái)捕獲不同的人群，并且增加了選擇成本，這也使公司在新媒體上進(jìn)行營(yíng)銷和傳播活動(dòng)的難度增加到一定水平。

四、新媒體環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

借助新媒體這一大環(huán)境，進(jìn)行整合營(yíng)銷，更有效地向消費(fèi)者市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，提升企業(yè)聲譽(yù)，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷理念，重視新媒體營(yíng)銷

為了充分發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，我們必須從以往的營(yíng)銷角色中跳脫出來(lái)。過(guò)去，在消費(fèi)者和運(yùn)營(yíng)商之間接收信息相對(duì)受到阻礙。即使企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量低下，消費(fèi)者仍然會(huì)為此付費(fèi)。面對(duì)當(dāng)前信息的爆炸式增長(zhǎng)和Internet的普及，企業(yè)產(chǎn)品的收入、價(jià)格和技術(shù)變得越來(lái)越透明，消費(fèi)者有更多選擇。因此，面對(duì)不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，轉(zhuǎn)換原有的營(yíng)銷角色，提升企業(yè)的營(yíng)銷觀念。積極培養(yǎng)和引入新媒體技術(shù)人才，結(jié)合企業(yè)各個(gè)部門相互合作，融會(huì)貫通，確立營(yíng)銷對(duì)象，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

2.重視新媒體營(yíng)銷內(nèi)容的規(guī)范與創(chuàng)新

遵守法律法規(guī)是在新媒體上營(yíng)銷公司的先決條件。此外，新媒體中企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容和企業(yè)文化的主題還必須與現(xiàn)代社會(huì)的核心價(jià)值觀保持一致。想要達(dá)到理想化的新媒體營(yíng)銷效果，最大化幫助企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益。在新媒體信息營(yíng)銷創(chuàng)新方面，我們必須根據(jù)故事營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、名人促銷、廣告營(yíng)銷和受眾交流營(yíng)銷等產(chǎn)品特征，集中精力豐富營(yíng)銷內(nèi)容。

例如：聯(lián)想品牌曾就“思念的距離”為主題，在微博上制造了大量的話題。并一度掀起了一陣“思想體”的浪潮，通過(guò)這種情感化營(yíng)銷，贏得了消費(fèi)者的共鳴。此外，小米手機(jī)也曾采用微博進(jìn)行饑餓化營(yíng)銷，短短三年完成了三億的額度。